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Toolkits for User Innovation and Design der Kunde als Innovator Dr. Martin Schreier Abteilung für Entrepreneurship und Innovation Wirtschaftsuniversität.

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Präsentation zum Thema: "Toolkits for User Innovation and Design der Kunde als Innovator Dr. Martin Schreier Abteilung für Entrepreneurship und Innovation Wirtschaftsuniversität."—  Präsentation transkript:

1 Toolkits for User Innovation and Design der Kunde als Innovator Dr. Martin Schreier Abteilung für Entrepreneurship und Innovation Wirtschaftsuniversität Wien

2 2 © Department of Entrepreneurship Der traditionelle Produktentwicklungsprozess Kunde Hersteller Test Marktforschung Innovation? nicht befriedigte Bedürfnisse Bedürfnisse F&E, Design Prototyp #1 Niedrige AkzeptanzHinreichende Akzeptanz Test Prototyp #478 F&E, Design Fertigung Markteinführung Flop Erfolg

3 3 © Department of Entrepreneurship Das Phänomen HerstellerKunde Der traditionelle Neuproduktentwicklungsprozess Aktiv, kreativ Gestalter, Innovator Bedürfnisse (Standard-) Produkte Passiv Beschränkung auf Zustimmung bzw. Akzeptanz Problem: Hohe Flopraten von bis 90% sind normal

4 4 © Department of Entrepreneurship Elemente von Toolkits for User Innovation and Design Annahmen des traditionellen Etnwicklungsprozesses 1.Bedürfnisse einer Kundenzielgruppe bzw. eines Segmentes sind homogen 2.Kunden haben keine Problemlösungskompetenz 3.Kunden können nur mit Informationen bez. Bedürfnissen helfen

5 5 © Department of Entrepreneurship Elemente von Toolkits for User Innovation and Design Annahmen des traditionellen Etnwicklungsprozesses 1.Bedürfnisse einer Kundenzielgruppe bzw. eines Segmentes sind homogen 2.Kunden haben keine Problemlösungskompetenz 3.Kunden können nur mit Informationen bez. Bedürfnissen helfen Empirische Belege haben die Annahmen widerlegt 1.Bedürfnisse können auch innerhalb eines Segmentes sehr heterogen sein 2.Kunden/User können sehr innovativ sein 3.Transfer bedürfnisbezogener Informationen oft schwierig

6 6 © Department of Entrepreneurship Elemente von Toolkits for User Innovation and Design Annahmen des traditionellen Entwicklungsprozesses 1.Bedürfnisse einer Kundenzielgruppe bzw. eines Segmentes sind homogen 2.Kunden haben keine Problemlösungskompetenz 3.Kunden können nur mit Informationen bez. Bedürfnissen helfen Empirische Belege haben die Annahmen widerlegt 1.Bedürfnisse können auch innerhalb eines Segmentes sehr heterogen sein 2.Kunden/User können sehr innovativ sein 3.Transfer bedürfnisbezogener Informationen oft schwierig Warum nicht den User zum Innovator/Designer machen?

7 7 © Department of Entrepreneurship Toolkits for User Innovation and Design – die Idee Design- Fähigkeit Toolkit HerstellerKunde

8 8 © Department of Entrepreneurship Design des Produkts Bestellung Individualisiertes, innovatives Produkt Toolkits for User Innovation and Design – die Idee HerstellerKunde Auf Produzentenrolle begrenzt Aktiv Erfinder, Entwickler, Designer Höhere Zufriedenheit Customer-active an Stelle des Manufacturer-active Paradigmas (von Hippel 1979) Toolkit

9 9 © Department of Entrepreneurship Elemente von Toolkits for User Innovation and Design 1. Designwerkzeuge Kunden können durch Rumspielen ihre taziten Bedürfnisse entdecken 2. Test und unmittel- bares Feedback Simulationen des Ergebnisses (Design, Funktion- alität, Preis etc.) erlaubt trial-and error learning 4. Definierter Lösungsraum Der Hersteller sollte jede Lösung produzieren können 3. Module Library Standardmodule und Anfangslösungen erlauben es dem Kunden, sich nur auf für ihn relevante Aspekte zu konzentrieren Toolkit

10 10 © Department of Entrepreneurship Unterschiedliche Arten von Toolkits Kontinuum Toolkits for user innovation and design user driven innovation mass customization

11 11 © Department of Entrepreneurship Unterschiedliche Arten von Toolkits Expert Toolkits Erlauben kreatives Verhalten Schwerpunkt = Innovation Umständlich zu erlernen Eher in B-to-B Märkten Beispiel: Toolkits für ASICs Basic Toolkits Eher Auswählen Schwerpunkt = Anpassen, Personalisieren Leicht zu lernen Eher B-to-C Märkten Beispiel: Toolkit für Uhren Kontinuum User driven innovation Mass customization

12 12 © Department of Entrepreneurship Pioniere des Toolkit-Ansatzes Start-Up LSI Logic (Hersteller von ASICs) - Computerchipindustrie Auslagerung kundenrelevanter Designaspekte Grund: horrende Kosten weil Kundenbedürfnisse falsch übersetzt wurden Konzept wurde zum Branchenstandard Markt für maßgeschneiderte Computerchips: 15 Mrd. Dollar Best Practice im B2B Bereich

13 13 © Department of Entrepreneurship Pioniere des Toolkit-Ansatzes Start-Up LSI Logic (Hersteller von ASICs) - Computerchipindustrie Auslagerung kundenrelevanter Designaspekte Grund: horrende Kosten weil Kundenbedürfnisse falsch übersetzt wurden Konzept wurde zum Branchenstandard Markt für maßgeschneiderte Computerchips: 15 Mrd. Dollar Nestle Food Services - Lebensmittelindustrie Maßgeschneiderte Lebensmittel für Industriekunden Fehlerfreie Übersetzung der Rezepte nahezu unmöglich Iterativer Entwicklunsprozess dauerte bis zu 26 Wochen Heute via Toolkit: Entwicklungszeit auf drei Wochen reduziert Best Practice im B2B Bereich

14 14 © Department of Entrepreneurship Ein weiteres Beispiel: BBA Flavors Lebensmittelduftstoffe In allen industriellen Lebensmitteln enthalten Hohe Individualität Kundenanfrage Übersetzung des Bedürfnisses bei BBA Entwicklung Kundentest – Korrekturwünsche Etc. Zahlreiche Iterationen Hohe Kosten (1000 – $) Entwicklungsrisiko voll bei BBA (ca. 15% werden akzeptiert) Steigender Wettbewerb, Kostendruck, singende Margen Produktbereich Typischer Prozess Probleme für BBA Best Practice im B2B Bereich

15 15 © Department of Entrepreneurship Ein Beispiel: BBA Flavors BBA Braucht Duft für neues Müsli spielt herum mit Toolkit Versand Gefundene Lösung: Haselnuss mit Orangenaromen Test und Änderung Online Übersetzung in chemische Formel: S 2 C 3 O 1... Schnelle Produktion einer Probe Order Produktion Kunde

16 16 © Department of Entrepreneurship B2C Beispiel: idtown.com Toolkits im B2C Bereich

17 17 © Department of Entrepreneurship B2C Beispiel: nike.com Toolkits im B2C Bereich

18 18 © Department of Entrepreneurship B2C Beispiel: Swarovsky

19 19 © Department of Entrepreneurship B2C Beispiel: Shirtcity

20 20 © Department of Entrepreneurship Chancen und Probleme von Toolkits Sicht des Herstellers: + Reduktion von Kosten für Marktforschung/Produktentwicklung + keine teuren, iterativen und langen Prozesse mehr + Floprisiko geringer + keine Produktion auf Halde + höhere Preisbereitschaft der Kunden - Markenführung? -Innerbetriebliche Widerstände? -Investition in Toolkit? Kosten? -Verlust der Kernkompetenz?

21 21 © Department of Entrepreneurship Kundenorientiertes Design: Toolkits Chancen und Probleme von Toolkits Sicht des Kunden: + besseres, auf eigene Bedürfnisse zugeschnittenes Produkt + Spaß, Identifikation + soziale Anerkennung? - Aufwand? -Risiko?

22 22 © Department of Entrepreneurship Blick in die Zukunft: Toolkits in der Praxis Gegenwärtige Anbieter sind Pioniere Für die nächsten Jahre starke Difussionswelle antizipiert Viele Toolkits in Planung bei z.B. Cabot Corporation - makes particles used in everything from cosmetics to auto tires General Mills -Lebensmittelkonzern (z.B. Betty Crocker, Häagen-Dazs, Pillsbury) Und viele mehr… Difussion von Toolkits befindet sich in der Anfangsphase

23 23 © Department of Entrepreneurship Blick in die Zukunft: Toolkits in der Forschung In welchen Branchen sind Toolkits sinnvoll einsetzbar? Welchen Wert schaffen Toolkits für wen (Hersteller vs. Kunde)? Wie vollzieht sich die Interaktion des Kunden mit dem Toolkit? Wie sollte das Toolkit selbst designt sein? Welche Implikationen auf die Unternehmensstrategie haben Toolkits? Welche Implikationen ergeben sich für das Produktionsmanagement? Etc. Viele Fragen sind noch unbeantwortet

24 24 © Department of Entrepreneurship Blick in die Zukunft: Toolkits & Entrepreneurship Der Forschungsschwerpunkt der E&I Abteilung liegt bei Toolkits Viele Forschungsprojekte laufen momentan parallel (ua mit nationalen bzw. internationalen Partnern aus der Praxis und der Wissenschaft) In Planung: Research Center for Toolkits for User Innovation and Design Ziel: konzentrierte Forschung und konkrete Impulse für die Praxis Viele Möglichkeiten zur Kooperation Z.B. WS 2004/05 Idea Generation: Special Issue Toolkits –Z.B. in welchen Feldern erscheint der Einsatz von Toolkits vielversprechend? Siehe Wir versuchen Forschung & Praxis gleichermaßen zu forcieren

25 25 © Department of Entrepreneurship Internationale Standardlektüre zu Toolkits zum Nachlesen Thomke, S. and von Hippel, E.: Customers as Innovators: A new Way to Create Value, in: Harvard Business Review, 2002, Vol. 80, No. 4, (April), pp Von Hippel, E.: Economics of Product Development by Users: The Impact of Sticky Local Information, in: Management Science, 1998, Vol. 44, No. 5 (May), pp Von Hippel, E.: Perspective: User Toolkits for Innovation, in: Journal of Product Innovation Management, 2001, Vol. 18, Iss. 4, (July), pp Von Hippel, E. and Katz, R.: Shifting Innovation to Users via Toolkits, in: Management Science, 2002, Vol. 48, No. 7, (June), pp Literaturempfehlung

26 26 © Department of Entrepreneurship Danke für Ihre Aufmerksamkeit Kontakt: Dr. Martin Schreier Abteilung für Entrepreneurship und Innovation Wirtschaftsuniversität Wien Nordbergstraße Wien


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