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1 Customer Knowledge Management Group / WCJ Frankfurt - 21.09.99 - Partnership Academy ”Customer knowledge management is the effective leverage of information.

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Präsentation zum Thema: "1 Customer Knowledge Management Group / WCJ Frankfurt - 21.09.99 - Partnership Academy ”Customer knowledge management is the effective leverage of information."—  Präsentation transkript:

1 1 Customer Knowledge Management Group / WCJ Frankfurt Partnership Academy ”Customer knowledge management is the effective leverage of information and experience in the acquisition, development and retention of a profitable customer portfolio. To obtain full value, all three elements: customer, knowledge and management must come together in a closed-loop environment..” Robert E. Wayland and Paul M. Cole Customer Connections, New Strategies for Growth, 1997 Definition von CKM

2 2 Customer Knowledge Management Group / WCJ Frankfurt Partnership Academy Typische Customer Knowledge Management Aufgaben Erschließung von Bestkunden-Strategien und Akquisitionsmodellen inkl. Adreßauswahl,-profilierung zur effizienteren Ausschöpfung des Marktpotentiales Kundenwertanalyse und -modelle der bestehenden und zukünftigen Kundenportfolios zur Steigerung des Ertragswertes Identifizierung, Vorhersage und Messung der Kundenbeziehung, um nachhaltiges, profitables Wachstum mit den wertvollsten Kunden zu erzielen und zu sichern Erarbeiten und Nutzen des Wissens über die Kunden in jeder Phase der Kundenbeziehung zur Erstellung und Modifikation der Strategie, der Kundenbeziehungsprogramme und Aktionen Marketing- / Lifestyles- Research / Kundenzufriedenheits- und Einstellungenbewertung

3 3 Customer Knowledge Management Group / WCJ Frankfurt Partnership Academy Zielperson statt Zielgruppe

4 4 Customer Knowledge Management Group / WCJ Frankfurt Partnership Academy Leistungsspektrum des Customer Knowledge Managements Customer Knowledge Management: - Aufbau des Kundenwissens in allen Disziplinen des Dialog-Marketings Strategische Planung und Analysen Kundenwertportfolio- und Modelle- Bewertugnen Erarbeitung von Wirtschaftlichkeitsmodellen/-analysen Kundenprofile-, Vorhersage-, Erfolgsmessungsmodelle Adreßauswahl, -einkauf und Profilierung Efficiency reading- ROI Bewertungen Marketing Research/ Kundenzufriedenheitsbewertung Strategische Marktpotentialanalysen Kundeninformationen: Datengewinnung, Datenmodelle, Datenbanken,.. Kundenbeziehung: Dialog-Marketing, Channel-Marketing, Serviceleistung

5 5 Customer Knowledge Management Group / WCJ Frankfurt Partnership Academy Aufgabenbereiche vom CKM: Economic Modelling Webmining Marketing Research CustomerBusinessBuildingPrograms Profiling & Targeting (Datamining) Customer Knowledge Management

6 6 Customer Knowledge Management Group / WCJ Frankfurt Partnership Academy Phasenmodell für ein typisches CKM Projekt Daten- trans- for- mation Daten- aus- wahl Ziel- fin- dung Daten- explo- ra- tion Ergeb- nis- inter- pre- tation Im- plemen- tierung des Modelles Optimi- erung Gene- rierung von Mode- llen Von der Strategie über die Implementierung bis hin zur Optimierung

7 7 Customer Knowledge Management Group / WCJ Frankfurt Partnership Academy Beispiel: Zielfindungsprozess für den Aufbau von Analyse- modellen anhand quantitativer und qualitativer Daten Analyse des Problem- feldes Beschreibungs- problem andere Vorhersage- problem Suche nach alternativen Lösungspfaden Data Mining-Operationen Geschäftsproblem

8 8 Customer Knowledge Management Group / WCJ Frankfurt Partnership Academy CKM Leistungsspektrum CKM Toolkit Definition und Ziele von Customer Knowledge Management Agenda Integration von Customer Knowledge Management im Global Network

9 9 Customer Knowledge Management Group / WCJ Frankfurt Partnership Academy CKM Toolkit Kundenverhaltens und -einstellungs- Scoring Customer Asset Valuator (WCJ CAV) Identifizierung des richtigen Kunden Portfolio Best Customer Value Model Business Builder (Akquisition, Kundenbindung Wirtschaftlichkeitsrechnung, Messung) Wachstumsportfolio Efficiency Reader Erfolgsmessung ROI, Kundenwert Customer Connection / Relationship Model Information & Interaktion Workflow Wirtschaftlichkeitsbewertung (Bonusprogramm, Club, Internet, Call Center, etc.) Microgeographische-, soziodemographische Lifestyle-Segmentierung Value Recency Anstoß Life Time Kauf index Handel Marken- Affinität Produktaffinität Frequency List 1List 2 Kundenzufriedenheits- bewertung (WCJ - CSV) Cold List Auswahl Selektion Optimierung Segmentierung Clusteranalyse, Prognosemodelle via CHAID, Answer Tree, Logistic Regression, Neural Network,.. Customer Knowledge Management WCJ Profiler- Adreßanalyse im Vergleich zu lokalen Durchschnitts- stichprobe, Wettbewerbsstichprobe

10 10 Customer Knowledge Management Group / WCJ Frankfurt Partnership Academy Welche Datamining Techniken nutzt CKM? Predictor Level High Description Level Scoring Multivariate Analysis (Regression, Cluster detection, CHAID) Decision Trees (Answer Tree- SPSS) Multidimensional Scaling (SPSS) Conjoint Measurement (SPSS) (Case Based Reasoning) Market Basket Analysis Standard Statistics Neural Networks (Clementine in Test) (Genetic Algorithms) (Memory Based Reasoning) (Clementine in Test) Low

11 11 Customer Knowledge Management Group / WCJ Frankfurt Partnership Academy Marktzellen mit Informationen von MICROTYPE CKM Tool für Geo Marketing zur Standortbestimmung

12 12 Customer Knowledge Management Group / WCJ Frankfurt Partnership Academy Beispiel für Marktzelle mit Straßensegmenten Marktzelle: Um einen zentralen Punkt gruppierte Straßensegmente (ca. 400 Haushalte) CKM Tool für Geo Marketing zur Standortbestimmung

13 13 Customer Knowledge Management Group / WCJ Frankfurt Partnership Academy Microtyp Zelle: Mindestens 5 Haushalte auf Straßenebene aggregiert CKM Tool für Geo Marketing zur Standortbestimmung

14 14 Customer Knowledge Management Group / WCJ Frankfurt Partnership Academy The Customer Knowledge Group has developed a Marketing Communications product, called the WCJ Profiler, to be used by clients, account managers and creative WCJ Profiler identifies the socio-demographics for each individual in any marketing database / Customer lists or Prospects lists. This data will be added to the address. The WCJ Profiler enable us to understand those socio-demographic characteristics and their structure CKM Tool für Profiling: Adreßprofiler

15 15 Customer Knowledge Management Group / WCJ Frankfurt Partnership Academy CKM Tool für Profiling: Adreßprofiler THE DATABASE: million households Aggregated within 16 millions houses Each house described with micro socio geo-demographic variables:  Family structure  Social Status  Credit risk  % of Foreigners  Anonymity index  Vehicle concentration  Vehicle size, power and age  Purchasing Power  Bundesland (State)  Mosaic Group  Mosaic Type  Regional Type  Age Estimate  Gender

16 16 Customer Knowledge Management Group / WCJ Frankfurt Partnership Academy CKM Tool für Profiling => Insights einer Adresse Kleiststraße Neu-Isenburg Number of business/firms: 0 Number of households: 3 Mosaic Group: Inner-city problem areas Mosaic Type: Welfare housing in medium-size cities Credit risk: High risk Social Status: Above average social status Anonymity requirement: Average anonymity requirement Family structure: Above average proportion of families with children Street type: Completely residential street Foreigners: 10%

17 17 Customer Knowledge Management Group / WCJ Frankfurt Partnership Academy CKM Tool: Business Builder Beispiel: Erfolgsmessung eines Telemarketing Loyalitätsprogrammes in der Automobilindustrie: Qualitätsaudit der Adressen und Daten Qualifizierung der Adressen und Daten Deskriptive Auswertung und Analyse der Aktion Interessentengewinnung und geplanter Wiederkauf Analyse des Auto Besitzstatus, Analyse der Kundenzufriedenheit und Loyalitätsauswertung Ermittlung des zukünftiges Potentials Erfolgsmessung anhand von Kontrollgruppen Return on Investment- Analyse

18 18 Customer Knowledge Management Group / WCJ Frankfurt Partnership Academy Instead: fully integrated communications programs Instead: individualised needs based communication No one shot action/program instead : systematic and targeted knowledge building instead: flexible monitoring tools according to the activity instead: the relevant information is always ready and actual instead: simplicity in keeping and processing information ? No timely information search No standardised mailings No complicated systems No standard analytic tool No loss of knowledge Prospecting Activities Relationship Activities KUNDE KÖNIG Customer Knowledge Driven Communication: FAZIT


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