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-weg: TOWER Die Typologie der Online-Werbe-Rezipienten b © Dr. Bernd Henning, Juni 2002, www.b-weg.de 1 Noch ist das Internet von einer nutzerfreundlichen.

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1 -weg: TOWER Die Typologie der Online-Werbe-Rezipienten b © Dr. Bernd Henning, Juni 2002, 1 Noch ist das Internet von einer nutzerfreundlichen Kostenlos- Kultur geprägt. Doch zum Überleben brauchen die kostenlosen Angebote Einnahmen aus Internet- Werbung – aus Werbung, von der sich die Nutzer möglichst wenig belästigt und im Idealfall sogar bereichert fühlen sollen. Die vorliegende TOWER-Typologie der Online-Werbe-Rezipienten ist ein pragmatisches und kostengünstiges Tool zur Beschreibung von Website-Nutzern. Damit können aus Sicht der Werbetreibenden Streuverluste und aus Sicht der Site-Besucher unpassende Werbebotschaften reduziert werden. In einem Online-Fragebogen mit einer Bearbeitungszeit von nur 6 Minuten werden vier besonders werberelevante Fragekomplexe erfasst: Für welche Themenbereiche interessieren sich die Nutzer? Welche Foto-Welten bevorzugen sie? Wie meinungsführend sind sie? Welche Art der Informations- verarbeitung bevorzugen sie? Am Beispiel einer vorwiegend studentischen Stichprobe werden nun die Möglichkeiten der TOWER- Typologie demonstriert.

2 -weg: TOWER Die Typologie der Online-Werbe-Rezipienten b © Dr. Bernd Henning, Juni 2002, 2 Die äußerst kurze Bearbeitungszeit des TOWER-Fragebogens ergibt sich vor allem aus dem Einsatz eines pictometrischen Verfahrens. Dazu werden nicht, wie sonst üblich, Text-Aussagen zur Bewertung vorgelegt, sondern Bilder. Hier handelt es sich konkret um zehn Fotocollagen, die die wichtigsten Fotomotivwelten der Werbung abdecken. Somit wird die pragmatische Perspektive des Werbemittel-Designers eingenommen: Mit welchen Fotomotiven erreiche ich meine Zielgruppe am besten? Zum Zweck einer übersichtlichen Basis-Typologie wurden einige Fotos dann zunächst faktoranalytisch gebündelt. So entstehen die Foto- Welten Modern Maindream und Old Nature or Subculture. Sie werden durch drei Fotocollagen zur sozialen Präferenz ergänzt: Menschenmassen, Gruppenleben und Einsamkeit.

3 -weg: TOWER Die Typologie der Online-Werbe-Rezipienten b © Dr. Bernd Henning, Juni 2002, 3 Photo-Taste: Faktor 1/2 Modern Maindream Basis = 654 Befragte; Notenangaben als Schulnoten-Durchschnitt zwischen 1 und 6; Hauptkomponentenanalyse mit Varimaxrotation und zwei Faktoren; Erklärte Varianz: 46,2 % Frage: Bitte geben Sie bei den folgenden Fotos möglichst spontan an, wie gut Ihnen die abgebildeten Lebensweisen bzw. Umweltbereiche gefallen. Hightech Note: 3,3 Ladung:.74 Thrill Note: 2,9 Ladung:.58 High Society Note: 3,8 Ladung:.70 Big City Note: 2,6 Ladung:.66

4 -weg: TOWER Die Typologie der Online-Werbe-Rezipienten b © Dr. Bernd Henning, Juni 2002, 4 Photo-Taste: Faktor 2/2 Old Nature or Subculture Basis = 654 Befragte; Notenangaben als Schulnoten-Durchschnitt zwischen 1 und 6; Hauptkomponentenanalyse mit Varimaxrotation und zwei Faktoren; Erklärte Varianz: 46,2 % (s.o.) Frage: Bitte geben Sie bei den folgenden Fotos möglichst spontan an, wie gut Ihnen die abgebildeten Lebensweisen bzw. Umweltbereiche gefallen. Tradition Note: 4,4 Ladung:.79 Subculture Note: 3,9 Ladung: -.61 Nature Note: 2,0 Ladung:.60

5 -weg: TOWER Die Typologie der Online-Werbe-Rezipienten b © Dr. Bernd Henning, Juni 2002, 5 Photo-Taste: Social Preference Basis = 662 Befragte; Notenangaben als Schulnoten-Durchschnitt zwischen 1 und 6; Einzel-Variablen ohne Faktorbildung Frage: Bitte geben Sie bei den folgenden Fotos möglichst spontan an, wie gut Ihnen die abgebildeten Lebensweisen bzw. Umweltbereiche gefallen. Lonesome Note: 2,9 Group Note: 3,0 Masses Note: 4,1

6 -weg: TOWER Die Typologie der Online-Werbe-Rezipienten b © Dr. Bernd Henning, Juni 2002, 6 Angaben zu Themeninteressen, Meinungsführerschaft und Informationsverarbeitung wurden mit dem klassischen Statement- Verfahren erfasst. Zum Zweck einer übersichtlichen Basis-Typologie wurden die Themen- interessen zunächst ebenfalls faktoranalytisch gebündelt. So entstehen eine Women´s World und eine Men´s World mit den entsprechend eher weiblichen bzw. eher männlichen Interessengebie- ten. Sie werden ergänzt durch die Media World, dem Interesse an den Unterhaltungsmedien Bücher, CDs und DVDs. Die Skala zur Meinungsführerschaft hilft Werbetreibenden, besonders lohnenswerte Werberezipienten zu finden, die im Idealfall die aufgenommene Werbebotschaft in ihren Bekanntenkreis multiplizieren. Zur Art der Informationsverarbei- tung wurden schließlich neben dem etablierten Need for Cognition auch relevante Aspekte der Internet- nutzung erhoben: Die Affinität zu Internet-Werbung, der Leseanteil bei der Webnutzung sowie die grund- legende Orientierung zwischen Surfing und Seeking.

7 -weg: TOWER Die Typologie der Online-Werbe-Rezipienten b © Dr. Bernd Henning, Juni 2002, 7 Interest Worlds Basis = 628 Befragte; Notenangaben als Schulnoten-Durchschnitt zwischen 1 und 6; Hauptkomponentenanalyse mit Varimaxrotation und drei Faktoren; Erklärte Varianz: 55,4 % Frage: Wie sehr interessieren Sie sich für die folgenden Themenbereiche? Reisen, Urlaub Sport, Fitness Gesundheit, Medizin Essen, Trinken, Kochen Mode, Bekleidung Wohnen, Einrichten Kosmetik, Körperpfl., Wellness Internet Computer und Zubehör Telekommunikation Hifi-, Video-, TV-Geräte Auto, Verkehr Finanzen, Versicherungen Bücher, CDs, DVDs Faktorladung Faktor 1: Women´s World Faktor 2: Men´s World Faktor 3: Media World

8 -weg: TOWER Die Typologie der Online-Werbe-Rezipienten b © Dr. Bernd Henning, Juni 2002, 8 Opinion Leaders Basis = 658 Befragte; Angaben als Schulnoten-Durchschnitt zwischen 1 und 6; Hauptkomponentenanalyse mit einem Faktor; Erklärte Varianz: 47,6 % Frage: Bitte beurteilen Sie bei den folgenden Aussagen noch einmal, inwieweit Sie ihnen zustimmen bzw. nicht zustimmen. Ich vertrete offen meine Meinung, auch wenn sie anderen nicht passt. Ich werde von anderen oft um Rat gefragt. Für andere bin ich oft eine Art Vorreiter. Ich halte mich bei Diskussionen eher zurück. Faktorladung

9 -weg: TOWER Die Typologie der Online-Werbe-Rezipienten b © Dr. Bernd Henning, Juni 2002, 9 Ad-Affinity Basis = 647 Befragte; Angaben als Schulnoten-Durchschnitt zwischen 1 und 6; Hauptkomponentenanalyse mit einem Faktor; Erklärte Varianz: 47,4 % Frage: Bitte beurteilen Sie bei den nun folgenden Aussagen, inwieweit Sie ihnen zustimmen bzw. nicht zustimmen. Durch Werbung im Internet findet man oft interessante Angebote. Wenn Werbung im Internet gut gemacht ist, dann stört sie mich nicht. Werbung im Internet nervt mich. Ich klicke nie auf Werbe- Banner im Internet. Faktorladung

10 -weg: TOWER Die Typologie der Online-Werbe-Rezipienten b © Dr. Bernd Henning, Juni 2002, 10 Surf-Style Basis = 652 Befragte; Angaben als Schulnoten-Durchschnitt zwischen 1 und 6; Hauptkomponentenanalyse mit Varimaxrotation und zwei Faktoren; Erklärte Varianz: 66,6 % Frage: Bitte beurteilen Sie bei den nun folgenden Aussagen, inwieweit Sie ihnen zustimmen bzw. nicht zustimmen. Faktor 1: Seek or Surf Ich surfe häufig einfach nur so zum Vergnügen, ohne etwas bestimmtes zu suchen. Ich nutze das Internet eigentlich nur, wenn ich auf der Suche nach konkreten Informationen bin. Beim Surfen im Internet lese ich häufig vollständige Text- Artikel. Ich benutze häufig Such- maschinen, um ganz gezielt bestimmte Informationen im Internet zu finden. Faktorladung Faktor 2: Reading

11 -weg: TOWER Die Typologie der Online-Werbe-Rezipienten b © Dr. Bernd Henning, Juni 2002, 11 Need for Cognition Basis = 658 Befragte; Angaben als Schulnoten-Durchschnitt zwischen 1 und 6; Hauptkomponentenanalyse mit einem Faktor; Erklärte Varianz: 44,5 % Frage: Bitte beurteilen Sie bei den folgenden Aussagen noch einmal, inwieweit Sie ihnen zustimmen bzw. nicht zustimmen. Ich beschäftige mich lieber mit komplexen Problemen als mit einfachen. Ich setze mir oft Ziele, die ich nur durch einen beträchtlichen geistigen Aufwand erreichen kann. Stundenlang angestrengt über etwas nachzudenken finde ich wenig befriedigend. Beim Denken strenge ich mich nicht mehr an, als es auch nötig ist. Faktorladung

12 -weg: TOWER Die Typologie der Online-Werbe-Rezipienten b © Dr. Bernd Henning, Juni 2002, 12 Aus den zuvor beschrieben Variablen wurden mittels einer hierarchischen Clusteranalyse (Ward) die fünf Typen der TOWER- Typologie gebildet: Die drei überdurchschnittlich meinungs- führenden Multiplier-Typen sowie die werbekritischeren Subculture-Surfers und Lonely Distants. Gesamtanteil

13 -weg: TOWER Die Typologie der Online-Werbe-Rezipienten b © Dr. Bernd Henning, Juni 2002, 13 Opinion- Leader Ad-Affinity Modern Maindream Old Nature (-) or Subculture (+) Masses Group Lonesome 0 = Durchschnitt aller Befragten = 0 Negative Werte = bessere Benotung Surfing Multipliers 27,4 % Surf. Mltpl.Ges. Online: Tag (h)1,91,5 Alter23,525,2 w:m52:4849:51 Netto-EK () Deutlich werbeaffiner und auch meinungs- führender als die übrigen Typen. Mögen den Modern Maindream und Massen, sind an allen Themen überduchschnittlich stark interessiert. Surfen viel und stellen das jüngste Cluster dar. Men´s World Womens´s World Media World Need for Cognition Surf (-) or Seek (+) Reading

14 -weg: TOWER Die Typologie der Online-Werbe-Rezipienten b © Dr. Bernd Henning, Juni 2002, 14 Seeking Multipliers 27,7 % Seek. Mltpl.Ges. Online: Tag (h)1,21,5 Alter25,525,2 w:m54:4649:51 Netto-EK () Meinungsführend und dabei eher natur- und traditionsbewusst. Mögen Einsamkeit und Gruppen stärker. Nutzen das Web vorrangig zur Informa- tionssuche, haben ein ausgeprägteres Denkbe- dürfnis und sind lesefreudiger. Men´s World Womens´s World Media World Need for Cognition Surf (-) or Seek (+) Reading Opinion- Leader Ad-Affinity Modern Maindream Old Nature (-) or Subculture (+) Masses Group Lonesome 0 = Durchschnitt aller Befragten = 0 Negative Werte = bessere Benotung

15 -weg: TOWER Die Typologie der Online-Werbe-Rezipienten b © Dr. Bernd Henning, Juni 2002, 15 Distant Multipliers 15,9 % Dist. Mltpl.Ges. Online: Tag (h)1,21,5 Alter28,425,2 w:m38:6249:51 Netto-EK () Zwar etwas meinungsführender als der Durch- schnitt, aber durchweg zurückhaltender bei Foto- Bewertungen und Interessen. Eher selten im Netz, vorwiegend zur Informationssuche mit deutlich geringerem Leseanteil. Überwiegend männlich. Men´s World Womens´s World Media World Need for Cognition Surf (-) or Seek (+) Reading Opinion- Leader Ad-Affinity Modern Maindream Old Nature (-) or Subculture (+) Masses Group Lonesome 0 = Durchschnitt aller Befragten = 0 Negative Werte = bessere Benotung

16 -weg: TOWER Die Typologie der Online-Werbe-Rezipienten b © Dr. Bernd Henning, Juni 2002, 16 Subculture Surfers 19,3 % Sub. Surf.Ges. Online: Tag (h)1,71,5 Alter24,425,2 w:m31:6949:51 Netto-EK () Werbekritische Gruppe. Positiver gegenüber den Subkulturen eingestellt, dafür dem Alleinsein abgeneigter. Geringeres Interesse an Women´s World. Mehr als doppelt soviele Männer wie Frauen. Surfen gerne und sind dabei auch leseintensiver. Men´s World Womens´s World Media World Need for Cognition Surf (-) or Seek (+) Reading Opinion- Leader Ad-Affinity Modern Maindream Old Nature (-) or Subculture (+) Masses Group Lonesome 0 = Durchschnitt aller Befragten = 0 Negative Werte = bessere Benotung

17 -weg: TOWER Die Typologie der Online-Werbe-Rezipienten b © Dr. Bernd Henning, Juni 2002, 17 Lonely Distants 9,8 % Men´s World Womens´s World Media World Need for Cognition Surf (-) or Seek (+) Reading Lon. Dist.Ges. Online: Tag (h)0,81,5 Alter25,525,2 w:m73:2749:51 Netto-EK () Sehr werbekritische und eher meinungsschwache Gruppe von vorwiegend weiblichen Web-Wenig- Nutzern. Abneigung gegen Modern Maindreams, Menschenmassen und die Men´s World. Eher der Natur, der Tradition und Einsamkeit verbunden. Opinion- Leader Ad-Affinity Modern Maindream Old Nature (-) or Subculture (+) Masses Group Lonesome 0 = Durchschnitt aller Befragten = 0 Negative Werte = bessere Benotung

18 -weg: TOWER Die Typologie der Online-Werbe-Rezipienten b © Dr. Bernd Henning, Juni 2002, 18 Neben dieser Basis-Typologie ermöglicht das TOWER-Tool eine Vielzahl präzisierender Auswertun- gen. Als Beispiel zeigt die folgende Grafik solche Foto-Vorlieben von Befragten mit stark ausgeprägten Themeninteressen, die vom durch- schnittlichen Geschmack aller Be- fragten deutlich abweichen. Ähnliche Analysen können bei Bedarf noch weiter präzisiert werden, z.B. für die Schnittmenge aus Themen- interesse und Meinungsführerschaft. Durch solche Analysen können später Website-Betreiber, die das TOWER-Tool auf ihre Nutzerschaft angewendet haben, die Werbetrei- benden mit den für sie wichtigsten Informationen versorgen: Wofür interessieren sich die Nutzer, welche Fotowelten mögen sie beson- ders bzw. weniger, wie meinungs- führend und werbeaffin sind sie, wie hoch ist die Lesebereitschaft etc?

19 -weg: TOWER Die Typologie der Online-Werbe-Rezipienten b © Dr. Bernd Henning, Juni 2002, 19 Big City Thrill Hightech High Society Subculture Natur Tradition Masses Group Lonesome Kosmetik (Top 2=20%)Wohn (19)Auto (19)Sport (35)Reise (48) Gesundheit (26)Finanzen (12)Essen (26)Mode (28) Bedeutsame Abweichun- gen ( 0.3 Notenpunkte) ausgesuchter Themen- interessenten (Top 2) vom durchschnittlichen Photo- Taste (n=669). Bsp.: Finanzinteressierte mögen Fotodarstellungen der High Society deutlich stärker als der Durch- schnitt aller Befragten. Der Subkultur sind sie dagegen ganz besonders abgeneigt, Hightech gefällt ihnen wiederum besser. Themeninteressen und Photo-Taste

20 -weg: TOWER Die Typologie der Online-Werbe-Rezipienten b © Dr. Bernd Henning, Juni 2002, 20 Die Stichprobe: Geschlecht Basis = 661 Befragte Frage: Ihr Geschlecht? TOWER ORM Frauen sind in dieser studentisch initiierten Stichprobe überreprä- sentiert.

21 -weg: TOWER Die Typologie der Online-Werbe-Rezipienten b © Dr. Bernd Henning, Juni 2002, Angaben in % Die Stichprobe: Alter und Bildung Basis = 652 Befragte Fragen: Wie alt sind Sie?/Was ist Ihr höchster Bildungsabschluss? In dieser studen- tisch rekrutierten Stichprobe sind 20 bis 29-Jährige sowie Personen mit Abitur, aber noch ohne Uniabschluss, er- wartungsgemäß sehr deutlich überrepräsentiert. Realschule o. niedriger (Fach-) Abitur (Fach-) Hochschule

22 -weg: TOWER Die Typologie der Online-Werbe-Rezipienten b © Dr. Bernd Henning, Juni 2002, 22 unter 0,5 h 0,5 bis 1 h 1 bis 1,5 h 1,5 bis 2 h 2 bis 2,5 h 2,5 bis 3 h Über 3 h Angaben in % Die Stichprobe: Online-Nutzungsdauer pro Tag Basis = 662 Befragte Fragen: Wie lange nutzen Sie durchschnittlich pro Tag das Internet?/Seit wann nutzen Sie das Internet? Die meisten Be- fragten verbrin- gen pro Tag höchstens eine Stunde im Inter- net. Immerhin 15 % surfen mehr als 3 Stun- den pro Tag. Auch wird die vorliegende Stichprobe von Nutzern mit langjähriger Internet-Erfah- rung geprägt. Bis 1 Jahr 1 – 2 Jahre 2 – 3 Jahre Über 3 Jahre


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