Preispolitik - Preiskalkulation

Inhalt Was ist Preispolitik? Preistheorie Kosten- und Preisorientierte Preispolitik Unterschiedliche Märkte Fragestellungen

Was ist Preispolitik? Das Preismanagement (die Preispolitik) umfasst die Preiskalkulation mit der Ausgestaltung eines Preissystems, die Festlegung der Zahlungsbedingungen, die Preispräsentation, die Preisverhandlungen mit den Kunden sowie das Preis-Controlling. Sie ist neben Lieferungs- und Haftungsbedingungen ein Teil der Kontrahierungspolitik des Anbieters und bewegt sich im Spannungsfeld zwischen Unternehmer, Kunden und Konkurrenz.

Preistheorie Beim Preismanagement stehen vor allem zwei Fragestellungen im Vordergrund: 1.) Welche Absatzmenge (x) lässt sich bei einem bestimmten Verkaufspreis (p) für das Produkt erzielen? 2.) Welche Absatzmengenänderung (Δx) tritt auf, wenn sich der Verkaufspreis um eine bestimmte Höhe (Δp) verändert? Lösungsinstrumente: 1.) Preis-Absatz-Funktionen (Nachfragefunktionen) 2.) Preiselastizität

1.) Preis-Absatz-Funktionen Preis-Absatz-Funktionen stellen vor allem ein analytisches und weniger ein praktisch einsetzbares Planungsinstrument in der Preispolitik dar. Sie geben an bei welchem Preis p sich die Menge x am Markt gerade absetzen lässt. Es gibt zwei Arten von Preis-Absatz-Funktionen:

2.) Preiselastizität Viel interessanter ist jedoch die Frage, wie stark sich der Absatz bei einer Preisänderung verändert. Dabei ist es zweckdienlich Preis- und Absatzveränderungen in einer Kenn- größe zu erfassen, in der auch das Ausgangsniveau berücksichtigt wird. Dieses ist erfüllt bei der Preiselastizität der Nachfrage (ε), die als relative Mengenänderung im Verhältnis zur relativen Preisänderung definiert ist. Sind der Preis p1 bzw. die Menge x1 das Ausgangsniveau, gilt für die Preiselastizität der Nachfrage: ε = Hierbei handelt es sich formal korrekt um die Bogen- oder Streckenelasti- zität, die Punktelastizität beinhaltet die Steigung der Preis-Absatz-Funktion. 𝑟𝑒𝑙𝑎𝑡𝑖𝑣𝑒𝑀𝑒𝑛𝑔𝑒𝑛ä𝑛𝑑𝑒𝑟𝑢𝑛𝑔 𝑟𝑒𝑙𝑎𝑡𝑖𝑣𝑒𝑃𝑟𝑒𝑖𝑠ä𝑛𝑑𝑒𝑟𝑢𝑛𝑔 = Δ𝑥 𝑥 1 Δ𝑝 𝑝 1 = Δ𝑥 Δ𝑝 ⋅ 𝑝 1 𝑥 1

Kostenorientierte Preispolitik Ein Anbieter, der den Selbstkostenaspekt hervorhebt, betreibt eine kostenorientierte Preispolitik. In Handelsbetrieben verwendet man meist den Einstandspreis als Bezugsbasis. Auch in vielen Industrieunterneh-men läuft die Preisgestaltung nach ähnlichem Muster ab. Problematisch ist jedoch, dass die Bestimmung der Selbstkosten (Stückkosten) von der geplanten Absatzmenge abhängt.

Kostenorientierte Preispolitik Die folgenden zwei Abbildungen zeigen die Betriebliche Kostensituation. Die Fixkosten sind gleichbleibend nur die variablen Kosten steigen mit dem Umfang der Produktion.

Marktorientierte Preispolitik Ein Anbieter, der die Verhaltensweisen von Nachfrage und Konkurrenz in das Zentrum seiner Überlegungen stellt, handelt marktorientiert. Zur Einführung einige Definitionen: Gewinn ist als die Differenz von Umsatz und Kosten definiert. Unter dem Umsatz eines Unternehmens versteht man das mathematische Produkt von Absatzmenge und Verkaufspreis. Man kann erkennen, dass diese Faktoren sich alle gegenseitig beeinflussen und so verschiedenste Treiberwirkungen stattfinden können.

Monopol Ein Anbieter verhält sich monopolistisch, wenn er erwartet, dass sein Absatz allein von seinem Preis und dem Käuferverhalten abhängig ist. Geometrisch ergibt sich der zu einer bestimmten Menge x gehörige Umsatz U als Flächeninhalt des Rechtecks p . x. Dieser wird an der Umsatzfunktion als Strecke dargestellt. Es existiert ein Umsatz-maximum, diese gewinn-maximale Absatzmenge liegt dort, wo die Diffe-renz zwischen Umsatz U und Kosten K am größten wird. Ein Monopolist wird folg-lich die Menge anbieten, bei der die parallel ver-schobene Kostenfunk-tion die Umsatzfunktion gerade noch tangiert, wo also die Umsatzsteigerung genau der Steigung der Kosten entspricht.

Monopol Der sich daraus ergebende gewinnmaximale Preis lässt sich auch berechnen. Folgendes ist bekannt: Für den Umsatz gilt: und für den Gewinn: Da beim Umsatzmaximum die Umsatzsteigerung genau der Steigung der Kosten entspricht, gilt: Aus folgt somit: 𝑝=𝑝 𝑥 𝐾=𝐾 𝑥 𝑈=𝑝⋅𝑥 𝐺=𝑈−𝐾 𝑈=𝑝⋅𝑥 𝑈 𝑥 =𝑝 𝑥 ⋅𝑥 𝑈′ 𝑥 =𝑝′ 𝑥 ⋅𝑥+𝑝 𝐺=𝑈−𝐾 𝐺 𝑥 =𝑈 𝑥 −𝐾 𝑥 𝐺′ 𝑥 =𝑈′ 𝑥 −𝐾′ 𝑥 𝐺′ 𝑥 =𝑝′ 𝑥 ⋅𝑥+𝑝−𝐾′ 𝑥 𝐺′ 𝑥 =0 𝑝′ 𝑥 ⋅𝑥+𝑝−𝐾′ 𝑥 =0 𝑝=𝐾′ 𝑥 −𝑝′ 𝑥 ⋅𝑥

Heterogenes Polypol Ein Anbieter verhält sich polypolistisch, wenn er erwartet, dass sein Absatz von seinem Preis, dem Käuferverhalten sowie den Preisen anderer Anbieter abhängt, auf eigene Aktionen aber keine Konkurrenzaktionen erfolgen. Dieses ist realistisch, wenn sowohl die Zahl der Anbieter als auch der Nachfrager groß ist. Im heterogenen Polypol kann sich jeder Anbieter nur in einem begrenzten Bereich als Monopolist verhalten. Jenseits dieses „monopolistischen Ab-schnitts“ muss er damit rechen, dass es zu Käu-ferfluktuationen kommt. Da diese jedoch relativ gering sind, unterbleiben Preis-reaktionen der Konkurrenz.

Heterogenes Oligopol Ein Anbieter verhält sich oligopolistisch, wenn er erwartet, dass sein Absatz von seinem Preis, dem Käuferverhalten sowie den Preisen anderer Anbieter abhängig ist und auf eigene Aktionen Konkurrenzreaktionen erfolgen können. Dieses Verhalten ist realistisch, wenn die Zahl der Anbieter klein und die der Nachfrager groß ist. Alle Preis-Mengen-Kombi-nationen eines Oligopolisten stellen sich auf Grund der Konkurrenzreaktionen letztlich auf eine Stamm-nachfrage-Gleitkurve GG ein. Wenn im Interesse der Gewinnmaximierung ein Anbieter seinen Preis erhöht, dann ist dies in der Regel auch für seine Konkurrenten vorteilhaft.

Fragestellungen Beispiel: Ein monopolistischer Anbieter steht einer linearen Preis-Absatz-Funktion gegenüber, von der er allerdings nur den Prohibitivpreis (p=8,4) und die Sättigungsmenge (x=42) kennt. Seine Kosten setzen sich aus Fixkosten (KF=24) und variablen Kosten (k1=0,33) zusammen. Ermitteln Sie Preis-Absatz- und Kosten-Funktion! 𝑝 𝑥 =𝑎𝑥+𝑏 𝑏=8,4 0=42a+𝑏 𝑎=− 8,4 42 =−0,2 𝑝 𝑥 =−0,2𝑥+8,4 𝐾 𝑥 =𝑐𝑥+𝑑 𝑐=0,33 𝑑=24 𝐾 𝑥 =0,33𝑥+24