Neue Herausforderungen im Marketing Anlass misystems vom 31. Mai 2012 P. Pfäffli © 2012, www.input-consulting.ch

"Social Müdia" Quelle: Handelszeitung, 20.10.2011 © 2012, www.input-consulting.ch

Steigende Anforderungen Landing Page Crowdfunding You Tube Location Based Marketing Zunahme von Kanälen Medien Touch Points Kundensegmenten Etc. Cross Media Marketing Marketing 3.0 Corporate Blogs Google+ Crowdsourcing Powerkid Marketing Hauling Videos Ambient Media Web 2.0 Facebook QR Codes Smartphones Retargeting Social Media blogs wiki © 2012, www.input-consulting.ch

Trotzdem! © 2012, www.input-consulting.ch

(Corporate) Communication Marketing? Marketing Vertrieb Front Office Kunde Marketing 80% (Corporate) Communication Verkauf 45% Kundenservice "Das Marketing ist so grundlegend, dass man es nicht als separate betriebliche Funktion sehen kann" H. Simon, Chairman von Simon, Kucher und Patrnters* 55% Produktmanagement 35% Preismanagement % = Marketing mit entscheidendem Einfluss (IBM, 2011) © 2012, www.input-consulting.ch

À propos Vortrag basiert Nicht nur auf Theorie Nicht nur auf Praxis Sondern vor allem auf Empirie = common sense ≠ common practice © 2012, www.input-consulting.ch

Herausforderungen im Marketing Innovations- Beteiligung Mehr Business Contribution Promotion Brandmanagement Pricing Customer Experience Innovation Sales Product & Services Neues Menschenbild Technologie Infiltration © 2012, www.input-consulting.ch

Herausforderungen im Marketing Mehr Business Contribution Promotion Brandmanagement Pricing Customer Experience Innovation Sales Product & Services © 2012, www.input-consulting.ch

Beurteilung des Marketing Accountability 3.9 auf der 7er-Skala "CEO wants measurability, transparence and predictability" Quelle: Verhoef, Leeflang (2009) © 2012, www.input-consulting.ch

Marketing Dashboards – schön wär’s! © 2012, www.input-consulting.ch 10

1. Am Zielsystem andocken! 1. Ziele 2. Wachstum 4. Resultat/ Controlling Marke- tingziele Unterneh-mensziele 3. Effektivität/ Effizienz © 2012, www.input-consulting.ch

2. Das Gewinnmodell wirklich verstehen Strategisches Pricing mitentscheiden! © 2012, www.input-consulting.ch

3. Kennzahlen auf «Augenhöhe» Alte Marketing Kennzahlen Bekanntheits-grad Akzeptanz Gefallen M-Kosten Share of Voice Etc. Marketing Ratios Response Conversion Rates CPO Etc. Marketing Asset Management Kundenwert Markenwert Netzwerkwert Etc. Finanz- Kennzahlen NPV ROMI ROIC WACC EVA Etc. © 2012, www.input-consulting.ch

Herausforderungen im Marketing Mehr Business Contribution Promotion Brandmanagement Pricing Customer Experience Innovation Sales Product & Services Neues Menschenbild © 2012, www.input-consulting.ch

Aspekte des Wertverständnis der neuen Kunden "Kontrolle" Nutzen Transparenz Individualität Unterscheid-barkeit "Drivers" "Hedonismus" Mitsprache Spass / Freude Flexibilität Ehrlichkeit Internatio-nalität Bescheiden-heit Erlebnis Emotionen Spiritualität Vertrauen "Bewahren" "Die Welt verbessern" Nachhaltig-keit Authentizität Tradition / Verwurzelung Dialog / Nähe Sinn stiften Anerkennung Einen Beitrag leisten Beziehung Wertschätzung Shared values Soziale Verant-wortung übernehmen © 2012, www.input-consulting.ch

Kundenorientiert – sind wir doch alle! © 2012, www.input-consulting.ch

Behavioral Marketing Beispiel:Economist Attribut 1 Attribut 1 B- Attribut 2 Attribut 2 Beispiel:Economist A. Nur-Internet-Abonnement für 59 Dollar B-. Nur-Papierversion-Abonnement für 125 Dollar (Köder!) B. Abonnement Papier-plus-Internet-Version für 125 Dollar Quelle: Ariely 2008 © 2012, www.input-consulting.ch

Behavioral Marketing 1. Runde (ohne „Köder“) A. Nur Internet-Abonnement für 59 Dollar 68 % B-. Nur Papierversion-Abonnement für 125 Dollar X B. Abonnement Papier-plus Internet Version für 125 Dollar 32 % Umsatz bei 1‘000 Kunden 91‘000 Dollar 2. Runde (mit „Köder“) 16 % 0 % 84 % 143‘000 Dollar + 57 % ! © 2012, www.input-consulting.ch

Und die neuen Mitarbeiter? © 2012, www.input-consulting.ch

SBB Kampagne Der Song «Welcome Home» wurde nicht nur speziell für die SBB komponiert, sondern auch von Selina & Hanspeter, zwei SBB Mitarbeitenden, gesungen. © 2012, www.input-consulting.ch

Neue Führungsanforderungen Echtes Mitarbeiterverständnis. Empathie: Transformationale Führung nach Innen Echtes Kundenverständnis: Neugier, Denken und Handeln in Netzwerken und echter Beziehungslogik Fordern und Fördern, Sinnstiftung, Kreativitätsförderung, Ratio und Emotio, Eigeninteressen, Authentizität, Gemeinschaftsdenken sind die neuen Grundprinzipien Quelle: Jenewein/Heuschele 2011, andere © 2012, www.input-consulting.ch

Menschen im Zentrum «Nicht nur Mehrwert sondern Menschwert» André Lüthi, GF © 2012, www.input-consulting.ch

Herausforderungen im Marketing Innovations- Beteiligung Mehr Business Contribution Promotion Brandmanagement Pricing Customer Experience Innovation Sales Product & Services Neues Menschenbild © 2012, www.input-consulting.ch

Paradigmenwechsel: Von Produkt- zur Service-Logik Produkt-Logik Service-Logik Firmen kreieren Wert für Kunden Wertschöpfungskette-Denken Kunde ist der Empfänger von Wert Kunde als Ziel Wert ist Wert im Austausch Besitz ist vorrangig Käufer-Rolle des Kunden ist dominant Service als Spezialfall Firmen kreieren Wert zusammen mit Kunden Wertkonstellations-Denken Kunde ist Co-Kreator von Wert Kunde als Partner Wert ist der Nutzungswert Austausch ist vorrangig Benutzer-Rolle des Kunden ist dominant Produkt als Spezialfall © 2012, www.input-consulting.ch

Epochen von Innovationen Innovation 1.0 Entdeckung Innovation 3.0 Synthese Innovation 2.0 Experiment Quelle: Horx, 2012 in Anlehnung an Burnett, B. 2009, Stanford University © 2012, www.input-consulting.ch

Beispiele von Service Innovationen mit Customer Value Co-creation Blutzucker-Messgeräte: Selbstmessung des Zuckerspiegels und Anpassung der Insulin-Dosen durch Patienten University of Phoenix: Grösstes Angebot für Fernstudien (kein zentraler Campus, keine physische Präsenz, Student hat Mitbestimmung bei der Unterrichtsgestaltung). Wikipedia: Kostenloser und kooperativer Aufbau und Nutzung in einer Online-Wissensdatenbank User Payer Buyer Smart Offering 1 2 3 Value Integration 4 5 6 Value Constellation 7 8 9 20 Minuten: Vollständig durch Anzeigen finanzierte Gratiszeitung mit kosteneffektiver Distribution. Mobiltelefonie: Telefonieren (+ Musik hören, spielen, fotografieren, etc.) während man unterwegs ist. Netflix: Filme mieten, ohne das Haus zu verlassen © 2012, www.input-consulting.ch

Innovationen im Zeitungsmarkt? Oder anders: Versuchen Sie einmal zu erklären, warum 20 Minuten innerhalb von gut 10 Jahren mit ca. 2 Mio. Lesern zur grössten Tageszeitung der Schweiz wurde © 2012, www.input-consulting.ch

Unterschiedliche Kundenrollen 20 Minuten user buyer payer Inhalt für genau 20 Minuten Lesezeit News in kompakter Form für unterwegs Ursprünglich an Nicht-Leser adressiert Proaktive Distribution an Bahnhöfen, Haltestellen und Points of Interest Verkauf in Boxen und persönlich Mehrfachleserschaft unterwegs Gratis für Leser Durch Werbung bezahlt Quelle: Michel, IMD, 2010 © 2012, www.input-consulting.ch

Neue Wertkonstellationen The case of Logitech‘s customer support Value for Money What values? Kunde mit Problem Kunde mit Problem Kunde mit Problem Kunde mit Problem Kunde mit Problem Kunde mit Problem Kunde mit Problem Kunde mit Problem Kunde mit Problem Kunde mit Problem Kunde mit Problem Kunde mit Problem Kunde mit Problem Kunde mit Problem Kunde mit Problem Kunde mit Problem Kunde mit Problem Kunde mit Problem Client with problem Support $ Lithium Technologies Online Community Respect Super-user Super-user Kachi Wachi Kachi Wachi: 39‘000 supports delivered in 3 years (36/day) Only value he got back: respect from others in the community © 2012, www.input-consulting.ch

Beurteilung des Marketing Innovativeness 1.9 auf der 7er-Skala Quelle: Verhoef, Leeflang (2009) © 2012, www.input-consulting.ch

Herausforderungen im Marketing Innovations- Beteiligung Mehr Business Contribution Promotion Brandmanagement Pricing Customer Experience Innovation Sales Product & Services Neues Menschenbild Technologie Infiltration © 2012, www.input-consulting.ch

Technologie getriebene Vielfalt Zunahme von Kanälen Medien Touch Points Internet of things Technologien «to deliver value to empowered customers» © 2012, www.input-consulting.ch

Big Data «Deluge of Data» Migros Cumulus Swisscom Voice und Data Verhalten 1 Mio. Preisentscheide bei Sulzer Metco 131 Mrd. Suchanfragen bei Google jährlich Etc. Enabler Technologie zur Beherrschung Analytics und Infoporn zur Bewältigung Storytelling zur Kommunikation © 2012, www.input-consulting.ch

Technologie und Marketing Analyse Analytics Beziehungsmanagement CRM Verkauf CAS Pricing Pricing Suites Service Service Tools Feedback Feedback Mgmt. Systeme Kampagnen Campaign Management Ressourcen MRM Controlling Marketing Dashboards Marketing Daten Digital Asset Management © 2012, www.input-consulting.ch

Barrieren für Technologie im Marketing Quelle: IBM, 2011 © 2012, www.input-consulting.ch

Idee: Marketing Technologist CMOs must... recognize that technology is no less a marketing tool than, say, market research, and appoint a marketing-technology czar to champion it... to act as a cross-functional facilitator and identify technology that can enhance marketing activity and brand building. Quelle: chiefmartec.com © 2012, www.input-consulting.ch

Herausforderungen im Marketing Innovations- Beteiligung Mehr Business Contribution Promotion Brandmanagement Pricing Customer Experience Innovation Sales Product & Services Neues Menschenbild Technologie Infiltration © 2012, www.input-consulting.ch

The Marketing Capability Gap Erwünschte Ressourcen (aufgrund Marktkomplexität, neuer Anforderungen und Dynamik) Marketing Capability Gap Ressourcenausstattung Tatsächlich verfügbare Ressourcen Zeit Quelle: Day, 2011 © 2012, www.input-consulting.ch

Marketingorganisation Quo Vadis Die Marketing-Organisation der Zukunft ist eher modular, flexibel und agiert in vielfältigen Wertschöpfungsnetzwerken Ob sie damit grösser wird? © 2012, www.input-consulting.ch

Entwicklungspfad des Marketing – wo stehen Sie? Führungs-persönlichkeit mit Entscheid-kompetenz Business-Driver / Strategischer Captain Strategischer Partner Anforderungen an Kompetenzprofil Interner Berater Dienstleistungs- erbringer Kommunikations-spezialist Fach- spezialist Wenig etabliert Interne Positionierung Sehr etabliert © 2012, www.input-consulting.ch

Danke für Ihre Aufmerksamkeit © 2012, www.input-consulting.ch