Rekrutierung: Warum, wen, woher und wie? Martin Bickl Mathias Diederich International Office Goethe-Universität Frankfurt bickl@uni-frankfurt.de m.diederich@em.uni-frankfurt.de DAIA-Jahrestagung 2010 Berlin 6. März 2010

Gliederung Warum? Wen? Woher? Wie? Wie weiter? Rahmenbedingungen und Hochschulspezifika Wen? Interne Marktforschung Woher? Externe Marktforschung Wie? Kanäle und Instrumente Wie weiter? Erfolgskontrolle

Warum rekrutieren? Durch Rahmenbedingungen gefördert Reform der Hochschullandschaft(en) Schaffung einer Konkurrenzsituation HS zunehmend für eigene Finanzierung verantwortlich Von HS aktive betrieben, um Wissenschaftlichen Nachwuchs zu gewinnen Qualität/Passung der ausländischen Studierenden erhöhen Fächervielfalt zu bewahren (und Studiengänge „aufzufüllen“, die ansonsten schließen müssten) Studiengebühren zu erwirtschaften Rekrutierung steht in Wechselwirkung mit anderen Maßnahmen der Internationalisierung wie Austausch, Forschungszusammenarbeit, Alumni und allgemeiner Imagepflege. Rekrutierung ist nur eine von vielen Werbemaßnahmen einer HS  Abstimmung mit anderen Bereichen notwendig.

Grundsätzliche Überlegungen einer Hochschule Welche Art von Hochschule sind wir? - forschungsintensiv / praxisorientiert - groß / klein - Volluni / spezialisiert - großstädtisch / ländlich Was wollen wir? - Nobelpreise gewinnen? - Nachwuchs für die regionale Wirtschaft ausbilden? - Entwicklungshilfe leisten? - ...... Wer sind wir? (auf dem Papier / in unserem Selbstverständnis) Brauchen/wollen wir eine aktive Rekrutierung, was sind ihre Ziele, und was sind wir bereit zu investieren?

„Warum sollen wir uns das antun?“ Reaktionen aus der Hochschule „Die Qualität unserer Studiengänge spricht für sich, wir brauchen kein Marketing“ „Wir kriegen eh schon so viele Bewerbungen und die Auswahl ist schwierig genug. Warum sollten wir Geld investieren, um uns noch mehr Bewerber aufzuhalsen?“ „Unsere Ausländer brechen doch fast alle ab. Warum sollten wir um solche Leute werben?“ „Für unsere Studiengänge gibt es im Ausland keine Nachfrage.“ Man ist also ganz schnell in einer (nötigen) Grundsatzdiskussion

Goethe-Universität Frankfurt 1914 von Frankfurter Bürgern gegründet Volluniversität (alles außer Ingenieurwiss. und Kunst/Musik) Forschungsintensiv, drei Exzellenzcluster 36.000 Studierende 21% aus dem Ausland davon gut die Hälfte Bildungsausländer Schwundquote unter Bildungsausländern: 60% International Office: 12 Mitarbeiter (VzÄ), davon 1 im Recruiting

Der Kuchen wird größer ... Quelle: Brandenburg (CHE-Consult) 2010 nach British Council und IDP

... und kleiner! Bildungsausländer-Studienanfänger in Deutschland Quelle: Brandenburg (CHE-Consult) 2010 nach www.wissenschaft-weltoffen.de

„Wer passt hier rein?“ oder „Wen wollen wir woher rekrutieren?“

Interne Marktforschung I Besuche in Fachbereichen und Graduate Schools I „Angebot und Nachfrage“ Idealprofil des ausländischen Studierenden Status Quo Ausländerstudium / Gründe für Erfolg und Misserfolg Angebot an Studiengängen (Unterrichtssprache, Kernkompetenzen, Alleinstellungsmerkmale, Auslastung?) Betreuungsangebote (Auslandsbeauftragter, soft skills, buddy program, Hilfe f. Praktika, Jobs etc.) Forschungsschwerpunkte Stipendien - Kooperationen

Interne Marktforschung II Besuche in Fachbereichen und Graduate Schools II Außendarstellung Web, Print Pressearbeit Ranking Alumnivereine Zeugnisübergaben (Infoveranstaltungen, Messeauftritte)

Externe Marktforschung I Länderstudien zur Attraktivität deutscher Universitäten allgemein (Quellen: DAAD, CHE-Studie u.a.) Parameter: 1. Demografie 2. Sprachkenntnisse (Sprachkursangebote), Affinität zu Deutschland 3. fachliche Voraussetzungen 4. Auslandserfahrung 5. finanzielle Voraussetzungen, Ressourcenlage 6. Stellenwert von Bildung / Vorhandensein eigener Bildungsangebote u. Kosten 7. Infrastruktur (techn. / Vertretungen)

Externe Marktforschung II Länderstudien zur Attraktivität der Goethe Uni Frankfurt Dialog mit ausländischen Studierenden u. Mittlern vor Ort International Student Barometer Eigene Umfragen Gespräche mit Tutoren, Organisatoren des Studienkollegs, von Sommerkursen... Gespräche mit Ausländervereinen, Firmen Analyse von internen Statistiken zum Ausländerstudium Abbrecherzahlen Welche Ausländer studieren welche Fächer (inkl. Tendenzen)

Kanäle und Instrumente Wenig Erfahrung in Frankfurt, deshalb Beispiel aus Durham Instrumente Informationsmaterial: Broschüren, CDs, Website Messen (mit und ohne Vorauswahl der Besucher) Telefonanrufe Allgemeine PR/Presse Kanäle Direkt Agents Regierungsstellen Einsatz von Instrumenten und Kanälen landes- und situationsabhängig

Instrumente situationsabhängig Three million international students deciding where to study Three million international students deciding where to study Three million international students deciding where to study Three million international students deciding where to study Three million international students deciding where to study Three million international students deciding where to study Three million international students deciding where to study Three million international students deciding where to study Three million international students deciding where to study Interested in your country Want to study a course that you offer Have the necessary formal quals Have knowlegde, skills and motivation Have the money Decide to apply APPLICATION Offer Acceptance 800 students ENROLLING at your institution Three million international students deciding where to study Three million international students deciding where to study Three million international students deciding where to study Three million international students deciding where to study Three million international students deciding where to study Three million international students deciding where to study Reaffirm and persuade Identify and target Interested in your country Interested in your country Interested in your country Want to study a course that you offer Want to study a course that you offer Want to study a course that you offer Want to study a course that you offer Want to study a course that you offer Spread-out, low-intensity contact Have the necessary formal quals Have the necessary formal quals Have the necessary formal quals Have the necessary formal quals Have the necessary formal quals Have the necessary formal quals Have the necessary formal quals Identify and target Identify and target Identify and target Have knowlegde, skills and motivation Have knowlegde, skills and motivation Have knowlegde, skills and motivation Have knowlegde, skills and motivation Have knowlegde, skills and motivation Have knowlegde, skills and motivation Have knowlegde, skills and motivation Have knowlegde, skills and motivation Have knowlegde, skills and motivation Have the money Have the money Have the money Have the money Have the money Have the money Have the money Have the money Have the money Have the money Have the money Decide to apply Decide to apply Decide to apply Decide to apply Decide to apply Decide to apply Decide to apply Decide to apply Decide to apply Decide to apply Decide to apply Decide to apply Decide to apply APPLICATION APPLICATION APPLICATION APPLICATION APPLICATION APPLICATION APPLICATION APPLICATION APPLICATION APPLICATION APPLICATION APPLICATION APPLICATION APPLICATION APPLICATION Offer Offer Offer Offer Offer Offer Offer Offer Offer Offer Offer Offer Offer Offer Offer Offer Offer Offer Offer Offer Reaffirm and persuade Reaffirm and persuade Reaffirm and persuade Focussed, high-intensity contact Focussed, high-intensity contact Acceptance Acceptance Acceptance Acceptance Acceptance Acceptance Acceptance Acceptance Acceptance Acceptance Acceptance Acceptance Acceptance Acceptance Acceptance Acceptance Acceptance Acceptance Acceptance Acceptance Acceptance Acceptance Acceptance 800 students ENROLLING at your institution 800 students ENROLLING at your institution 800 students ENROLLING at your institution 800 students ENROLLING at your institution 800 students ENROLLING at your institution 800 students ENROLLING at your institution 800 students ENROLLING at your institution 800 students ENROLLING at your institution 800 students ENROLLING at your institution 800 students ENROLLING at your institution 800 students ENROLLING at your institution 800 students ENROLLING at your institution 800 students ENROLLING at your institution 800 students ENROLLING at your institution 800 students ENROLLING at your institution 800 students ENROLLING at your institution 800 students ENROLLING at your institution 800 students ENROLLING at your institution 800 students ENROLLING at your institution 800 students ENROLLING at your institution 800 students ENROLLING at your institution 800 students ENROLLING at your institution 800 students ENROLLING at your institution 800 students ENROLLING at your institution 800 students ENROLLING at your institution 800 students ENROLLING at your institution 800 students ENROLLING at your institution

Wie weiter: Ergebniskontrolle Kosten pro angeworbenem Student (Durchschnitt pro Land) Bsp. Stückkosten-Analyse Effektivität von Rekrutierungskanälen

Wie weiter: Ergebniskontrolle Effektivität der Rekrutierungskanäle

Wie weiter: Ergebniskontrolle Durham Landesdurchschnitt Bewerber, die eine Zusage erhielten 48% 62% Von den zugelassenen Bewerbern schrieben sich ein 21% 22% Zahlenverhältnis Bewerber - Einschreibungen 10% 13% Konzentration auf Phase zwischen Bewerbung und Einschreibung Antwortzeit verkürzt von 32 auf 8 Tage „Callathon“ Visa Officer

Weiterführende Literatur http://www.gate-germany.de/ (Konsortium Hochschul-Auslandsmarketing) www.wissenschaft-weltoffen.de (Datenbank von DAAD und HIS) http://www.idp.com/research/main.aspx (Research Unit, IDP Education Australia) Bode, J.; Jäger, G. W.; Koch, U.; Ahrberg, F. S. (2008), Instrumente zur Rekrutierung internationaler Studierender. Ein Praxisleitfaden für erfolgreiches Hochschulmarketing. Bertelsmann (= Band 1, Schriftenreihe Hochchulmarketing, GATE-Germany) Brandenburg, U.; Carr, D.; Donauer, S.; Berthold, C. (2008), Analysing the future target countries for German HEIs. (= CHE Working Paper 107) (gibt‘s auf der CHE-Website)