Recommender 2007 bis 2010 Weiterempfehlungsbereitschaft als Grundlage für einen erfolgreichen Award Dkfm. Josef Redl Finanz-Marketing Verband Österreich Recommender-Workshop 12. Oktober 2010

Meine Ausführungen im Überblick Grundidee und Entstehung des Recommender-Awards Rückblick auf die Entwicklung in nunmehr vier Jahren Recommender 2010: Gewinner und aktuelle Ergebnisse Vergleich Banken, Versicherungen und Bausparkassen Trends: Zeitreihe von 2007 bis 2010 Branchenresonanz – Recommender als Erfolgsstory Ausblick auf 2011

Was ist der Finanz-Marketing Verband Österreich? Plattform für den Meinungs- und Erfahrungsaustausch von Marketing- und Vertriebsverantwortlichen der Finanzwirtschaft (seit 1990) auch für den Dialog zwischen Praxis und Wissenschaft Mitgliederstruktur und Organe Veranstaltungsprogramm zuletzt auch stark von Finanzkrise geprägt Höhepunkte in den letzten drei Jahren jedoch: Verleihung des Kundenzufriedenheits-Awards Recommender

Ebenen der Verbandstätigkeit und Veranstaltungsformate Abendveranstaltungen „financial breakfasts“ „scientific breakfasts“ Recommender-Award Finanzmarktforschung

Abendveranstaltungen 2010 30. 11.: Werbung wirkt – erfolgreiches Kampagnen-Management 11. 10.: Kundensegmentierung als Erfolgsfaktor im Privatkundengeschäft 22. 9.: Kartengeschäft in Österreich: Wo steht es? Wohin geht es? Juni: Bankvertrieb nach der Krise: Welche Strategien und Vertriebswege sind jetzt angesagt? Mai: Recommender-Gala 2010 April: Erfolgreiche Finanzkommunikation in schwierigen Zeiten März: Frauen als Kundinnen, Frauen im Kundenkontakt: Was macht den Unterschied? Feber: Pensionsvorsorge in der Sackgasse? Auf welche Säule ist Verlass? Jänner: Österreichs Finanzwirtschaft: Wie kundenorientiert ist sie wirklich?

Medienkooperationen des FMVÖ Der Standard bestbanking weitere Fachmedien wie Medianet etc.

Warum überhaupt Recommender? Weil es schon vor der Finanzkrise (großen) Verbesserungsbedarf für Kundenorientierung gab. Zur Qualitätssteigerung im Finanzmarketing beizutragen = Kernaufgabe des FMVÖ! Höhere Produkt- und Servicequalität seitens der Anbieter und höhere Kundenzufriedenheit seitens der Nutzer stärken, speziell nach der Finanzkrise, den Finanzplatz Österreich. Recommender: ein Award, der ausschließlich von den Kunden vergeben wird! Kunde als oberste Instanz ist besser als jede noch so gute Jury!

OVERALL ZUFRIEDENHEIT TOTAL MW 1,50 1,51 1,53 1,56 1,57 1,49 1,52 Angaben: in Prozent Basis 2009: 19.509 Hauptkunden

ERWARTUNGEN VS. ERFAHRUNGEN TOTAL MW 2,04 1,99 2,02 1,91 1,89 1,92 Angaben: in Prozent Basis 2009: 19.509 Hauptkunden

Was ist der Recommender? Preis für die höchste Weiterempfehlungsbereitschaft der Kunden von Banken, Versicherungen und seit 2009 auch Bausparkassen Methode: Net Promoter Score (NPS) nach Fred Reichheld „Die ultimative Frage, Mit dem Net Promoter Score zu loyalen Kunden und profitablem Wachstum“ Weiterempfehlungsbereitschaft: besserer Indikator für Kundenloyalität als Kundenzufriedenheit Recommender daher ein exzellenter Gradmesser für die Kundenorientierung eines Unternehmens!

Unser Recommender Gütesiegel

Gütesiegel - markenrechtlich geschützt Weiterempfehlungsbereitschaft als Gradmesser für die Kundenorientierung einer Bank/Versicherung/Bausparkasse visualisiert seit 2008 in einem neuen Gütesiegel Auszeichnung in drei Stufen sehr gute Kundenorientierung hervorragende Kundenorientierung exzellente Kundenorientierung Gütesiegel Recommender markenrechtlich geschützt Lizenzvereinbarungen zwischen FMVÖ und Gewinnern

Net Promoter Score Die ultimative Frage Ein bereits sehr bewährter methodischer Ansatz! Beschrieben im Buch von Fred Reichheld Die ultimative Frage Mit dem Net Promoter Score zu loyalen Kunden und profitablem Wachstum Hanser Verlag 2006 Rascher Siegeszug des NPS rund um die ganze Welt!

Evaluierung der Kundenzufriedenheit im Sinne der Weiterempfehlungsbereitschaft „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen XY einem/r Freund/in oder Kollegen/in weiterempfehlen?“ 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 sehr wahrscheinlich sehr unwahrscheinlich Passiv Zufriedene Promoters Detractors Net Promoter Score® = % Promoters – % Detractors NPS: Differenz zwischen Anteil der Kunden, die „ihre“ Marke/Produkt aktiv weiterempfehlen und denen, die eher kritisch eingestellt sind. Quelle: Reichheld; Fred: „The Ultimate Question“, Harvard Business School Press © 2006

Recommender-Entwicklung seit 2007 Entwicklung der Anzahl der befragten Kunden Entwicklung der Anzahl der getesteten Banken, Versicherungen und Bausparkassen Entwicklung der Preiskategorien Keynote-Speaker bei den einzelnen Verleihungen Veranstaltungsorte für die Preisverleihung Finanzierungsmodell für den Recommender - sowohl Marktforschung als auch Verleihungs-Gala

Entwicklung der Stichprobe für den Recommender 2007: 1.800 Befragte 2008: 3.500 Befragte 2009: 3.500 Befragte 2010: 5.000 Befragte Marktforschungspartner für den FMVÖ: von Beginn an Telemark Marketing, Mag. Robert Sobotka

Entwicklung der Anzahl der getesteten Banken, Versicherungen u Entwicklung der Anzahl der getesteten Banken, Versicherungen u. Bausparkassen Banken Versicherungen Bausparkassen Summe 2007: 11 10 21 2008 21 11 32 2009 21 12 4 37 2010 21 17 4 42

Entwicklung der Preiskategorien für den Award 2007 zwei Kategorien: Banken und Versicherungen 2008 vier Kategorien: überregionale und regionale Banken sowie überregionale und regionale Versicherungen 2009 sechs Kategorien: Banken überregional und regional Versicherungen überregional und regional Bausparkassen und Aufsteiger des Jahres 2010 sechs Kategorien: wie 2009, jedoch Regional- und Spezialbanken in einer Kategorie ebenso wie Regional- und Spezialversicherungen

Keynote-Speaker bei den einzelen Verleihungen 2007: Univ. Prof. Dr. Fritz Scheuch, Wirtschaftsuniversität Wien 2008: Anne M. Schüller, Top-Expertin für Empfehlungsmarketing 2009: Dr. Gertrude Tumpel-Gugerell, Mitglied des Direktoriums der Europäischen Zentralbank 2010: Univ. Prof. Dr. Ewald Nowotny, Gouverneur der Oesterreichischen Nationalbank

Veranstaltungsorte 2007: Wien-Museum 2008 bis 2010: Oesterreichische Kontrollbank

Finanzierungsmodell für den Recommender Finanzierung der der Verleihung zugrunde liegenden Marktforschung Finanzierung der Verleihungs-Gala

Recommender-Kategorien 2010 Banken - überregional tätige Banken - Regional- und Spezialbanken Versicherungen - überregional tätige Versicherungen - Regional- und Spezialversicherungen Bausparkassen Aufsteiger des Jahres

Die Gewinner der vierten Verleihung 2010 Kategorie überregionale Banken Sparkassen Raiffeisenkassen Kategorie Regional- und Spezialbanken Tiroler Sparkasse Kategorie überregionale Versicherungen GRAWE Kat. Regional- u. Spezialversicherungen Basler Versicherung Kategorie Bausparkassen Raiffeisen Bausparkasse Kategorie Aufsteiger des Jahres GRAWE

Erkenntnisse aus den bisherigen Erhebungen Banken haben nach der Finanzkrise wieder aufgeholt, Versicherungen sind als Branche erstmals positiv: 2007 2008 2009 2010 Durchschnitts-NPS Banken in % 12,8 11,5 1,8 10 Durchschnitts-NPS Versicherungen in % - 3,0 - 2,9 -2,8 6 Durchschnitts-NPS Bausparkassen in % 0 16 Zwischen Banken und Versicherungen gibt es in der Weiterempfehlungsbereitschaft also keine große Differenz mehr!

Weitere Trends und Ergebnisse 2010 Regionale Banken/Versicherungen in der Regel durchschnittlich besser als überregionale – vermutlich größere Identifikation mit Regionalbanken und -versicherungen sowie größere Kundennähe und dadurch bessere Kundenbindung. Bandbreite in den Ergebnissen bei Banken seit dem Vorjahr deutlich höher als bei Versicherungen: Bandbreite Banken: 52 %-Punkte (beste 31 %, schlechteste - 21 %) Bandbreite Versich.: 36 %-Punkte (beste 29 %, schlechteste - 7 %) Bandbreite Bausp.: 24%-Punkte (beste 22 %, schlechteste - 2 %)

Noch mehr bitte schön! 2007 2008 2009 2010 Banken in % 36 41 49 52 Bandbreite der positiven/negativen Ergebnisse in der Zeitreihe: 2007 2008 2009 2010 Banken in % 36 41 49 52 Versicherungen in % 35 36 24 36 Bausparkassen in % 20 24 Und übrigens: 53 % der Bank- (Hauptbank) und 45 % der Versicherungskunden (Hauptversicherung) haben ihr Institut tatsächlich schon einmal weiterempfohlen!

Versuch einer Wertung dieses Ergebnisses Durchschnitts-NPS in den USA über alle Branchen 15 % (Basis: die ersten 400.000 Messungen) Spitzenwerte einzelner Unternehmen 70 % bis über 80 % Durchschnittswerte der Banken (10%) und Versicherungen (6%) daher kein Grund dafür, Hände in den Schoß zu legen! Denn: Laut Fred Reichheld gibt es einen empirischen Zusammenhang zwischen Weiterempfehlungsbereitschaft und Unternehmenswachstum! Trennt die Finanzkrise die Spreu vom Weizen?

Branchenresonanz – Recommender als Erfolgs-Story I Ausgewählte Aktivitäten der Gewinner gegenüber Kunden: eigene Presseaussendungen Integration des Gewinnes in Homepages, Prospekte und anderes Informationsmaterial Publikation in Kundenzeitschriften eigene Recommender-Kampagnen (Rundfunk-Spots/GRAWE, integrierte Kunden- und Mitarbeiterkampagne/Donau Versicherung Anbringung überdimensionaler Recommender-Logos auf Eingangstüren (NÖ Versicherung)

Branchenresonanz – Recommender als Erfolgs-Story II Ausgewählte Aktivitäten gegenüber Mitarbeitern: Recommender als wichtiges Motivationsinstrument für Mitarbeiter, besonders im Vertrieb Thema bei Mitarbeiter-Versammlungen/-Konferenzen Integration in Mitarbeiterzeitschriften und andere interne Aussendungen Anforderung zusätzlicher Urkunden und Pokale, z. B. für alle Abteilungen eines Hauses (NÖ Versicherung, s Versicherung)

Branchenresonanz – Recommender als Erfolgs-Story III Weitere Indizien für den heutigen Stellenwert des Recommenders: zunehmende Präsenz des Top-Managements bei der Preisverleihung zunehmende Medienberichterstattung (Der Standard, Medianet etc.) erfreuliche Bereitschaft hoher Repräsentanten aus Wirtschaft und Politik, als Keynote-Speaker bei der Preisverleihung aufzutreten steigendes Interesse potenzieller Sponsoren aus Branchen, die mit der Finanzwirtschaft (noch) stärker ins Geschäft kommen wollen hochkarätig besetze Podiumsdiskussion der wichtigsten Recommender-Gewinner im Jänner dieses Jahres in der Zürich Versicherung

Ausblick auf 2011 Weitere Aufstockung des Samples für die NPS-Frage? Würde weitere Ausweitung der in der Erhebung erfassten Banken und Versicherungen ermöglichen. Award-Kategorien voraussichtlich wie 2010 Verleihung wieder für den Mai geplant, Zusage als Keynote-Speaker: Finanzminister und Vizekanzler Josef Pröll

Was uns besonders gefreut hat bzw. freut! Aussage von Frau Dr. Tumpel-Gugerell, Europäische Zentralbank, bei der Verleihung 2009: „Wir brauchen eine unabhängige Kontrolle im Finanzdienstleistungsbereich!“ Im Vorjahr erstmals auch Award „Pegasus“ in Deutschland verliehen! Recommender-Gewinn: Ist zu einer wichtigen Motivation für Mitarbeiter und Kunden geworden!

Danke für Ihre Aufmerksamkeit Danke für Ihre Aufmerksamkeit! Finanz-Marketing Verband Österreich Nähere Infos unter www.fmv.or.at