Kapitel 21: Distribution und Logistik

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1 Kapitel 21: Distribution und Logistik
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong Grundlagen des Marketing Kapitel 21: Distribution und Logistik © Pearson Studium 2006 Foliensatz erstellt durch Ralf Schellhase, Birgit Franken, Stefanie Exler

2 21. Distribution und Logistik
Lernziele Erklären, warum Unternehmen Distributionskanäle benötigen und welche Aufgaben diese übernehmen Erklären, wie die Mitglieder der Distributionssysteme zusammenwirken und auf welche Arten sie sich organisieren Die grundsätzlichen Typen von Distributionssystemen erläutern Erklären, wie Unternehmen Partner für das Distributionssystem aussuchen, motivieren und ihre Leistung bewerten Die Funktion und Bedeutung von Einzelhändlern, Großhändlern und physischer Distribution diskutieren Erläutern, wie das Konzept »Integrierte Logistik« verwirklicht werden kann und wie das Unternehmen davon profitieren kann © Pearson Studium 2006

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Reduktion der Transaktionen und Kosten durch Handelsintermediäre © Pearson Studium 2006

4 21. Distribution und Logistik
Funktionen eines Distributionskanals Information Kommunikation Kontaktanbahnung Abstimmung und Anpassung des Angebots Verhandlung von Konditionen Physische Verteilung Finanzierung Risikoübernahme © Pearson Studium 2006

5 21. Distribution und Logistik
Distributionskanäle mit unterschiedlicher Anzahl an Stufen: © Pearson Studium 2006

6 21. Distribution und Logistik
Distributionskanäle mit unterschiedlicher Anzahl an Stufen: © Pearson Studium 2006

7 21. Distribution und Logistik
Organisation eines Distributionssystems: Vertikales Marketing-System Ein herkömmlich organisierter Distributionskanal und ein vertikales Marketing-System im Vergleich © Pearson Studium 2006

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Organisation eines Distributionssystems: Vertikales Marketing-System Typologie der wichtigsten vertikalen Marketing-Systeme © Pearson Studium 2006

9 21. Distribution und Logistik
Organisation eines Distributionssystems: Vertikales Marketing-System Typologie der wichtigsten vertikalen Marketing-Systeme Unternehmensbestimmte vertikale Marketing-Systeme: Abstimmung, Koordination und Konfliktbewältigung durch gemeinsames Eigentum an den Unternehmen auf den verschiedenen Ebenen des Distributionskanals Vertraglich vereinbarte vertikale Marketing-Systeme: Vertragliche gegenseitige Bindung eigentlich voneinander unabhängiger Organisationen aus verschiedenen Ebenen von Produktion und Absatz, um Kostenersparnis und mehr Einfluss auf den Absatz zu erreichen; Formen: Von Großhändlern initiierte freiwillige Zusammenschlüsse: Großhändler organisieren freiwillige Zusammenschlüsse mit unabhängigen Einzelhändlern, damit diese mit großen Einzelhandelsketten konkurrieren können Einzelhandelszusammenschlüsse: Zusammenschluss von unabhängigen Einzelhändlern, um gemeinsam Funktionen des Großhandels durchzuführen Franchising: Ein oder mehrere Unternehmen erwerben das Recht, das Produkt eines anderen Unternehmens (des Franchise-Gebers) zu vertreiben © Pearson Studium 2006

10 21. Distribution und Logistik
Organisation eines Distributionssystems: Vertikales Marketing-System Typologie der wichtigsten vertikalen Marketing-Systeme Informelle vertikale Marketing-Systeme: aufeinander folgende Stufen der Produktion und Distribution werden nicht durch gemeinsamen Besitz oder vertragliche Bindung, sondern durch die Größe oder Macht eines oder weniger dominanter Mitglieder (z.B. große Markenartikler) des Distributionskanals koordiniert. © Pearson Studium 2006

11 21. Distribution und Logistik
Organisation eines Distributionssystems: Horizontales Marketing-System Grundgedanke: Zusammenarbeit zweier Unternehmen der gleichen Handelsstufe, um gemeinsam Marktchancen zu nutzen Durch Vereinung von Kapital, Produktionskapazitäten oder Marketing- Ressourcen Realisierung von Synergieeffekten Trends: Multikanal-Marketing-Systeme oder Hybrid-Marketing-Systeme: Simultane Bedienung mehrer Distributionskanäle um mehrere Kundensegmente zu erreichen „Disintermediation“: Übergehen und bewusstes Eliminieren bisher vorhandener Stufen im Distributionskanal, um Kunden direkt anzusprechen (z.B. durch eigene Online-Angebote) © Pearson Studium 2006

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Organisation eines Distributionssystems: Horizontales Marketing-System Multikanal-Marketing-System – unterschiedliche Distributionssysteme für verschiedene Marktsegmente © Pearson Studium 2006

13 21. Distribution und Logistik
Organisation eines Distributionssystems: Aufgaben und Ziele der Mitglieder eines Distributionskanals Hersteller: Entwicklung und Produktion attraktiver Produkte Handel: Anknüpfen an der Kommunikation des Herstellers; Präsentation der Produkte; Bestandsfunktion; Ansprechpartner für Kundenanfragen; Abschluss von Geschäften und Erbringung bestimmter Kundendienstleistungen Konfliktpotenziale: Horizontale Konflikte: Unternehmen derselben Stufe befinden sich im Konflikt miteinander  z.B. aggressive Preiswettbewerbe zwischen Einzelhändlern in einer bestimmten Region Vertikale Konflikte: Konflikte zwischen den aufeinander folgenden Stufen innerhalb des Distributionssystems  z.B. Konflikte zwischen Herstellern, die eigenen Direktvertrieb einführen, und stationärem Handel © Pearson Studium 2006

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Konzeption eines Distributionssystems Aufgaben: Analyse der Kundenbedürfnisse Bestimmung der Zielvorgaben für das Distributionssystem; Einflussgrößen: Charakteristik der angebotenen Produkte (z.B. Verderblichkeit) Charakteristik des anbietenden Unternehmens (z.B. Finanzkraft und Größe, Marketingstrategie) Charakteristik des Partners im Distributionssystem Distributionssysteme der Konkurrenz Faktoren aus dem Umfeld des Unternehmens (z.B. wirtschaftliche Situation) © Pearson Studium 2006

15 21. Distribution und Logistik
Konzeption eines Distributionssystems Aufgaben: Identifikation der zur Verfügung stehenden Alternativen: Distributionstypen: Direkt-Marketing, Außendienstorganisation oder Absatzmittler/intermediäre Absatzmittler Anzahl der Marketing-Intermediäre: Intensive, exklusive oder selektive Distribution Bewertung der Alternativen Wirtschaftliche Bewertungskriterien (z.B. Rentabilität der einzelnen Kanäle) Kontrollaspekte Flexibilität des Systems © Pearson Studium 2006

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Der Großhandel Der Großhandel verkauft Waren oder Dienstleistungen an Wiederverkäufer oder gewerbliche Verwender Aufgaben/Funktionen: Verkauf und Verkaufsförderung Beschaffung und Sortimentsbildung Anpassung an die Mengen Lagerhaltung und Transport Finanzierung Risikoübernahme Marktinformation Managementunterstützung für den Einzelhandel © Pearson Studium 2006

17 21. Distribution und Logistik
Der Großhandel Leistungsangebot des Großhandels durch drei Kriterien charakterisierbar: Branche oder Geschäftsfeld Sortimentbreite und -tiefe Art und Umfang der angebotenen ergänzenden Dienstleistungen Großhändler mit umfassendem Service-Angebot Großhändler für den Wiederverkaufsbedarf: Sortimentsgroßhändler und Fach- und Spezialgroßhändler Großhändler für den Industriebedarf Großhändler mit eingeschränktem Service Cash-und-Carry-Großhändler Erzeugergenossenschaften mit Großhandelsfunktion Verwendergenossenschaften mit Großhandelsfunktion Versandgroßhändler © Pearson Studium 2006

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Handelsmakler und Handelsvertreter Werden in fremdem Namen tätig Leisten nur wenige der zahlreichen Funktionen des Großhandels Handelsmakler: Bringt Verkäufer und Käufer zusammen und begleitet die Verhandlungen Haben keine eigene Lagerhaltung Übernehmen keine Finanzierung und kein Risiko Handelsvertreter: Vertreten die Interessen des Käufers oder Verkäufers dauerhaft (Unterschied zu Handelsmakler) Typen: Werksvertreter, Generalvertreter, Einkaufsagenten und Kommissionäre © Pearson Studium 2006

19 21. Distribution und Logistik
Der Einzelhandel Mögliche Klassifikationskriterien für Einzelhandelsgeschäfte © Pearson Studium 2006

20 21. Distribution und Logistik
Der Einzelhandel Typen: Einzelhandelsunternehmen lassen sich nach den folgenden Kriterien unterscheiden: Umfang der angebotenen Dienstleistungen: Selbstbedienung, eingeschränktes oder umfassendes Service-Angebot Produktsortiment: Fachgeschäft und Spezialgeschäft Fachmarkt Warenhäuser Convenience stores / Nachbarschaftsläden Supermärkte Verbrauchermärkte SB-Warenhaus © Pearson Studium 2006

21 21. Distribution und Logistik
Der Einzelhandel Typen: Einzelhandelsunternehmen lassen sich nach den folgenden Kriterien unterscheiden: Preisniveau Discounter Off Price-Stores oder Niedrigpreis-Geschäfte Factory-Outlet Organisationsform: Handelsketten (Filialbetriebe) Freiwillige Ketten Einkaufsgenossenschaften Franchising Einzelhandelsgruppen © Pearson Studium 2006

22 21. Distribution und Logistik
Das Management eines Distributionssystems Die Auswahl der Partner (Ansatzpunkte: Erfahrung des Unternehmens in diesem Bereich; Einführung von anderen Produkten; Entwicklung von Wachstum und Gewinnen; Bereitschaft zur Zusammenarbeit; Ruf des Unternehmens) Die Motivation der Partner (positive Anreize, wie z.B. höhere Gewinnspannen; Sonderangebote, Werbekosten-zuschüsse; gezieltes Partnerbeziehungsmanagement (partner relationship management, PRM)) Die Bewertung der Partner (Prüfung der Einhaltung der abgesprochenen Ziele wie z.B. Verkaufsquoten durchschnittliche Lagerbestände, Zustellungszeit oder Service gegenüber dem Kunden; Anerkennung und Belohnung von guten Intermediären; Unterstützung bzw. Ersetzen von Distributionspartnern, die keine zufriedenstelllende Leistung erbringen) © Pearson Studium 2006

23 21. Distribution und Logistik
Supply Chain Management und Durchführung der Logistik Zur physischen Distribution oder Marketinglogistik gehören die Planung die Schaffung der notwendigen Strukturen (Gebäude, Fahrzeuge, Personal) und die Steuerung und Dokumentation des Warenflusses bezüglich der Materialien, der Endprodukte und der dazugehörigen Informationen vom jeweiligen Ausgangspunkt bis zum Übergabe- oder Verbrauchspunkt, um die Bedürfnisse der Kunden unter Erzielung von Gewinn zu befriedigen. Kurz gesagt: Das richtige Produkt zum richtigen Kunden am richtigen Ort zum richtigen Zeitpunkt. © Pearson Studium 2006

24 21. Distribution und Logistik
Das Management der Supply Chain © Pearson Studium 2006

25 21. Distribution und Logistik
Koordinierende Tätigkeiten des Logistikverantwortlichen: Prognose der Absatzzahlen und -mengen Beschaffungsfunktion Auftragsbearbeitung Lagerhaltung Bestandsmanagement Planung aller Transporte © Pearson Studium 2006

26 21. Distribution und Logistik
Zielvorgaben für das Logistiksystem Ausgangspunkt: Analyse der Bedürfnisse der Kunden Ziel: ein definiertes Niveau an Kundenservice zu möglichst geringen Kosten zu erreichen Funktionen der Logistik Lagerhaltung Bestandsmanagement Transport Informationsmanagement © Pearson Studium 2006

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Integriertes Logistik-Management Teamwork über mehrere betriebliche Funktionsbereiche Partnerschaften innerhalb der Distributionswege Auslagerung der Logistik an Drittunternehmen © Pearson Studium 2006

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Anregungen zur Diskussion (1) Erklären Sie den Sinn und Zweck der Supply Chain eines Unternehmens. Ist der Begriff Supply Chain für heutige Geschäftstätigkeiten zu eng gefasst? Erklären Sie anhand von Beispielen was unter einem Wertschöpfungsnetzwerk zu verstehen ist und wo die Unterschiede zur Supply Chain liegen. Beschreiben Sie horizontale und vertikale Vertriebswegkonflikte, die in folgenden Branchen auftreten könnten: (a) der PC-Branche, (b) der Automobilindustrie, (c) der Musikbranche oder (d) der Bekleidungsindustrie. Wie würden Sie versuchen, die Probleme, die Sie geschildert haben, in den Griff zu bekommen? Was bedeutet »Disintermediation«? Geben Sie ein Beispiel, dessen Ablauf Sie beobachten konnten! Welche Schwierigkeiten und welche Chancen sehen Sie für Klein- und Mittelbetriebe durch Disintermediation? © Pearson Studium 2006

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Anregungen zur Diskussion (2) 4. In den letzten Jahren hat der Online-Einzelhandel einen Boom erlebt. Wie können Online-Einzelhändler das Wettbewerbsgleichgewicht zwischen klassischem Einzelhandel, Direkt- und Kataloganbietern, Großhändlern und Produzenten verschieben? Was sind die größten Vorteile des Online-Einzelhandels? Was sind die Schwächen und Fallstricke? Wie sehen Sie die Zukunft des Online-Einzelhandels? 5. Zählen Sie die Funktionen auf, die traditionell Großhändlern im Distributionskanal übertragen wurden. Beschreiben sie diese Funktionen. Was sollten Großhändler tun, um dem verschärften Wettbewerb mit großen Einzelhändlern zu begegnen? Welche Art von Großhändler ist am besten für den Wettbewerb und die Entwicklung in den kommenden Jahren gerüstet? Warum? © Pearson Studium 2006

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Anregungen zur Diskussion (2) 6. Viele große europäische und US-amerikanische Einzelhandelsunternehmen planen die Expansion auf den Weltmarkt. (a) Welche Faktoren sehen Sie als Schlüsselfaktoren für eine erfolgreiche internationale Entwicklung an? (b) Betrachten Sie die Einzelhandelsunternehmen Ihrer Stadt oder Region. Welche darunter wären Ihrer Meinung nach für eine globale Expansion schon gut gerüstet und warum? (c) Welche Auswirkungen hat Ihrer Ansicht nach das Bestehen des Online-Einzelhandels auf die zunehmende Internationalisierung des Einzelhandels? (d) Betrachten Sie den Internetauftritt des schwedischen Möbelanbieters IKEA ( Worauf beruht Ihrer Ansicht nach der Erfolg von IKEA auf so vielen Ländermärkten? © Pearson Studium 2006