Location-based Services – Hype oder Marketing-Standard der Zukunft?

Location-based Services – Hype oder Marketing-Standard der Zukunft?
Seminar im WS 12/13 Vortrag zur Studie im Rahmen des Seminars „IT-Trends 2013“ 6. Januar 2013

Location-based Services (LBS)
Schon seit 2006 immenses Wachstum der Branche vorausgesagt (Fagerberg/Malm 2006) Hype oder Marketing-Standard der Zukunft? (1) Mehrwert für Unternehmen (2) Nutzerakzeptanz … Jegliche Arten von Diensten, die die Position einer Person oder eines Objekts mit einbeziehen. (Junglas/Watson, 2008) Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

Agenda – Untersuchung eines LBS Geschäftsmodells
1 Hintergrund 2 Datenanalyse und Auswertung 3 Ergebnis Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13
Technologie Ortungsmethode Technologie Zur Standortermittlung gibt es verschiedene Technologien Jede dieser Technologien hat Vor- und Nachteile z.B.: GPS: (+) Genau, (-) keine Indoor-Funktionalität Cell-ID ((+) Indoor nutzbar, (+) in Smartphones immer an, (-) Ungenau Zur Überwindung dieser Probleme gibt es „hybrid Technologien“ wie aGPS WLAN Triangulation wird meistens (aber nicht ausschließlich) zur Indoor-Ortung verwendet Cell ID Mobilfunknetz GLONASS (Russland) Galileo (EU) Compass (China) Satelliten GPS (USA) WLAN RFID Triangulation WiMAX Bluetooth Verschiedene Ortungsmethoden und Technologien. Der grüne Pfeil stellt das Endgerät dar. Quellen: Dhar/Varshney (2011) ; Ficco, et al., (2010); Unni/Harmon (2007); Rao/Minakakis,(2003) Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

Entwicklung der LBS-Branche
3 Faktoren: Technologische Innovationen Nutzernachfrage Regulatorischen Rahmenbedingungen In Europa und den USA stark durch Gesetzgebung gefördert Entwicklung von dynamischen und personalisierbaren Applikationen Der Stand der LBS-Entwicklung variiert weltweit Quellen: Junglas/Watson (2008); Petrova/Wang, 2011 Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

Wert der Ortung Hype oder Marketing-Standard der Zukunft? (1) Mehrwert für Unternehmen (2) Nutzerakzeptanz Wissenschaftliche Erkentnisse: Studie von Desai/Hoyer, 2000: vergleich des Kaufverhaltens an verschiedenen Orten (bekannt/unbekannt) unterschiedliches Entscheidungsverhalten nachgewiesen Studie von Lesser/Hughes 1986 Geoanalyse des Kaufverhaltens verschiedene Regionen Amerikas keine signifikanten Unterschiede Bekannt Unbekannt Dennoch signifikante Unterschiede zwischen Regionen? Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

Qrioulsy Vision: Revolutionierung des herkömmlichen Werbebanners auf Mobilgeräten. Statt Werbung anzuzeigen, wird eine Frage gestellt Beantwortung per Schieberegler Qriously Pulse: Ortsabhängige Befragung Geschäftsmodell Qriously. (Quelle: Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

Datensatz „Should we pay for other EU members debt?“
Antwort (Ja, Nein, Weiß nicht) Lage Höhen und Breitengrad Land (ES, GB...) Staat oder Region (Madrid, Hessen..) Genaugikeit (IP, Gerät) Gerät/Applikation Angezeigt in: (IN_App) App Kategorie (Spiele, Finanzen...) System Typ (Android, iOS) Android Modell (GT-I9000, Desire HD...) iOS Version Demografie Gehalt (<20t,20-40t...) Geschlecht (Mann, Frau) Bildung (Schul-, Hochschulabs...) Alter (<18, ) „Should we pay for other EU members debt?“ Am in ganz Europa gestellt -> 300 Antworten Demografische Informationen nur teilweise gegeben Lediglich 7 der Antworten kamen von iOS Produkten Lokalisierung teilweise per IP-Adresse Informationen des Datensatzes über die Befragten (Grau hinterlegt bedeutet Unvollständig) Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

Auswertung 34 Personen haben mit „weiß nicht“ geantwortet Unter restlichen 266 Antworten: 75 „Ja“ -> 28% Antworten kamen aus 32 Ländern Signifikanter Unterschied zwischen Spanien und Großbritannien -> ES 34% Ja‘s, UK 12% Ein Überblick der Antworten in den Top-10 Ländern Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

Euroländer vs. EU Mitglieder ohne Euro
-> „Ja“ -> „Weiß nicht“ -> „Nein“ -> Euroländer -> EU-Mitglieder ohne Euro -> Andere kein nennenswerter Unterschied zwischen EU und nicht EU-Mitgliedern Im Osten Europas 10% höhere Befürwortung Da kleineren Stichprobengröße jedoch nicht Signifikant Signifikanter Unterschied zwischen Euroländern und EU Mitgliedern ohne Euro 32,9 % Ja-Sager in der Eurozone 21,7 % in den anderen EU-Ländern Verteilung der Antworten über ganz Europa Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

Ergebnisse der Untersuchung
Dennoch signifikante Unterschiede zwischen Regionen? Ja! Der Datensatz hat einen regionalen Unterschied ergeben Innovative Geschäftsmodellen können LBS-Funktionalitäten monetarisieren Hype oder Marketingstandard? Rahmenbedingungen von Unternehmensseite sind gegeben Zusammenfassend kann man sagen das es bei Pull-basierten LBS einen Mehrwert für Konsumenten gibt, diese nutzen diese deshalb schon mehr als push basierte LBs PUSH (die eigentlich ursprünglich zur Monetarisierung geplant waren (weil Werbung etc. )ist dies noch nicht der Fall.>>>aber ausbarbar bessere gestaltung, bessere Ausdiffernzierung von Nutzer interessen siehe> diagramm Informationen Benutzerfreundlichkeit stärkster einfluss auf einstellung >>>daher zentraler anatzpunkt für u. Bei beiden faktoren spielen sowohl Ease of use eine Rolle für die Usefulness/ Nützlichkeit. Pull weiter ausbauen (häufige verwendung) da push nichtangenommen, und mit einem beispiel daür startet jetzt felix. Nutzerakzeptanz? Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

Agenda – Studie zur Konsumentenakzeptanz
1 Hintergrund der Studie und theoretische Grundlage 2 Forschungshypothesen und Untersuchungsmodell 3 Methodische Herangehensweise 4 Ergebnisse und Diskussion Da dann umfrage!!!!!! Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

Fokus der Studie Welche Unterschiede gibt es bei Pull- und Push-LBS bzgl. der Nutzung? Push und pull erklären Nachforschung über das Nutzungsverhalten von Location- based Services Befragung von über 289 Personen Bereits zahlreiche Studie über das Thema Location- based Services >>> Privatsphäre Fokus der Studie: Wie ist die Einstellung zu LBS? Spielt die Benutzerfreundlichkeit eine Rolle für die Einstellung zu LBS ? Spielt die Nützlichkeit eine Rolle für die Einstellung zu LBS? Speziell im Bezug auf die Benutzerfreundlichkeit und die Nützlichkeit 3) Aber keine mit der Differenzierung Push&Pull > überwiegend Privatsphäreeinstellungen Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

Das Technology Acceptance Model nach Davis et al.
Wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit Einstellung Intention Nutzung Wahrgenommene Nützlichkeit Mehrere Konstrukte, die zur Nutzung und Akzeptanz einer Technologie durch eine Person entscheidend sind. Exogene Variablen Quelle: Eigene Darstellung des Technology Acceptance Model nach Davis et al. (1989) Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

Push Wahrgenommene Benutzerfreundlich-keit Wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit Pull Einstellung Intention Nutzung Wahrgenommene Nützlichkeit Wahrgenommene Nützlichkeit Pull Mehrere Konstrukte, die zur Nutzung und Akzeptanz einer Technologie durch eine Person entscheidend sind. Exogene Variablen Push Quelle: Eigene Darstellung des Technology Acceptance Model nach Davis et al. (1989) Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

Hypothesen (1/4) Hypothese 1: Je positiver die Einstellung zu LBS, desto höher die Absicht zur Nutzung von LBS. Hypothese 2: Je höher die Absicht zu Nutzung von LBS, desto höher die Nutzung von LBS. Nicht hauptuntersuchungsgegenstand, vollständigkeit des tam Quellen: Davis et al. (1989); Davis (1989); Fishbein/Ajzen (1980) Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

Untersuchungsmodell Attitude H1: + Intention H2: + Usage Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an das TAM * : p < 0,05 ns : nicht signifikant Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

Hypothesen (2/4) Konsumenten müssen Nutzen wahrnehmen können Nutzer selektieren Medien nach Grad der Befriedigung Pull-Services speziell nachgefragte Information Zeitersparnis Push-Services zeitkritische Werbeangebote keine Notwendigkeit von Wissen über Produkt Hypothese 3: Je höher die wahrgenommene Nützlichkeit von Pull- und Push-Services, desto positiver die Einstellung zu LBS. Quellen: Davis et al. (1989); Davis (1989); Decker et al. (2006); Fishbein/Ajzen (1980); Katz et al. (1973); Kavassalis et al. (2003); Unni/Harmon (2007), Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

Untersuchungsmodell Attitude H1: + Intention H2: + Usage H3: + Perceived Usefulness Pull H3: + Perceived Usefulness Push Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an das TAM * : p < 0,05 ns : nicht signifikant Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

Hypothesen (3/4) Einfache und verständliche Handhabung Kontrollierbarkeit der Lokalisierung Pull-Services Ortung startet nach Eingabe selbstständig Starke Kontrolle über Inhalte weniger intrusiv Push-Services Intuitive Bedienbarkeit Leichter und schneller Erhalt der Information Keine aktive Nachfrage nach Informationen Hypothese 4: Je höher die wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit von Pull- und Push-Services, desto positiver die Einstellung zu LBS. Quellen: Davis et al. (1989); Davis (1989); Fishbein/Ajzen (1980); Unni/Harmon (2007) Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

Untersuchungsmodell Perceived Ease of Use Push Perceived Ease of Use Pull H4: + H4: + Attitude H1: + Intention H2: + Usage H3: + Perceived Usefulness Pull H3: + Perceived Usefulness Push Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an das TAM * : p < 0,05 ns : nicht signifikant Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

Hypothesen (4/4) Konsumenten nehmen größeren Nutzen wahr, wenn: die Technologie intuitiv und mit wenig Aufwand zu erlernen ist. eine einfache Ausgestaltung gegeben ist. Beweis bei Untersuchungen von: Davis (1989) Venkatesh et al. (2003) Hypothese 5: Je höher die wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit von Pull- und Push-Services, desto höher die wahrgenommene Nützlichkeit von Pull- und Push-Services. Quellen: Davis et al. (1989); Davis (1989); Fishbein/Ajzen (1980); Königstorfer (2008); Venkatesh et al. (2003) Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

Untersuchungsmodell Perceived Ease of Use Push Perceived Ease of Use Pull H4: + H4: + H5: + H5: + Attitude H1: + Intention H2: + Usage H3: + Perceived Usefulness Pull H3: + Perceived Usefulness Push Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an das TAM * : p < 0,05 ns : nicht signifikant Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

Methodische Herangehensweise
Wahl der Erhebungsmethode Fragebogen Befragung mit standardisiertem Fragebogen Online Auswertung Kausalanalyse nach Wold (1989) Smart- PLS Einfache Verteilung des Fragebogens >>>>Facebook, Hohe Vergleichbarkeit bei standardisierten Item>>>>genormte Antworten>>>>Einheitliche Skala (Likert-Skala) Vergleichsweise einfache und schnelle Auswertung>>>>Kausalanalyse nach Wold (1989) mit Smart- PLS Nachteile Fragebogen: > vorgegebene Antworten können missverständlich sein > keine Erfassung von Neuem, da Antwortmöglichkeiten vorgegeben sind und deren Zahl begrenzt ist > Antworttendenzen: z.B.: „Tendenz zur Mitte“ Quelle: Eigene Darstellung durch Smart-PLS in Anlehnung an das TAM Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

Demografie Geschlecht 52,25% männliche Personen 47,75% weibliche Personen Alter Ca. 70% der Befragten sind zwischen 20 und 24 Jahren Durchschnittsalter 24,52 Jahre Altersspanne 15 bis 69 Jahren Karrierestatus Über 50% der Befragten waren Studenten Zweit- und drittgrößte Gruppe: Facharbeiter und Auszubildende 85,68% besitzen ein internetfähiges Smartphone 66,50% haben bereits LBS genutzt Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

Untersuchungsmodell Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an das TAM Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

Wahrgenommene Nützlichkeit von Pull-Services
Kumm. % ohne Teils.teils Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

Wahrgenommene Nützlichkeit von Push-Services
Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

Diskussion Pull-basierte LBS beeinflussen Einstellung Nutzwertsteigende Ausgestaltung Gestaltung Form & Benutzerfreundlichkeit Ansatz zu Monetarisierung Integration von Werbung Push-basierte LBS spielen keine große Rolle Schlechte Gestaltung mangelnde Ausdifferenzierung nach Nutzerinteressen Angst vor Push-Spam Bessere Kontrollierbarkeit der Push-Nachrichten Mehrwert & Akzeptanz der Konsumenten bei Pull-basierten LBS vorhanden LIMITATIONEN????? Push- präziser auf nutzer zugeschnitten Zusammenfassend kann man sagen das es bei Pull-basierten LBS einen Mehrwert für Konsumenten gibt, diese nutzen diese deshalb schon mehr als push basierte LBs PUSH (die eigentlich ursprünglich zur Monetarisierung geplant waren (weil Werbung etc. )ist dies noch nicht der Fall.>>>aber ausbarbar bessere gestaltung, bessere Ausdiffernzierung von Benutzerfreundlichkeit stärkster einfluss auf einstellung >>>daher zentraler anatzpunkt für u. Bei beiden LBa spielen sowohl Ease of use eine Rolle für die Usefulness/ Nützlichkeit. Pull weiter ausbauen (häufige verwendung) da push nichtangenommen, und mit einem beispiel daürfelix DIESER MEHRWERT ALSO AUF UNTERNEHMEN WIE AUF KONSUMENTEN SEITE VORHANDEN: In nächsten jahren wird sich zeigen ob Hype oder standard Weiterhin bereicherndes verbrauchererlebnis konsumenten verschaffen - Und werbetreibenden effizienz der werbung erhöhen dann wird zum standart werden. Quellen: Venkatesh et al. (2003); Kölmel/Hubschneider (2001) Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

Zusammenfassung & Ausblick
Ja! Innovative Geschäftsmodellen können LBS-Funktionalitäten monetisieren Nutzen für Unternehmen? Konsumentenakzeptanz? Hype oder Marketingstandard? Rahmenbedingungen von Unternehmens- & Konsumentenseite sind gegeben Akzeptanz von Pull-basierten LBS Zusammenfassend kann man sagen das es bei Pull-basierten LBS einen Mehrwert für Konsumenten gibt, diese nutzen diese deshalb schon mehr als push basierte LBs PUSH (die eigentlich ursprünglich zur Monetarisierung geplant waren (weil Werbung etc. )ist dies noch nicht der Fall.>>>aber ausbarbar bessere gestaltung, bessere Ausdiffernzierung von Nutzer interessen siehe> diagramm Informationen Benutzerfreundlichkeit stärkster einfluss auf einstellung >>>daher zentraler anatzpunkt für u. Bei beiden faktoren spielen sowohl Ease of use eine Rolle für die Usefulness/ Nützlichkeit. Pull weiter ausbauen (häufige verwendung) da push nichtangenommen, und mit einem beispiel daür startet jetzt felix. Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

BACK- UP FOLIEN Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

Fragen Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

Wahrgenommene Nützlichkeit von Pull-Services

Wahrgenommene Nützlichkeit von Push-Services

Wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit von Pull-Services
-Ease of use schon sehr entwickelt, trotzdem siehe letztes item > verbesserungschancen bei der Struktur und gestaltung Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

Wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit von Pull-Services

Wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit von Push-Services
Nutzer nicht überzeugt von ease of use Teils- Teils (34% und 39 %) antwort bei beiden item sehr hoch > gibt also noch verbesserungsbedarf Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

Wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit von Push-Services

Nutzung in Abhängigkeit des Geschlechts
Der Anteil der LBS Nutzer bei den Männern ist nicht deutlich höher, als der Anteil der LBS Nutzer bei den Frauen Sagt nix aus -_- Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

Ich nutze LBS regelmäßig...

Attitudes Relativ großer Anteil an Personen mit Neutraler Einstellung, interpretierbar da Tendenz zur Mitte Nutzer sind grundsätzlich positiver eingestellt. (weil sie nutzer sind? Oder weil sie pos. Eingestellt sind ?) Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

Attitudes Auch hier großer anteil neurtaler einstellung > Tendenz zu mitte Nicht LBS Nutzer finden Informationen überhaupt nicht zufreiden stellend Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

Untersuchungsmodell Hpothesen aufgestellt. Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

Wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit Push Wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit Pull Einstellung Intention Nutzung Wahrgenommene Nützlichkeit Pull Wahrgenommene Nützlichkeit Mehrere Konstrukte, die zur Nutzung und Akzeptanz einer Technologie durch eine Person entscheidend sind. Exogene Variablen Push Quellen: Eigene Darstellung des Technology Acceptance Model nach Davis et al.(1989) Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

Besitz internetfähiges Smartphone

Altersverteilung Ca. 70 % der Befragten sind zwischen 20 und 24 Jahre alt Alterspanne Jahren Durchschnittalter ca. 25 Jahre Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

Karrierestatus Größte Gruppe 154 Studenten Facharbeiter 44 Auszubildende 32 Professionals/Young professionals 5,54 % >abgeschl. Hochschulstud mit 5 J. Berufserfahreung, „ bis zu 4 jahren berufserfahrung Manager/topmanager 1,73% > studierte abteilungsleiter, mitglied vorstand 4Rentner Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

Haben Sie bereits LBS genutzt?

Geschlecht 151 männliche= 52,25% 138 weibliche =47,75% Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

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