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Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse1 Dr. Uwe Lebok (Konzept & Analyse AG) Motivationsstrukturen und Lebensziele.

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1 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse1 Dr. Uwe Lebok (Konzept & Analyse AG) Motivationsstrukturen und Lebensziele der sog. Best Agers Marketing-Club Berlin, 4. Juli 2005

2 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse2 Oder: Die Zielgruppe der Best Agers (50+) in Industrie und Werbung

3 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse3 Heute gilt: Carpe Diem, denn der Tod kommt schneller als du denkst! Morgen gilt: ????? Jung sein ist Alles, Altsein ist out Oder: Die Zielgruppe der Best Agers (50+) in Industrie und Werbung

4 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse4 Agenda: Motivationsstruktur und Lebensziele der Best Agers 2.Lebensalltag von Best Agers vor und nach Renteneintritt 1.Demografische Alterung und Werbung 3.Wunschvorstellungen älter werdender Menschen 4.Attraktive Marken, gekaufte Kategorien: Ein Ausblick

5 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse5 Altersstruktur heute - Altersstrukturentwicklung morgen Demographische Alterung in Deutschland (Billeter-Maß J, ) J = P (0-14) - P (50+) P (15-49) Best Agers Bevölkerung zum Gesamtpopulation: 82,522 Millionen MännerFrauen

6 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse6 Altersstrukturveränderungen und Kommunikationszielgruppen P (25-39)

7 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse7 Knackige Boys und sexy Girls!... die jeder haben will!

8 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse8 Altersstrukturveränderungen und Kommunikationszielgruppen P (70+) P (25-39)

9 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse9 Essen auf Rädern... was keiner wahrhaben will!

10 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse10 Altersstrukturveränderungen und Kommunikationszielgruppen P (70+) P (25-39) P (50-69) GAP zwischen Wunsch- und Realzielgruppe wird größer!

11 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse11 Ursachen für die starke Jugendorientierung in der Werbung: Der Traum von der ewigen Jugend:

12 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse12 Ursachen für die starke Jugendorientierung in der Werbung:

13 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse13 Ursachen für die starke Jugendorientierung in der Werbung: Der Traum von der ewigen Jugend: -Aber wollen alle Menschen die ständige Inszenierung von Ewig-Jung-Sein? - Ist die ewige Jugend auf Dauer glaubwürdig? Werbeagenturen werden stark von jungen (junggebliebenen) Personen geprägt -Niedrige Kinderzahlen - Szene- und outdoor-orientierte Segmente -Ältere Menschen als weniger attraktiv empfunden Aber: Alt werden ist noch immer die einzige Möglichkeit, lange zu leben! Plato ( v.Chr.)

14 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse14 Ursachen für die starke Jugendorientierung in der Werbung: Der Traum von der ewigen Jugend: -Aber wollen alle Menschen die ständige Inszenierung von Ewig-Jung-Sein? - Ist die ewige Jugend auf Dauer glaubwürdig? Werbeagenturen werden stark von jungen (junggebliebenen) Personen geprägt -Niedrige Kinderzahlen - Szene- und outdoor-orientierte Segmente -Ältere Menschen als weniger attraktiv empfunden -Wie wirkt sich Alterung auf Markenbindung aus? - Wie kann ich ältere Zielgruppen kommunikativ ansprechen? -Wie muss ich die Marke weiter (erfolgreich) führen, damit sie zielgruppen- übergreifend attraktiv bleibt? Die Bedeutung der Zielgruppe Best Agers/50+ noch zu unspezifisch, zu fern...

15 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse15 Quelle: VA 1985 und VA 2003 Aktive Freizeit: Radfahren

16 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse16 Quelle: VA 1985 und VA 2003 Kurzreise

17 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse17 Quelle: VA 1985 und VA 2003 Verwender Augen Make up

18 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse18 Quelle: VA 1985 und VA 2003 Ich lege großen Wert darauf, gut auszusehen

19 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse19 Altersstrukturvergleich ausgewählter Mineralwasser-Marken (1) Anteil der über 50-Jährigen Anteil der unter 30-Jährigen Quelle: VA 2003

20 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse20 (Basis: Markenverwender) Best Agers n = 4.700n = 2.237n = Altersstrukturvergleich ausgewählter Mineralwasser-Marken (2) Quelle: VA 2003

21 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse21 (Basis: Markenverwender) Best Agers n = 4.699n = Regionale Biermarken n = Altersstrukturvergleich ausgewählter Bier-Marken (1) Quelle: VA 2003

22 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse22 -0,4 -0,2 0 0,2 0,4 0, P(15-29) - P(60+) J* = P(30-59) (Stat. BA) Regionalbiermarken !! Altersstrukturvergleich ausgewählter Bier-Marken (2) Alterungsdynamik bei Bier-Markenverwendern

23 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse23 Annahmen für einzelne Simulationen Zu beachtende Einflussgrößen: Veränderung der demographischen Struktur (Bevölkerungsstruktur/Bevölkerungsdynamik) Veränderung der Altersstruktur in Kategorien (z.B. Fertigsuppen, Klöße, etc.) Veränderung der Altersstruktur bei Markenverwendern (z.B. Nivea 1980 vs. Nivea 2003) Veränderung der Usage (z.B. Bierkonsum vor Senkung der Promillegrenze) Veränderung der Image-Wirkung (Markenattraktivität aufgrund von Kommunikation)

24 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse24 Beispiel: Frauenzeitschriften Entwicklung der Markenverwendung laut Annahmen (Simulation) 1,05 Mio. 1,2 Mio. 943 Tsd. 0,75 Mio. 0,6 Mio. 0,45 Mio. 458 Tsd. 0,9 Mio. 1,148 Mio.

25 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse25 Beispiel: Mineralwasser Entwicklung der Marktanteile laut Annahmen (Simulation) Index: 2003 = 100 Index: 3,9 % = 100 2,7 % Nullvariante Aging-Variante 4,3 % 4,7 % Verjüngungsvariante (Effekt der geburtenstarken Jahrgänge)

26 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse26 MOT: Umsatzbezogene Prognosen plus Wirksamkeit des Image-Wandels! Image-Ebene: Veränderte Markenwahrnehmung nach Werbung Aufgabe der Werbung bei Staatlich Fachingen: Verjüngung

27 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse27 Zentrale Ergebnisse Starke (ausschließlich) demografische Effekte in zukünftigen Marktentwicklungen zu erwarten! Zahlreiche offene Fragen bzgl. der bisherigen strukturellen Entwicklungen (u.a. Usage, Soziodemographie, Werbe-Einflüsse etc.) Chancen und Risiken aufgrund der demographischen Entwicklung: Goldenes Zeitalter vs. unattraktives (altes) Image Demographische Faktoren der Marktentwicklung bis dato zu unbekannt!

28 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse28 Agenda: Motivationsstruktur und Lebensziele der Best Agers 2.Lebensalltag von Best Agers vor und nach Renteneintritt 1.Demografische Alterung und Werbung 3.Wunschvorstellungen älter werdender Menschen 4.Attraktive Marken, gekaufte Kategorien: Ein Ausblick

29 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse29 Lebensalltag von älter werdenden Menschen (1) Zentrale Fragestellungen: Was ist das Besondere daran? Wie sieht er tatsächlich aus? Was wird gewünscht? Wie wirkt sich der Renteneintritt aus? Psychodrama als Problemlöser: Hohes Mitteilungsbedürfnis bei Best Agers Verstärkte (gewünschte) Sozialkompetenz Bedürfnisse! 50+ Psychodramen! Herkömmliche MaFo-Methoden scheitern am dafür notwendigen Tiefgang

30 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse30 Begründer: Jacob Levy Moreno ( ) Methode der Psychotherapie (Leitung durch Psychotherapeuten!) Adaption in der Marktforschung durch Konzept & Analyse (seit 1989) Grundidee: Techniken: Spontane Improvisation und kreative szenische Darstellung Aufdecken von versteckten Emotionen und Handlungsmotiven Entwicklung von Problemlösungsstrategien (jeweils Tagesveranstaltung von 8h) Konzept & Analyse: Psychodrama als marketingrelevantes Instrumentarium! Einschub (1): Historie der Methode Psychodrama

31 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse31 Jeweils getrennt nach Geschlechtern 3 bzw. 5 Jahre vor und 3 bzw. Jahre nach Renteneintritt Familialer Kontext Besserverdienende Gruppen (Rente, Beruf) Frauen: mind. Teilzeittätigkeit Lebensalltag von Best Agers vor und nach Renteneintritt Einschub (2): Studienanlage der Psychodramen

32 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse32 Devise:Nur nicht krank werden! Kein Ballast werden! Zentrales Lebensmotto: Möglichst lange fit sein! Lebensalltag von älter werdenden Menschen (2) Motto:Aktiv bleiben, fit sein! Aktiv am Leben teilhaben! Ziel:.... angepasst an das biologische Lebensalter! Attraktivität bis ins Alter! Zweckoptimismus Körperliche Ebene: Vitalität! Soziale Ebene: Integration!

33 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse33 Der berufliche Erfolg im Vordergrund: Stolz auf das bisher Geleistete (Selbstidentität) Alltagsdefinition allein über Beruf (auch gegen- über Freunden und in der Familie!) Vaterrolle: Rolle des (erfolgreichen) Versorgers Hoffen auf Genuss in der Rente (Gesundheit als Voraussetzung): Der (derzeitige) Berufsalltag ist voller Stress und ohne Entspannung! Geringschätzung der Hausfrauenrolle MännerFrauen Nicht unterkriegen lassen (Mann / Beruf) und durchhalten (auch in Rente gg. Mann)! Zuversicht und Zweckoptimismus: Nur nicht krank werden, zur Last fallen! Aktivität: Unter Freunden, in der Familie Alleinige Haushaltsführung (seit Jahrzehnten gewohnt, den Partner versorgen / bedienen) Vergangenheitsorientierung: Mit Kindern war es schöner (mehr Leben, Rolle als Mutter)! Angst vor dem Alleinsein: Enkel als Säule Lebensalltag vor Renteneintritt (Männer vs. Frauen) Lebensalltag von älter werdenden Menschen (3) Beruf = Selbstidentität! Eskapismus in die Lebendigkeit!

34 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse34 Lebensalltag nach Renteneintritt (Männer vs. Frauen) Lebensalltag von älter werdenden Menschen (4) Stolz auf das Berufsleben: Selbstidentität und Wunsch nach Anerkennung (ausschließlich in der Vergangenheit!) Suche nach neuen Aufgaben, die es erfolgreich zu meistern gilt (ich muss agil bleiben!): Aufbrechen der Langeweile zu zweit! Dominanz im Haushalt: Der Frau eine klare & effiziente Struktur vorgeben! Endlose Diskussionen über unsinnige Funktionalitäten und Banalitäten Ansporn kommt von außen (Freunde, Enkel) Männer Gesund und zufrieden älter werden! Neue (persönliche) Interessen suchen und finden: Körperlich und geistig frisch bleiben! Langeweile des Alltags mit dem Partner: Kaum Spontaneität, viele Nörgeleien, Fernsehen, keine persönlichen Gesprächsthemen Entdeckung der Macken des anderen: Zahlreiche Diskussionen über das Vorgehen beim Erledigen von Haushaltstätigkeiten Besuch der Enkelkinder als Lichtblick Frauen Kein Abschalten, wenig Genuss!Allmähliches Dahinplätschern!

35 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse35 Lebensalltag in der Partnerschaft (außerhalb Beruf / Freunde etc.) ist: gewohnt (langweilig), strukturiert, monoton, funktional, ohne positive Emotionen! Strukturierte Abläufe (Aufstehen, Essen, Einkaufen, Versorgen) Ein strukturierter Ablauf ist durchaus gewünscht: Es fehlen Gefühle! Zusammenleben im reiferen Alter Lebensalltag von älter werdenden Menschen (5) Funktionalität im Mittelpunkt (im Sinne gemeinsamer Aufgabenverteilung) Fehlender Austausch von Zärtlichkeiten (in Wort und Tat: Küsse, Streicheln) Abstumpfung in der Partnerschaft (Wortlosigkeit; Randthemen: Wetter, Pläne; Respektlosigkeit) Fehlende Überraschungsmomente und Spontaneität (kein spontanes Lob, viel Einheitstrott) Negative Emotionen: Selbstgemachte Alltagsprobleme, Nörgeleien, Triezereien Stereotypisierungen: Nörgelnde / tratschende Frauen, strukturierte / erfolgreiche Männer (Pascha) Vermeidung der Sinnfrage (läuft wirklich alles gut in unserer Partnerschaft?) Keinerlei Vorbereitung auf das Zusammenleben im Alter (24-Stunden!!!)

36 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse36 Keine Langeweile = Stress! (Runde) Geburtstage und sonstige Feierlichkeiten (wobei nicht die Feier bzw. Ehrung sondern der Vorbereitungsstress im Vordergrund steht!) Ausflüge zusammen mit Enkelkindern (einesteils stressig, gleichzeitig ersehnt!) Fernreisen (und der damit verbundene Vorbereitungsstress, nicht die Vorfreude oder Reise selbst!) MännerFrauen Polterabend/Hochzeit der Kinder: Vorbereitungsstress, Stressbewältigung und Freude über den Anlass! (Runde) Geburtstage: Wertschätzung der Person, viele kommen zusammen, Genuss trotz des Vorbereitungsstresses Ausbrechen (aus dem Alltag) und sich verwöhnen (lassen): Zusammen mit der besten Freundin Sich verwöhnen (lassen) & genießen! Lebensalltag von älter werdenden Menschen (6) Außergewöhnliche Tage im Leben von Best Agers

37 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse37 Gemeinsame Themen in der Partnerschaft älterer Menschen sind: - Beruf (Gegenwart oder Vergangenheit, im Sinne: früher....) - Nachbarn (Hast du gesehen, die haben ihren Zaun gestrichen...) - Kinder / Enkelkinder - Politik (wirtschaftliche Entwicklung, Rente, Sicherheit, etc.) Partnerschaft wird (insbesondere von Männern) stark rationalisiert: In jungen Jahren da war man attraktiv und verliebte sich, es folgte die Liebe (die mehr ist als nur Sex) und diese wich schließlich der gegenseitigen Akzeptanz! Kaum Themen über sich selbst bzw. über die Partnerschaft!.... fehlende Spontaneität, fehlende Spannung und keine Zeit! Kommunikation in der Partnerschaft bei Best Agers Werbung bringt Leben, kann Therapie bedeuten!

38 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse38 Agenda: Motivationsstruktur und Lebensziele der Best Agers 2.Lebensalltag von Best Agers vor und nach Renteneintritt 1.Demografische Alterung und Werbung 3.Wunschvorstellungen älter werdender Menschen 4.Attraktive Marken, gekaufte Kategorien: Ein Ausblick

39 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse39 Schnelles Auftanken! Ein kurzes, schnelles Abtauchen in einem Meer von Stress und Hektik Flucht aus dem Alltag: Der Enge des Alltags entgehen! Freizeitstress mit eingeschränktem Genuss: Verpflichtung, möglichst viel zu erleben (Vollpacken der wenigen Freizeit) Ziel: Ruhe und Erholung für den Beruf (Familie) Hoffnung auf eine Verwirklichung der Freizeitinteressen in der Rente Männer / Frauen ca. Jahre vor REMänner / Frauen ca. Jahre nach RE Viel Ruhe und viel (Frei)Zeit: Möglichkeit der Verwirklichung von Wünschen ist gegeben, wird aber nur z.T. realisiert (Bequemlichkeit!) Änderung des Blickwinkels: Details und die kleinen Dinge werden wichtiger! Angst vor dem Alleinsein (bei zuviel Ruhe und Geborgenheit): Unter die Menschen gehen! Wunschziele Gartenhaus / Zweitwohnsitz: Zu sich finden in lebenswerter Umgebung! Intensive Auseinandersetzung! Bedeutung der Freizeit vor und nach Renteneintritt

40 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse40 Aufgabenstellung: Symbolzuordnung und Interpretation in Gruppenarbeit Zeitreise: Lebensgefühl im Alter (- 80) Wunschvorstellungen der Best Agers heute - gestern - morgen Frauen 3 Jahre vor Rente (Psychodrama) Aufbruchstimmung! Die Überlegung kommt: Solls das schon gewesen sein? Man geht auf Schau, um jemanden kennen zu lernen. Da muss was geschehen, vor allem in der Partnerschaft. Man ist selber noch aktiv, das kanns im Leben noch nicht gewesen sein! - Da pöbeln einen die Jugendlichen noch nicht an. Mit 60 ist man schon ein Grufti, mit 70 ist man Komposti! Von der Jugend aus ist man mit 40 auch schon alt. Da wird es einem bewusst, es ist alles begrenzt! Man hat über die Hälfte rum, da muss man nochmals volle Power geben, alles was geht.

41 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse41 Aufgabenstellung: Symbolzuordnung und Interpretation in Gruppenarbeit Zeitreise: Lebensgefühl im Alter (- 80) Wunschvorstellungen der Best Agers heute - gestern - morgen Frauen 3 Jahre vor Rente (Psychodrama) Aufbruchstimmung! Selbstverwöhnung!

42 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse42 Aufgabenstellung: Symbolzuordnung und Interpretation in Gruppenarbeit Zeitreise: Lebensgefühl im Alter (- 80) Wunschvorstellungen der Best Agers heute - gestern - morgen Frauen 3 Jahre vor Rente (Psychodrama) Da kräht man, aber da muss man dem Leben die Zunge zeigen. Da setzt man sich mit dem Tod auseinander, schaut auch zurück, aber will noch leben und zeigt dem Leben die Zunge oder die Stirn. - Da muss man alles viel ruhiger gestalten. Ich schreib einen Roman: Ein Tag im Leben einer Blattlaus (Buch), oder man tut Insekten aufspießen und sie sich ganz genau anschauen. - Da hat man Schwein gehabt, dass man noch lebt. Wenn man noch laufen kann, macht man einen Spaziergang mit den Enkeln oder man geht in den Wald zum Beeren pflücken. Kommentar vor der Zeitreise von einer Teilnehmerin: Mit 70, da bereite ich mich aufs Grab vor... Überleben!

43 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse43 Aufgabenstellung: Symbolzuordnung und Interpretation in Gruppenarbeit Zeitreise: Lebensgefühl im Alter (- 80) Wunschvorstellungen der Best Agers heute - gestern - morgen Frauen 3 Jahre vor Rente (Psychodrama) Aufbruchstimmung! Selbstverwöhnung!Überleben!

44 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse44 Aufgabenstellung: Symbolzuordnung und Interpretation in Gruppenarbeit Zeitreise: Lebensgefühl im Alter (- 80) Wunschvorstellungen der Best Agers heute - gestern - morgen Männer 3 Jahre vor Rente (Psychodrama) Ehrgeiz & Erfolg! Ruhe/Nachdenken! Genuss und Freizeit!... auch über das nahe Ende!

45 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse45 Aufgabenstellung: Symbolzuordnung und Interpretation in Gruppenarbeit Zeitreise: Lebensgefühl im Alter (- 80) Wunschvorstellungen der Best Agers heute - gestern - morgen Männer 3 Jahre nach Rente (Psychodrama) ErfolgUnsicherheit GesundheitHoffnung die letzte Schlacht im Beruf geistige Fitness, um der Demenz zu entgehen ein Gefühl wie auf dem Abstellgleis... Man blickt auf das Ende - Rückblick, in die Zukunft schauen: Was wird aus den Kindern? Man schaut stärker über sich hinaus.

46 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse46 Lebensziele im Zeitablauf (1) Wunschvorstellungen der Best Agers heute - gestern - morgen Alter 60: Freizeitinteressen und Genuss stehen eindeutig im Vordergrund (Nachholeffekt)! Ziel: Selbstverwöhnung und Anerkennung (von außen)! Insbesondere Männer erleben die Phase positiv wie negativ (Unsicherheiten, Ängste, Selbstidentität)! Der berufliche Erfolg steht im Vordergrund - insbesondere bei Männern (Die letzte Schlacht)! Ehrgeizige Ziele prägen das Innen- und Außenleben (Haus, Beruf, Vorsorge für sich und Kinder, Absicherung)! Bei Frauen hohes Frustpotenzial: Aufbruchstimmung (Das kanns noch nicht gewesen sein!)! Alter 50: Je stärker die Auseinandersetzung mit der Rente, desto wichtiger Freizeitinteressen!

47 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse47 Zwischenfazit: Lebensziele im Zeitablauf (2) Wunschvorstellungen der Best Agers heute - gestern - morgen Rückblick und Vorbereitung: Prinzip Hoffnung (auch über Enkel) Gesundheitliche Verfassung als Grunddaseinsfunktion! Alter 80: Alter 70: Gesundheitliche Verfassung und Absicherung ist zentral! Geistige und körperliche Fitness als Ziel: Beginn der Vermeidungsstrategien Ruhe und Entspannung als Sinnbild für Lebensqualität! Sozialkompetenz und soziale Integration in allen Altersgruppen wichtig!

48 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse48 Lebensziele im Zeitablauf (3) Wunschvorstellungen der Best Agers heute - gestern - morgen Männer haben enorme Probleme bei der Umstellung vom Berufsleben in die Rente: Übergangsphase als besondere (zusätzliche) Reifeprüfung! Nach Anpassung an das Rentnerdasein durchweg positives Lebensgefühl: Großes Maß an Zufriedenheit und viel Zeit im Genießen von Details. Rente als Einschnitt markanter als das demografische Alter!

49 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse49 Agenda: Motivationsstruktur und Lebensziele der Best Agers 2.Lebensalltag von Best Agers vor und nach Renteneintritt 1.Demografische Alterung und Werbung 3.Wunschvorstellungen älter werdender Menschen 4.Attraktive Marken, gekaufte Kategorien: Ein Ausblick

50 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse50 Positivbeispiele für Print-Werbung (1) Werbung und Medienfaszination im reiferen Lebensalter Glaubwürdig, lebensfroh! Fit und aktiv! Enkelkinder!

51 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse51 Werbung und Medienfaszination im reiferen Lebensalter Positivbeispiele für Print-Werbung (2) Lebensfreude im hohen Alter Junge Frau als Schmuck! Bei Männern: Prägnanter Produktbenefit!... mitten im Leben keine Diskriminierung!

52 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse52 Werbung und Medienfaszination im reiferen Lebensalter Negativbeispiele für Print-Werbung (Pseudo)verrückt & durchgeknallt! Gequältes Lachen & Leid! Alte Oma ohne Geschmack!

53 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse53 Makabre Inszenierung Brutale Auseinandersetzung mit dem eigenen Ende/Tod Keine Lebensfreude/Lebenslust im Alter Konfrontation mit einem unschönen Ende Assoziationen eines sinnlosen Lebens Zerstörung aller Illusionen und (erhofften) Lebensziele Werbung und Medienfaszination im reiferen Lebensalter Likeability von TV-Spots bei Senioren (1) Extrem negative Wirkung!

54 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse54 Alter Mann als Flaschenöffner (zumindest dafür noch tauglich) Alt = passiv = dahin siechend = leblos = wie tot! Abgelehnter Benefit: Da will keiner hin! Extreme Diskriminierung des Alterns durch die Jugend Keine Vermittlung von Wünschen und Wertigkeit Werbung und Medienfaszination im reiferen Lebensalter Likeability von TV-Spots bei Senioren (2) COREGA TABS : Extrem negative Wirkung!

55 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse55 Werbung und Medienfaszination im reiferen Lebensalter Likeability von TV-Spots bei Senioren (3) Extreme Überzeichnung Witz: Abgrenzung gegenüber den Hochbe- tagten (80+) Positive Pointe (Oma kommt nicht um, sondern überlebt) Starker Recall (Lachen) Keine empfundene Diskriminierung und kein empfundenes Gefühl der Mitleidssuche (Die armen, armen Alten!) Überzeichnung als Gratwanderung!

56 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse56 Das Leben ist schön, auch im hohem Alter! Integration und Sozialkompetenz Akzeptanz der eigenen persönlichen Möglichkeiten und Akzeptanz durch Jüngere Kleine Details (mit dem Hintern wackeln, genüsslicher Brotaufstrich, Pastellfarben) Produkt glaubwürdig interpretiert (sinnvolle und kaufrelevante Verknüpfung von Reason Why, Produktbenefit und emotionale Benefit) Optimismus pur: So schön will ich es auch haben! Werbung und Medienfaszination im reiferen Lebensalter Likeability von TV-Spots bei Senioren (4) BERTOLLI: Extrem positive Wirkung!

57 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse57 Werbung und Medienfaszination im reiferen Lebensalter Likeability von TV-Spots bei Senioren (5) Mechanismus Opa und Enkel Keine Belehrung der Jugend aber Erfahrung und Weisheit, die gern genutzt wird Ruhige Bilder, wenige Worte: Details sind entscheidend! Inszenierung des Besonderen aus einer scheinbar alltäglichen Situation Extrem positiv (bei Männern)!

58 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse58 Werbung und Medienfaszination im reiferen Lebensalter: Aspekte einer Positiv-Werbung Werbung sollte die Werteverschiebung im Alter aufgreifen und positiv umdeuten: Was habe ich als 60-Jährige zu bieten, was eine 20-Jährige nicht hat. Aspekte einer Positiv-Werbung: Ihr müsst ständig kämpfen. Ihr müsst stets die Augen gegen andere offen halten. Ich kann mich zurücklehnen. Ich muss all das nicht mehr machen...! - Sozialkompetenz (Großeltern + Enkel; Best Agers mitten im Leben: Nachbarschaft, Ehrenamt, Alt + Jung) - Glaubwürdigkeit plus Humor (keine vorgegaukelte Scheinwelten, die gegen die Lebenserfahrung sprechen) - Erfahrung und Weisheit: Neue Interpretationen zur Erhöhung des Selbstwertgefühls - Liebe im Alter: Kein plattes Sexsells, sondern Austausch von Zärtlichkeiten - Produktbenefit in den Vordergrund: Was ist besser als bei Handelsmarken! - Entdeckung der Ästhetik und der kleinen Details: Lebensfreude und Genuss!

59 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse59 Die Wiederentdeckung der Details im Alter Der Blick des Verstandes fängt an, scharf zu werden, wenn der Blick der Augen an Schärfe verliert. Hugo von Hoffmannsthal

60 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse60 Die Wiederentdeckung der Details im Alter Der Blick des Verstandes fängt an, scharf zu werden, wenn der Blick der Augen an Schärfe verliert. Hugo von Hoffmannsthal

61 Vortrag Marketing Club Berlin / bo / 30/03/14/ Copyright by Konzept&Analyse61 Die Wiederentdeckung der Details im Alter Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!


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