Welche Inhalte auf Facebook funktionieren Studie: Welche Inhalte auf Facebook funktionieren Facebook Postings von Consumer Brands und Retail Brands unter der Lupe © 2012 vi knallgrau & FH Joanneum Wien/Graz, August 2012

Worum geht es? Forschungsfragen Welche Inhalte funktionieren in Facebook? Gibt es bei Consumer Brands und Retail Brands einen Unterschied darin, welche Inhalte eingesetzt werden und funktionieren? Basic Facts Posting-Form Themen Eigenschaften

Studiendesign AT 50 Consumer Brands 50 Retail Brands DE CH 100 Consumer und Retail Brands wurden im Zeitraum von 4 Wochen untersucht. Dabei wurden 2.324 Facebook Postings ausgewertet. Die analysierten Facebook Pages stammen aus der DACH Region: Rund die Hälfte aus Deutschland, 46% aus Österreich und 3% aus der Schweiz. 50 Consumer Brands AT 50 Retail Brands DE CH

Basic Facts

Basic Facts: Fanzahl & Postingzahl Die Facebook Auftritte der untersuchten Brands im deutschsprachigen Raum haben durchschnittlich 112.000 Fans und posten fast täglich. Durchschnittliche Fanzahl 112.000 Durchschnittliche Postingzahl in 28 Tagen 23,24

Basic Facts: Viralitätsfaktor Formel für die Berechnung des Viralitätsfaktors Durchschnittlicher Viralitätsfaktor der Postings 0,23% Anmerkung: Für die Berechnung wurde für jedes Posting die zum Zeitpunkt der Erhebung aktuelle Fanzahl der Page berücksichtigt. Die Formel berechnet den innersten Viralitätskreis.

Basic Facts: Postingfrequenz Postinganzahl innerhalb von 28 Tagen ~ max. alle 3 Tage ~ jede 2½ bis 1½ Tage ~ jeden 1½ Tage bis täglich ~ täglich 1 bis 2 Mal ~ mehrmals täglich Viralitätsfaktor

Basic Facts: Postingfrequenz Key Learning: Unternehmenspages, die seltener posten, erzielen signifikant höhere Viralitätswerte. Empfehlung: Weniger ist mehr. Tägliches posten oder öfter ist für die Viralität nicht hilfreich.

Basic Facts: Uhrzeit Häufigkeit Viralitätsfaktor Uhrzeit Anmerkung: Die Peaks vor und nach Mitternacht bzw. am frühen Morgen sind auf Grund der geringen Anzahl an veröffentlichten Postings nicht als signifikant bewertbar.

Basic Facts: Uhrzeit Key Learning: Die besten Werte werden am Vormittag und nach der Arbeit erzielt. Empfehlung: Einsetzen von „Scheduled Postings“, um auch nach Bürozeiten User besser zu erreichen.

Basic Facts: Wochentag Häufigkeit in % Viralitätsfaktor Wochentag

Basic Facts: Wochentag Key Learning: Am Sonntag werden die höchsten Viralitätswerte erzielt. Unter der Arbeitswoche sind die Unterschiede relativ gering. Empfehlung: Unternehmen sollten die Chance nutzen, User am Wochenende zu erreichen, das bisher wenig überladen ist und damit auch höhere Viralitätswerte verspricht.

Basic Facts: Posting-Länge Viralitätsfaktor Textlänge Häufigkeit in %

Basic Facts: Posting-Länge Key Learning: Der Kommunikationsklassiker gilt umso mehr auf Facebook: Keep It Short. Postings von mehr als 3 Zeilen erzielen einen geringere Viralitätsfaktor. Empfehlung: Postings sollten unter 4 Zeilen gehalten werden.

Postingformen Bild Video Link Pinned Posting Foto-Galerie Umfrage Doppelte Breite

Postingform: Bild Key Learning: Bilder führen zu einem um rund 69%, signifikant höheren, Viralitätsfaktor. Rund 2/3 aller Postings beinhalten Bilder. Empfehlung: Bildereinsatz ist keine Kür, sondern Selbstverständlichkeit. Viralitätsfaktor Häufigkeit in %

Postingform: Video Key Learning: Postings mit Videos erzielen signifikant niedrigere Viralitätswerte. Dies betrifft vor allem eingebettete YouTube Videos. Videos benötigen mehr Zeit um angesehen zu werden als etwa Bilder, sind also weniger geeignet zum Teilen. Empfehlung: Je nach Kontext sollten Videos nur gezielt eingesetzt werden. Um hohe Viralitätswerte zu erzielen, sind sie nicht geeignet. Viralitätsfaktor Häufigkeit in %

Postingform: Link Key Learning: Links wirken sich signifikant negativ auf die Viralität eines Postings aus. Postings mit Links weisen fast halb so niedrige Viralitätswerte auf. Links können zwar durchaus andere Funktionen erfüllen (z.B. Traffic Generierung), der Verbreitung von Inhalten sind sie jedoch nicht zuträglich. Empfehlung: Linkeinsatz nur dann, wenn wirklich notwendig. Viralitätsfaktor Häufigkeit in %

Postingform: Pinned Postings Key Learning: Keine signifikanten, aber minimal höhere Viralitätswerte als klassische Postings. Allerdings werden sie bisher selten eingesetzt, sodass noch weiterer Forschungsbedarf für valide Aussagen herrscht. Empfehlung: Pinned Postings sind kein Wundermittel, wären jedoch durchaus geeignet öfter eingesetzt zu werden. Viralitätsfaktor Häufigkeit in %

Postingform: Foto-Galerie Key Learning: Foto-Galerien funktionieren signifikant besser, als andere Postings. Allerdings werden sie von Unternehmen bisher selten eingesetzt. Empfehlung: Foto-Galerien bieten damit großes Potential, das es zu nutzen gilt. Viralitätsfaktor Häufigkeit in %

Postingform: Facebook-Umfragen Key Learning: Facebook Umfragen weisen einen besonders hohen, signifikanten Vorteil (139%) gegenüber anderen Postings auf. Nur 1,5% aller Postings sind allerdings Facebook Umfragen. Empfehlung: Auch das große Potential von Facebook-Umfragen sollte stärker genutzt werden. Viralitätsfaktor Häufigkeit in %

Postingform: Doppelte Breite Key Learning: Postings, die über die ganze Breite der Timeline gehen, erzielen einen um 41% signifikant höheren Viralitätsfaktor. Rund ein Zehntel aller Postings werden in doppelter Breite gesetzt. Empfehlung: Doppelte Breite sollte für wichtige Beiträge oft, jedoch nicht übermäßig oft, gewählt werden (Abnutzungsgefahr). Viralitätsfaktor Häufigkeit in %

Themen

Themen: Kategorienranking Key Learning: „Customer Insights gewinnen“ und „Unternehmensnews“ erzielen die höchsten Viralitätswerte. HR Themen funktionieren auf allgemeinen Brand- Channels am wenigsten. Empfehlung: Unternehmensbezogene Inhalte und Alltagsthemen funktionieren besser als produktbezogene Inhalte und sollten daher öfter eingesetzt werden. Viralitätsfaktor

Direkte Frage an Nutzer Key Learning: Die direkte Ansprache der Nutzer durch Fragen führt zu keinem signifikant höheren Viralitätsfaktor. Die Differenz beträgt unter 10%. Empfehlung: Auf häufig gebrauchte Endungen wie „Und was denkt ihr?“ dürfen Social Media Manager durchaus verzichten. Viralitätsfaktor Häufigkeit in %

Aufforderung an Nutzer Key Learning: Ähnlich wie Fragen an Nutzer führen direkte Aufforderungen nur zu einem unter 10% minimal höheren Viralitätsfaktor, der nicht signifikant ist. Empfehlung: Aufforderungen wie „Gleich mitmachen!“ schaden nicht, sollten jedoch nicht häufiger eingesetzt werden als bisher (rund 1/4 aller Postings). Viralitätsfaktor Häufigkeit in %

Eigenschaften

vs. Eigenschaft: Einfach Beispiel „Einfach“: Ja Beispiel „Einfach“: Nein

Eigenschaft: Einfach Key Learning: Einfach formulierte Postings erzielen einen signifikanten, 92% höheren Viralitätsfaktor. Empfehlung: Postings sollten den essentiellen Kern der Botschaft transportieren, einfach zu verstehen und schnell zu erfassen sein. 92% Viralitätsfaktor Häufigkeit in %

vs. Eigenschaft: Konkret Beispiel „Konkret“: Ja Beispiel „Konkret“: Nein

Eigenschaft: Konkret Key Learning: Konkret formulierte Postings können einen signifikant höheren Viralitätswert aufweisen. Empfehlung: Postings sollten konkret und praktisch sein und keine abstrakten Aussagen und Begriffen enthalten. 56% Viralitätsfaktor Häufigkeit in %

Eigenschaft: Emotional vs. Beispiel „Emotional“: Ja Beispiel „Emotional“: Nein

Eigenschaft: Emotional Key Learning: Emotionalität bewirkt einen signifikant höheren Viralitätswert. Nur rund jedes zehnte Posting entspricht diesem Merkmal. Empfehlung: Postings sollten emotional aufgeladen sein und Gefühle der Nutzer ansprechen. 64% Viralitätsfaktor Häufigkeit in %

Forschungsfragen Welche Inhalte funktionieren in Facebook? Gibt es bei Consumer Brands und Retail Brands einen Unterschied darin, welche Inhalte eingesetzt werden und funktionieren?

Consumer Brands vs. Retail Brands Jene Unternehmen, die Waren und Dienstleistungen ihren Konsumenten vornehmlich direkt anbieten bzw. verkaufen. Retail Brands Jene Unternehmen, die Güter selbst produzieren und/oder in einer Filialstruktur mehrheitlich/nur eigene Produkte verkaufen.

Consumer Brands vs. Retail Brands Key Learning: Retail Brands posten um rund ein Drittel öfter als Consumer Brands. Der Viralitätsfaktor bei Consumer Brands ist zugleich mehr als doppelt so hoch wie bei Retail Brands. Empfehlung: Retail Brands sollten seltener posten und müssen sich umso mehr bemühen, qualitativ hochwertige Postings zu veröffentlichen. 127% Posting Häufigkeit Viralitätsfaktor

Consumer Brands vs. Retail Brands: Format Key Learning: Consumer Brands erzielen beinahe überall deutlich höhere Viralitätswerte als Retail Brands. Empfehlung: Die doppelte Breite eines Postings macht bei Consumer Brands einen wichtigeren, signifikanten Unterschied. Facebook-Umfragen sind im Gegensatz dazu für Retail Brands ein besonders entscheidenderer Faktor. Viralitätsfaktor

Consumer Brands vs. Retail Brands: Themen Key Learning: CB Top-Kategorie „Alltag“ wird bei diesen doppelt so oft eingesetzt als bei RB. Umgekehrt setzten RB 11 Mal so oft auf deren Top-Kategorie „Promotion/Aktionen“. Empfehlung: Retail Brands sollten weniger oft werbliche Inhalte einsetzen, da diese viral nicht gut funktionieren. Häufigkeit in %

Fazit Veröffentlichungszeitraum: Antizyklisches Posten hilft Erfahrungsbestätigung: Bilder sind gut, lange Texte nicht Bewusstsein zur Zielsetzung: Links und Videos sind negativ Potentiale besser nutzen: Foto-Galerien und Facebook-Umfragen Content Strategie: Unternehmen setzen oft auf die falschen Themen Fragen und Aufforderungen: Weniger sinnvoll als oft gedacht Entscheidende Eigenschaften: Einfach, konkret und emotional Consumer vs Retail Brands: Consumer Brands haben die Nase vorne

Kontakt Digital Consultant Mag. (FH) Florian Schleicher florian.schleicher@knallgrau.at Die gesamte Studie ist kostenlos unter www.knallgrau.at/facebookcontentstudie erhältlich.