Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 1 Evangelische Akademie Tutzing Das Thema „Krebs“ in den Medien. Eine kritische Analyse? Hans-Bernd Brosius Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung Universität München

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 2 „Mediengesellschaft“ Informationsgesellschaft Mediengesellschaft Kommunikationsgesellschaft Erlebnisgesellschaft Massengesellschaft

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 3 Schaubild 2: Zeitaufwand für verschiedene Tätigkeitsbereiche Quelle: Media Perspektiven Basisdaten 2004 Min. am Tag Bis 1990 nur Alte Bundesländer Sonntag erst ab 1990 einbezogen

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 4 Schaubild 3: Entwicklung der Mediennutzung in Deutschland Quelle: Media Perspektiven Basisdaten 2004 min./ day Bis 1990 nur Alte Bundesländer Sonntag erst ab 1990 einbezogen

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 5 Schaubild 4: Nutzungsdauer für verschiedene Mediengattungen Source: Media Perspektiven Basisdaten 2004 Min. am Tag Bis 1990 nur Alte Bundesländer Sonntag erst ab 1990 einbezogen

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 6 Hintergrund  Gesundheitskommunikation in den Medien  Mediale Informationsangebote, v.a. im Fernsehen, zu Gesundheitsfragen expandieren, auch multithematische Magazine behandeln häufiger medizinische Fragen. „Allwöchentlich, wenn in der Realität die Praxen zu sind, lädt das Fernsehen zur Visite, bittet in die Praxis, wünscht Gesundheit!, ist auf dem Quivive. Was der Patient schon immer wissen wollte, bisher aber noch nicht seinen Arzt zu fragen wagte, aber auch Themen, auf die er alleine nie gekommen wäre, all das wird dann TV-behandelt!“ (vgl. Appel 2000: 96)

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 7 Presse/Zeitschriften Quellen von Gesundheitsinformation  Boulevardpresse und Yellow-Press Zeitschriften. - „Schicksal“, Einzelfall-Information - Wunderheiler - Prominenz - Emotionalität der Darstellung - Hoffnung und Bangen  Tagespresse. - wenig Einzelfall-Information - sachbezogen - teilweise schwer verständlich

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 8 Medizinische Inhalte im Fernsehen/Information Zunehmende Thematisierung von Gesundheit in Infotainmentsendungen:  Gesundheitsmagazine: z.B. Die Sprechstunde (BFS), Ratgeber Gesundheit (ARD)  Boulevardmagazine: z.B. Explosiv (RTL), SAM (ProSieben), Brisant (ARD)  Trend- & Lifestyle-Magazine: z.B. Bizz, ProSieben, Extra (RTL)  Reportagen: z.B. Spiegel TV (RTL), Focus TV (ProSieben)  Reality-Sendungen: z.B. Mein Baby (RTL), Notruf (RTL), Die Beauty- Klinik (RTL2)

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 9 Medizinische Inhalte im Fernsehen/Fiction Gesundheit immer auch Thema in Fiction:  Edutainment: z.B. Lindenstraße  Krankenhausserien  Arztserien  Daily Soaps  Mischformen, Talk Shows

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 10 Inhaltsanalyse von Infotainmentsendungen  Stichprobe  Boulevard-, Trend- und Lifestyle-Magazine, Wissens-, Ratgeber- und Gesundheitsmagazine, sowie Reportagen und Reality-Sendungen  28 zufällig gezogene Tage (vier künstliche Wochen) zwischen Mai und August 2002  ARD, ZDF, BFS, RTL, Sat.1 und ProSieben  370 Sendungen, mit 230 untersuchungsrelevanten Beiträgen und 244 Ärzten.

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 11 dargestellt: 97 (54%) von 181 insgesamt erfassten Krankheiten Basis: 97 von insgesamt 181 erfassten Krankheiten (=n) (%) Häufigste Krankheiten in den untersuchten Genres

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 12 Basis: 97 von insgesamt 181 erfassten Krankheiten (=n) Krebs tauchte nur dreimal auf 35% Brustvergrößerungen, 29% Fettabsaugen, 18 % Falten-Lifting, 12% Nasen-OPs, 6% Lippenaufspritzen dargestellt: 97 (54%) von 181 insgesamt erfassten Krankheiten (%)

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 13 Ärzte und Krankheiten in Infotainmentsendungen  Insgesamt positives Arztbild...  im Hinblick auf Selbstsicherheit, verbale und Fachkompetenz, meist auch Freundlichkeit und Aufrichtigkeit  Unterschiede in den thematisierten Krankheitsbildern  Boulevard-, Trend- & Lifestyle-Magazine und Reportagen zeigen spektakuläre oder sehr seltene Krankheiten sowie viele Schönheitsoperationen  Gesundheitsmagazine thematisieren häufig Alltagskrankheiten mit hohem Anteil in der Bevölkerung

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 14 Ärzte und Krankheiten in Infotainmentsendungen  Unterschiede zwischen den untersuchten Genres  Boulevard-, Trend- & Lifestyle-Magazine und Reportagen kritischer: z.B. Behandlungsfehler  Reality- und Gesundheitssendungen insgesamt sehr positiv  Unterschiede zwischen den Fachrichtungen  Allgemeinmedizin, Unfallmedizin durchweg positiv  Chirurgie, plastische Chirurgie und Gynäkologie werden bisweilen negativer dargestellt

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 15 Thesen Thesen zur Wirkung der Medien in der Gesundheitskommunikation

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 16 Theoretische Zusammenhänge allgemein Medienstrukturen, Medienorganisation Journalistisches Handeln Wirkung auf Individuum und Gesellschaft MedieninhalteMediennutzung

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 17 Der Kontext von Medienwirkungen I  Technische Entwicklung  Digitalisierung  Überwindung von Entfernungen und Zeitzonen  Professionalisierung der Journalisten  Ausbildung  Medienkonkurrenz  Instrumentalisierung der gesellschaftl. Akteure  Professionalisierung der anderen Akteure  Ausbildung  Instrumentalisierung der Medien

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 18 Der Kontext von Medienwirkungen II –Oberflächliches Interesse an Politik, –Kaum Involvement –Dünne Kenntnisse politischer/wissenschaftlicher Sachverhalte –Reizüberflutung: Suche nach immer stärkeren Stimuli –Präferenzen für unterhaltsame Inhalte und Aufmachungen –Medien Integrationsfunktion

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 19 Der Kontext von Medienwirkungen III –Zunehmender inter- und intramediärer Konkurrenzdruck –Zurückdrängen „journalistischer“ Kriterien der Nachrichtenauswahl: Quoten- und Reichweitenorientierung –Ikonisierung der Medienwelt: Nur Bilder zählen –Skandalisierung –Emotionalisierung –Personalisierung –Negativismus: Gewalt zieht Medien an –ETHIK???

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 20 Thesen zur Wirkung der Medienberichterstattung über Krebs

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 21 Akteurskonstellation Ärzte Patienten Journalisten/Medien Wissenschaftler Öffentlichkeit Politik

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 22 Medienwirkungsprozess Inhalt Gestaltung Quelle Medien Wirkungen Rezipient Prädispositionen Interesse Nutzungsmotive Medienselektion & -nutzung usw. Wirkungsarten Dynamik: Kurz- vs. langfristig Analyseniveau: Individuum, soziale Gruppen, Gesell- schaft, öffentliche Meinung

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 23 These 1  Krebsberichterstattung ist Risikoberichterstattung  Ein Risiko bedeutet nach der allgemeinen Lesart die Wahrscheinlichkeit des Eintritts eines Schadens, nicht etwa den Schaden selbst oder seine Unvermeidbarkeit. Der Umgang mit Risiken bedeutet also den Umgang mit Wahrscheinlichkeiten.

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 24 These 2  Risiken und der Umgang mit ihnen gehören zum Alltag menschlichen Handelns. Menschen haben aber keine realistischen Vorstellungen von Risiken. Einige Risiken unterschätzen wir, andere überschätzen wir. Die tatsächliche Wahrscheinlichkeit des Eintritts eines Schadens muss von der subjektiven Wahrscheinlichkeit unterschieden werden.  Krebs gehört mit zu den überschätzten Krankheiten

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 25 These 3  Die Risikobeurteilung der Menschen erfolgt nicht nach einem rational abwägenden Urteilsprozess, der sämtliche zur Verfügung stehenden Informationen objektiv beurteilt und daraus eine Wahrscheinlichkeits- schätzung ableitet.

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 26 These 4  Die Risikowahrnehmung wird von alltags- tauglichen Heuristiken (verkürzten, auf Erfahrung basierenden Entscheidungsregeln) geleitet. Dadurch werden bestimmte Risiken über-, andere unterschätzt. In bezug auf die persönlichen Risiken des Menschen haben sich diese Heuristiken bewährt

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 27 These 5  Wie verzerrt man Risiken? (1) Risikowahrnehmung wird durch das Phänomen des „optimistic bias“ beeinflusst. (2) Menschen glauben eher an positive als an negative Wahrscheinlichkeiten. (3) Kontrollmöglichkeiten spielen eine wichtige Rolle

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 28 These 6  Risikowahrnehmungen können in den meisten Fällen nicht über die Auswertung eigener Erfahrung gebildet werden. Dazu geschehen die meisten risikorelevanten Ereignisse zu selten.

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 29 These 7  Da die eigene Erfahrung zur Entwicklung von Beurteilungsmaßstäben von Risiken bei weitem nicht ausreicht, spielt Kommunika- tion zwischen Menschen eine ganz zentrale Rolle. Durch Kommunikation können Er- fahrungen mehrerer Einzelpersonen akkumu- liert werden; dadurch wird die Fallzahl für die Risikoeinschätzung erhöht.

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 30 These 8  Die Massenmedien überschreiten mit ihrer Berichterstattung regelmäßig den Erfahrungshorizont ihrer Rezipienten. Sie tragen somit dazu bei, dass sich unser synchrone und diachrone Erfahrungshorizont um ein Vielfaches erweitert. Dies führt aber keineswegs, wie man vermuten könnte, zu einer realistischeren Risikoabschätzung. Die Berichterstattung der Massenmedien unterliegt einem extremen Selektionsdruck geprägt von  Negativismus  Sensationalismus  Personalisierung  Emotionalisierung ausgerichtet.

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 31 These 9  Individuelle Risiken sind dann besonders schwer zu beurteilen, wenn der potenzielle Schaden weit in der Zukunft liegt, mit geringer Wahrscheinlichkeit eintritt und das Leben in besonders drastischer Weise bedroht (z.B. AIDS oder BSE).  Die erlebte Unkontrollierbarkeit solcher Risiken führt tw. zu Apathie und Leugnen des Risikos. „Mir passiert das doch nicht“

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 32 Theoretischer Hintergrund: Kultivierungsansatz  Die Menschen der modernen Gesellschaft ziehen einen Großteil ihrer Erfahrungen aus der Fernsehwelt und rekonstruieren ihre Realität aus den medial vermittelten Botschaften.  Fernsehen zentrale sekundäre Sozialisationsinstanz, die Weltbilder, Normen und Werte langfristig formt  Menschen, die viel fernsehen (sog. Vielseher) nehmen die Realität eher so wahr wie sie im Fernsehen dargestellt wird, während Wenigseher in ihren Urteilen der tatsächlichen Realität näher kommen.

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 33 Kultivierung durch medizinische Fernsehinhalte (Forschungsstand)  Bisher nur wenig Kultivierungsstudien zum Einfluss medizinischer Inhalte auf die Wahrnehmung von Krankheiten und des medizinischen Personals durch Rezipienten  Vorhandene Studien beschränken sich auf den fiktionalen Bereich, z.B. Rossmann (2002) zum Einfluss von Krankenhausserien auf die Wahrnehmung von Ärzten und Krankheiten

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 34 Untersuchungsanlage Wirkungsvermutung  Eine konzentrierte Berichterstattung über bestimmte Krankheiten führt zu einer Überschätzung dieser Krankheiten durch Vielseher von Infotainment-Sendungen (Kultivierung 1. Ordnung).  Die (vermutlich) idealisierte Darstellung der Ärzte in Reality- und Gesundheits-Sendungen ruft eine positivere Bewertung bei den Leuten hervor, die solche Sendungen häufig sehen (Kultivierung 2. Ordnung).  Eine möglicherweise kritische Darstellung in Boulevard-, Trend- & Lifestyle-Sendungen führt zu einer negativeren Bewertung der Ärzteschaft durch Vielseher jener Sendungen (Kultivierung 2. Ordnung). Forschungsdesign  Inhaltsanalyse: Darstellung von Ärzten und Krankheiten in Infotainment-Sendungen  Befragung: Einfluss der Nutzung dieser Sendungen auf die Wahrnehmung der Rezipienten

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 35 Wirkungsthese  Je häufiger Boulevardmagazine, Reportagen und Trend-/Lifestyle- Magazine gesehen werden, desto mehr wird der Anteil von  a) Schönheitsoperationen im allgemeinen,  b) Brustvergrößerungen und  c) Behandlungsfehlern von den Rezipienten dieser Sendungen überschätzt.

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 36 Danke

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 37 Das Mediensystem in Deutschland Fernsehen:  duales System, privat vs. öffentlich-rechtlich  Rundfunkgebühr (zur Zeit incl. Radio) = 16,15 Euro  3 Senderfamilien  Ca. 30 Programme incl. diverser Spartenprogramme  Empfang ca. 50 % Kabel = 36 empfangbare analoge Programme ca. 40 % Satellit = bis zu 200 empfangbare Programme ca. 10 % terrestrisch = 8 empfangbare analoge Programme im Durchschnitt werden etwa 10 Programme regelmäßig genutzt.

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 38 Das Mediensystem in Deutschland Radio:  duales System, privat vs. öffentlich-rechtlich  föderal auf Länderebene organisiert, starke Unterschiede  Ca. 40 öffentlich-rechtliche und 140 private Programme  Empfang in der Regel mehrere Geräte (Auto, Radiowecker, Küche, Arbeitsplatz, etc.) Es werden im Durchschnitt etwa 1,5 Programme pro Person genutzt = hohe Sendertreue

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 39 Das Mediensystem in Deutschland Zeitung:  Privat-wirtschaftlich organisiert  135 „publizistische Einheiten“  Ca Zeitungsausgaben (Auflage=30,3 Mio. Exemplare)  Vielfältige Titellandschaft regionale Abonnementzeitungen (ca. 75 %) überregionale Qualitätszeitungen Boulevardpresse („Bild“) Wochenzeitungen Sonntagszeitungen Anzeigenblätter  Erlös: Zwei Drittel durch Anzeigen, ein Drittel Vertrieb

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 40 Das Mediensystem in Deutschland Zeitschriften:  Privat-wirtschaftlich organisiert  845 Titel bei Publikumszeitschriften (1975=223)  1094 Titel bei Fachzeitschriften (1975=658)  Verkaufte Auflage Publikumszeitschriften 129,7 Mio. (1975=69,7 Mio.) Fachzeitschriften 18,0 Mio. (1975=19,5 Mio.)  Erlös: Zwei Drittel durch Anzeigen, ein Drittel Vertrieb  Vier Großkonzerne: Springer, Bauer, Burda, Gruner&Jahr

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 41 Das Mediensystem in Deutschland Sonstige Medien:  Buch: neue Titel pro Jahr (1975=43.000)  Kino: 4600 Theater mit Sitzplätzen  Kino: ca. 150 Mio. Besucher, Umsatz 800 Mio. Euro  Video: 4600 Videotheken (1991=8000)  Video: Umsatz 900 Mio. Euro  Tonträger (CD, MC, etc.): Umsatz 2,5 Mrd. Euro (1975=0,6)  Theater: Betriebzuschuss pro Besucher = 85 Euro!

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 42 Das Mediensystem in Deutschland Geräteausstattung im Haushalt:  Fernsehen98%  Radio99%  Plattenspieler35%  Kassettenrecorder69%  CD-Spieler69%  Videorecorder68%  Camcorder24%  PC60% Alle Daten aus Media Perspektiven Basisdaten 2003

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 43 Vortrag beim Kollegentreffen der Fakultäten MW und EI der TU Diagnose: Zur Mediennutzung

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 44 Mediennutzung: audiovisuelle Medien Quelle: Media-Analyse, SWR Medienforschung, Media Perspektiven.

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 45 Entwicklung der Nutzungsdauer klassischer Medien Minuten pro Tag

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 46 Reichweiten klassischer Medien Hörer, Leser, Zuschauer gestern... (Angaben in %)

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 47 Veränderte Sendervorlieben bei Kindern

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 48 Was sehen Kinder von 3-13 Jahren?  Fiction61%  Information12%  Unterhaltung 12%  Werbung 11%  Sport 3%

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 49 Bindung an die klassischen Medien Es würden stark vermissen... (Angaben in %)

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 50 Marktanteile der Fernsehsender

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 51 Zuschauermarktanteile in Deutschland 1985 bis 2000

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 52 Reichweite ausgewählter Nachrichtensendungen

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 53 Reichweiten der Fernsehnachrichten von 1992 bis 2000 in Mio.

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 54 Reichweite des politischen Infoangebots der Medien pro Werktag (Mo-Sa) Von 100 Personen werden durch politische Informationen erreicht Quelle: Berg/Kiefer: Massenkommunikation V, 1996, S. 183

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 55 Radiohören und Nebentätigkeiten 2000 Radiohören und... (Angaben in Minuten)

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 56 Anzahl der Titel von Zeitungen und Zeitschriften

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 57 Reichweiten von Tageszeitungen

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 58 Auflagen von Zeitungen und Zeitschriften

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 59 Zahl der Online-Nutzer

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 60 Medienwirkungsprozess Inhalt Gestaltung Quelle Medien Wirkungen Rezipient Prädispositionen Interesse Nutzungsmotive Medienselektion & -nutzung usw. Wirkungsarten Dynamik: Kurz- vs. langfristig Analyseniveau: Individuum, soziale Gruppen, Gesell- schaft, öffentliche Meinung

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 61 Arten von Medienwirkungen im Überblick –Intendierte & nicht-intendierte Veränderungen –Positive und negative Veränderungen –Erwünschte und unerwünschte Veränderungen –Langfristige vs. Kurzfristige Veränderungen –Veränderung vs. Stabilisierung

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 62 Theorien der Medienwirkungen (I) –Agenda-Setting Nachrichtenwirkung Thematisierungsfunktion –Kultivierung Unterhaltungswirkung Realitätswahrnehmung –Framing/Priming/ Nachrichtenwirkung Interpretation von Ereignissen

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 63 Theorien der Medienwirkungen (II) –Instrumentelle Aktualisierung Nachrichtenwirkung Werthaltigkeit scheinbar neutraler Informationen –Fallbeispiele Nachrichten- und Unterhaltungswirkung Alltagsrationalität

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 64 Wirkungsmechanismen –Konsonanz (synchron) –Kumulation (diachron) –Aufschaukelungsprozesse (Schweigespirale) –Intrapersonelle Wirkungskaskaden –Involviertheit der Rezipienten

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 65 Third-Person-Effekt (TPE) –Die meisten Menschen glauben, dass die Medien andere sehr viel stärker beeinflussen als sie selbst Biased Optimism Self-Enhancement –TPE am stärksten bei Hochgebildeten Personen mit starker Mediennutzung

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 66 Rück-Wirkungen  Die bloße Existenz der Medien verändert die Realität –Winkendes TV-Publikum –Talk-Show-Gäste –Neue & veränderte Ereignisse Inszenierte Ereignisse / Pseudo-Ereignisse (z.B. Pressekonferenzen) Mediatisierte Ereignisse (z.B. Parteitage)  Medienrealität beeinflusst (wahrgenommene) Bevölkerungsrealität, z.T. auch ‚Politikerrealität‘  Veränderungen der Realität

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 67 Medienrealität und die Folgen: Ölkrise 1973/74 Kepplinger & Roth (1978)

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 68 Konsequzenzen (1) 1. Die Massenmedien haben eine deut- lichen Einfluss auf die Gesellschaft und die Menschen. 2. Dieser ist um so stärker, je konsonanter und kumulativer die Berichterstattung ist.

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 69 Konsequzenzen (2) 3. Massenmedien und Politik beeinflussen sich wechselseitig, immer um einen Vorteil bemüht. 4. Hintergrund sind zunächst die strukturellen Rahmenbedingungen der Medien. 5. Hintergrund ist auch die Professionalisierung der Journalisten und Politiker.

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 70 Konsequzenzen (3) 6. Was kann man tun? Medienkompetenz der Rezipienten fördern. 7. Was kann man tun? Ausbildung der Journalisten verbessern.

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 71 Amerikanisierung (1) Personalisierung  Kampagnen  Spitzenkandidaten / „character issues“ verdrängen politische Sachthemen.  Wähler – „Candidate voting“, geprägt durch...  Einstellungen der Wähler zu Spitzenkandidaten  Persönlichkeitsmerkmale der Kandidaten, 2/3 der Aussagen in Medien auf Person der Kandidaten bezogen Orientierung an allgemein-menschlichen Eigenschaften, v.a. an Sympathie  Berichterstattung  Medien = Imagemacher, Fokus auf Siegchancen, Herkunft und Vergangenheit der Kandidaten INTERNATIONALER VERGLEICH: KEINE WESENTLICHE ZUNAHME

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 72 Amerikanisierung (2) Horse-racing  Kampagnen / Berichterstattung  Fokus auf Wettkampf zwischen Kandidaten TV-Debates / TV-Duelle  Fokus auf Umfrageergebnisse und möglichen Wahlausgang Volatiles Wählen: Zunahme an Wechselwählern  Strategisches Wählen: Zunahmen an Stimmen-Splitting Negative Campaigning 1  Kampagnen  Angriffe auf persönliche Integrität der Spitzenkandidaten  Attackierende Wahlkampfbotschaften 1994: „Rote-Socken-Kampagne“, als PR-Maßnahme wenig bedeutsam, aber in Medien breit diskutiert

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 73 Amerikanisierung (3) Negative Campaigning 2  Wähler  Politikverdrossenheit, Vertrauensverlust in politische Institutionen?  Negative Informationen über den bevorzugten Kandidaten überspringen die ideologische Selektionsschwelle  Berichterstattung  Generelle Zunahme des Negativismus zeigt sich auch in Entwicklung der Wahlkampfberichterstattung  Wahl 2002: Beide Spitzenkandidaten wurden in TV- Nachrichten überwiegend negativ bewertet.

Prof. Dr. Hans-Bernd BrosiusSeite 74 Amerikanisierung (4) Professionalisierung  Kampagnen folgen Marketing-Regeln  Professionelle Medien-Berater (z.B. Peter Boehnisch)  Spin-Doctors; Versuche, Ereignissen und Themen (z.B. Affären Clintons) den richtigen „Spin“ (  Bezugsrahmen) zu geben  PR-Agenturen CDU, 1994: Agentur „Zoffel, Hoff & Partner“  Markt- und Meinungsforschungsinstitute Ereignis-/Themen-/News-/Impression-Management  Kampagnen sind Kommunikationsinstrumente  Themen-Management (Agenda-Building)  Ereignis-/News-Management: Inszenierung mediengerechter Ereignisse  Impression-Management: Selbstdarstellung von Partei und Kandidat