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360° out-of-home media agentour09 - Hamburg Ströer Group | September 2009.

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1 360° out-of-home media agentour09 - Hamburg Ströer Group | September 2009

2 2 Out-of-Home

3 Agenda 3 Mediennutzung im Wandel Grundlagenstudie Kreation Navigator GEO - Targeting Virtual Campaign

4 4 Was hat sich verändert? >> Internet und Mobiltelefon ist allgegenwärtig und hat die Mediennutzung revolutioniert.

5 5 Out-of-Home als Teil einer sich verändernden Medienlandschaft

6 6 Kommunikation zu Zeiten des Öffentlich-Rechtlichen Fernsehens

7 7 Konkurrenz der Medien um das Zeitbudget des Konsumenten

8 8 Fragmentierung von Content-Angeboten und bei spezifischen Nutzungen >> Klassische Medien haben es nicht geschafft die Abflüsse von Usern durch eigene Geschäftsmodelle zu kompensieren.

9 9 Print reagiert mit Titelkonsolidierung

10 10 Kanäle Zeit Leistungsdaten >> Gegenläufiger Trend von Kanalvielfalt und Zeitverwendung im Tagesablauf. Kanäle Zeit

11 11 Mobilität in Deutschland steigt weiter * Studie: MID - Mobilität in Deutschland 2008, **Vergleich MID 2002 – MID % sind täglich mobil…* 90 % 3,1 Wege/Person/Tag… 3, Mrd. Gesamt- + 5,6 %** kilometerleistung

12 12 Treiber der wachsenden Mobilität Wege zum Einkaufen: +9 % ÖPNV – Nutzung Junge: +15% Wege in der Freizeit: +8 %

13 13 Personenkilometer am Tag unter > monatliches Haushalts-Netto- Einkommen in Mobilität und Kaufkraft >> Personen mit höherem Einkommen sind deutlich mobiler. Quelle: Studie MID - Mobilität in Deutschland 2002

14 14 Mobilität als Zielgruppenmerkmal Niedrig < 1x tägl. außer Haus Hoch > 1x tägl. außer Haus Mobilität Hoch > Niedrig <= Haushalts-Netto-Einkommen Mobile Stars 28,5 Mio. Personen (44 Prozent) Couch Potatoes 10,5 Mio. Personen (16 Prozent) Slow Comfortables 7,5 Mio. Personen (12 Prozent) Mobile Youngsters 18,4 Mio. Personen (28 Prozent) Quelle: Verbraucheranalyse 2008: Definition Einkommen hoch (HHNE >2.000) niedrig (HHNE 1 mal tägl. außer Haus) niedrig (weniger als 1 mal tägl. außer Haus)

15 15 Buchungssituation Out-of-Home (1-7/2009) -40% -20% 0% 20% 40% 60% Finanzen TV Werbung Kfz Tele- kommunikation Handel Textil Tourismus -15,4% 4,3% -15,7% -25,5% -10,2% 37,2% 9,0% 52,0% -25,0% 55,6% 7,1% 9,6% 7,5% 73,8% total Out-of-Home total -2,7% 12,9% 70% >> Out-of-Home das nach Nielsen am stärksten wachsende Medium, sogar vor Online. Wachstum basiert nicht auf einer einzelnen Branche.

16 16 Kunde Aktivieren Involvieren Verkaufen Kommunikations-Framework

17 17 Aktivieren Involvieren. ………………………………….………………………………………………... Push- und Pull-Qualität der Medien >> Plakat hat starke Push-Qualität, Beilagen und Internet-Recherche dagegen setzen aktive Informationssuche voraus.

18 18 PULLPULL PUSHPUSH Push- und Pull-Qualität der Medien >> Jedes Medium kann beides, Schwerpunkte jedoch unterschiedlich.

19 19 Kunde Aktivieren Involvieren Verkaufen Plakat im Kommunikations-Framework

20 Agenda 20 Mediennutzung im Wandel Grundlagenstudie Kreation Navigator GEO - Targeting Virtual Campaign

21 21 Sunny: Grundlagenstudie Kreation >Die Kreation ist out of home neben der Planung einer der wichtigsten Faktoren, die über Kommunikationserfolg oder -misserfolg entscheiden. – Generierung von Aufmerksamkeit – Verankerung der Botschaft – Aktivierung von Zielgruppen >> Die Missachtung out-of-home-spezifischer Gestaltungsgrundlagen reduziert unmittelbar die Werbewirkung der Kampagnen.

22 22 Sunny: Grundlagenstudie Kreation >Grundlagenstudie zur Messung der Abhängigkeit der Werbewirkung von der Kreation im Juli 2005: – Durchführung von GfK Marktforschung, Nürnberg – Test von 7 verschieden gestalteten Motivvarianten – Befragung von Personen (300 je Motiv) – Differenzierung nach Verkehrsteilnehmer (PKW-Fahrer / Passanten) >> Über die Grundlagenstudie wurde die Abhängigkeit der Werbewirkung von der Plakatkreation gemessen. Quelle: Markt-/ Mediaforschung Ströer Sales & Services; GfK Nürnberg

23 23 Sunny: Ranking nach gestützter Motiverinnerung: >> Auffällige Darstellung, Reduktion der Botschaft sowie starke Kontraste entscheiden über die Out-of-Home-Fähigkeit von Plakatmotiven. Platz 1 Platz 2 Platz 4 Platz 7 Platz 5Platz 6 Platz 3 Quelle: Markt-/ Mediaforschung Ströer Sales & Services; GfK Nürnberg

24 24 Sunny: Grundlagenstudie Kreation >> Auffällige Darstellung, Reduktion der Botschaft sowie starke Kontraste entscheiden über die Out-of-Home-Fähigkeit von Plakatmotiven. Ungestützte Markenerinnerung: Gesamt2,7 % Ungestützte Markenerinnerung: Gesamt5,9 % Differenz: Gesamt-54,24 % Quelle: Markt-/ Mediaforschung Ströer Sales & Services; GfK Nürnberg

25 25 Sunny: Bedeutung der Kreation nach Verkehrsteilnehmern (ungestützt) >> Gerade bei motorisierten Zielgruppen entscheidet die Kreation über die Nutzung des Kommunikationspotenzials von Out-of-Home-Medien. Passanten PKW-Fahrer Gesamt 10,0% 7,5% 5,0% 2,5% 0% 10,0% 7,5% 5,0% 2,5% 0% 10,0% 7,5% 5,0% 2,5% 0% Quelle: Markt-/ Mediaforschung Ströer Sales & Services; GfK Nürnberg

26 Agenda 26 Mediennutzung im Wandel Grundlagenstudie Kreation Navigator GEO - Targeting Virtual Campaign

27 27 Out-of-Home Navigator Ab Herbst online verfügbar!

28 Agenda 28 Mediennutzung im Wandel Grundlagenstudie Kreation Navigator GEO - Targeting Virtual Campaign

29 29 Gemeinde Straßen Haus PLZ 5 Marktzelle Zu klein zu viele Haushalte keine räumliche Differenzierung zu wenige Haushalte zu stark ausdifferenziert unzureichende Datenbasis Zu groß ca Haushalte GEO-Targeting – Betrachtungsebene

30 30 Alter Haushaltsnetto-Einkommen Pkw-Zulassungen Kaufkraft Status Haustyp Ethnische Zugehörigkeit Familienstruktur Arbeitslosenquote Freizeitinteressen Berufl. Status (Student, Rentner etc.) Produktaffinitäten POI´s Consumer Styles Bisheriges Mikromarketing – Zielgruppenmerkmale Lebensphase

31 31 Alter Haushaltsnetto-Einkommen SINUS / SIGMA-Milieus Pkw-Zulassungen Kaufkraft Status Haustyp Ethnische Zugehörigkeit Familienstruktur Arbeitslosenquote Freizeitinteressen Berufl. Status (Student, Rentner etc.) Produktaffinitäten POI´s Consumer Styles GEO-Targeting – Zielgruppenmerkmale Käuferzielgruppen TdW / VA Zielgruppen Lebensphase

32 32 Sinus Milieu Etablierte: Lindt Quelle: Sinus Milieus; Etabliertes Milieu; stark überdurchschnittlich (Index 125) Quelle: TdW 2009 III; stark überdurchschnittlich (Index 125) TdW: Verwender Evian stilles Wasser Käuferzielgruppe: Nescafè Xpress Quelle:GfK Consumer Scan; stark überdurchschnittlich (Index 125)

33 33 Mikromarketing – Stellenselektion ohne Mobilitätsanalyse Werbeflächenselektion in ausgewählten Gebieten POI Selektion

34 34 GEO-Targeting - Mobilitätsverhalten Marktzellenselektion nach Zielgruppen und Abbilden des Mobilitätsprofils Frequenzatlas

35 Typisches ZG – Mobilitätsprofil aus TdW / MiD NahbereichsbewegerPendler

36 36 Selektion relevanter Werbeträger – Hamburg Poppenbüttel

37 37 Kaufentscheider Fruchtzwerge SIGMA-Milieus AUDI A4, abgeglichen mit Kaufabsicht Neuwagen aus TdW

38 38 Lokale Zielgruppen-Ansprache Quelle: Cosmos Privat Index (Basis: Ø Gemeinde); stark überdurchschnittlich überdurchschnittlich unterdurchschnittlich stark unterdurchschnittlich; Zielgruppe Frauen, 20-49J., HHF, 3 Personen und mehr, Entscheider Fruchtzwerge bzw. SIGMA Milieus Audi gewichtet nach Audibestand > Focus auf Hamburger Süden > Starke Streuung, kein klarer Focus

39 39 Kosten:47T Euro Netto-RW: 80% GRP: OTS: 12,6 Quelle: ma 2007 Plakat-Release 2008, Basis Frauen Jahre, PLZ 3 Gebiet: 210, 211, 225, 224, 223; Männer Jahre HHNE Euro+, Hamburg Stadt, 120er ML Netz + GF Kosten:97TEuro Netto-RW: 81% GRP: OTS: 13,4 GF Kampagne Fruchtzwerge ML Netz + GF im Händler- und im Wohnumfeld Leistungswerte – Indizierte Beispielrechnung ma Plakat

40 40 Bruttokosten: 73T Euro 73T Euro GRP: OTS: 9,1 17,3 Netto-RW:79% 86% TKP:14,22 6,81 Klassische GF Kampagne* GEO-Targeting GF –Kampagne* Kontaktindex 208 Quelle: ma 2007 Plakat-Release 2008, Budget 73T Euro für beide Planungen, Basis E 14+, *PLZ 3 Gebiet: 210, 211, 225, 224, 223; Durchschnittliche GF-Kampagne (1:4000) vs. Belegungsvorschlag konzentrierte Kampagne Intramedialer Vergleich – Indizierte Beispielrechnung

41 41 Bruttokosten73T Euro 85T Euro Netto-RW: 86% 52% GRP: OTS: 17,3 6,7 TKP 6,81 18,53 GEO-Targeting GF -Kampagne Tageszeitungs-Kampagne Quelle: ma 2007 Plakat-Release 2008, Budget 73T Euro für OoH, 85T Euro für TZ; Basis E 14+, konzentrierte Kampagne; PLZ 3 Gebiet: 210, 211, 225, 224, 223 ma 2008 Tageszeitungen; Format 250 mm 4 Sp, AT, 4c.; Insgesamt 10 Belegungen, Hamburger Abendblatt, Gebiet Hamburg Stadt Intermedialer Vergleich regionale Medien – OoH Indizierte Beispielrechnung

42 42 GEO-Targeting und Direct Mail 42

43 43 Werbeträger Selektion Sören Uni HH

44 44 > Kleinräumige Optimierung nach allen Zielgruppendefinitionen möglich > ZG-Mobilität kann über TdW / MID ermittelt und in Planung einbezogen werden > Effizienzsteigerung durch GEO-Targeting ist zukünftig messbar > OOH erzielt durch GEO-Targeting Vorteile ggü regionalen Konkurrenzmedien > Plakat und z.B. Direct Mail können effizient verknüpft werden Summary

45 Agenda 45 Mediennutzung im Wandel Grundlagenstudie Kreation Navigator GEO - Targeting Virtual Campaign

46 46 Virtual Campaign

47 47 Was können wir für Sie tun?

48 48 Was können wir für Sie tun? Ströer Sales & Services GmbH Ströer Allee Köln Tel Fax -299 Mail


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