Untersuchung zur Berufsbezeichnung von provisionsunabhängigen Beratern Zentrale Ergebnisse | November 2016

Inhaltsverzeichnis Hintergrund & Zielsetzung (S. 4) Zusammenfassung (S. 5-7) Qualitative Phase: Kreation (S. 8-14) Quantitative Phase: Evaluation (S. 15-23) Über YouGov

Hintergrund & Zielsetzung Berufsbezeichnungen von provisionsunabhängigen Beratern

Hintergrund & Zielsetzung Das Bundesministeriums der Justiz und für Verbraucherschutz möchte die Honorarberatung stärken. In diesem Sinne soll durch die Berufsbezeichnung dem Kunden direkt deutlich gemacht werden, dass es sich um eine unabhängige, von Provisionsinteressen des Vermittlers losgelöste und damit weitgehend interessenskonfliktfreie Beratung handelt. Die Berufsbezeichnungen sollen für den Kunden folgende Merkmale der Beratung transportieren: Der Kunde bezahlt selbst für die Beratung Der Berater erhält keine Provision bei Abschluss eines Produkts und hat deshalb keinen Verkaufsdruck. Der Berater ist nicht an einen bestimmten Anbieter gebunden und kann deshalb Produkte unterschiedlicher Anbieter berücksichtigen | vergleichen und empfehlen. Die fachliche Eignung und die Unabhängigkeit des Beraters werden von offiziellen Stellen geprüft. Vor diesem Hintergrund stellen sich zwei zentrale Fragen: Welche Berufsbezeichnungen kommen aus Kundenperspektive für diesen Beratertypus in den Bereichen Geldanlage sowie Immobiliardarlehen und Versicherung in Frage? (Schritt 1: Kreation) Welche der in Schritt 1 gefundenen Berufsbezeichnungen weisen in der Gesamtbevölkerung die höchste Verständlichkeit im Sinne der oben genannten Merkmale auf? (Schritt 2: Evaluation) Zur Beantwortung dieser Fragen wurden (1) qualitative Gruppendiskussionen zur Kreation von Berufsbezeichnungen und (2) eine quantitative Online-Befragung zur Evaluation der gefundenen sowie der bereits existierenden Bezeichnungen durchgeführt.

Zusammenfassung Berufsbezeichnungen von provisionsunabhängigen Beratern

Zusammenfassung I Grundsätzliche Akzeptanz und Erwartungen an eine provisionsunabhängige Beratung Das Konzept einer anbieter- und provisionsunabhängigen Beratung, die ausschließlich im Interesse des Kunden erfolgt und vom Kunden selbst bezahlt wird, besitzt für Konsumenten zwei Barrieren: Kosten der Beratung für den Kunden Zweifel an der Seriosität, Vertrauens- und Glaubwürdigkeit der Beratung Während die Kostenübernahme durch den Kunden dem Konzept immanent ist, können Zweifel an der Seriosität grundsätzlich über die Wahl der Berufsbezeichnung grundsätzlich angegangen (wenn auch nicht vollständig beseitigt) werden. Kreation von Berufsbezeichnungen In der qualitativen Phase der Studie wurden in zwei Gruppendiskussionen zahlreiche Präfixe und Wortstämme erarbeitet, die die Merkmale des Beratertypus‘ potentiell transportieren können. Nach Durchsicht und Analyse der Ergebnisse wurden folgende Berufsbezeichnungen gebildet und in der quantitativen Phase der Studie getestet: Generische Bezeichnung Geldanlage Immobiliardarlehen Versicherung Freier Berater Freier Anlageberater Freier Immobiliardarlehensberater Freier Versicherungsberater Staatl. zugelassener Berater Staatl. zugel. Anlageberater Staatl. zugel. Immobiliardarlehensberater Staatl. zugel. Versicherungsberater Freier Experte Freier Anlageexperte Freier Immobiliardarlehensexperte Freier Versicherungsexperte Staatl. zugelassener Experte Staatl. zugel. Anlageexperte Staatl. zugel. Immobiliardarlehensxperte Staatl. zugel. Versicherungsexperte Unabhängiger Coach Unabhängiger Anlagecoach Unabhängiger Immobiliardarlehenscoach Unabhängiger Versicherungscoach Coach Anlagecoach Immobiliardarlehenscoach Versicherungscoach Unabhängiger Berater Unabhängiger Anlageberater Unabhängiger Immobiliardarlehensberater Unabhängiger Versicherungsberater Honorar-Berater Honorar-Anlageberater Honorar-Immobiliardarlehensberater Honorar-Versicherungsberater

Zusammenfassung II Testung der Berufsbezeichnungen Bestehende Bezeichnung: Honorar-Berater Die Bezeichnung „Honorar-Berater“ fokussiert in der Wahrnehmung von Konsumenten stark den Aspekt der Kostenübernahme durch den Kunden. Der Rückschluss, dass mit diesen Kosten ein Trade-Off verbunden ist (Beratung im Interesse des Kunden, anbieter- und provisionsunabhängig) ist kognitiv aufwendig und führt zu einer geringeren Vermittlung dieser positiv valenzierten Beratermerkmale. Die Verwendung dieser Bezeichnung ist kritisch einzuschätzen und sollte – wenn möglich – aufgeben werden. Unabhängiger Berater Die Berufsbezeichnung „Unabhängiger Berater“ kann nahezu konsistent über alle Bereiche besser als andere Bezeichnungen kommunizieren, dass die Beratung anbieter- und provisionsunabhängig im alleinigen Interesse des Kunden erfolgt. Hinsichtlich Verständlichkeit und Prägnanz bietet die Bezeichnung einen vernünftigen Trade-Off. Die Tatsache, dass die Beratung vom Kunden bezahlt wird, wird von anderen Bezeichnungen besser transportiert. In der Gesamtbetrachtung bietet die Bezeichnung den besten Gesamtnutzen, v.a. adressiert sie bestehende Zweifel am Konzept der Beratung. Diese Berufsbezeichnung sollte weiter verfolgt werden. Bereichsbezeichnung Immobiliardarlehen Die Bereichsbezeichnung „Immobiliardarlehen“ erschwert durch Wortlänge, Komplexität und fehlender Vertrautheit die Dekodierung und Interpretation der Berufsbezeichnung. Hier sollte geprüft werden, ob eine andere Bereichsbezeichnung denkbar und möglich ist.

Qualitative Phase: Kreation Berufsbezeichnungen von provisionsunabhängigen Beratern

2 Gruppendiskussionen Stichprobe Untersuchungsdesign 2. November Durchführung am 2. November in Köln Stichprobe 50% weiblich, 50% männlich Gute Durchmischung hinsichtlich Alter und Bildung Besitz Finanzprodukte: ca. 33% ohne Geldanlageprodukte oder „einfachen“ Produkte ca. 33% mit mindestens einem „komplexeren“ Produkt ca. 33% mit mindestens drei „komplexeren“ Produkten 50% aus kreativen Berufsgruppen Dauer pro Gruppendiskussion ca. 90 Minuten Themen und Inhalte* Begrüßung und Warming-Up Auffassungsgestaltung des unabhängigen Beraters Ideen für eine allgemeine Berufsbezeichnung Ideen für Berufsbezeichnungen für Darlehen Ideen für Berufsbezeichnungen für Versicherungen Ideen Berufsbezeichnungen Geldanlage Akzeptanz bestehender Berufsbezeichnungen Stichprobengröße N=6-8 Teilnehmer pro Gruppendiskussion * flexible Handhabung des Gesprächsleitfadens

Honorarberatungen stehen einerseits für kunden-orientierte Beratung, lösen anderseits aber Ängste aus. „Super Modell, wenn Organisationen prüfen, dass keine Provision gezahlt wird, würde ich mich dort gerne beraten lassen.“ Unabhängige Finanzberatungen, für die ein Honorar zu zahlen ist, führen beim Verbraucher zu folgendem Spannungsfeld der Erwartungen Honorarberatung „Glaube nicht, dass er nicht doch Provisionen einstreicht.“ „Kundenorientierte Beratung“ Provisionsunabhängig Individuell zugeschnitten Objektiv Fair Zielorientiert „Ich muss sicher sein, dass der Berater seriös ist.“ „Er müsste überprüft werden, er sollte einer Qualitätskontrolle unterliegen.“ „Wäre wichtig, dass ich ihn bewertet sehe. Es sollte ein Bewertungsportal geben.“ Zweifel an Seriosität Kostenintensiv / Teuer Wirklich provisionsunabhängig? Wirklich glaubwürdig? Sorge, ob man sich das leisten kann „Ist bestimmt nur für Besserverdienende.“ Hinweis auf offizielle Zulassung/ Zertifizierung wichtig! Fokus auf Honorar verstärkt Ängste, anstatt Vorteile der Unabhängigkeit zu kommunizieren!

Zertifiziert/Geprüft Wichtigste Attribute des Honorar-Beraters sind Unabhängig-keit, Kundenorientierung und offizielle Zulassung. Was macht diese Art von Berater aus? Was ist das Besondere an diesen Beratern? Unabhängigkeit Unabhängig Objektiv Frei Provisionsfrei Fair Neutral Transparent Unvoreingenommen Zertifiziert/Geprüft Staatlich geprüft Zertifiziert Seriös Vertrauenswürdig Unbestechlich Kundenorientierung Kundenorientiert Kundenverpflichtet Individuell beratend Serviceorientiert Ergebnisorientiert Kompetenz Professionell Kompetent Wissend Kritisch Analytisch Qualitätsorientiert Verlässlich Erfahren Gewissenhaft Unterstützend Intuitiv Die relevanteste Eigenschaft eines unabhängigen Finanzberaters, die ihn positiv abgrenzt von Beratern, die für vermittelte Finanzdienstleistungen Provisionen des Finanzproduktanbieters erhalten, ist: die (Provisions-) Unabhängigkeit der Beratung (Objektive Beratung), einhergehend mit einem hohen Maß an individueller Kundenorientierung. Da das Thema Finanzberatung mit einem gewissen Maß an Misstrauen und Sorge vor unseriösen Beratungen verbunden wird – ist eine offizielle Bestätigung der Vertrauenswürdigkeit durch eine der staatlichen Kontrollstellen sehr wichtig (zertifiziert/ staatlich geprüft/ kontrolliert).

Es ist gewünscht, dass Berufsbezeichnungen für diesen Beratertypus diese relevanten Attribute kommunizieren. Wie könnten Berufsbezeichnungen für diese Berater aussehen? Mögliche „Präfixe“ Mögliche Begriffsstämme Zusätze/ Anhänge unabhängig (staatlich) geprüft (staatlich) zugelassen zertifiziert frei individuell persönlich objektiv … auf Honorar-Basis … (BaFin, IHK) -> Verweis auf Zulassungsstelle/ Prüfstelle (Finanz-) Berater / Beratung (Finanz-)Fachwirt (Finanz-) Dienstleister / Dienstleistung Manager (im Bereich Geldanlage) (Finanz) Analyst (Finanz-) Lotse (Finanz-) Coach (Finanz-) Spezialist (Finanz-) Experte (Finanz-) Optimierer Präferiert werden: Unabhängig, zugelassen, geprüft, zertifiziert, frei Präferiert werden: Berater, Experte, Coach, Lotse, Dienstleister, Fachwirt Die Zusätze könnten man sich als kleingedruckte Anhänge an die Berufs- bezeichnung vorstellen

Unterschiedliche Finanzberatungsbereiche sollten in der Berufsbezeichnung entsprechend berücksichtigt werden. Welche Berufsbezeichnungen bringen spezifische Finanzberatungsbereiche gelungen zum Ausdruck? Präferierte „Präfixe“ Zusätze für Finanzbereiche Präferierte Begriffs- stämme Zusätze/ Anhänge Geldanlage: Anlage- … Geldanlage- … Investment- … unabhängig (staatlich) geprüft (staatlich) zugelassen zertifiziert frei Berater Dienstleister Manager Coach Experte … auf Honorar-Basis … (BaFin, IHK) -> Verweis auf Zulassungsstelle/ Prüfstelle Versicherung: Versicherungs- … Immobiliardarlehen: Immobiliendarlehens-… Hypotheken- … Eine Unterscheidung in der Berufsbezeichnung zwischen dem Anlageberater für Investment-Fonds/ Unter- beteiligungen und dem Anlageberater, der zu allen Finanzprodukten (auch Aktien) beraten darf, lässt sich in der Berufsbezeichnung nur schwer vom Verbraucher abbilden. Im Bereich Darlehensberatung wird der Begriff Immobiliendarlehen dem Begriff Immobiliardarlehen vorgezogen; letzter gilt als „unaussprechlicher Zungenbrecher“

Bestehende Namen werden eher kritisch beurteilt. Wie erleben Sie die bisher bestehenden Berufsbezeichnungen? Honorar-Anlageberater Honorar-Finanzanlageberater Honorar-Immobiliardarlehensberater Honorar-Versicherungsberater „Hier kommt ja nur das Honorar zur Geltung, ist wohl das Wichtigste.“ „Da würde ich mich gar nicht trauen hinzugehen. Da würde ich mit hohen Kosten rechnen.“ „Für mich trifft es das nicht. Ich verstehe das nicht mal.“ „Die Berufsbezeichnung soll doch Vertrauen schaffen, dass erreicht man nicht allein mit dem Wort ‚Honorar‘, sondern eher mit den Begriffen, die wir eben gefunden haben.“ „Mir fehlt der Fokus auf Unabhängigkeit, eine Verbindung von unabhängig und Honorar wäre schöner.“ „Für mich ist das eher negativ. Honorar verbindet man immer mit hohen Kosten. Ich würde mich fragen, ob das nicht viel teurer ist.“ Eine ausschließliche Fokussierung auf das Honorar als Abgrenzung zu den provisionsabhängigen Beratern, hat zweierlei Nachteile – sie löst einerseits Ängste aus, ob man sich die Beratung leisten kann und erfordert andererseits die kognitiv zu leistende Ableitung, dass „Honorar“ eine unabhängige Beratung bedeutet. Die bestehenden Berufsbezeichnungen vermitteln somit nur indirekt die Unabhängigkeit und Individualität der Beratung, aber stellen den eher negativ konnotierten Umstand der Bezahlung in den Vordergrund der Wahrnehmung – dies auch ohne Rückversicherung der Qualität und Seriosität des Beratungsangebots. Die Bezeichnung Honorar-Immobiliardarlehensberater gilt zudem als unaussprechlicher Zungenbrecher. Die Differenzierung zwischen einem Honorar-Anlageberater und Honorar-Finanzanlageberater ist kaum verständlich.

Quantitativer Phase: Evaluation Berufsbezeichnungen von provisionsunabhängigen Beratern

Untersuchungsdesign Online-Befragung im YouGov Online Panel Datenerhebung vom 8. November bis 18. November Repräsentativ für die deutsche Bevölkerung nach Geschlecht | Alter | Wohnregion Zusätzliche Quotierung: Finanzwissen (Selbsteinschätzung) und Besitz von Finanzprodukten Struktur & Inhalte Screening & Quotierung Spontanassoziationen zu 1 Berufsbezeichnung (nur Wortstamm | nicht bereichsspezifisch) Evaluation von 8 bereichsspezifischen Berufsbezeichnungen (jeder Teilnehmer nur 1 aus 3 Bereichen) Bekanntheit bestehender Bezeichnungen Nutzung und Akzeptanz von Honorar-Beratern Stichprobengröße N=1.034 Bearbeitungszeit (Median) 10 Minuten

Gesamtperspektive Aggregierte Auswertung 48 58 43 57 34 46 45 41 73 53 Analyse über alle 3 Bereiche (Geldanlage, Immobiliardarlehen, Versicherung) hinweg Im Interesse des Kunden1 Produkte mehrerer Anbieter2 Keine Provisions-zahlungen3 Kosten-pflichtig4 Offiziell zugelassen5 Verständlich-keit6 Prägnanz7 Freier [x]-Berater 44 Staatl. zugel. [x]-Berater Freier [x]-Experte Staatl. zugel. [x]-Experte Unabhängiger [x]-Coach [x]-Coach Unabhängiger [x]-Berater Honorar-[x]-Berater 48 58 43 57 34 46 45 41 73 53 47 44 56 35 42 51 49 55 33 37 32 36 52 59 66 Kein signifikanter Unterschied zur mittleren Bewertung über alle Bezeichnungen hinweg Signifikant höhere Bewertung als mittlere Bewertung über alle Bezeichnungen hinweg Signifikant niedrigere Bewertung als mittlere Bewertung über alle Bezeichnungen hinweg 1 0 = Berät im alleinigen Interesse des Anbieters | 100 = Berät im alleinigen Interesse des Kunden 2 0 = Bietet nur Produkte eines einzelnen Anbieters an | 100 = Bietet Produkte vieler verschiedener Anbieter an 3 0 = Finanziert sich über Provisionszahlungen von Produktanbietern | 100 = Bekommt keine Provisionszahlungen von Produktanbietern 4 0 = Für den Kunden kostenlos | 100 = Für den Kunden kostenpflichtig 5 0 = Nicht offiziell zugelassen | 100 = Offiziell zugelassen 6 0 = Unverständlich | 100 = Verständlich 7 0 = Umständlich | 100 = Prägnant Basis: alle Befragte (n=1034) Dargestellt sind Mittelwerte

Geldanlage Im Interesse des Kunden1 Produkte mehrerer Anbieter2 Keine Provisions-zahlungen3 Kosten-pflichtig4 Offiziell zugelassen5 Verständlich-keit6 Prägnanz7 Freier Anlageberater 44 Staatl. zugel. Anlageberater Freier Anlageexperte Staatl. zugel. Anlageexperte Unabhängiger Anlagecoach Anlagecoach Unabhängiger Anlageberater Honorar-Anlageberater 51 60 44 36 48 45 46 41 73 53 49 59 37 43 42 74 52 57 58 33 34 39 56 35 38 54 47 69 Kein signifikanter Unterschied zur mittleren Bewertung über alle Bezeichnungen hinweg Signifikant höhere Bewertung als mittlere Bewertung über alle Bezeichnungen hinweg Signifikant niedrigere Bewertung als mittlere Bewertung über alle Bezeichnungen hinweg 1 0 = Berät im alleinigen Interesse des Anbieters | 100 = Berät im alleinigen Interesse des Kunden 2 0 = Bietet nur Produkte eines einzelnen Anbieters an | 100 = Bietet Produkte vieler verschiedener Anbieter an 3 0 = Finanziert sich über Provisionszahlungen von Produktanbietern | 100 = Bekommt keine Provisionszahlungen von Produktanbietern 4 0 = Für den Kunden kostenlos | 100 = Für den Kunden kostenpflichtig 5 0 = Nicht offiziell zugelassen | 100 = Offiziell zugelassen 6 0 = Unverständlich | 100 = Verständlich 7 0 = Umständlich | 100 = Prägnant Basis: Befragte in Testmonade „Geldanlage“ (n=357) Dargestellt sind Mittelwerte

Immobiliardarlehen Im Interesse des Kunden1 Produkte mehrerer Anbieter2 Keine Provisions-zahlungen3 Kosten-pflichtig4 Offiziell zugelassen5 Verständlich-keit6 Prägnanz7 Freier Imm.-berater 44 Staatl. zugel. Imm.-berater Freier Imm.-experte Staatl. zugel. Imm.-experte Unabhängiger Imm.-coach Imm.-coach Unabhängiger Imm.-berater Honorar-Imm.-berater 47 56 41 55 33 43 42 45 39 71 51 44 54 40 70 49 48 52 34 38 32 31 35 65 Kein signifikanter Unterschied zur mittleren Bewertung über alle Bezeichnungen hinweg Signifikant höhere Bewertung als mittlere Bewertung über alle Bezeichnungen hinweg Signifikant niedrigere Bewertung als mittlere Bewertung über alle Bezeichnungen hinweg 1 0 = Berät im alleinigen Interesse des Anbieters | 100 = Berät im alleinigen Interesse des Kunden 2 0 = Bietet nur Produkte eines einzelnen Anbieters an | 100 = Bietet Produkte vieler verschiedener Anbieter an 3 0 = Finanziert sich über Provisionszahlungen von Produktanbietern | 100 = Bekommt keine Provisionszahlungen von Produktanbietern 4 0 = Für den Kunden kostenlos | 100 = Für den Kunden kostenpflichtig 5 0 = Nicht offiziell zugelassen | 100 = Offiziell zugelassen 6 0 = Unverständlich | 100 = Verständlich 7 0 = Umständlich | 100 = Prägnant Basis: Befragte in Testmonade „Immobiliardarlehen“(n=337) Dargestellt sind Mittelwerte

Versicherung Im Interesse des Kunden1 Produkte mehrerer Anbieter2 Keine Provisions-zahlungen3 Kosten-pflichtig4 Offiziell zugelassen5 Verständlich-keit6 Prägnanz7 Freier Vers.-berater 44 Staatl. zugel. Vers.-berater Freier Vers.-experte Staatl. zugel. Vers.-experte Unabhängiger Vers.-coach Vers.-coach Unabhängiger Vers.-berater Honorar-Vers.-berater 48 59 44 54 33 46 47 43 42 74 53 57 36 45 41 51 50 56 35 37 55 31 32 52 62 65 Kein signifikanter Unterschied zur mittleren Bewertung über alle Bezeichnungen hinweg Signifikant höhere Bewertung als mittlere Bewertung über alle Bezeichnungen hinweg Signifikant niedrigere Bewertung als mittlere Bewertung über alle Bezeichnungen hinweg 1 0 = Berät im alleinigen Interesse des Anbieters | 100 = Berät im alleinigen Interesse des Kunden 2 0 = Bietet nur Produkte eines einzelnen Anbieters an | 100 = Bietet Produkte vieler verschiedener Anbieter an 3 0 = Finanziert sich über Provisionszahlungen von Produktanbietern | 100 = Bekommt keine Provisionszahlungen von Produktanbietern 4 0 = Für den Kunden kostenlos | 100 = Für den Kunden kostenpflichtig 5 0 = Nicht offiziell zugelassen | 100 = Offiziell zugelassen 6 0 = Unverständlich | 100 = Verständlich 7 0 = Umständlich | 100 = Prägnant Basis: Befragte in Testmonade „Versicherung“(n=340) Dargestellt sind Mittelwerte

Evaluation von Berufsbezeichnungen I Staatlich zugelassener [x]-Berater & Staatlich zugelassener [x]-Experte Bezeichnungen mit dem Präfix „Staatlich zugelassen“ betonen den offiziellen Charakter des Beratertypus deutlich besser als alle übrigen Bezeichnungen. Zusätzlich werden diese Bezeichnungen, mutmaßlich aufgrund von Habitualisierung, als besonders verständlich und prägnant wahrgenommen. Allerdings transportieren diese Bezeichnungen nur in geringerem Maße, dass die Beratung im alleinigen Interesse des Kunden durchgeführt wird, Produkte unterschiedlicher Anbieter angeboten werden, der Berater keine Provisionszahlungen erhält und die Beratung kostenpflichtig ist. Sowohl die streng quantitativen Maße als auch die Spontanassoziationen zeigen deutliche Defizite auf diesen – für die Beratung essentiellen – Dimensionen gegenüber anderen Bezeichnungen. Honorar-[x]-Berater Die bereits existierende Bezeichnung „Honorar-Berater“ transportiert v.a. den Aspekt, dass der Kunde die Kosten für die Beratung trägt. Diese Zuschreibung ist allerdings durchaus ambivalent: Während die Kostenübernahme durch den Kunden ein konstitutives Merkmal für den Beratertypus ist, kann diese Zuschreibung auch Unverständnis und Verwirrung auf Konsumentenseite erzeugen (Weshalb für Beratung bezahlen?). Zusätzlich fällt es Konsumenten offensichtlich kognitiv schwer, aus der Tatsache, dass sie selbst die Kosten der Beratung tragen, den Rückschluss zu ziehen, dass die Beratung unabhängig und allein in ihrem Interesse ist. Die Bezeichnung wird auf allen Dimensionen, die Unabhängigkeit und Provisionsfreiheit abbilden, unterdurchschnittlich bewertet. Dadurch kann die oben beschrieben Ambivalenz der Bezeichnung von Konsumenten nicht aufgelöst werden. Unabhängiger [x]-Coach & [x]-Coach Bezeichnungen mit dem Wortstamm „Coach“ werden durchgängig unterdurchschnittlich hinsichtlich Verständlichkeit und Prägnanz beurteilt. Spontanassoziationen zeigen klare Vorbehalte gegenüber dem verwendeten Anglizismus. Zusätzlich evozieren die Begriffe bereichsfremde Assoziationen (z.B. Sport, Lebensberatung). Während die verkürzte Variante „Coach“ nahezu durchgängig in allen Bereichen unterdurchschnittlich bewertet wird, sind die Ergebnisse für die Bezeichnung „Unabhängiger [x]-Coach“ differenzierter zu lesen.

Evaluation von Berufsbezeichnungen II Unabhängiger [x]-Coach & [x]-Coach (Forts.) In den Bereichen „Geldanlage“ und „Immobiliardarlehen“ wird die Bezeichnung „Unabhängiger [x]-Coach“ überdurchschnittlich der Anbieterunabhängigkeit (bietet Produkte verschiedener Anbieter an) bewertet. Im Bereich „Versicherung“ trifft dies zusätzlich auf die Dimension Kundeninteresse (berät im alleinigen Interesse des Kunden) zu. Diese klaren Zuschreibung werden, wie der Vergleich mit den Bezeichnungen „[x]-Coach“ und „Unabhängiger [x]- Berater“ zeigt, mutmaßlich durch das Präfix „unabhängig“ evoziert. Die Kostenübernahme durch den Kunden wird nur durchschnittlich durch die Bezeichnung transportiert. In der Gesamtschau wiegen die positiven Zuschreibungen hinsichtlich der zentralen Beratermerkmale (Anbieterunabhängigkeit, Beratung im Kundeninteresse, Provisionsunabhängigkeit) die ausgeprägten Schwächen der Bezeichnung bei Verständlichkeit und Prägnanz nicht auf. Freier [x]-Experte Die Bezeichnung „Freier [x]-Experte“ erzeugt durchgängig überdurchschnittliche Bewertungen auf der Dimension Anbieterunabhängigkeit. Zusätzlich nehmen Konsumenten im Bereich „Versicherung“ überdurchschnittlich stark wahr, dass die Beratung im Interesse des Kunden stattfindet und kostenpflichtig ist. Auf den Dimensionen Verständlichkeit und Prägnanz wird die Bezeichnung durchschnittlich bewertet. Die offizielle Zulassung fällt wie alle übrigen Bezeichnungen deutlich gegenüber Bezeichnungen mit dem Präfix „staatlich zugelassen“ ab. Freier [x]-Berater „Freier [x]-Berater“ kann insbesondere im Bereich „Geldanlage“ überdurchschnittlich stark die Beratermerkmale Kundeninteresse, Anbieterunabhängigkeit und Kostenübernahme durch den Kunden vermitteln. Diese Zuschreibungen sind allerdings (abgesehen von Anbieterunabhängigkeit) bereichsspezifisch: in den beiden anderen Bereichen sind diese Merkmalszuschreibungen nur durchschnittlich ausgeprägt.

Evaluation von Berufsbezeichnungen III Freier [x]-Berater (Forts.) Auch hinsichtlich Verständlichkeit und Prägnanz zeigt sich ein nach Bereichen geteiltes Bild: Im Bereich „Geldanlage“ wird die Bezeichnung nur durchschnittlich bewertet. Im Bereich „Immobiliardarlehen“ wird die Bezeichnung als überdurchschnittlich verständlich bewertet, im Bereich „Versicherung“ als überdurchschnittlich prägnant. Unabhängiger [x]-Berater Die Bezeichnung „Unabhängiger [x]-Berater“ kann überdurchschnittlich stark die Beratermerkmale Kundeninteresse, Anbieterunabhängigkeit und Provisionsunabhängigkeit (hier mit Ausnahme des Bereichs „Immobiliardarlehen“) bei Konsumenten transportieren und damit zentrale Merkmale der Honorar-Beratung vermitteln. Die Übernahme der Beratungskosten durch den Kunden wird durch Bezeichnung nur durchschnittlich vermittelt – vor dem Hintergrund bestehender Zweifel an der Unabhängigkeit der Honorar-Beratung und der Wahrnehmung der Kosten als potentielle Barriere sollte allerdings überlegt werden, ob die Kommunikation von Kundeninteresse, Anbieter- und Provisionsunabhängigkeit nicht stärker gewichtet werden sollte als die Kostenübernahme durch den Kunden. Hinsichtlich Verständlichkeit und Prägnanz erzeugt die Bezeichnung überdurchschnittliche Bewertungen im Bereich „Versicherung“, in den übrigen Bereichen wird die Bezeichnung durchschnittlich bewertet. Bereichsbezeichnung „Immobiliardarlehen“ Im Bereich „Immobiliardarlehen“ zeigen sich auf einer Reihe der getesteten Dimensionen, insbesondere aber auf den Dimensionen Verständlichkeit und Prägnanz geringere Werte und weniger starke Differenzierungen zwischen den unterschiedlichen Bezeichnungen als in den beiden übrigen Bereichen. Die Annahme liegt nahe, dass die komplexere, längere und weniger vertraute Bereichsbezeichnung die Dekodierung und Interpretation der Berufsbezeichnungen für Konsumenten generell erschwert. Wenn für diesen Bereich andere Bezeichnungen existieren oder möglich sind, sollte eine Änderung der Bereichsbezeichnung in Betracht gezogen werden.

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24 591 33 23 18000 3,3 MILLIONEN 17 MILLIONEN >2000 1991 YOUGOV IN ZAHLEN 3,3 MILLIONEN 1991 SEIT IN DEUTSCHLAND 24 591 PANEL-MITGLIEDER WELTWEIT 17 MILLIONEN YOUGOV STANDORTE WELTWEIT MITARBEITER AUF DER GANZEN WELT ABGESCHLOSSENE UMFRAGEN IM LETZTEN JAHR 33 23 18000 >2000 YOUGOV - PANELS WELTWEIT RANG IM AMA GOLD BRANCHEN-REPORT KUNDENBEZIEHUNGEN IM LETZTEN JAHR PRESSENENNUNGEN IM LETZTEN JAHR

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