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Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV 1 Während der Fahrt nicht mit dem Fahrer sprechen! - Vom Spagat, glaubwürdiges Marketing.

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Präsentation zum Thema: "Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV 1 Während der Fahrt nicht mit dem Fahrer sprechen! - Vom Spagat, glaubwürdiges Marketing."—  Präsentation transkript:

1 Langweg, Stuttgart, Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV 1 Während der Fahrt nicht mit dem Fahrer sprechen! - Vom Spagat, glaubwürdiges Marketing im öffentlichen Personennahverkehr zu machen Dipl.-Ing. Armin Langweg Institut für Stadtbauwesen und Stadtverkehr Fachtagung Jugend und Mobilität

2 Langweg, Stuttgart, Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV 2 Institut für Stadtbauwesen und Stadtverkehr RWTH Aachen University In 70er und 80er Jahren führend in der Entwicklung von Verkehrsmodellen (Prof. Mäcke, Prof. Ruske) Seit 80er Jahren v.a. integrierte Stadt- und Verkehrsplanung : Prof. Klaus J. Beckmann (heute: Leiter Difu, Berlin) Seit 2008: Prof. Dirk Vallée (vorher: Verband Region Stuttgart) Forschungsschwerpunkte: Integrierte Verkehrsplanung und -modellierung Stadtentwicklung und Mobilität Klimawandel und Anpassungsstrategien Mobilitätsmanagement

3 Langweg, Stuttgart, Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV 3 Mein Hintergrund: ÖPNV-Marketing : Studium Bauingenieurwesen an der RWTH Aachen Vertiefung Verkehrswesen und Raumplanung, Diplomarbeit zum ÖPNV- Angebot in Aachen : Kölner Verkehrs-Betriebe AG Elektronische Kundeninformation (stadtinfoköln) : Institut für Stadtbauwesen und Stadtverkehr RWTH Aachen Lehre: Übungsbetreuung, Seminar- und Diplomarbeiten Forschung im Auftrag des BMVBS: u.a. Mobilitätsmanagement in Deutschland und Europa, Lernen vom Pkw - Symbolisch-Emotionales Marketing im ÖPNV, Dialogmarketing für Neubürger Promotion: ÖPNV-Marketing für Zuzügler s. 07/08: Industrie- und Handelskammer Aachen Mobilitätsmanagement für Betriebe: Effizienz und Nachhaltigkeit im Berufs-, Dienstreise- und Güterverkehr

4 Langweg, Stuttgart, Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV 4 Meine Botschaft Aufbau des Vortrags Marketingverständnis Der Spagat im ÖPNV-Marketing Kundenbedürfnisse und Kundenzufriedenheit Empfehlungen zur Kundengewinnung Erfolgreiches Marketing stellt den potenziellen Kunden in den Mittelpunkt des Handelns ! –Was will er haben und zu welchem Preis? –Wie kann ich ihn überzeugen, mich zu testen? –Wie verhindere ich, ihn wieder zu verlieren? Glaubwürdiges und offensives Marketing ist angesichts aktueller Rahmenbedingungen von zentraler Bedeutung für den ÖPNV !

5 Langweg, Stuttgart, Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV 5 [Darstellung n. Langweg 2007, S. 49] Produktplanung Kundenerwartungen Marktumfeld Ressourcen Vertrieb Kundenzufriedenheit Kommunikation Preisgestaltung Marketing- Kreislauf Marketingziele Kauf/Benutzung Was ist mit Marketing gemeint? Personal

6 Kundenbedeutung spiegelt sich in der Bedeutung der Marketingabteilung in Unternehmen wider Langweg, Stuttgart, Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV 6 Produktion 1. gleichberechtigte Funktion des Marketing Finanzen Personal Marketing Produktion FinanzenPersonal Marketing 2. vorrangige Funktion des Marketing Produktion Finanzen 3. zentrale Funktion des Marketing Personal Marketing 4. zentrale Rolle des Kunden Produktion Finanzen Personal Marketing Kunde Produktion Finanzen 5. zentrale Rolle des Kunden mit integrativer Funktion des Marketing Personal Marke- ting Kunde (Kotler & Bliemel 1992, S. 35)

7 … und im Budget: Im ÖPNV rd. 1-2 % für Kommunikationsmaßnahmen eingesetzt 19 ausgewählte Motive Langweg, Stuttgart, Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV 7 [Eigene Darstellung, Projekt Lernen vom Pkw] Mobilitätsbezüge von Printanzeigen [je 8 Ausgaben (Sept April 05)] 14% 12% 2% 42% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% TV-SpielfilmADACmotorwelt ohne Mobilitätsbezug sonst. Mobilitätsbez. Werbg m. Autobezug Autozubehör Automobilwrbg.

8 … und in der Philosophie Langweg, Stuttgart, Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV 8 ÖPNV wird oft rational und technisch betrachtet. Kommunikationsmaßnah- men zielen oft auf den Kopf und nicht auf den Bauch bzw. das Gefühl. Autonomie (Freiheit), Status (Power), Erlebnis und Privatheit sind zentrale symbolische Dimensionen von Mobilität. Diese werden von der Pkw- Werbung intensiv genutzt.

9 Langweg, Stuttgart, Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV 9 Zentrale Probleme des ÖPNV

10 Langweg, Stuttgart, Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV 10 Er wird nur von wenigen häufig genutzt… (Eigene Darstellung nach MiT 2002, Personen, S. 14) Häufigkeit der ÖPNV-Nutzung fast täglich 13% wöchent- lich 11% monatlich 14% selten 16% nie 46%

11 Langweg, Stuttgart, Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV 11 Die Nutzer des ÖPNV zahlen nur rd. 45 % (!) der Kosten; Rest: Staatliche Mittel, Gewinne aus dem Energiebereich von Stadtwerken. In allen Umfragen finden viele Menschen den ÖPNV zu teuer. => Fahrpreise sehr schwierig für glaubwürdige Kommunikation (Eigene Darstellung nach MiT 2002, Personen, S. 14)

12 Langweg, Stuttgart, Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV 12 [...] Wenn Sie nicht zwangsweise zu unserer Dauerkundschaft gehören wollen, entscheiden Sie sich lieber rechtzeitig für Bus oder Bahn. Prost In der öffentlichen Wahrnehmung ist der ÖPNV in vielen Städten und v.a. auf dem Land für Menschen da, die auf ihn angewiesen sind. => Dieses Image muss verändert werden !

13 Langweg, Stuttgart, Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV 13 Der ÖPNV ist nur in den Metropolen eine echte Alternative zum Pkw. Auf dem Land werden Stundentakte als hohe Qualität eingestuft, aber fast nur von Zwangskunden genutzt… => Werbung muss immer zum Angebot passen !

14 Langweg, Stuttgart, Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV 14 Systemvorteil des ÖPNV: Chauffeur und Dienstleister In der Praxis: Teilweise geringe Kundenorientierung Unfreundlichkeit Überforderung mit schwierigen Situationen sportliche Fahrweise => Das Personal im ÖPNV stellt eine Schlüsselrolle für eine gelingende Kundenkommunikation dar !

15 Langweg, Stuttgart, Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV 15

16 Langweg, Stuttgart, Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV 16

17 Langweg, Stuttgart, Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV 17 Es wird nicht leichter werden… Deutschlands Senioren von heute und morgen haben mehr Führerscheine als früher ! => Weniger Alte als Zwangskunden Es wird weniger Kinder geben ! => größte Kundengruppe Auszubildende (Schüler) schrumpft Pkws werden weniger verbrauchen und umweltfreundlicher ! => Ölkrise führt nicht automatisch vom Pkw zum ÖPNV Staatseinnahmen werden sinken; Bund und Länder kürzen Mittel für ÖPNV. => ÖPNV wird nicht billiger werden ! Defensivstrategie: Angebote kürzen (Gesundschrumpfen) => großes Problem für Luftreinhaltung, Klimaschutz und bezahlbare Mobilität Offensivstrategie: Der ÖPNV wird attraktiver und bemüht sich offensiver um neue, zahlende Kundengruppen.

18 Langweg, Stuttgart, Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV 18 Kundenbedürfnisse und Kundenzufriedenheit

19 Langweg, Stuttgart, Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV 19 Angebot und Nachfrage im ÖPNV Fahrzeuge und Haltestellen Erreichbarkeit Verlässlichkeit Sicherheit Verständlichkeit / Begreifbarkeit Service / Personal / Sauberkeit Vernetzung von Verkehrsmitteln ÖPNV-Angebot ÖPNV-Nachfrage Was wollen die Kunden in welcher Ausprägung, um gerne den ÖPNV zu nutzen ? ? Der ÖPNV-Planer

20 Langweg, Stuttgart, Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV 20 Kundenzufriedenheitsmodell nach Kano In der Fotoindustrie/Kameraherstellung entwickelt (1979) Drei Arten von Produkteigenschaften: Nicht erfüllt: Grundanforderungen/basics:erfüllt wird erwartet Leistungsmerkmale: gut erfüllt je besser, desto besser Begeisterungsmerkmale:unerwartet erfüllt nicht erwartete Merkmale schlecht erfüllt:

21 Langweg, Stuttgart, Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV 21 Verlustzeit am Ziel > 20 Min Untätigkeit des Personals zur Verspätungsminimierung Fehlende Information und Informationsmöglichkeiten Unkenntnis des vom Fahrgast befragten Personals über Störungen max. 5 Min Verspätung bei Abfahrt Verlustzeit am Ziel < 20 Min sehr zeitnahe Information und Entschuldigung über DFI und Durchsagen informiertes Personal Abfahrt/Ankunft max. 2 Min verspätet Anschlusssicherung über RBL Taxi als Ersatz ÖPNV-Verkehrslage-Darstellung im Internet /Videotext Störungsmeldungen im Radio Sichtbarer Einsatz des Personals für Anschlusssicherung und Verspätungsabbau im Störungsfall Aktuelle Benachrichtigung über SMS/ Entschädigung f. entstandene Schäden Erreichbarkeit Grundanforderung nicht erfüllt Grundanforderung erfüllt Überzeugen Begeistern Information/ Kommunikation [Eigene Darstellung nach Hunecke, Beckmann, Langweg 2006] Mögliche Umsetzung des Konzepts am Beispiel Verlässlichkeit im ÖPNV

22 Langweg, Stuttgart, Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV 22 Methode 1: Befragungen Standard: –Bewertung von vielen, sehr komplexen Eigenschaften => teilweise Überforderung der Kunden und v.a. der Nicht-Kunden Empfehlenswert: –Abfrage kritischer Ereignisse: Haben Sie zuletzt eine negative Erfahrung gemacht? Bitte beschreiben Sie diese…

23 Langweg, Stuttgart, Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV 23 Reisezeit: Zentrale Angebotskomponente Traditionell in ÖPNV-Planung: –Sicherung der räumlichen Erschließung (< 300 m zur Hst) Zentrales Kriterium für Wahlfreie: –Differenz/Verhältnis der Zeit im ÖV im Vergleich zum Pkw Zielkonflikt ! Lösungsansatz: –Im Echtbetrieb funktionierende (!) Vernetzung von Erschließungs- und Schnellverkehrsmitteln ! –Fahrrad als Zubringersystem zum Schnellbus mit großer Reichweite strategisch einplanen !

24 Methode 2: Fokusgruppen verschiedene Gruppen einplanen Personen (Laien !) je Gruppe (2,5; abends; 25 ) Mischung aus Input (prototypische oder fertige Produkte) und strukturierter Diskussion Sehr gute Möglichkeit, Prozessabläufe und Bedürfnisse von Kunden zu ermitteln Sehr kostengünstige Möglichkeit für Pretests Beispiele: –Projekt Lernen vom Pkw: Bewertung von Werbemotiven –ISB: Informationsbedürfnisse und Mediennutzung von Neubürgern, Bewertung von Neubürgerkampagnen –Schweiz: Akzeptanz des Pkw-Mitnahmesystems CarLos Langweg, Stuttgart, Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV 24

25 Langweg, Stuttgart, Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV 25 Methode 3: Aktives Beschwerdemanagement Mängel im ÖPNV wird es immer geben Wie viele haben Sie schon erlebt? Was machen Sie? Weitererzählen => Imageschaden für den ÖPNV Mängel können nur bei Bekanntwerden behoben werden, aber nur wenige beschweren sich beim Verursacher; z.T. immer noch abweisend behandelt Beschwerden stimulieren nutzt Kompetenz und Engagement der Verbraucher für Kontrolle und Verbesserungen: Bsp. OB (johnson & johnson): –Beschwerde per mail: Kein Hinweis zur Entsorgung von Tampons –Nach 1 Woche Päckchen mit Brief, dass das geplant sei, Gratis- Tampons und Produktprobe für den Mann ! ! !

26 Langweg, Stuttgart, Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV 26 Beispiel: 5-Min-Garantie des NVV Nordhessischer Verkehrsverbund (seit 2006): Ab 5 Min. Verspätung (oder Verschmutzung) Fahrpreiserstattung - auch für Abo-Kunden Keine Prüfung der Rechtmäßigkeit; jede Klage wird ernst genommen Beschwerdebearbeitung durch Online-Eingabe und Datenbank stark vereinfacht, beschleunigt und zur Identifikation von Berufsquerulanten geeignet Verbund und Kunden sehr zufrieden mit System traffiQ (Frankfurt): Ähnliches System 2008 eingeführt

27 Langweg, Stuttgart, Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV 27 Empfehlungen zur Kundengewinnung

28 Langweg, Stuttgart, Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV 28 Der Mensch ändert sich ungerne ! Veränderungen von Verhalten extrem schwierig: –Z.B. Gute Vorsätze an Sylvester –Schulreformen –…–… Veränderungen dann wahrscheinlicher, –wenn aktuelles Verhalten als Problem erkannt wird, das starke, negative Folgen für mich bringt, –wenn Alternative existiert, die eine bessere Lösung ermöglicht, –wenn Alternative beherrschbar erscheint, –wenn Leute, die mir wichtig sind, das neue Verhalten akzeptieren, –wenn sich in meinem Leben gerade etwas ändert => –Nur kleiner Teil der Bevölkerung offen für Veränderungen –Werbung hilft, Angebote in den Kopf zu bringen; gute Werbung spricht Emotionen an (Das will ich haben..) –Schnupperangebote motivieren, eine Alternative tatsächlich zu testen und ggf. dauerhaft zu übernehmen

29 Langweg, Stuttgart, Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV 29 Je nach Phasen verschiedene Strategien richtig PhaseStrategien Glücklicher Autofahrer (präkontemplativ); nutzt ÖPNV nie Problembewusstsein schaffen (Klimafolgen und Platzbedarf von Verkehrsmitteln, Energiepreise…)

30 Langweg, Stuttgart, Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV 30 Je nach Phasen verschiedene Strategien richtig PhaseStrategien Glücklicher Autofahrer (präkontemplativ); nutzt ÖPNV nie Problembewusstsein schaffen (Klimafolgen und Platzbedarf von Verkehrsmitteln, Energiepreise…) Autofahrer mit vager Veränderungsabsicht ÖPNV als angenehme Alternative darstellen Interessierter Umsteiger zum ÖPNV Anreize zum kostenlosen Testen des ÖPNV inkl. Selbstverpflichtung Unzufriedener TesterEntschuldigung/Ausgleich des Ärgers Zufriedener TesterLob, Angebot Test-Abo Unzufriedener ÖPNV- Nutzer Zusatzangebote anbieten, Ärger abfangen Überzeugter ÖPNV- Nutzer Lob, Mehrwertdienste, individuelle Informationen über (Veränderungen im) Angebot

31 Langweg, Stuttgart, Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV 31 Für jeden Mobilitätstyp Zahlungsbereitschaft abschöpfen ÖPNV-NutzungstypStrategien Nutzen ÖPNV nieKombitickets, Sonderverkehre Seltene NutzerEinzeltickets, Tagestickets, Mehrfahrtenkarten: 20 % (!) Rabatt ohne Anreiz häufiger Nutzung Gelegenheitsnutzer / multimodale Nutzer Semesterticket, Jobticket FEHLT: 10er Karte, die durch Befristung (Mindestumsatz) zur Nutzung motiviert Personalisierung ermöglicht Direktmarketing DauerkundenSchülerticket, Monatsticket, Bärenticket Abo mit Übertragbarkeit, Mitnahme, Rabatten bei Partnern

32 Langweg, Stuttgart, Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV 32 Marketing auf Zielgruppen ausrichten Bsp. Neubürgermarketing Stuttgart:Bsp. Neubürgermarketing Stuttgart: –Pilotversuch (Rölle 2002) hat Erfolg belegt –Kompaktes Informationspaket wird zugeschickt –Sehr gute Resonanz: 33 % bestellen Fahrpläne und 1 Gratis-Monatsticket –Empfehlung: Car-Sharing und Fahrrad in Bestellprozess integrierenCar-Sharing und Fahrrad in Bestellprozess integrieren Kombiticket ÖPNV und Car-SharingKombiticket ÖPNV und Car-Sharing Individualisierung der Fahrpläne auf AdresseIndividualisierung der Fahrpläne auf Adresse Kundenbeziehungsmanagement ausbauenKundenbeziehungsmanagement ausbauen

33 Langweg, Stuttgart, Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV 33 Lokale / Regionale Erlebniswelt ÖPNV schaffen

34 Langweg, Stuttgart, Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV 34 ÖPNV in Wien als selbstverständlicher Teil urbanen Lebens integriert: Die Stadt gehört Dir.

35 Langweg, Stuttgart, Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV 35 Jugendwerbung ist Kundenbindung für das Leben !

36 Langweg, Stuttgart, Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV 36 Jugendliche mit echten Geschichten ansprechen Wartender Wiener, Schaukel-Video

37 Langweg, Stuttgart, Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV 37 Humorvoll auf Vorteile des ÖPNV hinweisen

38 Langweg, Stuttgart, Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV 38 Lust machen auf Zusatzangebote des ÖPNV

39 Langweg, Stuttgart, Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV 39 Viele gute Werbemotive im ÖPNV besser bewertet als Autowerbung ! [Eigene Darstellung, Projekt Lernen vom Pkw]

40 Langweg, Stuttgart, Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV 40 Das Wichtigste in Kürze Marketing ist die Ausrichtung des Handelns an den Bedürfnissen der potenziellen Kunden. Diese können mittels Befragungen, Fokusgruppen und Beschwerdemanagement ermittelt werden. Das ÖPNV-Angebot muss sich an der Zahlungsbereitschaft der wahlfreien Nutzer orientieren. Zielgruppenspezifisches Marketing (Bsp. Neubürger) ist erfolgreich, wenn Werbung, Information und Motivation auf die verschiedenen Einstellungstypen (Phasen) abgestimmt erfolgt. Positive Emotionen im ÖPNV können über Imagewerbung mit lokaler Identifikation geschaffen werden. ÖPNV-Marketing ist glaubwürdig, wenn die vermittelten Botschaften mit den subjektiven Erfahrungen übereinstimmen. Umfassendes Marketingverständnis bei allen Zielgruppen wichtig, auch bei Jugendlichen, um ÖPNV-Angebot zu erhalten !

41 Langweg, Stuttgart, Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV 41 DA NK E FÜ R IH RE AU FM ER KS AM KE IT Dipl.-Ing. Armin Langweg Institut für Stadtbauwesen und Stadtverkehr Mies-van-der-Rohe-Str. 1, Aachen Tel.:


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