Case Example: The European brewing industry BO2eFO – Gruppe 4

Zusammenfassung Bier dominiert 60% des Alkoholmarktes Europäische Brauerein beschränken sich in der Regel auf inländischen Absatzmarkt. Differenzierte Konzentration (ein grosser oder viele kleine Anbieter pro Land?)

Trends in der Bierindustrie (Frage 1) „Branding“ wird immer wichtiger Lager-Bier plötzlich populär Billige „No-Name“-Biere in Supermärkten Fusions- & Übernahmeboom Marktausweitung Raum Asien Orientierung an niedrigeren Promillegrenzen Osterweiterung führt evtl. zu neuen Anbietern Verwendung Aluminium-Flaschen auch für Europa (www.gastrofacts.ch/news/branche/data/2004/08_04/aug_2004_36.htm)

Auswirkungen auf Heineken (Frage 2) Haupteinflüsse: Heineken bereits starke Brand durch gezielten Marketing-Mix (Merchan-dising, Sponsoring, Internet, Plakatwerbung) Mittleres bis oberes Preissegment, Qualitätsmarke, d.h. Billigbier keine direkte Konkurrenz Nicht nur von Fusionsbooms tangiert, sondern auch selbst aktiv Strategieanpassungen: Weiterhin Stärke ihrer Brands fördern. Hohe Kosten Marketing gehören zum Budget. Billigbier passt nicht in Marktstrategie, Änderung nicht anstrebbar Aufkauf regional tätiger Brauereien forcieren, in neue Märkte (Asien) expandieren

Auswirkungen auf Grolsch (Frage 2) Haupteinflüsse: Grolsch steht starken Konkurrenten gegenüber, daher grosser Druck in starke Werbemassnahmen zu investieren; in Schweiz beinahe unbekannt Oberes Preissegment, Qualitätsbewusstsein, d.h. Billigbier uninteressant und kein direkter Konkurrent Fusionsboom beeinflusst Luxus- resp. Spezialitäten-bier eher am Rande Strategieanpassungen: luxury branding: Von Konkurrenz absetzen durch Augenmerk auf sehr hohe Qualität (natürliche Rohstoffe) & Herkunftsland Billigbier passt nicht in Marktstrategie, Änderung nicht anstrebbar Keine eigene Fusionsbestrebungen, Fokusierung auf einzelnes Gut

Auswirkungen auf Bass Brewers (Frage 2) Haupteinflüsse: Druck von Konkurrenzmarken, aber Vorsprung durch historischen Background Billigbiersegment keine direkte Konkurrenz Selbst Teilnehmer des Fusionstrend, aber Übernahme durch Interbrew schwierig (Wettbewerbsgesetze) Strategieanpassungen: Marketing sehr wichtig, Brand auf Erfahrung beziehen, aber aktuell bleiben Billigbiertrend kann nicht verfolgt werden (keine Brauereitätigkeit mehr) Weitere Fusionsbestrebungen nur eingeschränkt möglich da Teil des Interbrew-Konzern

Auswirkungen auf Scottish and Newcastle (Frage 2) Haupteinflüsse: „Branding“-trend ohne starken Effekt, da sie mit diversen bereits etablierten Marken zusammenarbeiten Billigbier konkurrenziert im unteren Preissegment Haben im Fusionsboom schon mitgewirkt und setzen stark auf Partnership Strategieanpassungen: Auf diverse Brands und Produkte setzen Billigbierproduktion sollte ins Auge gefasst werden, Zusammenarbeit mit Supermarktkette für „no-name“-Bier anstreben Weiterhin im selben Ausmass fusionieren und diverse Marktsegmente abdecken

Warum verkaufte Bass an Interbrew? (Frage 3) Konzentration auf Marketingprozesse Bass eher kleine Produktionsmenge => economies of scale Interbrew-Ambev grösster Bierproduzent weltweit => mehr Marktmacht bei: Einkauf von Rohstoffen, Verträgen mit Grossisten,...