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Corporate Brand Management Prof. Dr. Torsten Tomczak 12. GfM Marketing-Trend-Tagung Mittwoch, 17. April 2002 Kongresshaus Zürich.

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1 Corporate Brand Management Prof. Dr. Torsten Tomczak 12. GfM Marketing-Trend-Tagung Mittwoch, 17. April 2002 Kongresshaus Zürich

2 Prof. Dr. Torsten Tomczak Inhalt 1. Ziele des Corporate Brand Management 2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management –Corporate Branding –Markenarchitektur und -portfolio –Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien 3. Thesen zum Corporate Brand Management

3 Prof. Dr. Torsten Tomczak Inhalt 1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management 2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management –Corporate Branding –Markenarchitektur und -portfolio –Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien 3. Thesen zum Corporate Brand Management

4 Prof. Dr. Torsten Tomczak Werte bekannter Marken Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html

5 Prof. Dr. Torsten Tomczak Corporate Brand Management als Idee beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehen- den Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen Vermögenswerten eines Unternehmens.... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unter- nehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter, Aktionäre, Lieferanten etc.).

6 Prof. Dr. Torsten Tomczak Corporate Brand Management als Funktion koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das Markenmanagement relevante Tätigkeiten.... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke (Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.

7 Prof. Dr. Torsten Tomczak Zentrales Ziel des Corporate Brand Management Gesamthafte Steigerung aller Markenwerte eines Unternehmens Corporate Brand Markenarchitektur und -portfolio Stakeholder Kunden Mitarbeiter Aktionäre Lieferanten Stakeholder- gruppe n

8 Prof. Dr. Torsten Tomczak Unterschiedliche Markenwerte für Volkswagen (in 2000) Mio. Bewertungsmethode Quelle: in Anlehnung an Kranz InterbrandBBDO-ConsultingSemion Differenz: -16% Differenz: -53%

9 Prof. Dr. Torsten Tomczak Definition Markenwert (I) Markenwert Markenspezifische Erlöse Markenspezifische Kosten - = In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77

10 Prof. Dr. Torsten Tomczak Definition Markenwert (II) Markenwert Kunden Markenwert Aktionäre Markenwert Mitarbeiter Markenwert Lieferanten Markenwert Stakeholder n Markenwert der Unternehmensmarke In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187

11 Prof. Dr. Torsten Tomczak Definition Markenwert (III) Markenwert Beitrag zum Erfolg existierender Tätigkeiten Beitrag zum Erfolg neuer Tätigkeiten + = In Anlehnung an: Smith/Park 1992

12 Prof. Dr. Torsten Tomczak Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998 Hypo-/Vereinsbank Hoechst Dresdner Bank Commerzbank Allianz BASF Siemens Dt. Bank Bayer Mercedes Volkswagen Lufthansa Deutsche Telekom BMW Precise brand picture Motivation for private investment in share in percent Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft (Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes

13 Prof. Dr. Torsten Tomczak Arbeitsdefinition Markenwert (kundenbezogen) Markenwert = Kundenwerte i * Markenwissen i I=1 n

14 Prof. Dr. Torsten Tomczak Latenter Markenwert Definition Markenwert Markenwert Beitrag zum Erfolg existierender Tätigkeiten Beitrag zum Erfolg neuer Tätigkeiten + = In Anlehnung an: Smith/Park 2001

15 Prof. Dr. Torsten Tomczak Latenter Markenwert Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cash- flows zwischen einer etablierten und einer neuen Marke, summiert über die Anzahl möglicher Produkte, um die die Marke erweitert werden kann. In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001

16 Prof. Dr. Torsten Tomczak Inhalt 1. Ziele des Corporate Brand Management 2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management –Corporate Branding –Markenarchitektur und -portfolio –Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien 3. Thesen zum Corporate Brand Management

17 Prof. Dr. Torsten Tomczak Inhalt 1. Ziele des Corporate Brand Management 2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management –Corporate Branding –Markenarchitektur und -portfolio –Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien 3. Thesen zum Corporate Brand Management

18 Prof. Dr. Torsten Tomczak Corporate branding Corporate Branding is the complete corporate ethos and experience summed up in the companies reputation and consciously projected to selected audiences. A purposeful, marketing-oriented platform across all business units, services and product brands, media and audiences. The scope of Corporate Branding comprises everything a company says and does. Quelle: Gregory 1997

19 Prof. Dr. Torsten Tomczak Journalisten Analysten Lobbyisten Mitarbeiter Kunden potenzielle Mitarbeiter Politiker Öffentlichkeit Share- holder Mitar- beiter Wettbewerber Geschäftspartner NGOs Unter- nehmen Anspruchsgruppen und Multiplikatoren

20 Prof. Dr. Torsten Tomczak Corporate Branding = Reputation Management Emotional Appeal Products & Services Vision & Leadership Workplace Environment Financial Performance Social Responsibility Feel good about, admire and respect, trust High quality, innovative, value for money, stands behind products/services Capitalize on market opportunities, excellent leadership, clear vision for the future Well-managed, appealing workplace, employee talent Out-performs competitors, record of profitability, low risk investment, growth prospects Supports good causes, environmental leadership, treats people well Reputation In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24

21 Prof. Dr. Torsten Tomczak Interne Integration Externe Integration Kenn- zeichnung Unternehmens-kommunikation Grossinvestoren Aktionäre Öffentlichkeit Kunden Journalisten Analysten Mitarbeiter Corporate Brand Identifikation und Image Corporate Branding

22 Prof. Dr. Torsten Tomczak Inhalt 1. Ziele des Corporate Brand Management 2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management –Corporate Branding –Markenarchitektur und -portfolio –Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien 3. Thesen zum Corporate Brand Management

23 Prof. Dr. Torsten Tomczak Markenarchitektur-Optionen One Firm Siemens Separate Branding LVMH Guerlain Givenchy Moët&Chandon Ebel ChristianLacroix Hennessy TAGHeuerSephora Pommery Loewe Kenzo Fred Krug Berluti Hard Candy Zenith Endorsed Branding Nestlé Carnation Bärenmarke Vittel Perrier Libbys Bonka Maggi Thomy Cailler Yes Nestlac Nespray Nestea Nescafé Milo Nescau Nesquik Caro House Branding Renault Clio RenaultMégane RenaultTwingo RenaultKangoo RenaultEspace RenaultSafrane Renault Laguna 29%19%52% In Anlehnung an: Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992

24 Prof. Dr. Torsten Tomczak Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung Eigen- ständigkeit Synergie Trade-off zwischen Dominanz der Dach- und Unternehmensmarke (Branded House) Dominanz der Produktmarken (House of Brands) Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27

25 Prof. Dr. Torsten Tomczak Markentransfer der Corporate Brand auf die Product Brands Gillette Mach3 Sensor Venus... Siemens Waschmaschine Handy Computer Endorsement Strategie Subbranding Strategie Separate Branding Mercedes S-Klasse E-Klasse A-Klasse SLK... Nestlé Maggi Nescafé Hirz... Procter &Gamble Dachmarkenstrategie abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte Submarken mit individueller Persönlichkeit Eigenständige Marken mit Herkunftsnachweis Submarken als erklärender Zusatz (geringer Markencharakter) Gattungsbezeich- nungen ohne Markencharakter gleichberechtigt neben den Submarken tritt ggü. den Sub- marken in den Hintergrund dominierende Marke einzige Marke, keine Submarken Master- brand Sub- brands In Anlehnung an: Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002

26 Prof. Dr. Torsten Tomczak Unternehmens- und Markenhierarchie SGE-Ebene Unternehmens- bereichsebene Top- Manage- ment- Ebene Produkt- und Leistungsmarken Company-Brands Corporate Brand UnternehmenshierarchieMarkenhierarchieZielgruppen Aktionäre Führungskräfte Banken Analysten Wirtschaftspresse Mitarbeiter Lieferanten Fachpresse Kunden Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178

27 Prof. Dr. Torsten Tomczak Strategische Rolle einer Marke Strategische Rolle der Marke Mission Inhalt Ausrichtung Markenauftrag im Portfolio Nutzen Werte Zielsegmente Zielwettbewerber Absatz-Areale In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219

28 Prof. Dr. Torsten Tomczak Inhalt 1. Ziele des Corporate Brand Management 2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management –Corporate Branding –Markenarchitektur und -portfolio –Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien 3. Thesen zum Corporate Brand Management

29 Prof. Dr. Torsten Tomczak Idealtypischer Markenerweiterungsprozess Stammarke Erweiterungs- leistung Goodwill-Transfer Stärkung der Stammarke Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001

30 Prof. Dr. Torsten Tomczak Erweiterungspotenzial einer Marke Abstraktions- niveau der Marken- positionierung eher gering eher hoch Stärke der Marke eher hocheher gering In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773

31 Prof. Dr. Torsten Tomczak Potenzielle Wirkungen einer Marken- transferstrategie auf den Cash flow Cash flow Kosten- und Zeitvorteile bei der Einführung neuer Tätigkeiten Stärkung der Marke Erweiterung Kompetenzfeld Nutzung von Synergie- effekten Bessere Nutzung von Verbundeffekten Markenerosion Vernichtung von (existierenden) Markenwerten Opportunitätskosten durch die Nichtent- wicklung neuer Marken Interne Koordinationskosten

32 Prof. Dr. Torsten Tomczak Inhalt 1. Ziele des Corporate Brand Management 2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management –Corporate Branding –Markenarchitektur und -portfolio –Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien 3. Thesen zum Corporate Brand Management

33 Prof. Dr. Torsten Tomczak These zum Status quo des Corporate Brand Management Das Corporate Brand Management befindet sich in Relation zum Product Brand Management in den Kinderschuhen. Es besteht erheblicher Entwicklungs- und Forschungsbedarf.

34 Prof. Dr. Torsten Tomczak These zur Rolle von Produktmarken im Corporate Brand Management Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den meisten Unternehmen die wahren immateriellen Vermögenswerte eines Unternehmens. Der Wert aller anderen Marken - auch der der Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen abhängig.

35 Prof. Dr. Torsten Tomczak These zur identitätsorientierten Markenführung In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum Erfolg. Neben den Kunden existiert eine weitere Primärziel- gruppe - die eigenen Mitarbeiter.

36 Prof. Dr. Torsten Tomczak These zur Markeninnovation Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen vorhanden.

37 Prof. Dr. Torsten Tomczak These zur Markenportfolio-Bereinigung Durch die Strategie der Bereinigung von Markenportfolios wird generell die Innovationskraft eines Unternehmens geschwächt.

38 Prof. Dr. Torsten Tomczak These zum Markenschutz Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand Management besteht in einer Verbesserung des Schutzes von Markenrechten und damit Markenwerten.


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