Projektgruppe Marketing: Prüfungsleistung Marketing WS 2004/05 Prof. Dr. de Zoeten 10.02.2005 Positionierungsanalyse Alzey »Die 16 – 30-jährigen«

Agenda 10.02.05 1. Ziele und Struktur der Studie 2. Präsentation Studie 2.1. Response 2.2. Core Results 3. Resümee 2.1. Response

Agenda 10.02.05 1. Ziele und Struktur der Studie 2. Präsentation Studie 2.1. Response 2.2. Core Results 3. Resümee 2.1. Response

Vorgegebene Zielsetzung Erhebung aktueller Attraktivitäts- und Imagefaktoren des Mittelzentrums Alzey in der Zielgruppe der 16-30-jährigen

Vorgehensweise Pre-Data-Searching Wishlist / Needlist Imagedefinition Erfassung des Konsumverhaltens der Zielgruppe Rückschlüsse auf Konkurrenzsituation Stärken- / Schwächenanalyse

Projektzeitplan (Kurzversion) 14.10.2004 04.11.2004 16.11.2004 29.11.2004 (Vorgabe der Befragungszielgruppe) 13.12.2004 (Freigabe durch Herrn Eggers) 10.02.2005 Okt 04 Nov 04 Dez 04 Jan 05 Feb 05

Information Need-List Wünsche der Zielgruppe hinsichtlich Freizeit/Kultur? Einkaufsverhalten (Zeiten, Produktgruppen . . .)? Welche Lokalitäten werden bevorzugt? Über welche Medien informiert sich die Zielgruppe? Image Alzey? Regionale Konkurrenzsituation bezüglich Einkauf? Akzeptanz des angebotenen Veranstaltungsspektrums? Beweggründe Besuch Alzey? Bekanntheitsgrad Rheinhessen GmbH? Möglichkeiten der Attraktivitätssteigerung? Zufriedenheit Verkehrsanbindung? Bewertung Kultur- und Freizeitangebote? Personenspezifische Angaben?

Mobilität der Bevölkerung Bevölkerungsstruktur Market Map Verkehrssituation Geographische Lage Pendler Geschichte Stadtbild Mobilität der Bevölkerung Bevölkerungsstruktur Kultur- & Freizeitangebot Alzey Bedarf Arbeitslosenquote Politik Gesetzgebung Wirtschaft Kaufkraft

Fragebogen

Methodik Primärerhebung Zielgruppenerfassung (Zufallsauswahl): Besuch der verschiedenen Schulen Schwerpunktinterviews auf dem Weihnachtsmarkt Aufnahmen in den Zielgruppen-Cafes

Befragungskerndaten Zielgruppe: Privatpersonen Alter: 16 - 22 / 23 - 30 Jahre Kern-Erhebungszeitraum: 08.12.04 - 22.12.04 Datenbasis: 146 (qualifizierte Fragebögen) Studienbeginn: 14.10.04 Studienende: 12.01.05

Ermittlung des Stichprobenumfangs n = Stichprobenumfang z = Sicherheitsgrad 2  Irrtumswahrscheinlichkeit von 4,5 % e = Genauigkeitsgrad  +- 8,4% p = Anteilswert n = z2xpx(100-p) e2 = 22x2500 8,42 = 141,72 (Soll-Fragebogenzahl)

Agenda 10.02.05 1. Ziele und Struktur der Studie 2. Präsentation Studie 2.1. Response 2.1. Response 2.2. Core Results 3. Resümee

Befragte nach Geschlecht weiblich männlich Alle Angaben in %

Befragte nach Alter 16-22-jährige 23-30-jährige Insgesamt von 128 Befragte ausgegangen, da anderen kein Alter angegeben haben Alle Angaben in %

Befragte nach Tätigkeit Alle Angaben in %

Agenda 10.02.05 1. Ziele und Struktur der Studie 2. Präsentation Studie 2.1. Response 2.2 Core Results 3. Resümee 2.1. Response

Motive Besuch Alzey

Motive Besuch Alzey Disco/Club Besuch eines Cafes/Bar Schule Museum Theater Parkanlagen Kino Arbeit Sport Familie Besuch eines Restaurants Shopping 1,91 2,8 3,21 3,25 3,32 3,37 3,44 3,49 3,65 4,33 4,53 4,71 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5

Motive Besuch Alzey – TOPS regelmäßig & oft Schule Besuch eines Cafes/Bar Disco/Club Shopping Besuch eines Restaurants Familie Sport Arbeit Kino Parkanlagen Theater Museum Alle Angaben in %

Motive Besuch Alzey– FLOPS selten & nie Alle Angaben in %

Motive Besuch Alzey – TOPS nach Geschlecht regelmäßig & oft weiblich männlich 1,9 Alle Angaben in %

Motive Besuch Alzey – TOPS nach Wohnort regelmäßig & oft Umland City-Bewohner Alle Angaben in %

Genutzte Verkehrsmittel

Genutzte Verkehrsmittel Alle Angaben in %

Genutzte Verkehrsmittel – nach Alter Alle Angaben in %

Primärassoziation Alzey (Imagefaktor)

Primärassoziation Alzey (Imagefaktor) Roßmarkt Langweilig Schule Sonstige Alle Angaben in %

Primärassoziation Alzey (Imagefaktor) - 16-22-jährige Roßmarkt Langweilig Schule Sonstige Alle Angaben in %

Primärassoziation Alzey (Imagefaktor) - 23-30-jährige Volker von Alzey Arbeitsplatz Sonstige Roßmarkt Alle Angaben in %

Primärassoziation Alzey (Imagefaktor) - weiblich Roßmarkt Langweilig Sonstige Schule Alle Angaben in %

Primärassoziation Alzey (Imagefaktor) - männlich Schule Roßmarkt Oberhaus Sonstige Alle Angaben in %

Primärassoziation Alzey (Imagefaktor) – City-Bewohner Wohnort Volker von Alzey Schule Sonstige Langweilig Alle Angaben in %

Primärassoziation Alzey (Imagefaktor) – Umland Langweilig Roßmarkt Sonstige Schule Alle Angaben in %

Stärken-Schwächen-Analyse

Stärken-Schwächen-Analyse Distanz zw. Geschäften Gastronomieangebot Warenangebot Sauberkeit Verkehrsanbindung Sportangebot Einkaufsatmosphäre P/L-Verhältnis v. Waren öffentl. Verkehrsmittel Kulturangebot Kino & Theater Parkmöglichkeiten Jugendzentrum Alle Angaben in %

Stärken-Schwächen-Analyse Distanz zw. Geschäften 23-30 Jahre 16-22 Jahre Gastronomieangebot Warenangebot Sauberkeit Verkehrsanbindung Sportangebot Einkaufsatmosphäre P/L-Verhältnis v. Waren öffentl. Verkehrsmittel Kulturangebot Kino & Theater Parkmöglichkeiten Jugendzentrum

Stärken-Schwächen-Analyse - TOPS Distanz zw. Geschäften Gastronomieangebot Warenangebot Sauberkeit Verkehrsanbindung Sportangebot Einkaufsatmosphäre P/L-Verhältnis v. Waren öffentl. Verkehrsmittel Kulturangebot Kino & Theater Parkmöglichkeiten Jugendzentrum Alle Angaben in %

Stärken-Schwächen-Analyse – TOPS Distanz zw. Geschäften 72,3 Gastronomieangebot 63,3 Sauberkeit 51,1 Alle Angaben in %

Stärken-Schwächen-Analyse – FLOPS 1. Jugendzentrum 41,5 2. Parkmöglichkeiten 40,6 Kino & Theater 38,3 3. Alle Angaben in %

Stärken-Schwächen-Analyse - TOPS nach Alter Jugendzentrum Kino & Theater P/L-Verhältnis v. Waren Kulturangebot Parkmöglichkeiten öffentl. Verkehrsmittel Einkaufsatmosphäre Warenangebot Sportangebot Sauberkeit Verkehrsanbindung Gastronomieangebot Distanz zw. Geschäften 23-30 Jahre 16-22 Jahre Alle Angaben in %

Stärken-Schwächen-Analyse - FLOPS nach Alter Distanz zw. Geschäften 23-30 Jahre 16-22 Jahre Gastronomieangebot Warenangebot Sauberkeit Verkehrsanbindung Sportangebot Einkaufsatmosphäre P/L-Verhältnis v. Waren öffentl. Verkehrsmittel Kulturangebot Kino & Theater Parkmöglichkeiten Jugendzentrum Alle Angaben in %

Stärken-Schwächen-Analyse - TOPS nach Geschlecht Jugendzentrum Kino & Theater P/L-Verhältnis v. Waren Kulturangebot Parkmöglichkeiten öffentl. Verkehrsmittel Einkaufsatmosphäre Warenangebot Sportangebot Sauberkeit Verkehrsanbindung Gastronomieangebot Distanz zw. Geschäften weiblich männlich Alle Angaben in %

Ansatzpunkte Attraktivitätssteigerung

Die Wunschliste Erweiterung Kino- & Theaterpr. Erweiterung Warenangebot. Bessere Jugendveranstaltung. Bessere Parkmöglichkeiten. Mehr Sportmöglichkeiten. Ausbau öffentl. Verkehrsmittel Ausbau Kulturangebot Breiteres Gastronomieangebot Alle Angaben in %

Die Wunschliste - nach Alter Erweiterung Kino- & Theaterpr. Erweiterung Warenangebot. Bessere Jugendveranstaltung. Bessere Parkmöglichkeiten. Mehr Sportmöglichkeiten. Ausbau öffentl. Verkehrsmittel Ausbau Kulturangebot Breiteres Gastronomieangebot 23-30 Jahre 16-22 Jahre Alle Angaben in %

Die Wunschliste – nach Wohnort Erweiterung Kino- & Theaterpr. Erweiterung Warenangebot. Bessere Jugendveranstaltung. Bessere Parkmöglichkeiten. Mehr Sportmöglichkeiten. Ausbau öffentl. Verkehrsmittel Ausbau Kulturangebot Breiteres Gastronomieangebot Alle Angaben in %

Ausweitungsbedarf

Ausweitungsbedarf Alle Angaben in %

Ausweitungsbedarf – nach Wohnort Alle Angaben in %

Amusement-Hitlist

Amusement-Hitlist

Amusement-Hitlist - TOPS nach Alter regelmäßig & oft Befragte 23-30jährige 16-22jährige Alle Angaben in %

Kampf der Regionen

Kampf der Regionen Mainz Alzey RHC Alzey Innenstadt Bad Kreuznach Wiesbaden Worms Mannheim Frankfurt Gensingen Kirchheim-Bolanden Bingen Ludwigshafen Alle Angaben in %

Kampf der Regionen – TOPS regelmäßig & oft Mainz Alzey RHC Alzey Innenstadt Bad Kreuznach Worms Mannheim Wiesbaden Frankfurt Kirchheim-Bolanden Bingen Gensingen Ludwigshafen Alle Angaben in %

Kampf der Regionen – TOPS nach Wohnort regelmäßig & oft Alzey RHC Bad Kreuznach Wiesbaden Worms Mainz Alzey Innenstadt Mannheim Frankfurt Kirchheim-Bolanden Gensingen Bingen Ludwigshafen Umland City-Bewohner Alle Angaben in %

Kampf der Regionen – TOPS nach Geschlecht regelmäßig & oft Mainz Alzey RHC Alzey Innenstadt Bad Kreuznach Wiesbaden Worms Mannheim Frankfurt Gensingen Kirchheim-Bolanden Bingen weiblich männlich Ludwigshafen Alle Angaben in %

Kampf der Regionen – TOPS nach Alter regelmäßig & oft Mainz Alzey RHC Alzey Innenstadt Bad Kreuznach Wiesbaden Worms Mannheim Frankfurt Gensingen Kirchheim-Bolanden Bingen 23-30 16-22 Ludwigshafen Alle Angaben in %

Wo Hänschen nicht einkauft, Kampf der Regionen Wo Hänschen nicht einkauft, kauft Hans nimmermehr !!! Alle Angaben in %

Gründe für die Wahl des Einkaufortes

Gründe für die Wahl des Einkaufortes Alle Angaben in %

Gründe für die Wahl des Einkaufortes - Alter Alle Angaben in %

Einkaufszeitpunkt

Einkaufszeitpunkt Alle Angaben in %

Einkaufszeitpunkt - Alter 1.Platz 3.Platz 2.Platz Alle Angaben in %

Einkaufszeitpunkt – nach Wohnort Alle Angaben in %

Einkaufszeitpunkt – nach Verkehrsmitteln Alle Angaben in %

Warenkorb

Warenkorb Lebensmittel Medikamente Büromaterial Kleidung / Schuhe Hifi / Elektronik Kfz- & Kfz-Zubehör Handwerker - DL

Warenkorb – TOPS regelmäßig & oft Handwerker - DL Hifi / Elektronik Medikamente Kleidung / Schuhe Kfz- & Kfz-Zubehör Büromaterial Lebensmittel Alle Angaben in %

Warenkorb 3. Platz Lebensmittel Medikamente Büromaterial 23-30 Jahre 16-22 Jahre Lebensmittel Medikamente Büromaterial Kleidung / Schuhe Hifi / Elektronik Kfz- & Kfz-Zubehör 3. Platz Handwerker - DL

Warenkorb – TOPS nach Geschlecht regelmäßig & oft Handwerker - DL Hifi / Elektronik Medikamente Kleidung / Schuhe Kfz- & Kfz-Zubehör Büromaterial Lebensmittel weiblich männlich Alle Angaben in %

Warenkorb – TOPS nach Wohnort regelmäßig & oft Handwerker - DL Hifi / Elektronik Medikamente Kleidung / Schuhe Kfz- & Kfz-Zubehör Büromaterial Lebensmittel Umland City-Bewohner Alle Angaben in %

Beurteilung der Angebotsverfügbarkeit Alle Angaben in %

Beurteilung der Angebotsverfügbarkeit Voll und ganz Geht so Überhaupt nicht Alle Angaben in %

Beurteilung der Angebotsverfügbarkeit Lebensmittel Medikamente Büromaterial Kleidung / Schuhe Hifi / Elektronik Kfz- & Kfz-Zubehör Handwerker - DL Medien

Demotivatoren

Demotivatoren Alle Angaben in %

Wunsch-Shops

Wunsch-Shops Alle Angaben in %

Wunsch-Shops - Gesamtsieger 68,8 41,3 1. 35,5 2. 3. Alle Angaben in %

Wunsch-Shops - Alter Alle Angaben in %

Wunsch-Shops - Geschlecht Alle Angaben in %

Bekanntheitsgrad der Rheinhessen GmbH

Bekanntheitsgrad der Rheinhessen GmbH nein ja Alle Angaben in %

Assoziation Rheinhessen GmbH

Assoziationen Rheinhessen GmbH Alle Angaben in %

Assoziationen Rheinhessen GmbH Keine Assoziation oder falsche Antwort Gesellschaft zur Förderung des Tourismus Alle Angaben in %

Informationsquellen

Informationsquellen Alle Angaben in %

Informationsquellen – nach Alter Alle Angaben in %

Informationsquellen – nach Wohnort Alle Angaben in %

Informationsgrad

Informationsgrad Alle Angaben in %

Informationsgrad – nach Wohnort Alle Angaben in %

Anmeldung zum E-Mail Newsletter

Anmeldung zum E-Mail Newsletter ja nein Alle Angaben in %

Anmeldung zum E-Mail Newsletter – nach Alter Alle Angaben in %

Anmeldung zum E-Mail Newsletter – nach Wohnort Alle Angaben in %

Veranstaltungsakzeptanz

Veranstaltungsakzeptanz

Veranstaltungsakzeptanz – TOPS nach Alter Befragte 23-30jährige 16-22jährige Alle Angaben in %

Veranstaltungsakzeptanz – TOPS nach Geschlecht Befragte weiblich männlich Alle Angaben in %

Veranstaltungswünsche

Veranstaltungswünsche Alle Angaben in %

Agenda 10.02.05 1. Ziele und Struktur der Studie 2. Präsentation Studie 2.1. Response 2.1. Response 2.2. Core Results 3. Resümee

2.3 Resümee Kernassoziation Alzey „Langweilig“ Attraktivitätsverlust von Alzey unbefriedigendes Parkplatzangebot schlechten Abschneiden der öffentlichen Verkehrsmittel  Hemmschwelle für potentielle Besucher aus Umland „Renovierung“ des Jugendzentrums Aufbau eines Kinocenters diskutieren Erörterung von fehlenden Sportmöglichkeiten für 16-22 jährige Analyse Optimierungsmöglichkeiten Kulturangebot vor allem bei 23-30 jährigen

2.3 Resümee Investorensuche für zielgruppengerechtes Angebot an Cafes/Bars vor allem für 23-30 jährige Nichtdeckung des Kleidungsbedarfs der Frauen  Mainz Hinsichtlich Einkauf bessere Bewertung RHC als Alzeyer Innenstadt Alzeyer Innenstadt unattraktiv wegen unbefriedigten Parkplatzmöglichkeiten / öffentliche Verkehrsmittel + zu geringer Auswahl Versorgungskauf statt Erlebniskauf H&M + Foot Locker Magnetfeld

2.3 Resümee zielgruppengerechtere Veranstaltungen 16-22 jährige (Mehr Konzerte / Livemusik ) Steigerung Bekanntheitsgrad der Rheinhessen GmbH Informationsdefizit Veranstaltungen Vorschlag: Ausschilderung der FH Worms

Vorschlag Aufgabenstellung Studentengruppe Sommersemester 2005 Entwicklung und Evaluation von Umsetzungskonzepten auf Basis der Marktforschungsergebnisse dieser Studie

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit The End Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit