Ermittlung von Marktsegmenten und Auswahl von Zielmärkten 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Lektion M 2 Zusatzfolien Lektion 3 Ermittlung von Marktsegmenten und.

Präsentation zum Thema: "Ermittlung von Marktsegmenten und Auswahl von Zielmärkten 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Lektion M 2 Zusatzfolien Lektion 3 Ermittlung von Marktsegmenten und."—  Präsentation transkript:

1 Ermittlung von Marktsegmenten und Auswahl von Zielmärkten 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Lektion M 2 Zusatzfolien Lektion 3 Ermittlung von Marktsegmenten und Auswahl von Zielmärkten © Abteilung Werbewissenschaft und Marktforschung www.wu-wien.ac.at/werbung Quelle: Kotler/Bliemel (2001): Marketing-Management. 10. Auflage, Stuttgart: Schäffer-Poeschl Verlag, S. 415 - 466 29.01.04

2 Ermittlung von Marktsegmenten und Auswahl von Zielmärkten 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Lektion M 2 2/19 2. Segmentierungsverfahren Ziel: relevante Trennvariablen ermitteln untersch. Segmente (Zielgruppen) beschreiben u. auswählen Welche Trennvariablen zur Abgrenzung von Segmenten sind denkbar? ausführlich behandelt in Marketing 1, Lektion 6b

3 Ermittlung von Marktsegmenten und Auswahl von Zielmärkten 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Lektion M 2 3/19 2. Segmentierungsverfahren - Kriterien geographischesozio-demographische psychographische Allgemeine Verbrauchermerkmale AnlässeVerwendungEinstellungNutzen Spezifische Verhaltensmerkmale sind personenbezogen sind auf bestimmtes Produkt bezogen

4 Ermittlung von Marktsegmenten und Auswahl von Zielmärkten 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Lektion M 2 4/19 2. Segmentierungsverfahren - Kriterien Staat, Bundesland, Stadt, Region,... Stadt vs. Land, Wohnortgröße,... Klimazone, Topographie, Nähe zum Meer,... Alter, Geschlecht, Körpergröße, Körpergewicht, Rasse,... Familienstand, Haushaltsgröße, Stadium im Familienlebenszyklus,... Ausbildung, Berufstätigkeit, Beruf, Einkommen,... Nationalität, Religionszugehörigkeit,... Geographische Kriterien Sozio-demographische Kriterien

5 Ermittlung von Marktsegmenten und Auswahl von Zielmärkten 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Lektion M 2 5/19 Traditioneller Familienlebenszyklus 1. Junggesellenstadium, jung, alleinstehend, nicht mehr zu Hause wohnhaft 2. frisch verheiratete Ehepaare, jung, ohne Kinder 3. Volles Nest 1: jüngstes Kind unter 6 Jahren 4. Volles Nest 2: jüngstes Kind 6 Jahre oder älter 5. Volles Nest 3: ältere Ehepaare mit abhängigen Kindern 6. Leeres Nest 1: ältere Ehepaare, Kinder aus dem Haus, Familienoberhaupt noch berufstätig 7. Leeres Nest 2: ältere Ehepaare, Kinder aus dem Haus, Familienoberhaupt im Ruhestand 8. alleinstehend, noch im Berufsleben, den Partner überlebend 9. alleinstehend, im Ruhestand

6 Ermittlung von Marktsegmenten und Auswahl von Zielmärkten 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Lektion M 2 6/19 Modernisierter Familienlebenszyklus Quelle: Kinnear & Bernhardt (1990), Principles of Marketing, S. 115

7 Ermittlung von Marktsegmenten und Auswahl von Zielmärkten 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Lektion M 2 7/19 2. Segmentierungsverfahren - Kriterien - Life Style: - AIO: Activities, Interests, Opinions - Sinus Milieus diverse Typologien und Typen (Yuppies, DINKS, Skippies = school kids,..) - Persönlichkeit, Risikofreude, Geltungsbewusstsein,... Psychographische

8 Ermittlung von Marktsegmenten und Auswahl von Zielmärkten 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Lektion M 2 8/19 Life-Style Segmentierung: AIO-Konzept Activities Arbeit, Hobbys, Urlaub, Vereinsmitgliedschaften, Einkaufen, Sport, Unterhaltung,... Interests Familie, Zuhause, Beruf, Erholung, Mode, Essen, Medien,... Opinions Meinungen über sich selbst, über soziale Fragen, Politik, Wirtschaft, Erziehung, Produkte, die Zukunft, Kultur,...

9 Ermittlung von Marktsegmenten und Auswahl von Zielmärkten 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Lektion M 2 9/19 2. Segmentierungsverfahren – Sinus Milieus Die Zielgruppenbestimmung von Sinus beruht auf der Lebensweltanalyse moderner Gesellschaften Die Sinus-Milieus fassen Menschen zusammen, die sich in Lebensauffassung und Lebensweise ähneln Grundlegende Wertorientierungen gehen dabei ebenso in die Analyse ein wie Einstellungen zur Arbeit, zur Familie, zur Freizeit, zu Geld und Konsum Die Sinus-Milieus rücken den Menschen und das gesamte Bezugssystem seiner Lebenswelt ganzheitlich ins Blickfeld Sie bieten deshalb dem Marketing zusätzliche Informationen und teilweise bessere Entscheidungshilfen als herkömmliche Zielgruppenansätze

10 Ermittlung von Marktsegmenten und Auswahl von Zielmärkten 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Lektion M 2 10/19 Homogene Zielgruppe? ZG: 20-29 Jahre, männlich, Ortsgröße über 50.000 Media Analyse 2002: 151.000 Personen Interessiert sich sehr für… Reisen ins Ausland52,8 % Neuerscheinungen an Musik-CD's34,5 % Politik, politisches Geschehen31,1 % Teletest: Ø tägliche TV-Nutzungszeit (2003) = 117 Minuten.

11 Ermittlung von Marktsegmenten und Auswahl von Zielmärkten 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Lektion M 2 11/19 Zielgruppe: M 20-29, OG 50.000+ und so sieht er typischweise aus… der an Reisen ins Ausland-Interessierte

12 Ermittlung von Marktsegmenten und Auswahl von Zielmärkten 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Lektion M 2 12/19 Zielgruppe: M 20-29, OG 50.000+ und so sieht er typischweise aus… der an Musik-CD-Neuerscheinungen-Interessierte

13 Ermittlung von Marktsegmenten und Auswahl von Zielmärkten 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Lektion M 2 13/19 Status: 2001Basis: 4.239 Personen Die Milieu-Landschaft in Österreich Sinus-Milieus in Österreich © Sinus Sociovision 2002 3 2 1 Soziale Lage Grund- orientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung C Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung B Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Sinus B1 Etablierte 10% Sinus C2 Experimentalisten 5% Sinus B12 Postmaterielle 9% Sinus BC3 Hedonisten 12% Sinus B2 Bürgerliche Mitte 19% Sinus C12 Moderne Performer 8% Sinus A12 Konservative 6% Sinus A23 Traditionelle 14% Sinus AA Ländliche 7% Sinus B3 Konsumorientierte Basis 10%

14 Ermittlung von Marktsegmenten und Auswahl von Zielmärkten 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Lektion M 2 14/19 2. Segmentierungsverfahren - Kriterien Wann wird bestimmtes Produkt gekauft? gewöhnliche/besondere Anlässe, Beruf/Freizeit Benefit-Segmentation: Welchen Nutzen bietet das Produkt? z.B.: Zahnpasta: medizinisch, kosmetisch, wirtschaftlich Anlässe Nutzen Verwendung Einstellung Verwenderstatus: nicht-Verwender, potenzieller Verwender, Erstverwender, regelmäßiger Verwender,… Verwendungsrate: stark, mittel, schwach pos., begeistert, gleichgültig, enttäuscht, … eindimensional vs mehrdimensional