Wie Unternehmen von Getriebenen zu Treibern werden Unterwegs nach Utopia Bonn, 2. Dezember 2009

Unterwegs nach Utopia Folie 2 Dürfen wir vorstellen? Der neue Konsument!

Unterwegs nach Utopia Folie 3 Der neue Konsument Das Web 2.0 hat alles verändert. Zum Guten für die, die es beherrschen. An der Schnittstelle zwischen Web 2.0 und nachhaltigen Konsum ist ein neuer Typ Konsument entstanden, de so genannte partizipative Konsument (Skopos / Zucker). Der partizipative Konsument versteht sich als aktiver Marktteilnehmer, der sich kritisch mit der Kommunikationsarbeit von Unternehmen und Marken auseinandersetzt. Er trifft seine Kaufentscheidungen im Austausch mit anderen Verbrauchern und nutzt dazu aktiv neue Medien. Aber er will noch mehr! Web 2.0 Nutzer LOHAS Neo Greens Der partizipative Konsument Quelle:

Unterwegs nach Utopia Folie 4 Wer ihn gewinnt, hat gewonnen! 81 % wünschen sich von Unternehmen nicht nur Offenheit gegenüber Kritik, sondern echte Dialogfähigkeit. 69 % schätzen den direkten Kontakt zum Unternehmen weit höher ein als klassische Werbung, auf die sie nicht reagieren können. 80 % sind der Auffassung, dass glaubwürdige Marken nur entstehen können, wenn sich die Unternehmen mit den Verbrauchern auseinandersetzen. Und all diese Konsumenten sind neugierig auf die Haltung, die Werte und die Pläne der Unternehmen und auf die Macher, die für die Unternehmen stehen. Quelle: partizipative-konsumenten-zwingen-zum-dialog Der neue Konsument verteilt sein Vertrauen neu – und will wissen, wofür Sie stehen:

Unterwegs nach Utopia Folie 5 Vom Getriebenen zum Treiber Erfolgsgeschichten neuer Unternehmen

Unterwegs nach Utopia Folie 6 Wal-Mart: Vom Bad Guy zum Vorreiter Wal-Mart startet 2007 die Kampagne Sustainability 360: Die Vision: Walmart wird corporate leader for green initiatives in the future mit 3 Hauptzielen: 1) 100% erneuerbare Energien 2) Radikale Abfallvermeidung 3) Verkauf von ausschließlich nachhaltigen Produkten Der Prozess Nachhaltige Veränderung der Wertschöpfungskette Das Management setzt sich an die Spitze der Initiative Kampagne PSP (Personal Sustainability Practice): mehr als Mitarbeiter beteiligen sich At Wal-Mart, we have an opportunity and a responsibility to lead in the world. Sustainability is a permanent part of our culture. It helps us remove waste, lower costs and provide savings to our customers. There will be no part of this Company anywhere in the world that does not contribute to making Wal-Mart more sustainable. (Mike Duke, CEO, Jahresbericht 2009)

Unterwegs nach Utopia Folie 7 Sustainability auch eine wirtschaftliche Erfolgsgeschichte Die nachhaltige Kraft von 200 Mio. Kunden und Mitarbeitern: Erste Ergebnisse von Sustainability 360: Wirtschaftliches Rekordjahr 2008 (Rekord- umsatz und Ergebnis). Der Kurs der Aktie stieg – trotz Finanz- und Wirtschaftskrise. Ersparnisse aus Verpackungsreduzierung: $ 28 Millionen. Energieeinsparung: $ 300 Mio. p.a. bis Walmart verkauft binnen 15 Monaten 145 Mio. Energiesparleuchten. Dies entspricht der Energieleistung von 3 Kohlekraftwerken. Quelle: Wal Mart Geschäftsbericht 2009

Unterwegs nach Utopia Folie 8 Plan A – Because there is no Plan B Das Beispiel Marks & Spencer Januar 2007: Marks & Spencer startet das Programm Plan A: Der Plan A ist ein 5-Jahresplan mit insgesamt 100 Commitments in 5 Handlungsfeldern. Konkrete Ziele von Marks & Spencer bis 2012: – CO2-neutral werden – Radikale Abfallvermeidung – Einbindung Lieferanten und Hersteller – Kunden ein gesünderes Leben ermöglichen Auf einer originären Plan A Website berichtet M&S über eingeleitete Maßnahmen und erzielte Erfolge und motiviert die Kunden zum Mitmachen. Plan A ist Chefsache: Ein Top-Manager ist ausschließlich mit Plan A betraut.

Unterwegs nach Utopia Folie 9 Die Erfolgsfaktoren des Plan A Eine durchgängige Strategie: Integration in alle Geschäftsbereiche Hohe Sichtbarkeit (auf allen Produkten, Fahrzeugen etc.) Originäre Plan A Website Mitmachmöglichkeiten für Konsumenten Hohe Transparenz (auch über Rückschläge wird kommunziert)

Unterwegs nach Utopia Folie 10 No matter with or without recession Financial Highlights Plan A was originally expected to cost us $ 80 million per year but is now projected to be cost neutral to date as we find it is generating offsetting cost savings. We are going to follow through on this effort, no matter what, with or without recession. (Sir Stuart Rose, CEO, 2008) We are doing this because its what our customers want us to do. Its also the right thing to do. (Sir Stuart Rose, CEO)

Unterwegs nach Utopia Folie verabschiedet Tesco seinen Community Plan. Die Ziele: 1.Tescos Carbon Footprint messen und reduzieren. 2.Ressourcen und Beziehungen dazu nutzen, einen geringeren CO2-Ausstoß in der Zukunft zu erreichen. 3.Die Kunden motivieren, umweltbewusste Entscheidungen zu treffen, indem man die nötigen Informationen dazu bereitstellt (auf den Produkten). Die Dimensionen des Programms: Produkte sollen in fünf Jahren mit CO2-Footprint beschriftet werden. Halbierung des Energiebedarfs der Unternehmensgebäude bis Reduzierung der CO2-Emissionen aller Gebäude um mind. 50% bis Investition von 500 Millionen Pfund (631 Mio. Euro) in CO2-arme Technologien innerhalb von fünf Jahren. TESCO: Ein ambitionierter Plan

Unterwegs nach Utopia Folie 12 Tesco verfehlt das selbst gesteckte Ziel weit, weil sich die Ermittlung des Carbon Footprint als weit komplizierter erweist als ursprünglich angenommen. Bis Ende 2007 zeichnet Tesco nur 20 Produkte (in vier Produktgruppen Kartoffeln, Orangensaft, Waschpulver und Glühbirnen) mit dem Carbon Footprint aus. Tesco kommuniziert offen über die Zielverfehlung und deren Ursachen. In der Öffentlichkeit wird Tesco dennoch als Good Company wahrgenommen. Image-Gewinn trotz Zielverfehlung

Unterwegs nach Utopia Folie 13 Apple: Vom Getriebenen.... Im September 2006 startet Greenpeace die virale Kampagne im Apple Stil: My greener Apple: Internet-User schreiben an Steve Jobs: Wir lieben Apple. Deswegen fordern wir als Fans ein neues cooles Produkt: einen grüneren Apple. Parallel iniitiert Greenpeace einen Kreativ-Wettbewerb. Die Kampagnen-Website wird 2007 mit dem Webby-Award ausgezeichnet.

Unterwegs nach Utopia Folie 14...zum Treiber Im Mai 2007, knapp neun Monate nach Beginn der Kampagne, wendet sich Steve Jobs in einem offenen Brief an die Öffentlichkeit, entschuldigt sich für die Versäumnisse der Vergangenheit und verspricht, alles daran zu setzen, environmental leader zu werden

Unterwegs nach Utopia Folie 15 Was kann man von den Pionieren lernen? Die First Mover genießen eine überproportional hohe öffentliche Aufmerksamkeit. Nachhaltigkeit muss Chefsache sein! Keine Angst vor großen ambitionierten Zielen, die möglicherweise nicht erreicht werden. Nachhaltigkeit gehört raus aus der CR-Abteilung und rein in das Kerngeschäft. Gute Unternehmen können ungeahnte Kräfte in ihrer Community (Kunden, Lieferanten, Mitarbeiter) freisetzen und begeistern. Ein zentraler Erfolgsfaktor ist eine offene Kommunikation über Ziele und Maßnahmen, über Erfolge und Misserfolge. Wer Neuland betritt, darf auch Fehler machen. Es ist Zeit für neue Allianzen!

Unterwegs nach Utopia Folie 16 Von der alten zur neuen Deutschland AG

Unterwegs nach Utopia Folie 17 Die "neue Deutschland AG" 9 Unternehmen unterzeichnen am das Changemaker-Manifest und verpflichten sich öffentlichkeitswirksam auf ambitionierte Nachhaltigkeitsziele

Unterwegs nach Utopia Folie 18 Was ist die neue Deutschland AG? Der Club der neuen Unternehmer Der neuen Deutschland AG liegt der Gedanke zugrunde, dass es einen neuen Unternehmer- und Vorstandstypus gibt, der sich seiner Macht und seiner Verantwortung bewusst ist und nicht auf politische Weichenstellungen wartet, sondern den Wandel in Richtung Nachhaltigkeit entschlossen vorantreibt. Dabei weiß er, dass ökologisch und sozial nachhaltiges Handeln nicht nur gesellschaftlich honoriert wird, sondern auch wirtschaftlichen Profit bringt. Wir haben die seltene Chance, eine gemeinsame und verbindende Aufgabe zu bewältigen und das im Hochgefühl eines überzeugenden moralischen Zieles.