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Mediaplanung Pelzl, WS 2011/2012 Udk - 24.10.2011 1 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012.

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Präsentation zum Thema: "Mediaplanung Pelzl, WS 2011/2012 Udk - 24.10.2011 1 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012."—  Präsentation transkript:

1 Mediaplanung Pelzl, WS 2011/2012 Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

2 Mediaagenturen -Differenzierung in Kreativ-, Fullservice und Mediaagentur -Mediaagenturen als Buchhalter der Werbebranchen -Beratungsfunktion -Spannungsfeld von 3 Marktteilnehmern: Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/20122 Werbung- treibende Media- agentur Medien- anbieter

3 Mediaagenturen Aufgabe der Mediaagentur ist es, die Werbegelder der Kunden treuhänderisch einzusetzen, um die Marketingziele des Kunden zu verwirklichen. Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/20123 Werbung- treibende Media- agentur Medien- anbieter

4 Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/20124

5 Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/20125

6 Mediaplanung ist… Wer wird Zielgruppenanalyse wann Saisonalität, Produktzyklus etc. wie lange recency/frequency zu welchen Kosten Budgetverteilung über welches MediumMediaselektion (Inter/Intra) wie gut erreicht Effizienz & Effektivität 6Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

7 Prognose Belege MDS Anzeigenpreislisten Optimierung Briefing Zielgruppe OTH Streuplan TKP Overdelivery CPP Affinität Adstock Tracking OoH Word of Mouth Reichweite Print DU-Schluss Spendings Benchmark Nielsen Rabatt Mediaplan Mediamix GRP Effizienz Zielgruppe Clutter Abfallend Audit Agenturnetto 7Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

8 Mediaplanungsprozess Strategische Briefing / Ziele Planung Situationsanalyse Zielgruppenanalysen (Inter)-Medienselektion Kampagnenplanung Taktische Intramediaselektion Planung Verhandlung Optimierung Buchung Fakturierung 8Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

9 Agenda WS 2011/ (1)/ (2)Mediaagenturen, Grundbegriffe, Briefing & Ziele, Marktanalyse (1)/ (2)Zielgruppenanalyse, Media-Strategie & Budgetierung (1)/ (2)Besonderheiten einzelner Mediengattungen (TV, Radio, Kino, Online, Magazine, Tageszeitungen, OoH) (1)/ (2) Mediaselektion & Media-Feinplanung (1)/ (2) & (beide Gruppen)Präsentationen & entfällt, / Weihnachten 9 Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

10 Organisatorisches Erfolgsnachweis: Anwesenheit (je Anwesenheit 2 Punkte; 12 Punkte) Gruppenarbeiten (maximal 18 Punkte) Aktive Teilnahme Aufgaben / Erstellen einer Mediaplanungspräsentation im Laufe des Semesters Notenschlüssel: 1,0 = 30 Punkte1,3 = Punkte 1,7 = Punkte 2,0 = Punkte2,3 = Punkte2,7 = Punkte 3,0 = Punkte3,3 = Punkte3,7 = Punkte 4,0 = Punkte etc. 10Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

11 / Agenturnetzwerke 2. Grundbegriffe 3. Briefing & Ziele 4. Marktanalyse 11Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

12 Agenturnetzwerke 12Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 Billings: 13,5 Mrd.

13 Full-Service Mediaplanung und - Einkauf Mediaberatung Mediaplanung Mediaeinkauf Media- Auftragsabwicklung Mediamarkt Entwicklung, Konkurrenz-Analysen Zielgruppenanalyse und -definition Medienselektion Verhandlung, Optimierung, usw. Bestellung, Kontrolle, usw Media-Fakturierung Eingangsrechnungskontrolle terminoptimierte Fakturierung Reporting Budgetreporting, Ex-Post-Analyse 13Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

14 Media Beratung Beratung in der Bewertung und Nutzung von im Markt frei zugänglichen Media-Analysen Auf Basis dieser Daten Analyse der Mediastrategien der relevanten Mitbewerber Beratung in der Einschätzung der Mediamärkte und ihrer Entwicklung Entwicklung und Empfehlung von Mediastrategien auf Basis vorliegender Kundenbriefings Einbeziehung aller nötigen intern verfügbaren Daten und Systeme Beratung in allgemeinen Mediafragen Aus- und Weiterbildung von MitarbeiterInnen, auch von Kunden, in Mediabelangen 14Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

15 Media Planung Zielgruppenanalysen und Empfehlungen Werbeträgerauswahl und Begründung unter Berücksichtigung aller Mediengattungen (inkl. Internet) Entwicklung von einschaltreifen Mediaplänen auf Basis der verabschiedeten Mediastrategie und Werbeträgerauswahl Präsentation der Mediapläne in den zwischen Kunde und Mediaagentur vereinbarten Formaten Entwicklung von Einschaltplänen unter der Zielsetzung der Leistungsoptimierung in der vom Kunden genehmigten Zielgruppe Darstellung und Analyse der geschalteten Mediapläne zur strategischen Beurteilung 15Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

16 Media Forschung Mitarbeit bei Media Studien Qualitative Marktforschung (Tiefeninterviews, Focus Groups, Onlineumfragen) Quantitative Medienforschung (u.a. Entwicklung neuer Forschungsdesigns) Werbewirkungsforschung, -Prognosen Auswertung und Analyse von Markt- und Medienstudien Entwicklung von Optimierungstools Weiterbildung am Markt (zB durch Lehraufträge) 16Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

17 Media Einkauf Einkaufsvorbereitung Permanente Optimierung Einkaufsgespräche und Abschlüsse auf Basis genehmigter Kosten-, Streu- und Mediapläne Jahresverhandlungen Gegebenenfalls Nachverhandlungen Evaluierung von direkt an Kunden gelegte Medien-Offerte 17Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

18 Media Auftragsabwicklung & Fakturierung Auftragsvergabe an die Medien Eingangskontrolle der Buchungsbestätigungen der Medien Gegebenenfalls Fehlerkorrektur Gegebenenfalls Neuverhandlungen mit den Medien Qualitative Kontrolle und Mängelrügen Fakturierung im vereinbarten Modus und zu vereinbarten Konditionen 18Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

19 Reporting TV Ex Post Analysen Budget Reporting Laufende, mindestens jedoch quartalsweise Rabattkontrollen Kontinuierliche Plan-Updates Jährliche Media Review 19Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

20 Media Grundbegriffe Die Medien fungieren als Werbeträger, welche die in spezifischen Werbemitteln materialisierte Werbebotschaft an eine definierte Zielgruppe Übermitteln. Werbeträger = z.B. Zeitung, TV, Radio, Online-Medien, Plakatwände Werbemittel = materialisierte Form der Werbebotschaft, reale sinnlich wahrnehmbare Form der Werbebotschaft (z.B. Fernsehspot, Anzeige) Werbebotschaft = Werbeversprechen an den Verbraucher / Kernaussage über Produkt, Dienstleistung oder Unternehmen (Kreation i.w.S.) 20Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

21 Der nach ausgewählten Merkmalen definierter Teil der Grundgesamtheit, der mit einer bestimmten Werbebotschaft erreicht bzw. angesprochen werden soll Das Zielgruppenpotential ist die Anzahl der Personen, die das entsprechende Merkmal aufweisen (im Beispiel: 15) Media Grundbegriffe - Zielgruppe 21Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 … Grundgesamtheit … Zielgruppe

22 Anzahl der Zielpersonen, die von einem Werbeträger / einer Werbeträgerkombination mindestens 1x erreicht werden. Die Häufigkeit der Kontakt bleibt unberücksichtigt. Im Beispiel: Nettoreichweite absolut : 10 / Nettoreichweite in % : 67% Media Grundbegriffe - Nettoreichweite 22Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 … erreichte Zielpersonen … Zielgruppe

23 Die Bruttoreichweite (Kontaktsumme) ist die Summe aller erzielten Kontakte in der Zielgruppe mit den eingesetzten Werbeträgern (bzw. Werbemitteln). Die Kontaktsumme lässt keine Rückschlüsse auf den Anteil / die Anzahl der erreichten Personen zu. Im Beispiel: Bruttoreichweite absolut : 32 Media Grundbegriffe - Bruttoreichweite 23Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 … erreichte Zielpersonen 3x TV Spot + 1x PRINT Anzeige gesehen 1x PRINT Anzeige gesehen 2x TV Spot gesehen 1x PRINT Anzeige gesehen + 5x RADIO Spot gehört 3x PRINT Anzeige gesehen 4x TV Spot gesehen 1x TV Spot gesehen 2x RADIO Spot gehört 3x PRINT Anzeige gesehen 6x TV Spot gesehen

24 Summe der prozentualen Einzelreichweiten bei mehrmaliger Belegung eines Titels oder der Belegung verschiedener Werbeträger Media Grundbegriffe – GRP (Gross Rating Point) 24Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

25 Media Grundbegriffe – GRP = Bruttoreichweite in % Der GRP ist die Maßeinheit für den Werbedruck einer Kampagne Der GRP ermöglicht eine Einschätzung über die Intensität unterschiedlicher Kampagnen und macht sie dadurch - auch über verschiedenen Zielgruppen hinweg – vergleichbar Die GRP-Werte innerhalb der gleichen Zielgruppe lassen sich aufsummieren (GRP auf Basis unterschiedlicher Zielgruppen dürfen nicht addiert werden) 25Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

26 Media Grundbegriffe – Kontakte Werbeträgerkontakt = jede noch so flüchtige Berührung einer Person mit einem Werbeträger Werbemittelkontakt = Größe, die angibt, wie viele Nutzer eines Mediums mit einem konkreten Werbemittel Kontakt hatten Werbemittelkontaktchance = Wahrscheinlichkeit in einem Werbeträger auf das Werbemittel zu stoßen. 26Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

27 Zuwachsen an Reichweite oder Kontakten, der durch mehreren Werbeschaltungen erzielt wird Media Grundbegriffe - Reichweitenkumulation 27Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 Reichweite in % Anzahl Werbeschaltungen Degressiver Verlauf

28 Werbung wirkt i.d.R. erst nach mehreren Kontakten Der OTS (Durchschnittskontakt) beziffert die Zahl der Kontakte die durchschnittlich auf eine erreichte Zielperson entfallen Im Beispiel: 3,1 OTS = Erreichte Kontakte (Bruttoreichweite) 31 / Erreichte Personen(Nettoreichweite) 28Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 … erreichte Zielpersonen 3x TV Spot + 1x PRINT Anzeige gesehen 1x PRINT Anzeige gesehen 2x TV Spot gesehen 1x PRINT Anzeige gesehen + 5x RADIO Spot gehört 3x PRINT Anzeige gesehen 4x TV Spot gesehen 1x TV Spot gesehen 2x RADIO Spot gehört 3x PRINT Anzeige gesehen 6x TV Spot gesehen Media Grundbegriffe – OTS / OTH (Opportunity to see / hear)

29 Zusammenhang zwischen OTS, Brutto- & Nettoreichweite 29Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 OTS Nettoreichweite Bruttoreichweite Division Multiplikation Division

30 Media Grundbegriffe – Tausend-Kontakt-Preis (TKP) Der Tausendkontaktpreis (TKP) ist der gebräuchlichste Maßstab für die Wirtschaftlichkeit eines Mediums oder Kampagne Der TKP bezeichnet die Kosten pro Kontakte in der ausgewählten Zielgruppe Kosten / (Kontakte absolut in 1.000) = TKP 30Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

31 Sind die Kontakte, die bei einem vorgegebenen Streuplan entweder außerhalb der Zielgruppe oder außerhalb vorgegebener Kontaktbereiche liegen. Media Grundbegriffe – Streuverlust 31Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 … erreichte Zielpersonen 30x TV Spot + 10x PRINT Anzeige gesehen 1x PRINT Anzeige gesehen 2x TV Spot gesehen 1x PRINT Anzeige gesehen + 5x RADIO Spot gehört 3x PRINT Anzeige gesehen 4x TV Spot gesehen 1x TV Spot gesehen 2x RADIO Spot gehört 3x PRINT Anzeige gesehen 6x TV Spot gesehen

32 Media Grundbegriffe – Affinität Einsatz einer Verhältniszahl für zwei unterschiedliche Bereichen der Mediaplanung: Medienselektion : Welches Medium erreicht mehr Zielpersonen? Verhältnis zwischen dem Anteil einer bestimmten Zielgruppe an der Nutzerschaft und der gesamten Nutzerzahl eines Mediums Zielgruppenanalyse : Welche Merkmale beschreibt Zielgruppe am besten? Ausprägung eines Merkmals in der Zielgruppe im Verhältnis zu einer Vergleichszielgruppe Interpretation : Index 100 = Durchschnitt Index 100 überproportional 32Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

33 Media Grundbegriffe – SoA, SoV Der SoA (Share of Advertising) ist der Prozentanteil der Werbeaufwendungen einer Marke an den Gesamtwerbeaufwendungen des definierten Wettbewerbsumfeldes. Der SoV (Share of Voice) ist der Prozentanteil der Werbekontakte einer Marke an den Gesamtkontakten des definierten Wettbewerbsumfeldes. 33Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

34 Mediaplanungsprozess StrategischeBriefing / Ziele Planung Situation-/Marktsanalyse Zielgruppenanalysen (Inter)-Medienselektion Kampagnenplanung Taktische Intramediaselektion Planung Verhandlung Optimierung Buchung Fakturierung 34Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

35 Ziele Marketingziele Produkt Preis/Kontrahierung Distribution Kommunikation Werbekommunikative Ziele Marken-Bekanntheit Einstellung zur Marke Markenimage Markenaktualisierung 35Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 Mediaziele Nettoreichweite Kontakthäufigkeit

36 No Brief, No Plan - Briefing to brief = instruieren Arbeitsgrundlage für Agentur und Mediaplanung Situations-/ Marktdarstellung - Informationsaustausch Markenentwicklung und Tendenzen Marktdaten, Marktsituation: Volumina, Marktanteile Direkter Wettbewerb / Competitive Set Distribution / Vertriebskanäle USP / SWOT-Analyse Firmenleitbild / Richtlinien Vertriebstechnische Einschränkungen Konsumenten- & Verbraucherdaten (Mafo-Ergebnisse) Saisonalitäten Markenbeschreibung

37 No Brief, No Plan - Briefing 37Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 Mediaplanungsspezfische Inhalte Marketingziele & -strategie: z.B. Steigerung des Marktanteils / Bekanntheitsgrades auf xy% Kommunikationsziele / Botschaft Media-Ziele z.B. mindestens 70% Netto-Reichweite / 75 GRP pro Woche Erfolgskontrolle Infos zu Inhalt &Kreation Nicht-klassische Aktivitäten (BTL – below the line) z.B. Direktmarketing oder Events Erfahrungen aus früheren Kampagnen Marketingzielgruppe / Kommunikationszielgruppe Kampagnen Eckdaten Budget, Zeitraum, Formate etc

38 Briefing Weihenstephan Fruchtjoghurt Strategische Ziele Absatzsteigerung der gesamten Fruchtjoghurt Range Abgrenzung zur Konkurrenz Geplante Aktivitäten Produktlaunch Mai: Weihenstephan Mango-Zitrone Media Budget 3,5 Mio. 38Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

39 Briefing TUI Fly Strategische Ziele Steigerung Onlinebuchungen Reiseziele kommunizieren Geplante Aktivitäten Preisausschreiben: Verlosung Flug im Cockpit Media Budget 10 Mio. 39Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

40 Briefing Lancome Tresor Strategische Ziele Bekanntheit und Nutzung in der Zielgruppe steigern Media Budgetempfehlung 40Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

41 Für Präsentation Briefing für gewählte Marke Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/201241

42 Mediaplanungsprozess Strategische Briefing / Ziele PlanungSituation-/Marktsanalyse Zielgruppenanalysen (Inter)-Medienselektion Kampagnenplanung Taktische Intramediaselektion Planung Verhandlung Optimierung Buchung Fakturierung 42Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

43 Marktanalyse 1. Gruppen, Produkte / Brands 2. Vorstellungen Marktanalyse? 3. Situations- / Marktanalyse im Mediaplanungsprozess 43Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

44 Marktanalyse DER MARKT Quantitativ : Analyse der Marktdaten / Marktsituation Vergleich zum Mitbewerb Saisonale Spitzen Entwicklung / Trends Qualitativ : Reality Check / Storecheck, Desk-Research 44Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

45 Marktanalyse DIE MARKE UND IHR MARKTUMFELD Wofür steht die Marke? Image / Positionierung Markenwelt / Kernwerte Vergleich zum Mitbewerb Wie wird kommuniziert? Marke + Mitbewerb Slogans, Strategien, Botschaft + Tonalität Analyse von Marktforschungsergebnissen Werbeerinnerung Imageparameter (Sympathie…) 45Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

46 Marktanalyse DIE MEDIA-KOMMUNIKATION Analyse der Werbeausgaben Anteil der Marke am Werbeaufwand einer Produktkategorie (Share of Advertising) Anteil der Marke am Werbedruck einer Produktkategorie (Share of Voice) Relation zwischen Spendings und Werbedruck Saisonalität Media Mix 46Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

47 Marktanalyse – Nielsen Marktdaten Erhebung: deutschlandweite Bruttowerbeinvestitionen in den klassischen Medien, sowie Direct Mail, Online, Kino, At-Retail-Media & Transport Media Erfassung von über Werbeträger seit über 50 Jahren Die Datenerhebung erfolgt nach folgenden Gesichtspunkten: Was (Produkt, Service) wird von wem (Werbetreibender) in welchem Markt (Wirtschaftsbereich, Produktgruppe bzw. -familie) wo (Werbeträger) wie (Kreation, Werbeform, Volumen) und wann (Schaltdatum) für welchen Betrag (Bruttokosten) beworben? 47Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

48 Für Präsentation -Darstellung Marktanalyse in Grafiken -Conclusio Marktanalyse (Bedeutung für und Einfluss auf Mediaplan) 48Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

49 Mediaplanungsprozess Strategische Briefing / Ziele Planung Situation-/Marktsanalyse Zielgruppenanalysen (Inter)-Medienselektion Kampagnenplanung Taktische Intramediaselektion Planung Verhandlung Optimierung Buchung Fakturierung 49Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

50 Wie Ziegruppenanalyse durchgeführt? 2.Zielgruppenanalyse im Mediaplanungsprozess 50Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

51 Der Begriff Zielgruppe -Eine nach bestimmten Merkmalen definierte Personengruppe, an die sich die Werbemaßnahmen planmäßig richten, um das Werbeziel zu erreichen. Sie dienen dazu, den Werbeeinsatz so effektiv und effizient wie möglich zu gestalten. -Marketing-Zielgruppe: -Die Gesamtheit der Personen, an die planmäßig die marketingpolitischen Instrumente (zum Beispiel Kommunikations- und Preispolitik) gerichtet werden. Das heißt, der potenzielle Käufer und Verbraucherkreis, der durch Marketing- Maßnahmen angesprochen und beeinflusst werden soll. -Werbe-/Kommunikations-Zielgruppe -Die Werbezielgruppe soll bildlich umschrieben werden und zu einer vorstellbaren und fassbaren Person werden. Sie ist jene Personengruppe, die über Werbekommunikation angesprochen werden soll, deren Meinung und Verhalten beeinflusst werden soll. Die Beschreibung der Zielgruppe beeinflusst die Werbekonzeption, die Planung der Mediazielgruppe und die Mediastrategie. -Media-Zielgruppe -Bestmögliche Abbildung der definierten Marketing-Zielgruppe durch soziodemografische, psychografische sowie das Konsumverhalten betreffende Merkmale aus Markt-Media-Analysen. (Meist Reduktion auf Soziodemografie) Pelzl – Mediaplanung WS 2011/201251UdK

52 Möglichkeiten der Zielgruppen- Beschreibung in Studien -Soziodemographische Merkmale -z.B. Geschlecht, Alter, Familiengröße, Lebensphase, Einkommen/Kaufkraft, Berufstätigkeit, Berufsgruppenzugehörigkeit, Bildung, soziale Schicht, Rolle im Haushalt -Geographische Merkmale -z.B. Bundesländer, Ortsgröße, Bevölkerungsdichte -Psychographische Merkmale -z.B. Lebensstil, Einstellungen -Verhaltensmerkmale -z.B. Konsumverhalten, Markentreue, Freizeitaktivitäten Pelzl – Mediaplanung WS 2011/201252UdK

53 Quantitative Zielgruppenanalyse -Soziodemografische, psychografische Parameter -Analyse von Konsumenten / Verbraucherdaten -Wer sind die Käufer bzw. die Nicht-Käufer -Wie häufig wird konsumiert (heavy user, low user) -Anlässe der Konsums, evt. Saisonalitäten -Markentreue / Trends / Veränderungen -Verfügbare Markt-Media Studien mit diversen Zielgruppenitems: -Verbraucheranalyse, Typologie der Wünsche etc. -Definition der Kommunikationszielgruppe -Übersetzung der Marketingzielgruppe in eine zählbare Zielgruppe Pelzl – Mediaplanung WS 2011/201253UdK

54 Qualitative Zielgruppenanalyse -Ziel: Eigene Einstellungen, Wünsche & Werte, Lebensstil des Konsumenten -Gruppendiskussionen, -Tiefeninterviews, -In-Home, -begleitetes Einkaufen Pelzl – Mediaplanung WS 2011/201254UdK

55 Quantitative Zielgruppenanalyse – Markt-Studien - Vorteile : -allgemeine Verfügbarkeit -hohe Fallzahlen -enthalten detaillierte Informationen zu Marken -und deren Zielgruppen - Möglichkeiten : -Darstellung von Markt- und Marken-Potenzialen und Trends -Darstellung der Struktur von Käufern, Verwendern, Konsumenten etc. -Beschreibung und Definition von Zielgruppen nach soziodemografischen, konsumspezifischen (etc.) Merkmalen -Entwicklung eigener Typologien und Segmentationen / -Zurückgreifen auf bestehende Typologien (z.B. soziale Milieus) Pelzl – Mediaplanung WS 2011/201255UdK

56 Markt-Studien Informationsbreite vs. –tiefe -Produktbereiche -viele, nur wichtige Infos pro Bereich (Breite), z.B. alle werblich relevanten Bereiche: VerbraucherAnalyse (VA) -wenige, viele Infos pro Bereich (Tiefe), z.B. Bereich Geld/Banken/Versicherungen, Soll und Haben -Media-Informationen -alle Publikumzeitschriften (VA), -relevante Titel (Kids VA) -Grundgesamtheit -Personen ab 14 (VA) -Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung (LAE) -Infos -speziell oder generell (vgl. Produktbereiche) Pelzl – Mediaplanung WS 2011/201256UdK

57 VerbraucherAnalyse Studiensteckbrief -Seit 1982: Axel Springer AG und der Bauer Media Group -Stichprobe: Fälle (VA 2011) -VA Jugend: Altersgruppe der 12- bis 13-jährigen ( Fälle) -Erhebungszeitraum (VA 2011): Oktober 2009 bis März rollierendes Feldmodell: 2 Jahreserhebungen (aktuelles Jahr und Vorjahr) mit jeweils 2 Befragungswellen zusammengefasst -650 Produktbereiche // Marken -Freizeitverhalten, -Statements zu Einstellungen und Meinungen -Mediennutzung Pelzl – Mediaplanung WS 2011/201257UdK

58 VerbraucherAnalyse Mediennutzung - Printmedien : 140 Zeitschriften, 50 Tageszeitungen - Onlinemedien : 102 Online-Angebote schwerpunktmäßig aus dem Printbereich - Fernsehen : Werbeträger- und Werbemittelreichweiten für nationale TV-Sender je ½-Stunde und durchschnittlicher ½- Stunde - Hörfunk : Werbeträger- und Werbemittelreichweiten je Einzelstunde und durchschnittlicher Stunde für Sender und Senderkombinationen - Außenwerbung -Weitere Medien: Kino, Lesezirkel, Gelbe Seiten und Nutzung von Telefonbüchern -In der VA Jugend sind die Medien reduziert auf 42 Printtitel und Kino. Pelzl – Mediaplanung WS 2011/201258UdK

59 Typologie der Wünsche -seit 1974 von Burda Community Network GmbH -Stichprobe mit Befragten -Computergestütztes, persönliches Interview (CAPI und Haushaltsbuch) -Erhebungszeitraum: -01. September 2009 bis 27. Juli Mai 2011 bis 3. August ca Merkmale aus drei Bereichen werden erhoben: -1. Menschen : soziodemografische Merkmale; Einstellungen und Verhalten -2. Medien : grundsätzliche Mediennutzung; Aufmerksamkeit von Außenwerbung; Leseverhalten usw. -3. Märkte : Kauf und Nutzung von ca Marken und Konsum- und Einstellungsmotive Pelzl – Mediaplanung WS 2011/201259UdK

60 Weitere Studien -Allensbacher Werbeträger-Analyse (AWA) -herausgegeben vom Institut für Demoskopie in Allensbach (Marktforschungsinstitut) -breite Markt-Media-Studie auch psychografische Elemente -Quotenverfahren -Markenprofile -Vom Verlag Gruner&Jahr herausgegeben -Fokus auf High-Interest- Bereiche -Markenmehrklang: Bekanntheit, Sympathie, Kaufbereitschaft/Präferenz/Verwendung) -Leseranalyse Entscheidungsträger Pelzl – Mediaplanung WS 2011/201260UdK

61 Kreuztabellen lesen Quelle: Verbraucheranalyse Mio. = Projektion gibt die Hochrechnung der Interviews auf die Gesamtbevölkerung (bzw. die Grundgesamtheit) an -im Bsp.: 2,8 Mio. Audi-Fahrer, davon Jahre alt) - %vert. = senkrechte Prozentuierung wird vertikal gelesen. Hier wird auf die erste Zeile prozentuiert. Sie gibt die Struktur der Zielgruppe an -im Bsp.: 9,1% der Audi-Fahrer sind Jahre alt - Index = Affinitätsindex gibt das Verhältnis des Strukturanteils in der Zielgruppe in Bezug auf die Grundgesamtheit an. -im Bsp.: liegt die größte Affinität unter der Zielgruppe (den Audi-Fahrern) mit einem Wert von 151 bei den Jährigen. Sie sind im Vergleich zur Bevölkerung überproportional häufig in der Zielgruppe vertreten. 770Tsd UdK Pelzl – Mediaplanung WS 2011/201261

62 Darstellungsbeispiele Zielgruppenanalysen

63 Der Konsument: Kaufe Ketchup Ketchupkäufer sind: -Eher Männer -Besonders stark in den Altersgruppen zwischen Jahren -sowie in einkommensstärkeren Haushalten und -in HH mit Kindern Quelle: Typologie der Wünsche 2010 UdK Mediazielgruppe: Jahre in Familien mit Kindern 63Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

64 Handcreme-Käufer & Handcreme-Verwender sind: -Frauen -Haushaltsführend -Leicht überproportional in älteren Altersgruppen (30-59 Jahre) Der Konsument: Kaufe vs. Verwende Handcreme Quelle: Verbraucheranalyse 2010 UdK Mediazielgruppe: Frauen, haushaltsführend 64Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

65 Quelle: Verbraucheranalyse 2010 Der Konsument: Realität vs. Wunsch UdK Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

66 Der Konsument: Altersgruppen der Käufer im Vergleich Quelle: Verbraucheranalyse 2010 UdK Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

67 Für Präsentation -Darstellung Zielgruppenanalyse in Grafiken -Conclusio Zielgruppe 67Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

68 Mediaplanungsprozess Strategische Briefing / Ziele Planung Situation-/Marktsanalyse Zielgruppenanalysen (Inter)-Medienselektion Kampagnenplanung Taktische Intramediaselektion Planung Verhandlung Optimierung Buchung Fakturierung 68Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

69 Kampagnenplanung Einflussfaktoren? 2.Kampagnenplanung im Mediaplanungsprozess 69Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

70 strategische Grundprinzipien 1.Advertising follows sales. 2.Advertising follows sales potential. 3.Werbung richtet sich an der Konkurrenz aus. (me too) 4.Werbung richtet sich nach Akzeptanz und Chancen. 5.Werbung orientiert sich an Zielpersonen. 70Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

71 Zeitliche Kampagnenführung 71Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

72 Recency oder Frequency? 72Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

73 Media Balance Square – maximale zeitliche Präsenz 73Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

74 Kontaktdosis Keine Kontaktbewertung -Ein Kontakt pro Person ist ausreichend, um eine Werbebotschaft durchzusetzen -Möglichst viele Personen sollen nur einmal erreicht werde -= Ziel: niedrige Durchschnittskontakte Mit Kontaktbewertung -Nur solche Personen gelten als wirksam erreicht, die eine Mindestanzahl an Kontaktchancen erhalten (Wirksame Reichweite) -Wieviele Kontakte sind wirksam? Verschieden hohe Ergebnisse Response-Funktionen (Sättigungskurven) Umso höher die Kontaktdosis pro Woche, desto weniger Geld bleibt für Reichweite und zeitliche Präsenz verfügbar 74Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

75 Experiment zur zeitlichen Mediaselektion nach Zielske, 1959 gleiches Budget II. kontinuierlicher Werbeeinsatz (1 Jahr: monatliche Werbeeinsätze) I. einmaliger Werbeeinsatz versus (1 Monat: wöchentlicher Werbeeinsatz) Quelle: Aufsatz "The remembering and forgetting of advertising" / Hubert A. Zielske In: "Measuring advertising effectiveness."

76 Werbewirkungsfaktoren Markenbekanntheit Werbeerinnerung (Produkt, Marke) detaillierte Werbekenntnis (Slogan, Logo, etc.) Beurteilung und Einstellung zur Marke Markenpräferenz (Kaufbereitschaft) Markenverwendung Absatz, Umsatz 76Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

77 Werbewirkung (1) -gefiltert durch selektive Wahrnehmung = aktives Aufnehmen von relevant empfundenen Informationen -Der Schlüssel zum Konsumente heißt: RELEVANZ 77Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

78 Werbewirkung Shelf-Space-Model -SHELF-SPACE-MODEL of Advertising (Erwin Ephron) -Wenn nun jede Woche ca. gleich viele Kaufakte anfallen, also immer wieder andere Käufer am Markt sind, ist es genauso erstrebenswert bzw. notwendig, möglichst viele Wochen mit der Botschaft im Markt zu sein -Konsequenz: Kontinuität -durch längere Präsenz den Regalplatz im Bewusstsein potentieller Käufer sichern -gleichzeitig die Marktpräsenz der Konkurrenz abschwächen -Hält Wirkung konstant & vermeidet Vergessen 78Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

79 Für Präsentation -Argumentation Kampagnenführung 79Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

80 Budgetierung (1) -Grundsätzlich orientiert sich das Budget an den Werbezielen. -Die Werbeziele wiederum sollen mit den geringsmöglichen Kosten erreicht werden. -Das Werbebudget ist als Investition (in Absatz, Sympathie) zu betrachten: -Marketingvariablen wie Preisstellung, Produkteigenschaften oder Markenbekanntheit müssen berücksichtigt werden. 80Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

81 Budgetierung (2) -Absolute Etathöhe ist abhängig von: -Zielen -Marktanteil und Marktgröße des Unternehmens und der Produkte oder Dienstleistungen -Marketing-Aktivitäten der Konkurrenz -Eingesetzte Werbeträger -Eigenschaften von Produkt / Dienstleistung -Stellung im Produktlebenszyklus -Preisstellung des beworbenen Produktes -Art und Inhalt der Werbebotschaft -Gewählten Werbemitteln -Werbemittelgestaltung 81Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

82 Methoden der Werbebudgetierung (1) -Heuristische Modelle -Etathöhe wird an ökonomische Größen gekoppelt: -Umsatz-/ Absatzzahlen -Marktanteile -Gewinne -Werbeaufwendung der Konkurrenz -Konjunkturelle Daten -Verfügbare finanzielle Mittel -Ausgegangen wird von Erfahrungssätzen und Regeln -Mathematisch-theoretische Optimierungsmodelle 82Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

83 Heuristische Methoden -Intuitive Methode -Entscheidungsgrundlage ist Erfahrung, Ahnung und Faustregel. -Umsatzbezogene Methode -Werbebudget proportional zum Umsatz -Gewinnbezogene Methode -Werbebudget proportional zum Gewinn -Finanzmittelbezogene Methode -Was sich das Unternehmen glaubt leisten zu können -Konkurrenzbezogene Methode -Orientierung an der Konkurrenz (z.B. höhere Budgets wenn der Marktanteil ausgebaut werden soll). -Werbeanteils-Marktanteils-Methode -Budget ist von Marktanteil abhängig. -Ziel-Aufgaben-Methode -Eine genaue Zielformulierung bestimmt das Werbebudget. -Erkenntnisgewinn bei der Etatplanung. -Etat ist begründbar und Planänderungen sind nachvollziehbar -Verkaufseinheits-Methode -Festlegen des notwendigen Werbebudgets laut Produkteinheit

84 Mathematisch-theoretische Optimierungsverfahren -Zusammenhang zwischen Werbeaufwendung und Wirkung wird mittels Response-Funktionen hergestellt. -Abgrenzung von heuristischen Methoden liegt in der Komplexität -1. Formulierung der Zusammenhänge in einem Modell. -2. Mathematische Bestimmung des Optimums. -Grenzen der Optimierungsverfahren: -Es werden nur einfache Grundzusammenhänge erfasst. -Datenverfügbarkeit ist oft nicht gegeben. -Errechnete Optima sind in der Realität oft nicht realisierbar. -Es werden immer Vergangenheitsdaten benötigt. 84Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

85 Bewertung der Methoden 85Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

86 Einflussfaktoren auf die Höhe des Werbetats 86Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

87 Budgethöhe ist abhängig vom Ziel -Hohe Verarbeitungstiefe erfordert mehr Zeit und Kontakte als einfaches Wiedererkennen. -Es hängt vor allem auch von der Zielsetzung der Kampagne ab, wie lange ein Spot bzw. eine Anzeige braucht um sein Optimum zu erreichen und die Aufgabenstellung zu erfüllen: 87Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

88 In der Praxis (1) -In der Praxis werden Budgets vom Kunden innerhalb der Marketing-Strategie definiert. -Aufgabe des Mediaplaners ist die Überprüfung anhand spezieller Zielsetzungen. -Definition notwendiger Kontakte zur Zielerreichung aus Kommunikationsziel abgeleitet. -Anhaltspunkte aus relevanten generellen Studien. -Berücksichtigung des Konkurrenzverhaltens. -Ableitung aus eigener Tracking-Analyse. -Ökonometrische Modelle 88Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

89 In der Praxis (2) -Realitätsnahe Budgetierung berücksichtigt … 1. Konkurrenzwerbedruck 2. Gesamtwerbeaufwendung und zeitliche Verteilung 3. Zeitliche Verzögerung der Werbewirkung (time lag) 4. Werbewirkung aus vorangegangenen Perioden (Carry Over) 5. Spill-Over-Effekte von Werbewirkung. Wirkung nicht nur auf das beworbene Produkt. 6. Die Umsatzwirkung ist nicht linear. Es gibt Sättigungseffekte. 89Udk Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

90 Grob- & Feinplanung Strategische Briefing / Ziele Planung Situation-/Marktsanalyse Zielgruppenanalysen (Inter)-Medienselektion Kampagnenplanung Taktische Intramediaselektion Planung Verhandlung Optimierung Buchung Fakturierung 90Udk – Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

91 INTER vs. INTRA Mediaselektion INTER Mediaselektion (Mediaselektion) Auswahl der Werbeträgergattung (TV / Print / Radio / Online...) Abhängig von: -Art der Werbebotschaft & des Kommunikationsziels -Mediennutzungsverhalten der Zielgruppe EFFEKTIVITÄT INTRA Mediaselektion (Intermediaselektion) Titel- / Sender- / Werbeträgerauswahl innerhalb der Mediengattung -Optimierung hauptsächlich nach quantitativen Kriterien EFFIZIENZ 91Udk – Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

92 Auswahl der Mediengattung Allgemeines Konkurrenz-Werbeverhalten (not to dominate media, but to communicate the message) Auswahl der Mediengattung(en) nach deren Kommunikationsleistung & Wirkungsweisen: Welchen Beitrag kann ein Medium im Kommunikationsmix leisten Informationen aus Wirkungsstudien (zB: ml) Vom Werbeträger zum Werbemittel (Kreative Umsetzungsmöglichkeiten) 92Udk – Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

93 Gattungsentscheidung ist abhängig Qualitativen Aspekten Kommunikations-Ziel Werbliches Kommunikations-Angebot Media-Zielgruppe Kanalqualität und Impact Redaktionelles Umfeld Mix-Strategie 93Udk – Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 Quantitativen Aspekten Media-Budget Media-Ziel(Leistungswerte) und Werbedruck/ Zeit Kosten-Leistungs- Verhältnisse Formalen Kriterien Regionalität Kurzfristige Verfügbarkeit Werbemittel Werbemittelproduktion

94 Die Ineffizienz von Mono-Kampagnen 1 Medium 100% 130%120% 200% 300% 94Udk – Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

95 Mixkampagnen: Quantiativer Vorteil Reichweitenoptimierung 1 Medium 2 Medien 3 Medien Jedes zusätzliche Medium erreicht neue Personen… und steigert die Kampagnenreichweite bzw. entlastet das Budget 100% 150% 130%100% 95Udk – Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

96 Mixkampagnen: Qualitativer Effekt Kreation Media Gleiche Botschaft mehrmals leicht verändert Gleiche Botschaft mehrmals unverändert Botschaft mehrmals von gleicher Quelle Botschaft mehrmals von verschiedenen Quellen schwächste Wirkung verstärkte Wirkung verstärkte Wirkung HÖCHSTE WIRKUNG 96Udk – Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

97 Mediennutzung nach Zielgruppen 97Udk – Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

98 Aufnahme- & Verarbeitungsebenen 98Udk – Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

99 Grundfunktionen der Medien Typisierung der Nutzungssituation Orientierungs- Primäres Medium Tageszeitungen, Online situationen Sekundäre MedienRadio, Fernsehen Nebenher- Primäres MediumRadio situationen Sekundäre MedienAußenwerbung, Fernsehen Entspannungs- Primäre MedienFernsehen, Magazine situationen Sekundäre MedienTageszeitungen (Abends, Wochenende)

100 Allgemeine Mediennutzung Parallelnutzung der Medien -Fernsehen hat Printmedien nicht obsolet gemacht -Internet wird Fernsehen nicht ersetzen Medien entsprechen bestimmten Bedürfnissen -Print: Ortsunabhängigkeit & haptische Komponente -TV: Passivität, Unterhaltung, Faktizität des Bewegtbilds -Radio: schnelle Information, Ubiquität, Begleitung über den Tag -Internet: Selbst-Bestimmung der Inhalte, Aktivität, 24Std-Verfügbarkeit -Kino: Großes Erlebnis, Alltagsentrückung -Außenwerbung: Passive Informiertheit

101 Stärken & Schwächen von TV Stärken Basismedium Schneller Awareness-Aufbau Hoher Impact, multisensorische Kanalqualität (Bild, Bewegung, Ton, Musik) Hohe Reichweiten-Kumulation Breite Ansprache Chancen Spatenkanäle für spezielle Zielgruppen Programm-Sponsoring Mit kürzeren Werbespots günstige Werbedrucksteigerung Schwächen Darstellung Detailinformationen Unterdurchschnittliche Erreichbarkeit von jüngeren Zielgruppen Gute Werbeblöcke sind überbucht Ungleichmäßige national Reichweitenverteilung Risiken TV-Nutzung immer selektiver, Hintergrundmedium Fragmentierung der Nutzerschaft Werbeflut Abnehmende Werbeeffizienz Udk – Pelzl – Mediaplanung WS 2011/

102 Stärken & Schwächen von Radio Stärken Gesamt Tagesreichweite: 80% Basis- als auch Zusatzmedium Bekanntheit, Erinnerung (Visual Transfer) Promotion Zeitliche Aussteuerung im Tagesverlauf Hohe Reichweiten-Kumulation Breite Ansprache Regionale Aussteuerung Kurze Vorlaufszeiten Geringe absolute Kosten Chancen Kooperationen Spatensender Schwächen Eindimensionalität der Ansprache Keine Detailinformationen Kein Imageaufbau Hintergrundmedium, ohne hohe Aufmerksamkeit Risiken Onlineradio Starke Fragmentierung Pelzl – Mediaplanung WS 2011/

103 Stärken & Schwächen von Online Stärken Interaktivität Direkte Kontaktmöglichkeit Attraktive Zielgruppe Kommunikations- und Vertriebskanal multimediale Ansprache (Texte, Bilder, Animationen, Ton etc.) Werbung ständig aktualisierbar kurze Vorlaufzeiten geringe absolute Preise bessere Messbarkeit der Resonanz Schwächen Internet kein Reichweitenmedium Fragmentierung Regional nicht eingrenzbar Schwierige Erreichbarkeit bestimmter Zielgruppen Werbung wird nur beiläufig/gar nicht wahrgenommen Fehlen klarer Standards und valider Planungsdaten Pelzl – Mediaplanung WS 2011/

104 Stärken & Schwächen Zeitschriften Stärken Basis- als auch Zusatzmedium Detaillierte Produktinformation Gute Impactleistung Geringer Streuverlust durch zielgruppenspezifische Titelauswahl Hohe Reichweiten in Kumulation Durchschnittlicher TKP Regionalität teilweise möglich Chancen Redaktionelle Einbindung Aufmerksamkeitsstarke Sonderwerbeformen Schwächen Eindimensionalität der Ansprache Lange Erscheinungsintervalle führen zu langsamen Reichweitenaufbau Absolut hohe Kosten Langfristige Kampagnenplanung (Vorlaufszeiten) Risiken Starke Fragmentierung durch breites Titelspektrum Anzeigenfriedhöfe Pelzl – Mediaplanung WS 2011/

105 Stärken & Schwächen Zeitungen Stärken Basis- als auch Zusatzmedium Detaillierte Produktinformation Gute Impactleistung Regionale Aussteuerbarkeit Hohe Glaubwürdigkeit Schneller Reichweitenaufbau in breiten ZG Kurze Vorlaufszeiten Verkaufsförderung/Promotion: Basismedium für Einzelhandel Chancen Aufmerksamkeitsstarke Sonderwerbeformen Schwächen Junge Zielgruppe wird eher nicht erreicht Hohe Kosten, bei nationalen Kampagnen Aufwändiges Handlich bei der Planung: Viele Verlage mit eigenen Formaten und Tarifen Risiken Online Pelzl – Mediaplanung WS 2011/

106 Stärken & Schwächen Kino Stärken Höchste Impactleistung durch hohe Aufmerksamkeit der Zielgruppe Regionale Aussteuerbarkeit Chancen Einzelfilmbelegung Kreative Highlights Schwächen Geringe Reichweite Zusatzmedium Hoher TKP Risiken Home-Kinos Kinobesucher seit Jahren rückläufig (2003: 149 Mio. vs. 2010: 126 Mio.) Pelzl – Mediaplanung WS 2011/

107 Stärken & Schwächen OOH Stärken Basis- als auch Zusatzmedium Erinnerung, Bekannheit, Image Gute Impactleistung Regionale Aussteuerbarkeit Schneller Reichweitenaufbau in breiten ZG Hohe Nutzung in jungen, mobilen Zielgruppen Chancen Aufmerksamkeitsstarke Sonderwerbeformen Verknüpfung mit Mobile Digitalität verkürzt Vorlaufszeiten Schwächen Kurze Werbebotschaften Beiläufige Wahrnehmung (eine hohe Kontaktdosis ist notwendig) Lange Vorlaufszeiten Risiken Hohe Absolutkosten Kompliziertes Handling Pelzl – Mediaplanung WS 2011/

108 Globale Mediabewertung

109 Mediaplanungsprozess Strategische Briefing / Ziele Planung Situation-/Marktsanalyse Zielgruppenanalysen (Inter)-Medienselektion Kampagnenplanung Taktische Intramediaselektion Planung Verhandlung Optimierung Buchung Fakturierung 109Udk – Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

110 Mediaspezifische Berechnung der Einschaltkosten Udk – Pelzl – Mediaplanung WS 2011/

111 TV Sendermix Je höher das Budget, desto mehr Sender werden im Sendermix berücksichtigt höher wird der Primetime-Anteil ausfallen mehr Bruttokontakte können erzielt werden höher kann die Spotanzahl ausfallen Mit geringem Budget möglichst hohe Performance zu erzielen, kann bedeuten: sich auf wenige Sender zu konzentrieren den Primetime-Anteil so gering wie möglich zu halten auf eine kürzere Spotlänge auszuweichen Udk – Pelzl – Mediaplanung WS 2011/

112 Preisberechnung TV-Spot (Beispiel: IP Deutschland) Udk – Pelzl – Mediaplanung WS 2011/

113 Preisberechnung TV-Spot (Beispiel: RTL) Udk – Pelzl – Mediaplanung WS 2011/

114 Preisberechnung TV-Spot (Beispiel: RTL) Udk – Pelzl – Mediaplanung WS 2011/ Montag, , 19:25 Uhr, Werbeblock Basispreis (30): Sekundenpreis: 782 Einschaltkosten 20 Spot: 19 Spot: 782 x 20 = x 1,18 x 19 = ,44

115 Preisberechnung Tageszeitungsanzeige (Beispiel: taz) Udk – Pelzl – Mediaplanung WS 2011/ Berechnung mm-Preis: Millimeterpreis x Spaltenanzahl x Höhe Textteilanzeigen: Anzeigen im redaktionellen Umfeld (vs. Anzeigenteilanzeigen) – Spaltenanzahl zwischen Text- und Anzeigenteil unterschiedlich – Spaltenanzahl ist im Anzeigenteil höher als im Textteil Das 1000er-Format (im Eckfeldformat): – Standardformat in TZ: 250mm hoch / 180mm breit – in allen Tageszeitungen sowohl im Anzeigen- als auch im Textteil zu platzieren – Beispiel taz: 1000er-Format 4c, Montag: – 4,40 x 4 Spalten x 250mm = 6.150,-

116 Preisberechnung Allgemein Differenzierung Rabattstaffeln Menge (v.a. Printanzeigen): Buchung von einer definierten Anzahl an Seiten Mal (v.a. Printanzeigen): Buchungen einer definierten Anzahl an Anzeigen Umsatz (alle Mediengattungen): Buchungen im Ausmaß eines definierten Geldwertes Udk – Pelzl – Mediaplanung WS 2011/

117 Kalkulation Tarif-Brutto (Preis lt. Preisliste) ,00 - Rabatte (zB. 5%) 1.400,00 minus = Kundennetto (N) ,00 - Agenturprovision (oder Mittlervergütung; 15 %) 3.990,00 minus = Agenturnetto (Netto-Netto; N/N) ,00 - Skonto (meist 2 %) 452,20 minus = Agenturnetto nach Skonto (Dreifach-Netto; N/N/N) ,80 + Agenturhonorar vom (meist) Kundennetto (zB. 2%) 532,00 plus = Kundenpreis (N/N/N + AH) ,80 Udk – Pelzl – Mediaplanung WS 2011/

118 Medialeistung für Euro Udk – Pelzl – Mediaplanung WS 2011/ Medium Reichweite (Deutschland, 14+) TKPOTSSchaltungen TV (20) 64,2% 5,43 4,4120 RADIO (30) 58,3% 2,12 12,5301 TZ (1/1 4c) 35,3% 9,57 4,629 Magazine (1/1 4c) 38,0% 9,06 4,549 AW (18/1) 74,4% 2,83 7,39.826

119 Detailplanung & Optimierung (1) = Taktische Planung / Feinplanung / Optimierung -Auswahl der optimalen Titel/Sender/Zeiten/Stellen/Seiten auf Basis Kosten-Nutzen-Relation (effiziente Kampagnenführung) zur Erfüllung der vordefinierten Ziele (GRP- Level, Reichweite, Kampagnendauer) in der definierten Mediazielgruppe Udk – Pelzl – Mediaplanung WS 2011/

120 Detailplanung & Optimierung (2) Optimierung (über Planvergleiche von Selektions- Szenarien) -Erreichen der vordefinierten Media-Leistungswerte zum geringstmöglichen Budget Oder -Mit einem gegebenen Media-Budget die bestmöglichen wirtschaftlichsten Media- Leistungswerte erzielen -Um Optimierungserfolge nachweisen zu können, sind allgemein zugängliche (für alle erhältliche) Daten notwendig Messwert: meist TKP -Agenturspezifische Tools für alle Mediengattungen Udk – Pelzl – Mediaplanung WS 2011/

121 Detailplanung & Optimierung (3) Und... -Paketvereinbarungen -Mengenrabatte -PR Möglichkeiten -Platzierungsumfeld -Möglichkeiten zu Sonderwerbeformen -Kundenmeinungen... Udk – Pelzl – Mediaplanung WS 2011/

122 Mediaselektion Datengrundlagen: Studien Mediaanalyse/AGF: TV, Radio, Print, Plakat Spezielle Mediaanalysen: Online (aktuell in ma), Ambient Udk – Pelzl – Mediaplanung WS 2011/

123 Studien der AG.ma (Print, Radio, Online, Plakat) Methoden : Print : face to face (davon 30% CASI) - Recent Reading-Modell Radio : CATI - Last-Day-Recall (Tagesablauf in Viertelstunden) Online : technische Messung (pi), onsite, CATI (3 Säulen Modell) Plakat : GPS, CATI (Last-Day-Recall); 3-Säulen-Modell Erhebungszeiträume : Print : 2 Halbjahreswellen – 10 Monate (nicht in Ferienzeit) Radio : Frühjahres- (Jan – Apr) bzw. Herbstwelle (Sept – Dez) Online : Frühjahres- bzw. 2 Herbstwelle (für CATI-Erhebung) Plakat : Ersterhebung 2007; ab 2009 jährlich Stichprobe (deutschsprachige Bevölkerung) Print : ab 14 Jahre, Fälle Radio : ab 14 Jahre, Fälle Online : ab 14 Jahre, Fälle (für CATI-Erhebung) Plakat : ab 14 Jahre (Basis Fälle + jährlich ) Inhalte : Print : 700 Tageszeitungen, 180 Publikumszeitschriften Radio : 325 Radiosender Online : 639 Online-Angebote Plakat: Medien (Einzelstellen und Netze) Udk – Pelzl – Mediaplanung WS 2011/

124 Fenseh-Media-Analyse (AG.ma) Auftraggeber : Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung / (ag.ma) Methode : Pro TV-Gerät ein TV-Meter im Haushalt, + jährliche Befragung schriftlich Erhebungszeitraum : Durchschnitt aus der täglichen Fernsehnutzung über den Zeitraum von Oktober – März Stichprobe :5.640 Haushalte (davon 140 EU-Haushalte), Personen, bevölkerungsrepräsentativ für Haushalte mit TV ab 3 Jahre Inhalte :25 Sender (= 95% des TV Werbemarktes und 92% Zuschauermarkt) Erhebung der Nutzungsdaten im 1sec. Rhythmus mittels elektronischer Messung, Datenabruf in der zwischen 3.00 – 5.00 Uhr Udk – Pelzl – Mediaplanung WS 2011/

125 Detailplanung (1) Selektionsschritte vorwiegend mit Rangreihen Generell dienen zur Beurteilung einer Rangreihe immer die folgenden drei Kriterien: -Niedriger Tausend-Kontaktpreis (= Wirtschaftlichkeit) -Hohe Reichweite (= Schaffung von Bekanntheit) -Hohe Affinität in der Zielgruppe (= Verminderung von Streuverlusten) Udk – Pelzl – Mediaplanung WS 2011/

126 Rangreihe TKP (F 20-49) Udk – Pelzl – Mediaplanung WS 2011/ Titel/SenderFormatKosten Reichwei te % pro Kontakte Kontakte Tsd. Affinität frau aktuell1/1 4c5.5901,918, BILD der FRAU1/1 4c ,820, Lisa1/1 4c ,520, Avanti1/1 4c3.1990,922, GLÜCKS REVUE1/1 4c5.3001,523, die aktuelle1/1 4c9.9802,823, Mini1/1 4c3.8501,123, DAS GOLDENE BLATT1/1 4c6.0701,525, ECHO DER FRAU1/1 4c5.4801,326, Lea1/1 4c8.2002,027, freundin1/1 4c ,528, Laura1/1 4c ,428, InStyle1/1 4c ,130,

127 Rangreihe Reichweite (F 20-49) Udk – Pelzl – Mediaplanung WS 2011/ Titel/SenderFormatKosten Reichweite % pro Kontakte Kontakte Tsd. Affinität BILD der FRAU1/1 4c ,820, Brigitte1/1 4c ,033, freundin1/1 4c ,528, tina 7, InStyle1/1 4c ,130, COSMOPOLITAN1/1 4c ,538, Lisa1/1 4c ,520, GLAMOUR1/1 4c ,338, FÜR SIE1/1 4c ,037, PETRA1/1 4c ,038, Brigitte Woman1/1 4c ,540, JOLIE1/1 4c ,439, Joy1/1 4c ,450,

128 Rangreihe Affinität (F 20-49) Udk – Pelzl – Mediaplanung WS 2011/ Titel/SenderFormatKosten Reichweit e % pro Kontakte Kontakte Tsd. Affinität Shape1/1 4c ,676, InStyle1/1 4c ,130, myself1/1 4c ,3115, JOLIE1/1 4c ,439, Joy1/1 4c ,450, COSMOPOLITAN1/1 4c ,538, VOGUE1/1 4c ,257, GLAMOUR1/1 4c ,338, ELLE1/1 4c ,567, Maxi1/1 4c ,972, freundin1/1 4c ,528, Laviva1/1 4c ,139, PETRA1/1 4c ,038,

129 Detailplanung (2) 1. Sender-/ Titel-/... Selektion -Beurteilung der Werbeträger nach Reichweiten, Marktanteile und Seher/Leser/Hörerstrukturen -TV & Radio: Analyse und Selektion von Zeitschienen bzw. Umfeldern. 2. Frequenzvergabe -Die ausgewählten Werbeträger, Zeitschienen bzw. Programmumfelder werden im Planungsprogramm (TV Plan, MDS) mit Frequenzen belegt Udk – Pelzl – Mediaplanung WS 2011/

130 Titelselektion nach Leserstruktur Udk – Pelzl – Mediaplanung WS 2011/

131 Detailplanung: Planvergleiche (1) Erstellung mehrere Planvarianten: Strategieunterschiede Mit diesem Verfahren kann die für den Kunden und seine Zielvorstellungen bestmögliche Variante gefunden werden. TKP-Planung : Platzierung nach günstigstem TKP unabhängig vom Leistungsniveau sehr viele Frequenzen und eine Präsenz über viele Titel/Sender und viele Zeitzonen, so entstehen viele Kontaktchancen zwischen Zuschauer und Anzeige/Spot Kennzeichen TKP-Pläne: hohe Frequenzen und hohe Durchschnittskontakte (OTS) Udk – Pelzl – Mediaplanung WS 2011/

132 Detailplanung: Planvergleiche (2) Reichweiten-Planung : nur Zeiten/Titel mit hoher Reichweite werden belegt (zB. TV: Primetime) Frequenzenvergabe auf wenige Titel/Sender (in wenigen Zeitzonen) Kennzeichen Reichweiten-Pläne: geringe Frequenzen & geringe Durchschnittskontakte Udk – Pelzl – Mediaplanung WS 2011/

133 Planvergleich Udk – Pelzl – Mediaplanung WS 2011/ Zielgruppe:Frauen J: Fälle · 15,28 Mio. · 22,8% Kontaktzählung:mit Werbeträger TitelFormatTKPRW TKPRW BILD der FRAU1/1 4c62Kosten frau aktuell1/1 4c6 Reichweite %40,352,2 Lisa1/1 4c5 Reichweite Mio.6,167,98 Avanti1/1 4c5 Kontakte Mio.24,3618,18 die aktuelle1/1 4c5 Gross Rating Points (GRP)159,5119,0 GLÜCKS REVUE1/1 4c5 pro Kontakte19,7927,30 Mini1/1 4c5 Kontakte pro Nutzer / OTS4,02,3 Brigitte1/1 4c 3 pro Nutzer78,2462,18 freundin1/1 4c 3 InStyle1/1 4c 2 Lisa1/1 4c 2 GLAMOUR1/1 4c 2 © 2011 Media-Analyse ag.ma Media-Micro-Census

134 Gesamtplan Udk – Pelzl – Mediaplanung WS 2011/ Titel/SenderFormatPrintRadioTVGesamt BILD der FRAU1/1 4c4 4 Brigitte1/1 4c3 3 freundin1/1 4c3 3 InStyle1/1 4c3 3 GLAMOUR1/1 4c3 3 RMS SUPER KOMBI Mo-Fr Sek. 30 RMS SUPER KOMBI Mo-Fr Sek. 30 RMS SUPER KOMBI Mo-Fr Sek. 30 RMS SUPER KOMBI Mo-Fr Sek. 30 RMS SUPER KOMBI Mo-Fr Sek. 30 RMS SUPER KOMBI Mo-Fr Sek. 30 RMS SUPER KOMBI Mo-Fr Sek. 30 TV-ProSieben Sek. 20 TV-ProSieben Sek. 20 TV-ProSieben Sek. 20 TV-RTL Sek. 20 TV-RTL Sek. 20 TV-RTL Sek. 20 TV-RTL Sek. 20 TV-RTL Sek. 20 TV-SAT Sek. 20 TV-SAT Sek. 20 TV-SAT Sek. 20 TV-SAT Sek. 20 TV-SAT Sek. 20

135 Gesamtplan Udk – Pelzl – Mediaplanung WS 2011/ Zielgruppe:Frauen J: Fälle · 15,28 Mio. · 22,8% Kontaktzählung:mit Werbeträger MagazineRadioTVGesamt Kosten Reichweite %53,472,989,698,3 Reichweite Mio.8,1611,1313,6815,02 Kontakte Mio.22,75577,28291,15891,19 Gross Rating Points (GRP)148,93778,81905,95833,6 pro Kontakte26,368,6121,4713,27 Kontakte pro Nutzer/OTS2,851,821,359,3 pro Nutzer73,53446,53456,89786,87 © 2011 Media-Analyse ag.ma Media-Micro-Census

136 Leistungswerte: ma Intermedia Fusion aller Mediastudien zu einem Gesamtzählbestand Udk – Pelzl – Mediaplanung WS 2011/

137 Strategische Übersicht Udk – Pelzl – Mediaplanung WS 2011/

138 Abschlusspräsentation Erarbeitung eines Mediaplanes unter Abbildung des im Semester bearbeiteten Mediaplanungsprozesses an einem der 3 besprochenen Fallbeispiele (TUI Fly, Weihenstephan, Tresor) Briefing inkl. Ziele Marktanalyse (inkl. Aufbereitung Nielsendaten) Zielgruppenanalyse und Definition Mediazielgruppe Mediaselektion inkl. Argumentation der Auswahl (Stärken der Mediengattungen) Intramediaselektion (Rangreihe und weitere eventuelle Auswahlskriterien) Kampagnenführung (Argumentation, Leistungswerte des Mediaplans und Übersicht) Alle Präsentationen müssen bis zum (Gruppe 1) bzw (Gruppe 2) fertiggestellt sein. Udk – Pelzl – Mediaplanung WS 2011/


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