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Kopfzeile Zeitungsqualitäten 2006 1 Lese- und Einkaufszeitpunkt bei Dingen des täglichen Bedarfs Basis: Einkaufszeitpunkt = Bevölkerung ab 14 Jahren /

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Präsentation zum Thema: "Kopfzeile Zeitungsqualitäten 2006 1 Lese- und Einkaufszeitpunkt bei Dingen des täglichen Bedarfs Basis: Einkaufszeitpunkt = Bevölkerung ab 14 Jahren /"—  Präsentation transkript:

1 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Lese- und Einkaufszeitpunkt bei Dingen des täglichen Bedarfs Basis: Einkaufszeitpunkt = Bevölkerung ab 14 Jahren / Tageszeitung und Anzeigenblatt = LpN / Direktwerbung = Nutzer (mindestens „gelegentlich“) Quelle: Zeitungsmonitor 2005

2 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Nutzungsverfassungen im Tageslauf Quelle: rheingold, Erfolgsfaktor Zeitungswerbung 2003

3 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Von der Aktion zur Passion zur Aktion … Quelle: rheingold, Erfolgsfaktor Zeitungswerbung 2003

4 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Kontaktqualitäten

5 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Drei-Faktoren-Modell der strategischen Mediaplanung Variablen zur Bewertung von Werbeträgern Kontaktzahl  Zahl der Werbeträger - Auflagen - technische Reichweite  Reichweiten - Werbeträger (LpA) - Werbemittel (LpwS)  Weitere Kennwerte - Bruttoreichweite (GRP) - Kontaktklasse - weitester Nutzerkreis (WNK) - Überschneidungen … Kontaktqualität  Nutzungsdauer  Nutzungsmenge  Aufmerksamkeit  Nutzungsverfassung  Images  Funktionen  Bindung  Werbeakzeptanz  Ablehnung von Werbung  Involvement Kontaktwirkung  Beachtung  Wahrnehmung  Erinnerung  Speicherung  Anmutung  Sympathieimpuls  Aktionsimpuls  Aktivierung  Emotionalisierung  Überzeugung  …

6 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Qualitative Bewertung der Zeitungen Top-2 auf einer Skala von 1 bis 6 Basis: Leser im letzten Erscheinungsintervall ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Mehrthemenumfrage 2003 Zeitungen …

7 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Glaubwürdigkeit der Medien Welches Medium ist am glaubwürdigsten? Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Zeitungsmonitor 2004

8 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Glaubwürdigstes Medium In einzelnen Altersgruppen Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Zeitungsmonitor 2004 die Zeitung das öffentlich- rechtliche Fernsehen das private Fernsehen das Internet

9 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Vertrauen Jugendlicher in die Berichterstattung Würde bei widersprüchlicher Berichterstattung am ehesten vertrauen auf … Basis: Jugendliche 12 bis 19 Jahre Quelle: JIM-Studie 2005

10 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Glaubwürdigste Werbung In welchem Medium finden Sie Werbung am glaubwürdigsten? Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren, Mehrfachnennungen Quelle: HORIZONT / TNS Emnid 2002

11 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Bindungsstärke Würde das Medium sehr stark / stark vermissen Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 2005

12 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Konzentration bei der Nutzung einzelner Medien Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Vorstudie Werberezeption 2005 Zeitungen öffentlich-rechtliches Fernsehen privates Fernsehen Radio kostenlose Anzeigenblätter

13 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Konzentration bei der Zeitungsnutzung Lese sehr konzentriert / konzentriert Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Vorstudie Werberezeption 2005

14 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Werbeklima

15 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Positives Werbeklima Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Zeitungsmonitor 2005 „Werbung ist eigentlich ganz hilfreich für den Verbraucher“ – stimme voll und ganz / teilweise zu

16 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Bewertung von Zeitungsanzeigen Stimme voll und ganz / teilweise zu Basis: Weitester Leserkreis Zeitungen ab 14 Jahren Quelle: Zeitungsmonitor 2004 Anzeigen in der Zeitung helfen, preiswerte Angebote auszuwählen Anzeigen in der Zeitung sind glaubwürdig und zuverlässig Geschäfte, die mit Anzeigen in der Zeitung werben, sind seriös Anzeigen in der Zeitung sind genauso interessant wie die redaktionellen Beiträge

17 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Ablehnung von Werbung Werbung … stört mich Basis: Jeweils weitester Nutzerkreis ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Mehrthemenumfrage 2003 Gesamt 81% 72% 61% 48% 28% im privaten Fernsehen im öffentlich- rechtlichen Fernsehen im Radio/Hörfunk in Zeitungen in kostenlosen Anzeigenblättern

18 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Reaktionen auf Werbung im privaten Fernsehen Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Vorstudie Werberezeption 2005 Gesamt 80% 75% 68% Dass Werbung mitten in der Sendung kommt, finde ich oft ärgerlich Wegen der langen Werbepausen ziehen sich Sendungen viel zu sehr in die Länge Wenn Werbung kommt, schalte ich oft auf einen anderen Sender um

19 Kopfzeile Zeitungsqualitäten „Wenn im privaten Fernsehen Werbung kommt, schalte ich oft um“ Stimme voll und ganz / teilweise zu Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Vorstudie Werberezeption 2005

20 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Weitere Verhaltensweisen bei Werbeunterbrechungen im Fernsehen Sehr häufig / häufig Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren (ohne Personen, die nie fernsehen) Quelle: ZMG-Mehrthemenumfrage 2003

21 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Reaktionen auf Werbung im Radio 68% 55% 45% 41% Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Vorstudie Werberezeption 2005 Werbung im Radio nervt mich Wenn Werbung im Radio kommt, schalte ich meist auf einen anderen Sender um Werbung im Radio finde ich gut zur Auflockerung des Programms Wenn Werbung im Radio kommt, höre ich meist genau hin Gesamt

22 Kopfzeile Zeitungsqualitäten In welchen Medien gibt es zu viel Werbung? Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: TNS Emnid / HORIZONT 2003

23 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Regionale Werbung

24 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Lokale/regionale Kompetenz Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren (Mehrfachnennungen) Quelle: Zeitungsmonitor 2004 Welche Medien sind unverzichtbar, um über das Geschehen im Ort und in der näheren Umgebung auf dem Laufenden zu sein? / Welche Medien sind nicht unbedingt notwendig, aber sinnvoll?

25 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Lokale/regionale Kompetenz bei jungen Menschen Altersgruppe 14 bis 29 Jahre Basis: Bevölkerung 14 bis 29 Jahre (Mehrfachnennungen) Quelle: Zeitungsmonitor 2004

26 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Nutzungsintensität von Zeitungen und Anzeigenblättern Basis: Jeweils weitester Leserkreis ab 14 Jahren Quelle: Zeitungsmonitor 2005 Lesedauer Lesemenge (mindestens 3/4 der Seiten gelesen) 40 Minuten 19 Minuten

27 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Lesestile von Zeitungen und Anzeigenblättern Basis: Jeweils weitester Leserkreis ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Mehrthemenumfrage 2003 „lese ausführlich und genau“„blättere nur durch“

28 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Intermedia: Tageszeitungen und Anzeigenblätter Basis: Nutzer im letzten Erscheinungsintervall ab 14 Jahren Quelle: KONTUREN Funktionen Image Qualität Kompetenz Glaubwürdigkeit Aktualität Sympathie Bedeutung Information Orientierung Unterhaltung Stimmung Feedback Verfügbarkeit % TageszeitungenAnzeigenblätter

29 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Nutzung von Informationsquellen Mindestens einmal pro Woche Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Mehrthemenumfrage 2005 Zeitungen unadressierte Handzettel/Prospekte aus dem Briefkasten adressierte Werbung/Prospekte aus dem Briefkasten

30 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Kommunikation mit den eigenen Kunden über Prospektbeilagen (regelmäßige Kunden) Sehen Merken Mögen Machen Werbung wieder erkannt Werbung gefällt Top-2 Werbung regt zum Kauf an Werbung ungestützt erinnert Basis: Leser einer reg. Abonnementzeitung (regelmäßige Kunden) Quelle: Anzeigen-Copytest mit einer reg. Abonnementzeitung, 2004 Anzeigen Handel: Fielmann, Lidl, Aldi, C&A, Edeka, real Beilagen Handel: P&C, Galeria Kaufhof, Karstadt, H&M, Saturn

31 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Erschließen von Neukundenpotenzialen über Anzeigen (seltene Kunden / Nichtkunden) Sehen Merken Mögen Machen Werbung wieder erkannt Werbung gefällt Top-2 Werbung regt zum Kauf an Werbung ungestützt erinnert Basis: Leser einer reg. Abonnementzeitung (seltene/Nichtkunden) Quelle: Anzeigen-Copytest mit einer reg. Abonnementzeitung, 2004 Anzeigen Handel: Fielmann, Lidl, Aldi, C&A, Edeka, real Beilagen Handel: P&C, Galeria Kaufhof, Karstadt, H&M, Saturn

32 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Aktive Nutzung von Prospektbeilagen aus der Zeitung In letzter Zeit aufgehoben / schon einmal mit ins Geschäft genommen Basis: Nutzer von Prospektbeilagen in Zeitungen (84% des WLK Tageszeitungen) Quelle: ZMG-Mehrthemenumfrage % haben Prospektbeilagen aufgehoben und/oder mitgenommen

33 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Aktive Nutzung von Prospektbeilagen in Zielgruppen In letzter Zeit aufgehoben und/oder mit ins Geschäft genommen Basis: Nutzer von Prospektbeilagen in Zeitungen (84% des WLK Tageszeitungen) Quelle: ZMG-Mehrthemenumfrage 2005

34 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Störung durch Prospektbeilagen aus der Zeitung und durch Direktwerbung 28% 44% Basis: Zeitungen = weitester Leserkreis / Direktwerbung = Bevölkerung gesamt Quelle: ZMG-Mehrthemenumfrage 2005 Prospektbeilagen aus der Zeitung stören mich sehr Direktwerbung stört mich sehr Gesamt

35 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Vermissen von Informationsmöglichkeiten Welche Informationsmöglichkeit würden Sie am stärksten vermissen? Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Mehrthemenumfrage 2005

36 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Relevanz unterschiedlicher Formen der Handelswerbung Welche dieser Möglichkeiten halten Sie für die wichtigste, um sich über Angebote der Geschäfte zu informieren? Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Zeitungsmonitor 2004 Anzeigen/Werbung in Zeitungen Anzeigen/Werbung in kostenlosen Anzeigenblättern unadressierte Handzettel oder Prospekte aus dem Briefkasten Werbung im Radio Werbung im Internet Werbung auf Plakaten persönlich adressierte Handzettel oder Prospekte aus dem Briefkasten Anzeigen/Werbung in Stadtillustrierten

37 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Welche Medien geben Anregungen für den Einkauf von Dingen des täglichen Bedarfs? Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren (Mehrfachnennungen) Quelle: Vorstudie Werberezeption 2005 Anzeigen, Prospekte/Beilagen in Zeitungen Anzeigen, Prospekte/Beilagen in kostenlosen Anzeigenblättern Prospekte/Werbesendungen aus dem Briefkasten Werbung im privaten Fernsehen Werbung im Radio Werbung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen

38 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Welche Medien geben Anregungen für größere Anschaffungen? Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren (Mehrfachnennungen) Quelle: Vorstudie Werberezeption 2005 Anzeigen, Prospekte/Beilagen in Zeitungen Anzeigen, Prospekte/Beilagen in kostenlosen Anzeigenblättern Prospekte/Werbesendungen aus dem Briefkasten Werbung im privaten Fernsehen Werbung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen Werbung im Radio

39 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Rubrikenkompetenzen: Stellenmarkt Wo würden Sie bei Interesse an den folgenden Anzeigenarten eher nachsehen? Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Mehrthemenumfrage 2005

40 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Rubrikenkompetenzen: Veranstaltungen, Kino Wo würden Sie bei Interesse an den folgenden Anzeigenarten eher nachsehen? Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Mehrthemenumfrage 2005

41 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Beachtung von Zeitungswerbung

42 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Beachtungszuwachs durch Formatvergrößerung Schwarz-Weiß-Anzeigen Basis: Leser von regionalen Abonnementzeitungen ab 14 Jahren Quelle: Anzeigen-Copytest-Datenbank der ZMG, 1990 bis 2004

43 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Beachtungsgewinn durch Farbeinsatz bei kleineren Anzeigenformaten Basis: Leser von regionalen Abonnementzeitungen ab 14 Jahren Quelle: Anzeigen-Copytest-Datenbank der ZMG, 1990 bis % +41% +31%

44 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Beachtungsgewinn durch größeres Format und Zusatzfarben Basis: Leser von regionalen Abonnementzeitungen ab 14 Jahren Quelle: Anzeigen-Copytest-Datenbank der ZMG, 1990 bis 2004 Eckfeld-Anzeige 1/5 Seite schwarz-weiß Eckfeld-Anzeige 1/5 Seite 4c Eckfeld-Anzeige 2/3 Seiten und größer 4c + 26% + 25%

45 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Beachtungsgewinn durch Sonderformat Gesamt+ 52% Männer+ 63% Frauen+ 46% Sonderformate bringen Beachtungsplus Basis: Leser von regionalen Abonnementzeitungen ab 14 Jahren Quelle: Anzeigen-Copytest-Datenbank der ZMG, 1991 bis 2004 Gesamt38% Männer39% Frauen38% xyz-Zeitung Titelkopfanzeige, ca. 2% der Seitengröße Gesamt25% Männer24% Frauen26% „normale“ Anzeige im Anzeigenteil, ca. 2% der Seitengröße

46 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Werbewirkung

47 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Welchen Einfluss hat der Media-Mix? Wirkungsprofile deutscher Automarken Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Zeitungsmonitor 2002 / Nielsen Media Research Überdurch- schnittlicher TV-Anteil (mind. 40% Fernsehen) Audi, Ford, Volkswagen Ø Spendings 2002: 111 Mio. € Überdurch- schnittlicher Zeitungsanteil (mind. 30% Zeitung) BMW, Mercedes- Benz, Opel Ø Spendings 2002: 115 Mio. € + 14% + 19% + 21% + 26% + 13% Werbedruck: + 4% Glaubwürdigkeit Aufmerksamkeitsstärke Eindruck Interesse Kaufimpuls

48 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Welchen Einfluss hat die Kreation? Wirkungsprofile Elektrofachmärkte/Bekleidungshäuser Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Zeitungsmonitor 2003 MediaMarkt: Projekt 2003 Saturn: Geiz ist geil! C&A: Statt Rabatt! Glaubwürdigkeit Aufmerksamkeitsstärke Eindruck Interesse Kaufimpuls

49 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Werbeerinnerung von 100 Top-Werbungtreibenden nach Media-Mix Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Zeitungsmonitor 2002 Index: Zeitung < 25% = 100

50 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Basis: Personen ab 14 Jahren, die das jeweilige Unternehmen zumindest dem Namen nach kennen Quelle: Zeitungsmonitor 2004 Sympathie für Unternehmensmarken Top-2 auf einer Skala von 1 bis 6

51 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Mit Zeitungswerbung durchstarten Merken, Mögen, Machen am Beispiel einer Supermarktkette Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Zeitungsmonitor 2003/04 Kampagnenbeginn in der Zeitung Aufbau durch Zeitungswerbung: höheres Wirkungsniveau Aufmerksamkeitsstärke Sympathie Kaufimpuls Merken, Mögen, Machen

52 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Zeitungsmonitor 2002/03, Nielsen Media Research RoI-Modellierung: Wirkungsbeiträge der Medien auf die gestützte Werbeerinnerung von E.ON Kosten für 1% Zugewinn an Werbeerinnerung: ZTG € TV € Media (Tsd. €) Werbeerinnerung

53 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Wirkungsmodell der Werbekontakte Wirkungen der Kontakte Wahrnehmung (Beachtung) Beschäftigung (Firma bemerkt) Merken: Erinnerung (ungestützter Recall) Machen: Kaufimpuls („regt zum Einkauf an“) Zahl der Kontakte Qualität der Kontakte Mögen: Imageimpuls (Sympathie für Unternehmen)

54 Kopfzeile Zeitungsqualitäten Basis: Leser Rheinische Post, Südwestpresse, Sächsische Zeitung Quelle: KONTUREN-Anzeigentestreihe Wirkungsmodell: Qualität (Image und Funktion) der Zeitung und Wirkungspotenzial der Anzeigen Sympathie für das Unternehmen Kaufimpuls Erinnerung Beschäftigung Wahrnehmung (Beachtung) Qualität wahrgenommen Qualität nicht wahrgenommen Index: Gesamtwert = 100


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