präsentiert von: Nicola Schäfer Maria Eickmann Andreas Margraf

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1 präsentiert von: Nicola Schäfer Maria Eickmann Andreas Margraf
Seminar „Pricing and Analytics“ WS 2010/2011 Markdown Management präsentiert von: Nicola Schäfer Maria Eickmann Andreas Margraf

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Agenda Seminar Pricing & Analysis Motivation Definition Mathematische Analyse Fallbeispiel aus Elektronik-Branche Ausblick Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management |

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Motivation Seminar Pricing & Analysis Motivation Definition Mathematische Analyse Fallbeispiel aus Elektronik-Branche Ausblick Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management |

4 Warm up Niederländische Auktion Motivation
Seminar Pricing & Analysis Warm up Niederländische Auktion Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management |

5 Jeder will den besten Preis
Motivation Seminar Pricing & Analysis Jeder will den besten Preis das war schon immer so um 1950 gab es nur zu besonderen Anlässen Ausverkäufe heute jagt eine Sonderaktion die nächste durch das Internet und die Mobilität hat der Kunde gute Chancen zum Preisvergleich die Unternehmen bedienen sich ebenfalls technischer Hilfsmittel wie: Revenue Management Systeme dynamische Preissysteme Daten aus Warenwirtschaftssystemen Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management |

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Definition Seminar Pricing & Analysis Markdown Management Markdown bedeutet wörtlich übersetzt Preisreduzierung, Preissenkung, Herabsetzung -> Markdown Management soll durch Steuerung von Zeitpunkt und Höhe der Reduzierungen den Gewinn optimieren -> verwandte Begriffe aus anderen wissenschaftlichen Bereichen sind: - Abschöpfungsstrategie - Skimmingstrategie und - Preisdiskriminierung Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management |

7 Markdown = Preisreduzierung?
Motivation Seminar Pricing & Analysis Markdown = Preisreduzierung? Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management |

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Definition Seminar Pricing & Analysis Markdown Management permanente Preisreduzierung -> hier soll nur die letzte Phase im Lebenszyklus eines Produkts betrachtet werden -> d.h. endgültig, ohne die Möglichkeit den Preis später wieder anheben zu können -> für jeden ist offensichtlich, dass es sich um ein „Auslaufmodell“ handelt Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management |

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Definition Seminar Pricing & Analysis Markdown Management das Gegenteil: vorrübergehende Vermarktungsaktionen -> nimm-2-zahl-1-Aktion -> sich wöchentlich ändernde Sonderangebote -> 10% Coupons mit zeitlich begrenzter Gültigkeit Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management |

10 Mathematische Analyse
Mathematisches Analyse Seminar Pricing & Analysis Motivation Hinführung zum Thema Mathematische Analyse Fallbeispiel aus Elektronik-Branche Ausblick Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management |

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Mathematische Analyse Seminar Pricing & Analysis Voraussetzungen Kapitel 3 - Mathematische Analyse Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management |

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Mathematische Analyse Seminar Pricing & Analysis Voraussetzungen Ein Güter-Fall Keine Wiederbeschaffung Keine Konkurrenz Fixer Güterbestand Begrenzter Verkaufszeitraum Grenzkosten sind zu vernachlässigen Kosten werden nicht berücksichtigt, da bereits enstanden Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management |

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Mathematische Analyse Seminar Pricing & Analysis Ziele Sobald der Preis reduziert wurde, kann er nicht mehr angehoben werden => kontinuierliche Preissenkung Maximierung bzw. Optimierung es Erlöses Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management |

14 Mathematisches Modell
Mathematische Analyse Seminar Pricing & Analysis Mathematisches Modell Kapitel 3 – Mathematische Analyse Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management |

15 Die Nachfragefunktion
Optimierungsproblem Seminar Pricing & Analysis Die Nachfragefunktion zeigt den Verlauf der Nachfrage d in Abhängigkeit vom Preis p ist streng monoton fallend und differenzierbar nicht zu verwechseln mit der Preis-Absatz-Funktion Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management |

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Optimierungsproblem Seminar Pricing & Analysis Losgrößen p1 anfänglicher Listenpreis T Anzahl der Markdown-Perioden xi Anfangsbestand zum Zeitpunkt i di(pi) Nachfrage zum Zeitpunkt zum Preis pi streng monoton fallend und stetig qi Absatz zum Zeitpunkt i Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management |

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Optimierungsproblem Seminar Pricing & Analysis Optimierungsproblem Maximaler Ertrag unter den Nebenbedingungen Nachfrage ist zu jedem Zeitpunkt geringer als der Anfangsbestand Restbestand errechnet sich aus Anfangsbestand abzüglich der Summe der Nachfrage in ganz i Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management |

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Optimierungsproblem Seminar Pricing & Analysis Nachfragefunktion ist monoton fallend Preis der vorhergehenden Periode liegt immer über dem Mindestpreis r Preisentwicklung ist fallend für i = 1,2,…,T Vereinfachte Formulierung Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management |

19 Preisentwicklung bei Markdown Management
Deterministische Optimierung Seminar Pricing & Analysis Preisentwicklung bei Markdown Management Die nebenstehende Grafik zeigt die kontinuierliche Preisreduzierung innerhalb eines Verkaufszeitraumes. Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management |

20 Deterministische Optimierung
Seminar Pricing & Analysis Deterministische Optimierung Kapitel 3 – Mathematische Analyse Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management |

21 Deterministischer Algorithmus
Deterministische Optimierung Seminar Pricing & Analysis Deterministischer Algorithmus Löse MDOWN um den anfänglichen Preis p1 zu bestimmen. Betrachte die Verkaufszahlen während der ersten Periode. Anfangsbestand für die zweite Periode ist x2 = x1 – q1. Löse MDOWN für p2, p3, …, pT unter Verwendung des Anfangsbestandes von x2. Setze p2 als Preis für die zweite Periode ein. Zum Beginn einer jeden Periode ist der aktuelle Bestand gleich dem Anfangsbestand der vorhergehenden Periode minus der verkauften Stückzahl, also: xi = x i-1 – qi Löse MDOWN für pi, pi+1,…, pT unter Verwendung von xi. Benutze den Wert von pi als Preis für die kommende Periode. Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management |

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Deterministische Lösung Seminar Pricing & Analysis Fallbeispiel (1/2) In unserem Beispiel gehen wir von einem Verkaufszeitraum von 3 Monaten aus. In jedem Monat soll der Preis gesenkt werden. Wir haben folgende Nachfragefunktionen ermittelt: t=1: d1(p1) = 240 – 0,2 p1 t=2: d2(p2) = 230 – 0,2 p2 t=3: d3(p3) = 220 – 0,3 p3 Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management |

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Deterministische Lösung Seminar Pricing & Analysis Fallbeispiel (2/2) Wenn wir als Gesamtkostenfunktion TR = 650 – 0,7p annehmen bekommen wir: p* = xxx, TR(p*) = Der Algorithmus liefert uns dagegen folgendes Ergebnis: Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management |

24 Optimierung unter Unsicherheit
Seminar Pricing & Analysis Optimierung unter Unsicherheit Kapitel 3 – Mathematische Analyse Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management |

25 Optimierung unter Unsicherheit
Stochastische Optimierung Seminar Pricing & Analysis Optimierung unter Unsicherheit in der Realwelt findet man kaum die bisher getroffenen Annahmen vor deshalb müssen Risikofaktoren berücksichtigt werden wir verwenden als Risikokennzahlen also Zufallsvariablen und Erwartungswerte Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management |

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Unsicherheit (2/2) Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management |

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Fallbeispiel Textilbranche Seminar Pricing & Analysis Markdown bei Kleidung Unterschied zwischen Modeartikeln und Basic-Artikeln Basic-Artikel fallen selten in den Bereich Markdown Modeartikel regelmäßig zum Schlussverkauf Im Gegensatz zu Technikartikeln liegt der markdown-optimierte Preis oft weit unter dem Einkaufspreis, weil im Fall von Nichtverkauf hohe Folgekosten für -> Einlagerung und damit evtl. verbundene Transportkosten -> endgültige Abschreibung Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management |

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Rückrechnung Marktpreis Kostenblock Erlösanteil Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management |

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Gründe für Markdown Unternehmensstrategie; Kundenbindung und/oder Lockangebote; Reduzierung der Lagerbestände; Absatzsteigerung. Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management |

30 Neue Märkte Nicht relevanter Anteil Neue Kreise 2. Kundenkreis Stammkunden Nach Sättigung des Bestehende Kundenkreises kann durch gezielte Preisreduzierung neue Kunden erworben werden. Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management |

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Quellennachweis Seminar Pricing & Analysis Quellennachweis Bamberg, G., Krapp, M., & Baur, F. (2008). Statistik. München: Oldenburg Wissenschaftsverlag GmbH. Kewes, T. (2007). Holzklasse oder Himmelbett. Handelblatt (Nr. 46), 18. Klein, R., & Steinhardt, C. (2008). Revenue Management - Grundlagen und Mathematische Methoden. Berlin-Heidelberg: Springer. Pepels, W. (2006). Produkt- und Preismanagement im Firmenkundengeschäft. München: Oldenburg WIssenschaftsverlag GmbH. Phillips, R. L. (2005). Pricing and revenue optimization. California: Stanford University Press. Steinhardt, C., Klein, R., & Gönsch, J. (2009). Dynamic Pricing - State-of-the-Art. Zeitschrift für Betriebswirtschaft . Tallury, K. T., & Van Ryzin, G. J. (2005). The theory and practice of revenue management. New York: Springer. Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management |