Motivationsstrukturen und Lebensziele der sog. „Best Agers“

Präsentation zum Thema: "Motivationsstrukturen und Lebensziele der sog. „Best Agers“"—  Präsentation transkript:

1 Motivationsstrukturen und Lebensziele der sog. „Best Agers“
Dr. Uwe Lebok (Konzept & Analyse AG) Motivationsstrukturen und Lebensziele der sog. „Best Agers“ Marketing-Club Berlin, 4. Juli 2005

2 Die Zielgruppe der Best Agers (50+) in Industrie und Werbung
Oder: Die Zielgruppe der Best Agers (50+) in Industrie und Werbung

3 Die Zielgruppe der Best Agers (50+) in Industrie und Werbung
Oder: Die Zielgruppe der Best Agers (50+) in Industrie und Werbung Heute gilt: Carpe Diem, denn der Tod kommt schneller als du denkst! Jung sein ist Alles, Altsein ist „out“ Morgen gilt: ?????

4 Agenda: Motivationsstruktur und Lebensziele der „Best Agers“
1. Demografische Alterung und Werbung 2. Lebensalltag von „Best Agers“ vor und nach Renteneintritt 3. Wunschvorstellungen älter werdender Menschen 4. Attraktive Marken, gekaufte Kategorien: Ein Ausblick

5 Altersstruktur heute - Altersstrukturentwicklung morgen
Bevölkerung zum Gesamtpopulation: 82,522 Millionen Männer Frauen Demographische Alterung in Deutschland (Billeter-Maß J, ) J = P (0-14) - P (50+) P (15-49) „Best Agers“

6 Altersstrukturveränderungen und Kommunikationszielgruppen
50 75 100 125 150 175 200 225 250 275 300 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015 2020 2025 2030 2035 2040 2045 2050 P (25-39)

7 „Knackige Boys und sexy Girls!“
... die jeder haben will!

8 Altersstrukturveränderungen und Kommunikationszielgruppen
50 75 100 125 150 175 200 225 250 275 300 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015 2020 2025 2030 2035 2040 2045 2050 P (70+) P (25-39)

9 „Essen auf Rädern“ ... was keiner wahrhaben will!

10 Altersstrukturveränderungen und Kommunikationszielgruppen
50 75 100 125 150 175 200 225 250 275 300 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015 2020 2025 2030 2035 2040 2045 2050 P (70+) P (50-69) GAP zwischen Wunsch- und Realzielgruppe wird größer! P (25-39)

11 Ursachen für die starke „Jugendorientierung“ in der Werbung:
Der Traum von der ewigen Jugend:

12 Ursachen für die starke „Jugendorientierung“ in der Werbung:

13 Ursachen für die starke „Jugendorientierung“ in der Werbung:
Der Traum von der ewigen Jugend: - Aber wollen alle Menschen die ständige Inszenierung von Ewig-Jung-Sein? - Ist die ewige Jugend auf Dauer glaubwürdig? Werbeagenturen werden stark von jungen (junggebliebenen) Personen geprägt - Niedrige Kinderzahlen - Szene- und outdoor-orientierte Segmente - „Ältere Menschen“ als weniger attraktiv empfunden Aber: „Alt werden ist noch immer die einzige Möglichkeit, lange zu leben!“ Plato ( v.Chr.)

14 Ursachen für die starke „Jugendorientierung“ in der Werbung:
Der Traum von der ewigen Jugend: - Aber wollen alle Menschen die ständige Inszenierung von Ewig-Jung-Sein? - Ist die ewige Jugend auf Dauer glaubwürdig? Werbeagenturen werden stark von jungen (junggebliebenen) Personen geprägt - Niedrige Kinderzahlen - Szene- und outdoor-orientierte Segmente - „Ältere Menschen“ als weniger attraktiv empfunden Die Bedeutung der Zielgruppe „Best Agers/50+“ noch zu unspezifisch, zu fern ... - Wie wirkt sich Alterung auf Markenbindung aus? - Wie kann ich ältere Zielgruppen kommunikativ ansprechen? - Wie muss ich die Marke weiter (erfolgreich) führen, damit sie zielgruppen- übergreifend attraktiv bleibt?

15 Aktive Freizeit: Radfahren
Quelle: VA 1985 und VA 2003

16 Kurzreise Quelle: VA 1985 und VA 2003

17 Verwender Augen Make up
Quelle: VA 1985 und VA 2003

18 „Ich lege großen Wert darauf, gut auszusehen“
Quelle: VA 1985 und VA 2003

19 Altersstrukturvergleich ausgewählter Mineralwasser-Marken (1)
Anteil der über 50-Jährigen Anteil der unter 30-Jährigen Quelle: VA 2003

20 Altersstrukturvergleich ausgewählter Mineralwasser-Marken (2)
(Basis: Markenverwender) Best Agers Quelle: VA 2003 n = 4.700 n = 2.237 n = 1.474

21 Altersstrukturvergleich ausgewählter Bier-Marken (1)
(Basis: Markenverwender) Regionale Biermarken Best Agers Quelle: VA 2003 n = 5.769 n = 4.699 n = 2.905

22 Altersstrukturvergleich ausgewählter Bier-Marken (2)
Alterungsdynamik bei Bier-Markenverwendern P(15-29) - P(60+) J* = P(30-59) -0,4 -0,2 0,2 0,4 0,6 1992 1994 1996 1998 2000 2002 !! Regionalbiermarken (Stat. BA)

23 Annahmen für einzelne Simulationen
Zu beachtende Einflussgrößen: Veränderung der demographischen Struktur (Bevölkerungsstruktur/Bevölkerungsdynamik) Veränderung der Altersstruktur in Kategorien (z.B. Fertigsuppen, Klöße, etc.) Veränderung der Altersstruktur bei Markenverwendern (z.B. Nivea 1980 vs. Nivea 2003) Veränderung der Usage (z.B. Bierkonsum vor Senkung der Promillegrenze) Veränderung der Image-Wirkung (Markenattraktivität aufgrund von Kommunikation)

24 Beispiel: Frauenzeitschriften
Entwicklung der Markenverwendung laut Annahmen (Simulation) 1,2 Mio. 1,148 Mio. 943 Tsd. 1,05 Mio. 0,9 Mio. 0,75 Mio. 458 Tsd. 0,6 Mio. 0,45 Mio.

25 Beispiel: Mineralwasser
Entwicklung der Marktanteile laut Annahmen (Simulation) 4,7 % Index: 3,9 % = 100 Index: = 100 Verjüngungsvariante 4,3 % Aging-Variante (Effekt der geburtenstarken Jahrgänge) Nullvariante 2,7 %

26 Aufgabe der Werbung bei Staatlich Fachingen: Verjüngung
Image-Ebene: Veränderte Markenwahrnehmung nach Werbung MOT: Umsatzbezogene Prognosen plus Wirksamkeit des Image-Wandels!

27 Demographische Faktoren der Marktentwicklung bis dato zu unbekannt!
Zentrale Ergebnisse Starke (ausschließlich) demografische Effekte in zukünftigen Marktentwicklungen zu erwarten! Zahlreiche offene Fragen bzgl. der bisherigen strukturellen Entwicklungen (u.a. Usage, Soziodemographie, Werbe-Einflüsse etc.) Chancen und Risiken aufgrund der demographischen Entwicklung: „Goldenes Zeitalter“ vs. unattraktives („altes“) Image Demographische Faktoren der Marktentwicklung bis dato zu unbekannt!

28 Agenda: Motivationsstruktur und Lebensziele der „Best Agers“
1. Demografische Alterung und Werbung 2. Lebensalltag von „Best Agers“ vor und nach Renteneintritt 3. Wunschvorstellungen älter werdender Menschen 4. Attraktive Marken, gekaufte Kategorien: Ein Ausblick

29 Lebensalltag von älter werdenden Menschen (1)
Zentrale Fragestellungen: Was ist das Besondere daran? Wie sieht er tatsächlich aus? Was wird gewünscht? Wie wirkt sich der Renteneintritt aus? Bedürfnisse! Herkömmliche MaFo-Methoden scheitern am dafür notwendigen Tiefgang Psychodrama als „Problemlöser“: Hohes Mitteilungsbedürfnis bei „Best Agers“ Verstärkte (gewünschte) Sozialkompetenz „50+“ Psychodramen!

30 Einschub (1): Historie der Methode Psychodrama
Begründer: Jacob Levy Moreno ( ) Methode der Psychotherapie (Leitung durch Psychotherapeuten!) Adaption in der Marktforschung durch Konzept & Analyse (seit 1989) Grundidee: Techniken: Spontane Improvisation und kreative szenische Darstellung Aufdecken von versteckten Emotionen und Handlungsmotiven Entwicklung von Problemlösungsstrategien (jeweils Tagesveranstaltung von 8h) Konzept & Analyse: Psychodrama als marketingrelevantes Instrumentarium!

31 Lebensalltag von „Best Agers“ vor und nach Renteneintritt
Einschub (2): Studienanlage der Psychodramen Jeweils getrennt nach Geschlechtern 3 bzw. 5 Jahre vor und 3 bzw. Jahre nach Renteneintritt Familialer Kontext „Besserverdienende“ Gruppen (Rente, Beruf) Frauen: mind. Teilzeittätigkeit

32 Lebensalltag von älter werdenden Menschen (2)
Zentrales Lebensmotto: „Möglichst lange fit sein!“ Lebensalltag von älter werdenden Menschen (2) Devise: „Nur nicht krank werden!“ „Kein Ballast werden!“ Zweckoptimismus Motto: „Aktiv bleiben, fit sein!“ „Aktiv am Leben teilhaben!“ Körperliche Ebene: Vitalität! Soziale Ebene: Integration! Ziel: Attraktivität bis ins Alter! .... angepasst an das biologische Lebensalter!

33 Lebensalltag von älter werdenden Menschen (3)
Lebensalltag vor Renteneintritt (Männer vs. Frauen) Lebensalltag von älter werdenden Menschen (3) Der berufliche Erfolg im Vordergrund: Stolz auf das bisher Geleistete (Selbstidentität) Alltagsdefinition allein über Beruf (auch gegen-über Freunden und in der Familie!) Vaterrolle: Rolle des (erfolgreichen) Versorgers Hoffen auf Genuss in der Rente (Gesundheit als Voraussetzung): Der (derzeitige) Berufsalltag ist voller Stress und ohne Entspannung! Geringschätzung der Hausfrauenrolle Männer Frauen Nicht unterkriegen lassen (Mann / Beruf) und durchhalten (auch in Rente gg. Mann)! Zuversicht und Zweckoptimismus: Nur nicht krank werden, zur Last fallen! Aktivität: Unter Freunden, in der Familie Alleinige Haushaltsführung (seit Jahrzehnten gewohnt, den Partner versorgen / bedienen) Vergangenheitsorientierung: Mit Kindern war es schöner (mehr Leben, Rolle als Mutter)! Angst vor dem Alleinsein: Enkel als Säule Beruf = Selbstidentität! Eskapismus in die Lebendigkeit!

34 Lebensalltag von älter werdenden Menschen (4)
Lebensalltag nach Renteneintritt (Männer vs. Frauen) Lebensalltag von älter werdenden Menschen (4) Stolz auf das Berufsleben: Selbstidentität und Wunsch nach Anerkennung (ausschließlich in der Vergangenheit!) Suche nach neuen Aufgaben, die es erfolgreich zu meistern gilt („ich muss agil bleiben!“): Aufbrechen der Langeweile zu zweit! Dominanz im Haushalt: Der Frau eine „klare & effiziente Struktur“ vorgeben! Endlose Diskussionen über unsinnige Funktionalitäten und Banalitäten Ansporn kommt von außen (Freunde, Enkel) Männer Gesund und zufrieden älter werden! Neue (persönliche) Interessen suchen und finden: Körperlich und geistig frisch bleiben! Langeweile des Alltags mit dem Partner: Kaum Spontaneität, viele Nörgeleien, Fernsehen, keine persönlichen Gesprächsthemen Entdeckung der „Macken“ des anderen: Zahlreiche Diskussionen über das Vorgehen beim Erledigen von Haushaltstätigkeiten Besuch der Enkelkinder als Lichtblick Frauen Kein Abschalten, wenig Genuss! Allmähliches Dahinplätschern!

35 Lebensalltag von älter werdenden Menschen (5)
Zusammenleben im „reiferen Alter“ Lebensalltag von älter werdenden Menschen (5) Lebensalltag in der Partnerschaft (außerhalb Beruf / Freunde etc.) ist: gewohnt (langweilig), strukturiert, monoton, funktional, ohne positive Emotionen! Strukturierte Abläufe (Aufstehen, Essen, Einkaufen, Versorgen) Funktionalität im Mittelpunkt (im Sinne gemeinsamer Aufgabenverteilung) Fehlender Austausch von Zärtlichkeiten (in Wort und Tat: Küsse, Streicheln) Abstumpfung in der Partnerschaft (Wortlosigkeit; Randthemen: Wetter, Pläne; Respektlosigkeit) Fehlende Überraschungsmomente und Spontaneität (kein spontanes Lob, viel Einheitstrott) Negative Emotionen: Selbstgemachte Alltagsprobleme, Nörgeleien, Triezereien Stereotypisierungen: Nörgelnde / tratschende Frauen, strukturierte / erfolgreiche Männer („Pascha“) Vermeidung der Sinnfrage (läuft wirklich alles gut in unserer Partnerschaft?) Keinerlei Vorbereitung auf das Zusammenleben im Alter (24-Stunden!!!) Ein strukturierter Ablauf ist durchaus gewünscht: Es fehlen Gefühle!

36 Lebensalltag von älter werdenden Menschen (6)
Außergewöhnliche Tage im Leben von Best Agers Männer Frauen (Runde) Geburtstage und sonstige Feierlichkeiten (wobei nicht die Feier bzw. Ehrung sondern der Vorbereitungsstress im Vordergrund steht!) Ausflüge zusammen mit Enkelkindern (einesteils stressig, gleichzeitig ersehnt!) Fernreisen (und der damit verbundene Vorbereitungsstress, nicht die Vorfreude oder Reise selbst!) Polterabend/Hochzeit der Kinder: Vorbereitungsstress, Stressbewältigung und Freude über den Anlass! (Runde) Geburtstage: Wertschätzung der Person, viele kommen zusammen, Genuss trotz des Vorbereitungsstresses Ausbrechen (aus dem Alltag) und sich verwöhnen (lassen): Zusammen mit der besten Freundin Keine Langeweile = Stress! Sich verwöhnen (lassen) & genießen!

37 Kommunikation in der Partnerschaft bei „Best Agers“
Gemeinsame Themen in der Partnerschaft älterer Menschen sind: - Beruf (Gegenwart oder Vergangenheit, im Sinne: „früher ....“) Nachbarn („Hast du gesehen, die haben ihren Zaun gestrichen ...“) Kinder / Enkelkinder Politik (wirtschaftliche Entwicklung, Rente, Sicherheit, etc.) Kaum Themen über sich selbst bzw. über die Partnerschaft! .... fehlende Spontaneität, fehlende Spannung und „keine Zeit“! Partnerschaft wird (insbesondere von Männern) stark rationalisiert: „In jungen Jahren da war man attraktiv und verliebte sich, es folgte die Liebe (die mehr ist als nur Sex) und diese wich schließlich der gegenseitigen Akzeptanz!“ Werbung bringt Leben, kann „Therapie“ bedeuten!

38 Agenda: Motivationsstruktur und Lebensziele der „Best Agers“
1. Demografische Alterung und Werbung 2. Lebensalltag von „Best Agers“ vor und nach Renteneintritt 3. Wunschvorstellungen älter werdender Menschen 4. Attraktive Marken, gekaufte Kategorien: Ein Ausblick

39 Bedeutung der Freizeit vor und nach Renteneintritt
Männer / Frauen ca. Jahre vor RE Männer / Frauen ca. Jahre nach RE Ein kurzes, schnelles Abtauchen in einem Meer von Stress und Hektik Flucht aus dem Alltag: Der Enge des Alltags entgehen! Freizeitstress mit eingeschränktem Genuss: Verpflichtung, möglichst viel zu erleben („Vollpacken der wenigen Freizeit“) Ziel: Ruhe und Erholung für den Beruf (Familie) Hoffnung auf eine Verwirklichung der Freizeitinteressen in der Rente Viel Ruhe und viel (Frei)Zeit: Möglichkeit der Verwirklichung von Wünschen ist gegeben, wird aber nur z.T. realisiert (Bequemlichkeit!) Änderung des Blickwinkels: Details und die kleinen Dinge werden wichtiger! Angst vor dem Alleinsein (bei zuviel Ruhe und Geborgenheit): Unter die Menschen gehen! Wunschziele Gartenhaus / Zweitwohnsitz: Zu sich finden in lebenswerter Umgebung! Schnelles Auftanken! Intensive Auseinandersetzung!

40 Wunschvorstellungen der Best Agers heute - gestern - morgen
Zeitreise: Lebensgefühl im Alter (- 80) Aufgabenstellung: Symbolzuordnung und Interpretation in Gruppenarbeit Frauen 3 Jahre vor Rente (Psychodrama) „Die Überlegung kommt: Solls das schon gewesen sein? Man geht auf Schau, um jemanden kennen zu lernen. Da muss was geschehen, vor allem in der Partnerschaft. Man ist selber noch aktiv, das kanns im Leben noch nicht gewesen sein!“ - „Da pöbeln einen die Jugendlichen noch nicht an. Mit 60 ist man schon ein Grufti, mit 70 ist man Komposti! Von der Jugend aus ist man mit 40 auch schon alt. Da wird es einem bewusst, es ist alles begrenzt! Man hat über die Hälfte rum, da muss man nochmals volle Power geben, alles was geht.“ Aufbruchstimmung!

41 Wunschvorstellungen der Best Agers heute - gestern - morgen
Aufgabenstellung: Symbolzuordnung und Interpretation in Gruppenarbeit Zeitreise: Lebensgefühl im Alter (- 80) Wunschvorstellungen der Best Agers heute - gestern - morgen Frauen 3 Jahre vor Rente (Psychodrama) Aufbruchstimmung! Selbstverwöhnung!

42 Wunschvorstellungen der Best Agers heute - gestern - morgen
Aufgabenstellung: Symbolzuordnung und Interpretation in Gruppenarbeit Zeitreise: Lebensgefühl im Alter (- 80) Wunschvorstellungen der Best Agers heute - gestern - morgen Frauen 3 Jahre vor Rente (Psychodrama) „Da kräht man, aber da muss man dem Leben die Zunge zeigen. Da setzt man sich mit dem Tod auseinander, schaut auch zurück, aber will noch leben und zeigt dem Leben die Zunge oder die Stirn.“ - „Da muss man alles viel ruhiger gestalten. Ich schreib einen Roman: Ein Tag im Leben einer Blattlaus (Buch), oder man tut Insekten aufspießen und sie sich ganz genau anschauen.“ - „Da hat man Schwein gehabt, dass man noch lebt. Wenn man noch laufen kann, macht man einen Spaziergang mit den Enkeln oder man geht in den Wald zum Beeren pflücken.“ Kommentar vor der Zeitreise von einer Teilnehmerin: „Mit 70, da bereite ich mich aufs Grab vor...“ Überleben!

43 Wunschvorstellungen der Best Agers heute - gestern - morgen
Aufgabenstellung: Symbolzuordnung und Interpretation in Gruppenarbeit Zeitreise: Lebensgefühl im Alter (- 80) Wunschvorstellungen der Best Agers heute - gestern - morgen Frauen 3 Jahre vor Rente (Psychodrama) Aufbruchstimmung! Selbstverwöhnung! Überleben!

44 Wunschvorstellungen der Best Agers heute - gestern - morgen
Zeitreise: Lebensgefühl im Alter (- 80) Aufgabenstellung: Symbolzuordnung und Interpretation in Gruppenarbeit Männer 3 Jahre vor Rente (Psychodrama) Ehrgeiz & Erfolg! Genuss und Freizeit! Ruhe/Nachdenken! ... auch über das nahe Ende!

45 Wunschvorstellungen der Best Agers heute - gestern - morgen
Zeitreise: Lebensgefühl im Alter (- 80) Aufgabenstellung: Symbolzuordnung und Interpretation in Gruppenarbeit Männer 3 Jahre nach Rente (Psychodrama) Erfolg Unsicherheit „die letzte Schlacht im Beruf“ „ein Gefühl wie auf dem Abstellgleis ...“ Gesundheit Hoffnung „geistige Fitness, um der Demenz zu entgehen“ „Man blickt auf das Ende“ - „Rückblick, in die Zukunft schauen: Was wird aus den Kindern? Man schaut stärker über sich hinaus.“

46 Wunschvorstellungen der Best Agers heute - gestern - morgen
Lebensziele im Zeitablauf (1) Wunschvorstellungen der Best Agers heute - gestern - morgen Der berufliche Erfolg steht im Vordergrund - insbesondere bei Männern („Die letzte Schlacht“)! Ehrgeizige Ziele prägen das Innen- und Außenleben (Haus, Beruf, Vorsorge für sich und Kinder, Absicherung)! Bei Frauen hohes Frustpotenzial: Aufbruchstimmung („Das kann‘s noch nicht gewesen sein!“)! Alter 50: Alter 60: Freizeitinteressen und Genuss stehen eindeutig im Vordergrund (Nachholeffekt)! Ziel: Selbstverwöhnung und Anerkennung (von außen)! Insbesondere Männer erleben die Phase positiv wie negativ (Unsicherheiten, Ängste, Selbstidentität)! Je stärker die Auseinandersetzung mit der Rente, desto wichtiger Freizeitinteressen!

47 Wunschvorstellungen der Best Agers heute - gestern - morgen
Zwischenfazit: Lebensziele im Zeitablauf (2) Wunschvorstellungen der Best Agers heute - gestern - morgen Alter 70: Gesundheitliche Verfassung und Absicherung ist zentral! Geistige und körperliche Fitness als Ziel: Beginn der Vermeidungsstrategien Ruhe und Entspannung als Sinnbild für Lebensqualität! Rückblick und Vorbereitung: Prinzip Hoffnung (auch über Enkel) Gesundheitliche Verfassung als Grunddaseinsfunktion! Alter 80: Sozialkompetenz und soziale Integration in allen Altersgruppen wichtig!

48 Wunschvorstellungen der Best Agers heute - gestern - morgen
Lebensziele im Zeitablauf (3) Wunschvorstellungen der Best Agers heute - gestern - morgen Männer haben enorme Probleme bei der Umstellung vom Berufsleben in die Rente: Übergangsphase als besondere (zusätzliche) Reifeprüfung! Nach Anpassung an das Rentnerdasein durchweg positives Lebensgefühl: Großes Maß an Zufriedenheit und viel Zeit im Genießen von Details. Rente als Einschnitt markanter als das demografische Alter!

49 Agenda: Motivationsstruktur und Lebensziele der „Best Agers“
1. Demografische Alterung und Werbung 2. Lebensalltag von „Best Agers“ vor und nach Renteneintritt 3. Wunschvorstellungen älter werdender Menschen 4. Attraktive Marken, gekaufte Kategorien: Ein Ausblick

50 Werbung und Medienfaszination im reiferen Lebensalter
Positivbeispiele für Print-Werbung (1) Werbung und Medienfaszination im reiferen Lebensalter Glaubwürdig, lebensfroh! Fit und aktiv! Enkelkinder!

51 Werbung und Medienfaszination im reiferen Lebensalter
Positivbeispiele für Print-Werbung (2) Lebensfreude im hohen Alter Junge Frau als Schmuck! Bei Männern: Prägnanter Produktbenefit! ... mitten im Leben keine Diskriminierung!

52 Werbung und Medienfaszination im reiferen Lebensalter
Negativbeispiele für Print-Werbung (Pseudo)verrückt & durchgeknallt! Gequältes Lachen & Leid! Alte Oma ohne Geschmack!

53 Werbung und Medienfaszination im reiferen Lebensalter
Likeability von TV-Spots bei Senioren (1) Makabre Inszenierung Brutale Auseinandersetzung mit dem eigenen Ende/Tod Keine Lebensfreude/Lebenslust im Alter Konfrontation mit einem unschönen Ende Assoziationen eines „sinnlosen Lebens“ Zerstörung aller Illusionen und (erhofften) Lebensziele Extrem negative Wirkung!

54 Werbung und Medienfaszination im reiferen Lebensalter
Likeability von TV-Spots bei Senioren (2) COREGA TABS: Alter Mann als Flaschenöffner (zumindest dafür noch tauglich) Alt = passiv = dahin siechend = leblos = wie tot! Abgelehnter Benefit: Da will keiner hin! Extreme Diskriminierung des Alterns durch die Jugend Keine Vermittlung von Wünschen und Wertigkeit Extrem negative Wirkung!

55 Werbung und Medienfaszination im reiferen Lebensalter
Likeability von TV-Spots bei Senioren (3) Extreme Überzeichnung Witz: Abgrenzung gegenüber den Hochbe-tagten (80+) Positive Pointe (Oma kommt nicht um, sondern überlebt) Starker Recall (Lachen) Keine empfundene Diskriminierung und kein empfundenes Gefühl der Mitleidssuche („Die armen, armen Alten!“) Überzeichnung als Gratwanderung!

56 Werbung und Medienfaszination im reiferen Lebensalter
Likeability von TV-Spots bei Senioren (4) BERTOLLI: Das Leben ist schön, auch im hohem Alter! Integration und Sozialkompetenz Akzeptanz der eigenen persönlichen Möglichkeiten und Akzeptanz durch Jüngere Kleine Details (mit dem Hintern wackeln, genüsslicher Brotaufstrich, Pastellfarben) Produkt glaubwürdig interpretiert (sinnvolle und kaufrelevante Verknüpfung von Reason Why, Produktbenefit und emotionale Benefit) Optimismus pur: So schön will ich es auch haben! Extrem positive Wirkung!

57 Werbung und Medienfaszination im reiferen Lebensalter
Likeability von TV-Spots bei Senioren (5) Mechanismus „Opa und Enkel“ Keine Belehrung der Jugend aber Erfahrung und Weisheit, die gern genutzt wird Ruhige Bilder, wenige Worte: Details sind entscheidend! Inszenierung des Besonderen aus einer scheinbar alltäglichen Situation Extrem positiv (bei Männern)!

58 Werbung und Medienfaszination im reiferen Lebensalter: Aspekte einer Positiv-Werbung
Werbung sollte die Werteverschiebung im Alter aufgreifen und positiv umdeuten: Was habe ich als 60-Jährige zu bieten, was eine 20-Jährige nicht hat. „Ihr müsst ständig kämpfen. Ihr müsst stets die Augen gegen andere offen halten. Ich kann mich zurücklehnen. Ich muss all das nicht mehr machen ...!“ Aspekte einer Positiv-Werbung: - Sozialkompetenz (Großeltern + Enkel; Best Agers mitten im Leben: Nachbarschaft, Ehrenamt, Alt + Jung) - Glaubwürdigkeit plus Humor (keine vorgegaukelte Scheinwelten, die gegen die Lebenserfahrung sprechen) - Erfahrung und Weisheit: Neue Interpretationen zur Erhöhung des Selbstwertgefühls - Liebe im Alter: Kein plattes „Sexsells“, sondern Austausch von Zärtlichkeiten - Produktbenefit in den Vordergrund: Was ist besser als bei Handelsmarken! - Entdeckung der Ästhetik und der kleinen Details: Lebensfreude und Genuss!

59 Die Wiederentdeckung der Details im Alter
„Der Blick des Verstandes fängt an, scharf zu werden, wenn der Blick der Augen an Schärfe verliert.“ Hugo von Hoffmannsthal

60 Die Wiederentdeckung der Details im Alter
„Der Blick des Verstandes fängt an, scharf zu werden, wenn der Blick der Augen an Schärfe verliert.“ Hugo von Hoffmannsthal

61 Die Wiederentdeckung der Details im Alter
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!