Dott.ssa Monika Hengge Deutsch II Mod. a a.a. 2015/2016 Textanalyse Sonderform Werbeanzeigen.

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1 Dott.ssa Monika Hengge Deutsch II Mod. a a.a. 2015/2016 Textanalyse Sonderform Werbeanzeigen

2 High- und Low-Involvment Anzeigen Involvment oder Ich-Beteiligung stellt dabei das Engagement dar, mit dem sich eine Person einer Sache, einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet. (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 32) Schweiger/Schrattenecker 2005 Die Low-Involvement-Anzeige geht dabei von einem bestimmten Verhältnis von bildlichen und sprachlichen Textelementen aus, bei dem das Bild bei der Gestaltung der Werbebotschaft dominiert. Damit zielt die Low-Involvement-Anzeige auch auf Rezipienten als Zielgruppe, die eher passiv sind, Werbung nur flüchtig wahrnehmen und eigentlich kein spezifisches Interesse an dem Werbeobjekt haben.

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4 Die High-Involvement-Anzeige geht dabei von einem bestimmten Verhältnis von bildlichen und sprachlichen Textelementen aus, bei dem sprachliche Textelemente bei der Gestaltung der Werbebotschaft dominieren. Damit zielt die High-Involvement-Anzeige auch auf Rezipienten als Zielgruppe, die eher aktiv sind, die Werbung auch zu Informationszwecken nutzen und ein subjektives Interesse an dem Werbeobjekt haben.

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6 Im Allgemeinen lassen sich bei der modernen Werbeanzeige folgende Textteile unterscheiden: Bild Headline Fließtext Slogan Nennung von Agentur und/oder Autor Zusatzinformationen Im deutschen Sprachgebrauch nennt man die drei ersten auch Illustration, Eröffnungszeile (Schlagzeile), Werbetext (Haupttext).

7 Textteile Überblick Eine Werb eanze ige ist ein Text, der sich aus mehr eren Zeich ensys teme n zusa mme nsetz t. Sie beste ht aus versc hiede nen Teilte xten, zu dene n auch Bilder gezäh lt werd en (vgl. Der komp lexe Text). Werb eanze ige Bilder Der komp lexe Text Zusat zhinw eise: 1: www.citro en- c2.de 2: Golde nes Lenkr ad 2003 (Abb.) 3: Info 0800 4115 2 4: CITRO ËN empfi ehlt TOTA L - Agen tur: EURO RSCG THO MSE N RÖHL E KÖRN ER 1. Textt eile einer Werb eanze ige im Über blick Im Allge mein en lasse n sich bei der mode rnen Werb eanze ige fo lgend e Textt eile unter schei den: Bild Hea dline Hea dline Fließ text Fließ text Slog an Slog an Nen nung von Agen tur und/o der Autor Nen nung von Agen tur und/o der Autor Zusa tzinfo rmati onen Zusa tzinfo rmati onen

8 In modernen Printanzeigen finden sich zunehmend auch links zu Social- Media-Seiten oder ein QR-Code (Quick-Response Code)

9 Die wichtigsten Funktionen eines Logos Wie wird uns ein Zeichen vertraut? Indem wir es immer wieder sehen und es uns merken. Ein Logo muss so sein, dass es in Erinnerung bleibt. Hat unser Logo es in die Köpfe der Menschen und unserer Kunden geschafft, dient es zur Identifikation. Beispiele dafür sind die Zusammengehörigkeit der Mitarbeiter und Zugehörigkeit zum Unternehmen oder die Abgrenzung zur Konkurrenz.

10 Wozu braucht es eigentlich Logos? Wir sind heutzutage einer permanenten Reizüberflutung ausgesetzt, weil jeder von uns täglich mit mehreren Tausend Werbebotschaften konfrontiert wird. Da wir niemals all diese Botschaften verarbeiten könnten, haben wir einen Filter namens Gehirn eingebaut. So nehmen wir vieles von dem, was unser Auge sieht, gar nicht wahr, weil unser Gehirn scheinbar Unwichtiges ausblendet. Gleichzeitig nehmen wir all die Dinge, die unser Gehirn als wichtig einstuft, sehr wohl und vor allem viel schneller wahr. Das sind Dinge wie Warnsignale oder Zeichen, die uns vertraut sind. Zeichen, die uns vertraut sind – genau das sollten Logos sein.

11 Funktionen des Slogans

12 Formen von Slogans

13 SprechhandlungBeispiele Argumentieren »Urlaub von Anfang an« (Deutsche Bundesbahn) »Mit Felsquellwasser gebraut« (Brauerei Krombach) Auffordern »Helft helfen« (Deutsche Rettungsflugwacht) »Test the West« (West) Behaupten »Persil bleibt Persil« (Henkel) »McDonald’s ist einfach gut« (McDonald’s) Befehlen »BILD Dir Deine Meinung” (BILD-Zeitung) »Kaufen. Marsch, Marsch! (Media-Markt)

14 Art der Thematisierung Beispiele Produktthematisierung "Der macht die Welt verrückt.“ (Renault Twingo) "Überraschend. Überzeugend. Anders. (Daihatsu Cuore) "Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt“ (Milka) "Gut, besser, Paulaner“ Thematisierung des des werbenden Unternehmens "Wir haben verstanden.“ (Opel) "Die tun was“. (Ford) "Leidenschaft ist unser Antrieb“ (Fiat) "Schön ist uns zu wenig“ (Marbert)“ Thematisierung des Konsumenten "Ich und mein Magnum.“ (Langnese) "Mehr als sie erwarten“. (Citroën) "BMW – Freude am Fahren“ "Und der Hunger ist gegessen“ (Snickers) Inhaltliche Analyse von Slogans

15 Rhetorische Mittel in Slogans auf Wortebene auf Satzebene (Handout)

16 Claim versus Slogan Ein Claim (auch Markenclaim) beschreibt den Markenkern eines Unternehmens, wohingegen ein Slogan temporär und meistens kampagnenbezogen (auch Kampagnenclaim genannt) ist und den Kaufanreiz in den Vordergrund stellt. Beispiel BMW: Der Claim von BMW „Freude am Fahren" ist kampagnenübergreifend immer der gleiche. Das Grundversprechen „Freude am Fahren“ ist ein fester Bestandteil der Corporate Identity und spiegelt sich in der gesamten Produktpolitik wider. Je nach Kampagne ändert sich jedoch der jeweilige Slogan: „Freude ist jung“ oder „Freude sagt niemals nie“. Ein weiterer Unterschied ist der rechtliche Aspekt. Claims werden meistens im Zusammenhang mit der Marke geschützt. Slogans hingegen nicht.