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360° out-of-home media agentour09 - Berlin Ströer Group | September 2009.

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1 360° out-of-home media agentour09 - Berlin Ströer Group | September 2009

2 2 Out-of-Home

3 Agenda 3 Mediennutzung im Wandel Grundlagenstudie Kreation Navigator GEO - Targeting Virtual Campaign

4 4 Was hat sich verändert? >> Internet und Mobiltelefon ist allgegenwärtig und hat die Mediennutzung revolutioniert.

5 5 Out-of-Home als Teil einer sich verändernden Medienlandschaft

6 6 Kommunikation zu Zeiten des Öffentlich-Rechtlichen Fernsehens

7 7 Konkurrenz der Medien um das Zeitbudget des Konsumenten

8 8 Fragmentierung von Content-Angeboten und bei spezifischen Nutzungen >> Klassische Medien haben es nicht geschafft die Abflüsse von Usern durch eigene Geschäftsmodelle zu kompensieren.

9 9 Print reagiert mit Titelkonsolidierung

10 10 Kanäle Zeit Leistungsdaten >> Gegenläufiger Trend von Kanalvielfalt und Zeitverwendung im Tagesablauf. Kanäle Zeit

11 11 Mobilität in Deutschland steigt weiter * Studie: MID - Mobilität in Deutschland 2008, **Vergleich MID 2002 – MID % sind täglich mobil…* 90 % 3,1 Wege/Person/Tag… 3, Mrd. Gesamt- + 5,6 %** kilometerleistung

12 12 Treiber der wachsenden Mobilität Wege zum Einkaufen: +9 % ÖPNV – Nutzung Junge: +15% Wege in der Freizeit: +8 %

13 13 Personenkilometer am Tag unter > monatliches Haushalts-Netto- Einkommen in Mobilität und Kaufkraft >> Personen mit höherem Einkommen sind deutlich mobiler. Quelle: Studie MID - Mobilität in Deutschland 2002

14 14 Mobilität als Zielgruppenmerkmal Niedrig < 1x tägl. außer Haus Hoch > 1x tägl. außer Haus Mobilität Hoch > Niedrig <= Haushalts-Netto-Einkommen Mobile Stars 28,5 Mio. Personen (44 Prozent) Couch Potatoes 10,5 Mio. Personen (16 Prozent) Slow Comfortables 7,5 Mio. Personen (12 Prozent) Mobile Youngsters 18,4 Mio. Personen (28 Prozent) Quelle: Verbraucheranalyse 2008: Definition Einkommen hoch (HHNE >2.000) niedrig (HHNE 1 mal tägl. außer Haus) niedrig (weniger als 1 mal tägl. außer Haus)

15 15 Buchungssituation Out-of-Home (1-7/2009) -40% -20% 0% 20% 40% 60% Finanzen TV Werbung Kfz Tele- kommunikation Handel Textil Tourismus -15,4% 4,3% -15,7% -25,5% -10,2% 37,2% 9,0% 52,0% -25,0% 55,6% 7,1% 9,6% 7,5% 73,8% total Out-of-Home total -2,7% 12,9% 70% >> Out-of-Home das nach Nielsen am stärksten wachsende Medium, sogar vor Online. Wachstum basiert nicht auf einer einzelnen Branche.

16 16 Kunde Aktivieren Involvieren Verkaufen Kommunikations-Framework

17 17 Aktivieren Involvieren. ………………………………….………………………………………………... Push- und Pull-Qualität der Medien >> Plakat hat starke Push-Qualität, Beilagen und Internet-Recherche dagegen setzen aktive Informationssuche voraus.

18 18 PULLPULL PUSHPUSH Push- und Pull-Qualität der Medien >> Jedes Medium kann beides, Schwerpunkte jedoch unterschiedlich.

19 19 Kunde Aktivieren Involvieren Verkaufen Plakat im Kommunikations-Framework

20 Agenda 20 Mediennutzung im Wandel Grundlagenstudie Kreation Navigator GEO - Targeting Virtual Campaign

21 21 Sunny: Grundlagenstudie Kreation >Die Kreation ist out of home neben der Planung einer der wichtigsten Faktoren, die über Kommunikationserfolg oder -misserfolg entscheiden. – Generierung von Aufmerksamkeit – Verankerung der Botschaft – Aktivierung von Zielgruppen >> Die Missachtung out-of-home-spezifischer Gestaltungsgrundlagen reduziert unmittelbar die Werbewirkung der Kampagnen.

22 22 Sunny: Grundlagenstudie Kreation >Grundlagenstudie zur Messung der Abhängigkeit der Werbewirkung von der Kreation im Juli 2005: – Durchführung von GfK Marktforschung, Nürnberg – Test von 7 verschieden gestalteten Motivvarianten – Befragung von Personen (300 je Motiv) – Differenzierung nach Verkehrsteilnehmer (PKW-Fahrer / Passanten) >> Über die Grundlagenstudie wurde die Abhängigkeit der Werbewirkung von der Plakatkreation gemessen. Quelle: Markt-/ Mediaforschung Ströer Sales & Services; GfK Nürnberg

23 23 Sunny: Ranking nach gestützter Motiverinnerung: >> Auffällige Darstellung, Reduktion der Botschaft sowie starke Kontraste entscheiden über die Out-of-Home-Fähigkeit von Plakatmotiven. Platz 1 Platz 2 Platz 4 Platz 7 Platz 5Platz 6 Platz 3 Quelle: Markt-/ Mediaforschung Ströer Sales & Services; GfK Nürnberg

24 24 Sunny: Grundlagenstudie Kreation >> Auffällige Darstellung, Reduktion der Botschaft sowie starke Kontraste entscheiden über die Out-of-Home-Fähigkeit von Plakatmotiven. Ungestützte Markenerinnerung: Gesamt2,7 % Ungestützte Markenerinnerung: Gesamt5,9 % Differenz: Gesamt-54,24 % Quelle: Markt-/ Mediaforschung Ströer Sales & Services; GfK Nürnberg

25 25 Sunny: Bedeutung der Kreation nach Verkehrsteilnehmern (ungestützt) >> Gerade bei motorisierten Zielgruppen entscheidet die Kreation über die Nutzung des Kommunikationspotenzials von Out-of-Home-Medien. Passanten PKW-Fahrer Gesamt 10,0% 7,5% 5,0% 2,5% 0% 10,0% 7,5% 5,0% 2,5% 0% 10,0% 7,5% 5,0% 2,5% 0% Quelle: Markt-/ Mediaforschung Ströer Sales & Services; GfK Nürnberg

26 Agenda 26 Mediennutzung im Wandel Grundlagenstudie Kreation Navigator GEO - Targeting Virtual Campaign

27 27 Out-of-Home Navigator Ab Herbst online verfügbar!

28 Agenda 28 Mediennutzung im Wandel Grundlagenstudie Kreation Navigator GEO - Targeting Virtual Campaign

29 29 Alter Haushaltsnetto-Einkommen Pkw-Zulassungen Kaufkraft Status Haustyp Ethnische Zugehörigkeit Familienstruktur Arbeitslosenquote Freizeitinteressen Berufl. Status (Student, Rentner etc.) Produktaffinitäten POI´s Consumer Styles Bisheriges Mikromarketing – Zielgruppenmerkmale Lebensphase

30 30 Bisheriges Mikromarketing – Stellenselektion Zielgruppenselektion nach statistischen Bezirken POI Selektion

31 31 Marktzelle 400 – 500 Haushalte Alter Geschlecht Haushaltsnetto-Einkommen SINUS / SIGMA-Milieus Pkw-Zulassungen Kaufkraft Status Haustyp Ethnische Zugehörigkeit Familienstruktur Arbeitslosenquote Freizeitinteressen Berufl. Status (Student, Rentner etc.) VA Zielgruppen Produktaffinitäten POI´s Consumer Styles Zielgruppenmerkmale im GEO Targeting Käuferzielgruppen TdW Zielgruppen Lebensphase

32 32 Sinus Milieu Etablierte: Lindt Quelle: Sinus Milieus; Etabliertes Milieu; stark überdurchschnittlich (Index 125) Quelle: TdW 2009 III; stark überdurchschnittlich (Index 125) TdW: Verwender Evian stilles Wasser Käuferzielgruppe: Nescafè Xpress Quelle:GfK Consumer Scan; stark überdurchschnittlich (Index 125) Beispiele Zielgruppenmerkmale

33 33 GEO-Targeting - Mobilitätsverhalten Marktzellenselektion nach Zielgruppen und Abbilden des Mobilitätsprofils Frequenzatlas

34 34 GEO-Targeting – Stellenselektion Marktzellenselektion nach Zielgruppen und Abbilden des Mobilitätsprofils

35 35 Kaufentscheider Fruchtzwerge SIGMA-Milieus AUDI A4, abgeglichen mit Kaufabsicht Neuwagen aus TdW Produktzielgruppen

36 36 Lokale Zielgruppen-Ansprache Quelle: Cosmos Privat Index (Basis: Ø Gemeinde); stark überdurchschnittlich überdurchschnittlich unterdurchschnittlich stark unterdurchschnittlich; Zielgruppe Frauen, 20-49J., HHF, 3 Personen und mehr, Entscheider Fruchtzwerge bzw. SIGMA Milieus Audi (Etabliertes Milieu, Aufstiegsorientiertes Milieu, Liberal-intellektuelles Milieu, Modernes Arbeitnehmer Milieu, gewichtet nach Audibestand > Focus auf Berliner Norden und Osten > Starke Streuung, kein klarer Focus

37 Mutter Sarah (35 Jahre alt) VaterStefan (39 Jahre alt) SohnSven (7 Jahre alt) WohnortBerlin Friedrichshain HHNE4.000 Euro Familie Schmidt

38 38 Kaufentscheider Fruchtzwerge SIGMA-Milieus AUDI A4, abgeglichen mit Kaufabsicht Neuwagen aus TdW

39 Sarahs und Stefans Mobilitätsverhalten Sarah Stefan

40 40 Selektion relevanter Werbeträger – Berlin Friedrichshain Sarah Stefan

41 41 Lokale Zielgruppen-Ansprache

42 42 Kosten:61T Euro Netto-RW: 86% GRP: OTS: 13,9 Quelle: ma 2007 Plakat-Release 2008, Basis Frauen Jahre, PLZ 3 Gebiet: 135, 134,131,130,126,125; 124, Männer Jahre HHNE Euro+, 200er ML Netz + GF; Berlin Stadt Leistungswerte – Indizierte Beispielrechnung ma Plakat Kosten:110TEuro Netto-RW: 87% GRP: OTS: 13,8 GF Kampagne Fruchtzwerge ML Netz + GF Händler-Kampagne

43 43 Werbeträger Selektion nach POI Selektion nach Wohnort Selektion nach Point of Interest Uni Köln Uni Berlin Szene

44 44 Werbeträger Selektion Sören Uni Berlin Szene

45 45 Intra- und Intermedialer Vergleich

46 46 Bruttokosten: 109T Euro 109T Euro GRP: OTS: 9,4 21,1 Netto-RW:83% 89% Target-TKP:13,61 5,69 Klassische GF Kampagne*GEO-Targeting GF–Kampagne* Kontaktindex 239 Quelle: ma 2007 Plakat-Release 2008, Budget 109T Euro für beide Planungen, Basis E 14+, *PLZ 3 Gebiet Köln: 135, 134,131,130,126,125; 124, Durchschnittliche GF-Kampagne (1:5000) vs. Belegungsvorschlag konzentrierte Kampagne Intramedialer Vergleich – Indizierte Beispielrechnung

47 47 Bruttokosten 109T Euro 112T Euro Netto-RW: 89% 41% GRP: OTS: 21,1 5,4 Target-TKP 5,69 19,44 GEO-Targeting GF -Kampagne Tageszeitungs-Kampagne Quelle: ma 2007 Plakat-Release 2008, Budget 109T Euro für OoH, 112T Euro für TZ; Basis E 14+, konzentrierte Kampagne; PLZ 3 Gebiet: 135, 134,131,130,126,125; 124 ma 2008 Tageszeitungen; Format 250 mm 4 Sp, AT, 4c.; Je 8 Belegungen Berliner Morgenpost und B.Z, Gebiet Berlin Stadt; Intermedialer Vergleich regionale Medien – OoH Indizierte Beispielrechnung

48 48 GEO-Targeting und Direct Mail 48

49 49 > GEO-Targeting ermöglicht kleinräumige Kampagnenoptimierung nach allen gängigen Zielgruppendefinitionen und Touch-Points > Mobilität der Zielgruppe kann über TdW / MID ermittelt und über Routing in die Planung einbezogen werden > Effizienzsteigerung durch GEO-Targeting Optimierung ist zukünftig messbar > Durch GEO-Targeting erzielt OOH deutliche Wettbewerbsvorteile gegenüber regionalen Konkurrenzmedien > Plakat als klassisches Medium und z.B. Direct Mail können effizient und einfach verknüpft werden Summary

50 Agenda 50 Mediennutzung im Wandel Grundlagenstudie Kreation Navigator GEO - Targeting Virtual Campaign

51 51 Virtual Campaign

52 52 Was können wir für Sie tun?

53 53 Was können wir für Sie tun? Ströer Sales & Services GmbH Ströer Allee Köln Tel Fax -299 Mail


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