Pascal Gubernator BOS IIa Produktpolitik Pascal Gubernator BOS IIa

Themenübersicht Einstieg: Warum Produktpolitik? Produktgestaltung - Produktvariation - Produktdifferenzierung Produktideen: Suche und Beurteilung - Suchmethoden Ideengewinnung - Morphologie - Brainstorming - Brainwriting - Methode 6-3-5 - Ideenselektion und Punktebewertung einer Produktidee Produktlebenszyklus Programmgestaltung - Sortiments-/Programmpolitik - Markenpolitik - Produktdiversifikation

Einstieg: Warum Produktpolitik? Entwicklung von Produkten und Leistungen Moderne Me-too-Märkte: Konkurrenzdruck sehr hoch! Ziel von Unternehmen: Unterscheidung, bzw. Abhebung von Konkurrenzprodukten erreicht durch: - Attraktives Produktdesign - Qualität des Produktes - Produktverpackung Beispiel: Persil 59 (1959) Persil Megaperls (1994) BOS IIa Pascal Gubernator

produktgestaltung Produktvariation Weiterentwickeltes Erzeugnis löst altes Produkt ab Mögliche Veränderungen: - Technische Funktionen - Produktäußeres Gründe: - Wünsche/Bedürfnisse der Nachfrager ändern sich - Gesetzliche Auflagen Beispiel: Qualitätssteigerung eines Wasch- mittels + Namenszusatz BOS IIa Pascal Gubernator

produktgestaltung Produktdifferenzierung Verändertes Produkt wird zusätzlich in das Leistungsprogramm aufgenommen Programmtiefe ändert sich Grund: Ausdehnung der Wachstumsphase (Produktlebenszyklus) Beispiel: Autotyp wird 3-türig und 5-türig angeboten Golf VI GTI 3-türig Golf VI GTI 5-türig BOS IIa Pascal Gubernator

produktgestaltung Überblick Produktgestaltung BOS IIa Pascal Gubernator

Produktideen: Suche und Beurteilung Suchmethoden zur Ideengewinnung Rezeptive Ideensuche Aktive Ideensuche Unaufgeforderte Firmenkaufangebote Empirische Methoden: - Befragung von Kunden, Wissenschaftler usw. Betriebliches Vorschlagswesen Erfinderringe Systematisch-logische Verfahren: - Morphologie Intuitive Methoden: Brainstorming Brainwriting Methode 6-3-5 BOS IIa Pascal Gubernator

Produktideen: Suche und Beurteilung Morphologie Problem in Teilprobleme zerlegen = Parameter Lösungsmöglichkeiten den Parametern zuordnen = Ausprägungen Erfolgversprechendsten Lösungen = Ergebnis BOS IIa Pascal Gubernator

Produktideen: Suche und Beurteilung Brainstorming Themavorstellung durch Moderator Teilnehmer rufen Ideen zu Ideen werden schriftlich festgehalten Menge vor Qualität Brainwriting Themavorstellung durch Moderator Teilnehmer schreiben Ideen auf Karten Karten an Pinnwand in Gruppen angeordnet Methode 6-3-5 Sechs Personen drei Lösungsvorschläge fünf mal nacheinander BOS IIa Pascal Gubernator

Produktideen: Suche und Beurteilung Beispiel Punktebewertung: BOS IIa Pascal Gubernator

Produktlebenszyklus Ermöglicht eine Voraussage der Erfolgsaussichten eines Produktes Grundlage für den Einsatz verschiedener Marketingmaßnahmen 4 Phasen des Lebenszykluses eines Produktes Einführung: Produkt wird auf den Markt gebracht Hohe Kosten, geringer Umsatz Marktdurchdringung: Eintritt in die Gewinnzone Rasches Umsatzwachstum Marktsättigung: Marktpotential weitgehend ausgeschöpft Zuwachsrate des Umsatzes stagniert oder sinkt Degenerationsphase: Kapazitäten übersteigen Marktvolumen Umsatz sinkt stark BOS IIa Pascal Gubernator

Programmgestaltung Programmpolitik (Sortiments- und Fertigungspolitik) Breite und Tiefe eines Sortiments/ Fertigungsprogramms Problem: Ausgleich von Kundenwünschen und Anbietermöglichkeiten Bestimmtes Bedürfnis befriedigen (tiefes Sortiment) Nachfrageschichtbedürfnisse befriedigen (breites Sortiment) Markenpolitik Marke= Markierung des Produktes (Kennzeichnung durch Name/Symbol) Höherer Stellenwert Markenartikel= Markiertes Produkt+ hoher Bekanntheitsgrad Merkmale: gleichbleibende Qualität und Preis BOS IIa Pascal Gubernator

Programmgestaltung BOS IIa Pascal Gubernator

Programmgestaltung Produktdiversifikation Verlieren Produkte ihren Markt Neue Produkte werden in das Produktionsprogramm aufgenommen Marktstrategien Vertikale Diversifikation Horizontale Diversifikation Laterale Diversifikation Produkte aus vor- oder nachgelagerten Wirtschaftsstufen Produkte stehen in Zusammenhang mit bisherigen Produkten gleiche Betriebs-mittel, Personal können genutzt werden Produkte, die für das Unternehmen völlig neu sind BOS IIa Pascal Gubernator

Quellenangaben TEXTQUELLEN: BILDER Präsentation/ Handout: http://www.marketing-ausbildung.net/was-ist-marketing/marketing-mix/produktpolitik/ Skript 1 Anhang (Technischer Betriebswirt, Arno Schneider, Stand:07.03.2000) http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/produktpolitik.html BILDER Präsentation/ Handout: www.henkel.de www.hornbach.de http://www.testberichte.de/imgs/p_imgs/Terra%2Bactiv%2BUniversalwaschmittel-217256.gif http://static.pagenstecher.de/uploads/f/ff/ff9/ff97/VW-ABT-GOLF-6-tuning-21.jpg http://www.16v.net/gallery2/d/6785-2/golf_6_66.jpg http://src.discounto.de/pics/product/32253/50260_NIVEA-Creme-32253_xxl.jpghttp://www.messeshop-deutschland.de/fotos/lebensmittel/suesswaren_knabberartikel/schokolade/merci_grosse_auswahl/merci_grosse_auswahl.jpg http://www.animaatjes.de/bilder/c/coca-cola/animaatjes-coca_cola-14087.jpg http://blog.tintenalarm.de/Druckerpatronen-Toner-blog/sites/default/files/images/Pelikan.jpg BOS IIa Pascal Gubernator