1. Werkstatt für Öffentlichkeitsarbeit Herzlich willkommen im Bürger- und Rathaus Bestwig 2 Werkstatt für Öffentlichkeitsarbeit.

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2 Werkstatt für Öffentlichkeitsarbeit Herzlich willkommen im Bürger- und Rathaus Bestwig 2 Werkstatt für Öffentlichkeitsarbeit

3 Das Programm Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit Medien und Medienkontakte, Textaufbau und Textgestaltung, Umgang mit Fotos und Dokumenten Soziale Medien Umgang mit Facebook, Twitter etc. Internetblogs und Homepages 3

4 4 Warum Presse- und Öffentlichkeitsarbeit? Weil auch die besten Projekte an Bedeutung verlieren, wenn niemand Notiz davon nimmt. Weil Ehrenamtler so Förderer, Mitstreiter sowie Unterstützung oder Informationen für die eigene Arbeit generieren können. Um das Selbstverständnis des eigenen Projekts nach außen zu tragen: Sie bestimmen, wie Sie gesehen werden wollen.

5 „Wen will ich erreichen?“ Die Frage nach dem Adressaten muss am Beginn aller Überlegungen zur Öffentlichkeitsarbeit stehen. Richte ich mich an die Öffentlichkeit oder an ein Fachpublikum? Welches Vorwissen bringt mein Leserkreis mit? Ist Fachsprache oder Alltagssprache angemessen? Was ist für meinen Leserkreis interessant? Wie kann ich ihn mit dem, was ich mitteilen will, „einfangen“? Tipp: Sie schreiben Pressemitteilungen niemals für sich – Sie schreiben für andere. Versuchen Sie, sich in ihre Leserschaft hineinzuversetzen. 5

6 Den Wert der Alltagssprache erkennen! Pressemitteilungen gewinnen an Verständlichkeit und Attraktivität, wenn ihr Autor den Wert der Alltagssprache erkennt. Eine solche Sprache verbindet mit den Leserinnen und Lesern. Leser schließen von der sprachlichen Kompetenz auf die fachliche Kompetenz der Schreiber. Schwer lesbare Texte informieren nicht, sondern werfen neue Fragen auf und erzeugen Unsicherheit. Image ist eine Zweibahnstraße: Nur wer andere respektiert, wird selbst respektiert. 6

7 7 Die Dinge werden nicht dadurch einfacher, dass man sich kompliziert ausdrückt!

8 Was habe ich zu sagen? Warum gibt es mein Projekt? Welche Ziele verfolgt es? Was ist das Besondere? Wodurch unterscheidet sich das Projekt von anderen? Welchen Nutzen hat die Öffentlichkeit / hat der Leser von diesem Projekt? Wie soll das Projekt wahrgenommen werden? In der Summe: Was ist der Nachrichtenwert? Was ist die zentrale Botschaft, die ich vermitteln möchte? 8

9 Ihr Kommunikationspartner Wer ist mein Ansprechpartner im jeweiligen Medium (Zeitung, Fachzeitschrift, Hörfunk, Fernsehen)? Treten Sie rechtzeitig in Kontakt (Zeitschriften haben oft lange redaktionelle Vorlaufzeiten). Formulieren Sie Ihr Anliegen kurz und knapp, aber verständlich – insbesondere für Nichtfachleute. Der Presseverteiler: Qualität, nicht Quantität. Gut gepflegte Kontakte sind besser als Massen-E-Mails. Eine Adressdatenbank hilft bei Medienkontakten. Erreichbarkeit: Stellen Sie sicher, dass Journalisten Sie bei Rückfragen auch tagsüber erreichen können. 9

10 Der richtige Textaufbau Journalisten kürzen Artikel von hinten nach vorne. Wenn wichtige Inhalte in Ihrer Presse-Information erst gegen Ende kommen, drohen sie der Schere zum Opfer zu fallen. Lassen Sie vor dem Schreiben die Informationen im Wettkampf gegeneinander antreten: Welche schaffen es bis an die Spitze, welche sind gut für die Mitte und was ist zur Not auch verzichtbar? Wenn das Wichtige am Anfang steht, steigern Sie die Chancen, Redakteure und Leser für Ihren Text zu gewinnen. Denn beide entscheiden in Sekunden, ob es sich lohnt, weiter zu lesen. 10

11 Die Überschrift Die Überschrift vermittelt die zentrale Information der Pressemitteilung. Der Leser muss auf einen Blick erfassen können, worum sich der zu lesende Text dreht. Interesse wecken. Kurz und bündig: Nicht länger als 60 Zeichen. So wenig wie möglich Stoppworte verwenden (aber, das, der, die, hier, ein, eine, oder, und, wie u. ä.). Keine werblichen, reißerischen oder übertreibenden Floskeln, keine Kommata oder Abkürzungen. Aktive Formulierungen nutzen (Microsoft kauft Google). Passive Formulierungen vermeiden (Google wird von Microsoft gekauft). 11

12 Die Einleitung (I) Die Einleitung enthält die wichtigsten Eckdaten der Nachricht. Die Leser erfassen in der Einleitung die zentrale Botschaft der Pressemitteilung. Redakteure tun sich leichter beim Sichten. Die Einleitung beantwortet die 7 W-Fragen: Wer macht was, wann, wo, wie, warum und mit wem? Wer? - Erklären Sie, wer handelt und um wen es geht. Das kann ein Unternehmen, ein Verein, eine Person, Organisation oder Gruppe sein. In jedem Fall: Vorname und Nachname. Was? - Was ist geschehen? Was wird passieren? Aktionen, Kampagnen, Personalien, Auszeichnungen etc. Bitte beachten: 1 Pressemitteilung – 1 Anlass. 12

13 Die Einleitung (II) Wann? - Machen Sie vollständige Angaben zum Zeitpunkt. Wo? - Nennen und beschreiben Sie den Ort des Geschehens. Wie? - Erklären Sie, wie die Handelnden vorgingen bzw. vorgehen werden. Warum? - Erläutern Sie Motive der Handelnden, Hintergründe des Geschehens und Ziele. Mit wem? - Gab es Zusammenarbeit, Kooperationen, Hilfe von Dritten oder ähnliches? Der Leser erfasst am Anfang stehende Informationen blitzschnell und entscheidet, ob er weiterliest oder nicht. Auch der Redakteur geht so vor: Anfang lesen und entscheiden, ob die Pressemitteilung Neuigkeiten liefert. 13

14 Die Satzstruktur Wie lang ist ein guter Satz in einem Printmedium? – Kurz! 5 Wörter – Durchschnitt in der Bild-Zeitung 9 Wörter – Obergrenze der optimalen Verständlichkeit (laut Deutscher Presse-Agentur dpa) 15 Wörter – Durchschnitt in deutschen Tageszeitungen 20 Wörter – Obergrenze des Erwünschten nach dpa- Empfehlung 30 Wörter – Obergrenze des Erlaubten laut dpa Faustregel: 12 bis 15 Wörter pro Satz sind genug! 14

15 Der Hauptteil (I) Die Einleitung reißt die Neuigkeit an, der Hauptteil erläutert sie. Er greift die Fakten auf und baut damit die Nachricht. Tipp: Gehen Sie die in der Einleitung formulierten Fakten Punkt für Punkt durch. Das hilft beim Schreiben und lässt Sie nichts vergessen. Grundsätze: Fassen Sie sich kurz. Maximal eine DIN-A4-Seite Länge. Nennen Sie handelnde Personen beim vollen Namen. Keine Abkürzungen. Unterteilen Sie den Hauptteil der Pressemitteilung in erkennbare Sinnabschnitte (Absätze). 15

16 Der Hauptteil (II) Arbeiten Sie die zentralen Aussagen (die Nachricht) deutlich heraus. Verzichten Sie auf Fremdworte und komplizierte Beschreibungen. Leser und Redakteure sind meistens Laien. Nutzen Sie Aktivsätze. Verwenden Sie Zitate der handelnden Personen. Achtung: Freigabe (Authorisierung) muss vorliegen. Keine Pressemitteilung ohne Bild. Bilder stets als separate jpg-Datei im Anhang versenden; nicht ins Word-Dokument einarbeiten. Pressemitteilung stets sowohl als Word-Datei wie auch als PDF-Datei versenden. 16

17 Das Pressefoto (I) Wahrnehmung erfolgt heute primär visuell – „ein Bild sagt mehr als 1000 Worte“. Ein gutes Foto zur Pressemitteilung lenkt die Aufmerksamkeit auf den Text. Aber: Weniger ist mehr. Medien nicht mit Fotos zu einer Pressemitteilung überhäufen. Keine Papierbilder verwenden, sondern Digitalfotos. Praxistipp zum Digitalisieren historischer Aufnahmen: Abfotografieren statt Scannen. Bild-Dateien grundsätzlich separat als Anhang versenden. Aber: Nicht mehr als ein oder zwei Bilder pro Pressemitteilung an ein Printmedium. 17

18 Das Pressefoto: Technik Nur *.jpg- und *.tif-Dateien werden akzeptiert. Anhaltspunkt: *.jpg-Dateien sollen ca. 1 MB groß sein. Farbraum: RGB (kein CMYK) Bild-Dateien nur unbearbeitet versenden. Ausnahme: Zuschneiden ist gestattet. Stets Bildunterschrift mitliefern – als Anhang an Text sowie in Dateiinformationen. Immer Bildautor nennen. Praxistipp: Bild-Dateien immer den gleichen Datei-Namen wie Textdateien geben. Abdruck muss für Medien grundsätzlich honorarfrei möglich sein. 18

19 Das Pressefoto: Motiv Zeit nehmen für ein Foto: „Wer fotografiert, lernt sehen“ Das x-te Gruppenfoto vermeiden. Menschen in Aktion zeigen. Auf den Hintergrund achten: störende Elemente meiden Perspektive erzeugt Spannung. Mittelperspektive meiden. 19

20 Das Pressefoto: Bildrechte Bildrechte müssen unbedingt beachtet werden! Urheberrecht: Wer ist Bildautor, wer hat die Rechte zur Verwertung? Sonderfall historische Bilder: Gibt es einen Rechteinhaber? Persönlichkeitsrecht: Sind auf dem Foto abgebildete Personen mit einer Veröffentlichung einverstanden? („Recht am eigenen Bild“) Sonderfall Kinder: Ohne schriftliches Einverständnis der Eltern besser keine Bilder verwerten. Auf gar keinen Fall: Fotos aus dem Internet herunterladen und für eigene Veröffentlichungen nutzen. 20

21 Die Pressemitteilung Haben Sie Fragen? 21

22 Soziale Medien: Facebook Mit Facebook können Sie sich mit Menschen auf der ganzen Welt vernetzen - „soziales Netzwerk“. Wenn Sie sich auf Facebook registrieren, können Sie Freundschaftsanfragen verschicken und erhalten. So errichten Sie ein Netz aus Freunden, Bekannten und auch Unbekannten, mit denen Sie kommunizieren können. Auf Facebook können Sie Ihren momentanen Status, Ihren Standort sowie Ihre Interessen veröffentlichen und so mit Ihren Freunden teilen. Dies funktioniert sowohl in Text- als auch in Bildform oder mit Hilfe von Videos. Sobald Ihre Freunde Ihren Status angezeigt bekommen, haben sie die Möglichkeit, ein "Gefällt mir" zu vergeben, wenn Ihnen der Status gefällt, oder einen Kommentar zu hinterlassen. So entsteht eine interaktive Plattform, in der Sie verfolgen können, was Ihre Freunde machen und mögen. 22

23 Facebook – Das Profil (I) Ein Profil steht für eine echte Person und wird von dieser alleine verwaltet. Das Profil hat ein Profil- und ein Titelbild sowie eine Chronik mit den Beiträgen der Person. Ich kann auf meinem Profil einstellen, wer was sehen kann. Ich kann jemanden als Freund hinzufügen, um auch die Beiträge zu sehen, die nur mit Freunden geteilt werden. Es sind im Profil persönliche Informationen über die Person zu finden. Ich kann mich mit diesem Profil auf Facebook einloggen und habe dieses Profil mit meiner E-Mail-Adresse angelegt. Das Profil ist für einen nichtkommerziellen Nutzen gedacht. Ich kann eine Seite, eine Veranstaltung oder eine Gruppe mit diesem Profil anlegen. 23

24 Facebook – Das Profil (II) 24

25 Facebook – Die Seite (I) Eine Seite bietet einem Unternehmen, einer Marke, einer Organisation oder einer berühmten Persönlichkeit die Möglichkeit, etwas zu teilen. Eine Seite wird von einer oder mehreren Personen verwaltet, die zusätzlich ein privates Profil haben. Es gibt ein Profil- und ein Titelbild auf dieser Seite. Eine Seite ist kein eigenes Facebook-Profil. Es kann deshalb nicht sein, dass ich nur eine Seite habe und mich mit dieser auf Facebook einlogge. Ich kann eine Seite liken, also auf „Gefällt mir“ klicken. Ich sehe dann Updates von eben dieser in meinen Neuigkeiten. Auf einer Seite sind meistens Kontaktinfos wie z. B. Telefonnummer, E-Mail-Adresse und eine URL zu finden. Es gibt eine Kurzbeschreibung und ein Impressum. Bin ich Administrator einer Seite, sehe ich Statistik Tools. Mit einer Seite kann ich unter anderem posten, Events anlegen und Apps hinzufügen. 25

26 Facebook – Die Seite (II) 26

27 Facebook – Die Gruppe (I) Facebook-Gruppen erlauben es, sich mit Menschen – wie Leuten mit gleichen Interessen – zu verbinden. Gruppen sind Bereiche, die es ermöglichen, Updates, Fotos, Videos oder Dokumente zu posten. Des Weiteren kann man anderen Mitgliedern Nachrichten schicken. Man kann aus drei Privatsphäreeinstellungen wählen: offen, geschlossen oder geheim. Ein privates Profil kann eine Gruppe anlegen. Eine Gruppe ist etwa zum Netzwerken und zum Austauschen da, und jedes Mitglied sieht, welcher Beitrag von wem gesehen wurde. Einer Gruppe kann man beitreten und muss von einem Administrator freigeschaltet werden. 27

28 Facebook – Die Gruppe (II) 28

29 Facebook – Vorteile! Kostenlos und für jedermann nutzbar Leicht zu bedienen themen- und personenorientierte Nutzung möglich Netzwerk: Kommunikation ist keine „Einbahnstraße“ Jede Interaktion wird zu einer Form der Öffentlichkeitsarbeit Facebook ist „viral“: Reichweite potenziert sich mit jeder geteilten Nachricht Einfache Einbindung von Fotos und (kurzen) Videos möglich Überlassen Sie Ihre Themen nicht Anderen – reden Sie mit! 29

30 Facebook – Nachteile! Das Netzwerk ist eine „Datenkrake“. Upload von Bildern bedeutet immer auch Übertragung der Bildrechte. Wer dabei ist, sollte das Netzwerk regelmäßig bedienen – wird leicht zum „Zeitfresser“. Informationen haben eine kurze „Halbwertzeit“. Möglichkeit unangenehmer - und auch unangemessener – Reaktionen. Zahlreiche „fragwürdige“ Inhalte werden präsentiert. 30

31 Facebook – was tun? Grundsatz: Nur Inhalte posten, die man auch auf eine Litfaßsäule schreiben würde. Kombination sozialer Medien mit Homepages ist eine sinnvolle Sache. Stark auf visuelle Elemente wie Fotos oder Videos setzen. Regelmäßigkeit beachten – nur dann funktioniert ein Netzwerk. Machen Sie sich durch Kommentare und Teilen bekannt. Wahren Sie die „Netiquette“. Grundsatz: Soziale Medien können die klassische Pressearbeit (zurzeit) nicht ersetzen, sondern nur ergänzen. 31

32 Notfall: Der „Shitstorm“ Per Definition „lawinenartiges Auftreten negativer Kritik“ – ein im Alltag sehr unwahrscheinliches Szenario. Kritik wird eher abseits der „offiziellen“ Seiten geübt. Häufig „Selbstreinigungsfunktion“ zu beobachten. Bei negativen Postings: Sachlichkeit gegen Emotion setzen. Bei unsachlicher/verletzender Kritik: Posting „verbergen“ (nur auf Seiten, nicht bei Profilen). Sonderfall: Der „Troll“ – destruktiv, provozierend, unsachlich. Grundsatz: „Don‘t feed the troll.“ Auf Seiten: Notfalls Personen „verbannen“. Generell: Sperr-Instrumente sehr vorsichtig einsetzen. 32

33 Ein Blick in die Praxis 33

34 Twitter – was ist das? Kostenlose Internet-Plattform zum Austausch von Kurznachrichten. Begrenzt auf 140 Zeichen. Auch Bilder oder Videos können verbreitet werden. Freunden folgen, selber Kurznachrichten „twittern“. Zuhörer (= „Follower“) finden. Mit #Hashtags werden Tweets Themen, Veranstaltungen oder beliebigen anderen Kategorien zugeordnet. Tweets traditionell subjektiver als Postings bei Facebook (=„Microblogging-Dienst“) Möglichkeit, auch Links zu verbreiten. 34

35 Twitter – was ist das? Problem: Besonderheit der Komposita in deutscher Sprache (= lange, zusammengesetzte Wörter). Nur 1,3 Prozent des Twitter-Datenverkehrs stammen aus Deutschland. 35

36 Twitter: Einsatzmöglichkeiten Verbindung mit Homepage: Links posten. Links verkürzen: www.bitly.comwww.bitly.com Live von Veranstaltungen twittern. Informationen für die eigene Arbeit suchen: twitter-search. In Deutschland geringere Bedeutung als andere Netzwerke. 36

37 Soziale Netzwerke Haben Sie Fragen? 37

38 Die eigene Homepage Möglichkeit, eigene Inhalte kostengünstig zu präsentieren. Für Vereine: Möglichkeit der Mitgliederinformation Text, Bild, Film, Ton können mit Animationen und interaktiven Elementen verknüpft werden. Aber: Wichtig ist nicht die technische Umsetzung, sondern Akzeptanz durch den Nutzer! Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler! - Geben Sie Ihren Zielgruppen die Informationen, die sie wollen - und das so schnell, einfach und unkompliziert wie möglich! Stets beachten: Das Internet ist kein rechtsfreier Raum! 38

39 Keine Angst vor der Technik! Wer eine Homepage selbst programmieren möchte, braucht umfangreiche Spezialkenntnisse. Es gibt zahlreiche Anbieter, die Vereine, Ehrenamtler oder andere Interessierte per „Baukastenprinzip“ Schritt für Schritt zur eigenen Homepage führen: 1und1.de, wix.com, webly.com, strato.de, telekom.de, jimdo.com Vergleichsweise geringe Kosten: ca. 10 - 15 Euro monatlich. Kostenlose Lösungen möglich - allerdings mit Werbung. Wichtig: Bereits im Vorfeld Gedanken machen, was wichtig und gewünscht ist – dann mit Anbietern abgleichen. Andere Sehgewohnheiten des Mediums Internet beachten. 39

40 Homepage – der Aufbau „Blickfänger“ gehören auf die Startseite: (Vereins-)Logo, der Vereinsname sowie ein aussagekräftiges Bild. Empfehlenswert: Kurzer Text, durch den Verein, Seiteninhaber, seine Ziele und Projekt vorgestellt werden. Daten und Fakten liefern: Neuigkeiten gehören in den Startbereich! Sie machen eine Seite lebendig. Möglichkeit des Newsletters nutzen. Bilder und Videos sagen mehr als 1000 Worte: Optik lenkt die Wahrnehmung und weckt Interesse für Texte. Bei Vereinen: Vorstand und Satzung vorstellen. Empfehlung: Verknüpfung mit „Sozialen Medien“. 40

41 Homepage: Grundregeln (I) Gut lesbare Schrift wählen – am besten serifenlos („Arial“). „Schriftspielereien“ (kursiv, Großbuchstaben) vermeiden. Auf kurze Zeilen achten: Zeilen über Bildschirmbreite verlangen Konzentration – und die ist nicht selbstverständlich. Kontrast zwischen Text und Hintergrund beachten – am besten „Positivdarstellung“: dunkle Schrift auf hellem Hintergrund. Keine Unterstreichungen – die gelten nur für Links. Informationen knapp und „auf den Punkt“ liefern, Schlüsselworte für „scannende Leser“ verwenden. Aussagekräftige Überschriften, zusammenfassende Teaser und – bei längeren Texten – Zwischentitel verwenden. 41

42 Homepage: Grundregeln (II) Navigationsleiste muss durchgängig sichtbar bleiben - sie gibt den Seitenbesuchern Orientierung. Von Anfang an bei Seitengestaltung auf logische Gliederung achten - „Brille“ des Besuchers aufsetzen. Seitennamen gezielt wählen: Kurz, prägnant, treffend. Besuchern die Möglichkeit zur Interaktion geben - über Kontaktformular. Soziale Medien per Button integrieren – per Klick zum Facebook- oder Twitter-Auftritt. Mindestmaß an Rechtskenntnissen ist empfehlenswert – per Seminar oder auch Web-Tutorial. 42

43 Homepage: Vorsicht Falle Missachten von Urheberrechten – niemals fremde Bilder oder Videos verwenden (vor allem nicht aus dem Internet)! Fehlendes Impressum: angeben, wer für den Inhalt des Webauftritts rechtlich verantwortlich ist. Muster nutzen! Empfehlenswert: Disclaimer – Haftungsausschluss für Dritt- Inhalte (rechtlich umstritten). Muster: e-recht24.de. Missachten von Persönlichkeitsrechten: Fotos nur veröffentlichen, wenn abgebildete Personen einverstanden sind. Plagiate: „Abschreiben“ ist verboten – geistiges Eigentum respektieren. Keine Mail-Adressen angeben – weniger Spam. 43

44 Der Blog – was ist das? Blog – Abkürzung für Weblog (Web + Logbuch). Im Netz geführtes und öffentlich einsehbares Tagebuch oder Journal. Blogger postet, indem er Aufzeichnungen führt und Gedanken niederschreibt. Häufig Beiträge in „Ich-Perspektive“ – Blog ist ein stark subjektiv geprägtes Medium. Oftmals Aspekte des eigenen Lebens und Meinungen zu spezifischen Themen als Inhalt. Je nach Professionalität bis hin zur „Internet-Zeitung“ mit besonderem Gewicht bei Kommentaren. Teilweise auch als „Bürgerjournalismus“ bezeichnet. 44

45 Der Blog - die Elemente Postings: Die Artikel des Blogs, die in chronologisch umgekehrter Reigenfolge dargestellt werden. Thread: aufeinander folgende Blog-Beiträge zu einem Thema. Kommentare: Meist direkt unter den Postings. Trackback: Falls ein anderer Blogger mein Posting verlinkt, wird dies in meinem Blog angezeigt – Gedanke der Vernetzung. Blogroll: öffentliche Linksammlung zu anderen Blogs. Permalink: Jeder Blog-Beitrag hat eine feste Adresse – das hilft beim Verlinken. 45

46 Blog oder Homepage? Grundsätzlich: Im Blog ist Schreiben immer auch Selbstzweck. Neben dem Thema hat ein Blogger Spaß am Schreiben. Blogs leben von der Regelmäßigkeit. Blogs erzählen nicht nur von Inhalten, sondern auch von deren Schreibern. Blogs sind stärker auf Vernetzung angelegt – Kommentare sind ausdrücklich erwünscht. Homepage auch mit reiner Informationsvermittlung möglich – ein rein objektiver Blog wäre langweilig. Blogs sind zu langfristigen Projekten sinnvolle Ergänzung zur Homepage. Homepage und Blog können miteinander kombiniert werden. 46

47 Homepage und Blog Haben Sie Fragen? 47