Medienkindheit Markenkindheit Untersuchungen zur multimedialen Verwertung von Markenzeichen für Kinder Frankfurt a.M. 26. Mai 2004 LPR Hessen LfM Nordrhein-Westfalen LPR Rheinland-Pfalz Prof. Dr. Stefan Aufenanger, Universität Hamburg Prof. Dr. Uwe Hasebrink, Hans-Bredow-Institut Prof. Dr. Klaus Neumann-Braun, Universität Koblenz-Landau Prof. Dr. Ingrid Paus-Hasebrink, Universität Salzburg

Medienkindheit - Markenkindheit 2 Anlässe für das Projekt Multimediale und globale Vermarktung von Medienangeboten für Kinder in der Folge zunehmender Werbe- und Konsumdruck auf Kinder (und Eltern) sowie eine Neupositionierung des Fernsehens im Kontext multimedialer Verwertungsnetzwerke Handlungsbedarf im Hinblick auf medienpädagogische Maßnahmen und Rundfunkregulierung? EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit

Medienkindheit - Markenkindheit 3 Rezeption Repräsentativbefragung zur Nutzung von Medienmarken Qualitative Rezeptionsstudie zum Umgang mit Marken Markenstrategien der Anbieter und neue Verwertungsketten Anbieter/Angebote Anlage des Projekts Analyse von Programm- strukturen und Sendungen Interkultureller Transfer von Marken am Beispiel Pokémon Verbreitung von Medienmarken in Peer-Groups Ausgangspunkt: Kommerzialisierung von Kindheit? Einleitung Medienpädagogische Handreichungen Fazit Anlage des Projekts Anbieter/AngeboteRezeption

Hardy Dreier Hardy Dreier (Hans-Bredow-Institut) Multimediale Strategien der Verwertung von Medienmarken EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit

Medienkindheit - Markenkindheit 5 Statt der einfachen Welt von klar abgegrenzten Diensten / Inhalten bzw. Geräten je Plattform wird Anything, anywhere, anytime on any device möglich. EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit Ökonomische Strategien Konvergente Medienumgebungen

Medienkindheit - Markenkindheit 6 Konvergente Medienumgebungen Für das Fernsehen hat der Sony-Konzern diese Entwicklung schon vor einigen Jahren in seiner Strategie berücksichtigt EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit Ökonomische Strategien

Medienkindheit - Markenkindheit 7 Neue Spieler Sony wird möglicherweise der Entertainment-Titan, der seine Wurzeln in der Entwicklung von Unterhaltungselektronik für die Stand-alone- Variante nutzen kann Mit seinen Wurzeln in der Softwareentwicklung und im Internet- Bereich incl. WebTV und Mobile Computing (CE, Handy) kann Microsoft zum Netzwerk-Spiel-Goliath der Zukunft werden Nintendos Feldherrenhügel liegt im Kinderzimmer, die Position ist derzeit komfortabel, doch die Angreifer sind auf dem Weg … Neue Wettbewerber finden in Deutschland derzeit eine Klima der Co- opetition auf dem Markt: Das Interesse aller Akteure ist die Ausweitung des Konsolenmarktes gegen den PC-Markt. So entwickelt Microsoft Spiele für Nintendos GameBoy und im Bereich der Lizenztitel soll es Kooperationen im Marketing geben EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit Ökonomische Strategien

Medienkindheit - Markenkindheit 8 Ziele und Funktionen von Medienmarken EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit Ökonomische Strategien

Medienkindheit - Markenkindheit 9 Eltern- und Kindermarken Marke ist ein Name/ein Zeichen o.ä., das zur Identifikation eines/r Gutes/Dienstleistung dient und in der Vorstellung der Konsumenten präsent ist. Kennen – Mögen – Kaufen! Elternmarken: Zielgruppe sind Erwachsene, die Einfluss auf die Programmwahl ihrer Kinder ausüben (Bsp.: Penaten). Kindermarken: Zielgruppe sind Kinder (und ihr Taschengeld) (Bsp.: Kinderschokolade). Jedoch: Das Eltern- und Kindermarken-Angebot verschränkt sich oft (Bsp.: Lego). EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit Ökonomische Strategien

Medienkindheit - Markenkindheit 10 Auswertungskonzepte Ein publizistisches Produkt kann eine Kette von Auswertungsmöglichkeiten durchlaufen Bei der Entwicklung dieser Auswertungskonzepte spielen drei Dimensionen eine entscheidende Rolle: Format Zeit Region Zusätzlich ergeben sich für viele Medienprodukte Möglichkeiten zur Auswertung von Lizenz- und Merchandisingrechten, die z.T. nur begrenzt mit dem tatsächlichen Produkt gekoppelt sind EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit Ökonomische Strategien

Medienkindheit - Markenkindheit 11 Dimensionen der Auswertung Fernsehen Kino EuropaUSA Buch, Comic Sammelkarten Figuren Video, DVD CD-ROM Online Licensing Merchandising E-Commerce Anschlussprojekt zum Ausgangs- produkt Publizistisches Ausgangsprodukt Marketing EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit Ökonomische Strategien

Medienkindheit - Markenkindheit 12 Eine Quelle - viele Flüsse CONTENT Film Spiel Online Offline2. Folge Licensing, Merchandising M+ E M KinoFree TVPay-TV2. FilmKino EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit Ökonomische Strategien

Medienkindheit - Markenkindheit 13 Relation zwischen Produktionskosten, Einspiel- und Licensingergebnis (Mio. $) Star Wars Titanic Jurassic Park II Jurassic Park Batman Returns Batman LicensingumsatzEinspielergebnisProduktionskostenFilmtitel EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit Ökonomische Strategien

Medienkindheit - Markenkindheit 14 Die Fenster werden mehr und kleiner... Globale digitale Netze lassen Strategien regionaler zeitlicher Differenzierung an Bedeutung verlieren Die Bedeutung von Erlösen aus dem Handel mit Auswertungsrechten in Form von Licensing steigt Digitale Formate erleichtern die kostengünstige Produktion verschiedener Formate und fördern die Entwicklung von Mediendachmarken Bei einer optimalen Nutzung aller Auswertungs- möglichkeiten können Risiken verteilt werden EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit Ökonomische Strategien

Medienkindheit - Markenkindheit 15 Fallbeispiel: Konzerninterne Crosspromotion EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit Ökonomische Strategien

Medienkindheit - Markenkindheit 16 Fallbeispiel: Crosspromotion TV-Spiel EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit Ökonomische Strategien

Medienkindheit - Markenkindheit 17 Fazit I Der Markt verfügt über viele auswertbare Marken Umfassende Markenauswertung macht komplexe Distributionsstrukturen erforderlich = hohe Kosten Kostenrisiko wird durch eine Vernetzung vieler Kooperationspartner minimiert (Crossmedia) Neben klassischen Medienanbietern spielen vor allem Akteure aus dem Videospiel-Bereich eine zentrale Rolle bei der Medienmarken-Auswertung. EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit Ökonomische Strategien

Medienkindheit - Markenkindheit 18 Fazit II Durch die gegenseitige Quersubventionierung mit Geld und Aufmerksamkeit wird es für Stand-Alone-Angebote schwieriger, sich durchzusetzen Eine internationale Auswertung von Medien-angeboten wird durch diesen Effekt gefördert Integrierte Medienkonzerne setzen eine umfassende Kontrolle im Auswertungsnetzwerk durch Medien-Marken-Markt: Oligopolistische Strukturen EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit Ökonomische Strategien

Prof. Dr. Klaus Neumann-Braun (Universität Koblenz-Landau) Markenpflege auf globalisierten Märkten Interkultureller Transfer von Medienmarken am Beispiel Pokémon EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit

Medienkindheit - Markenkindheit 20 Untersuchungsziel: Exemplarische Analyse des Transformationsprozesses von medialen Symboliken im Zuge der Produktdistribution auf internationalen Märkten Fallbeispiel: Pokémon (1996) Startfrage/ formal features: Bildmagnet Pokémon – oder visuelle Reizmuster faszinieren! EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit Interkultureller Transfer am Beispiel Pokémon

Medienkindheit - Markenkindheit 21 Produkteinführung auf dem US-amerikanischen Markt: die Bilder bleiben unverändert – jedoch: Dynamisierung formaler Reizmuster, Beschleunigung, faster paced, + Musik und Klangeffekte, + Intro- und Schusssequenzen im Stil der Videoclip-Ästhetik Der deutschsprachige Markt übernimmt diese Version = japanische Bilder und amerikanische/s Tempo und Dynamik EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit Interkultureller Transfer am Beispiel Pokémon

Medienkindheit - Markenkindheit 22 Entwicklungsthemen I: Pokémon und die Kultur Japans, hier: Spiegelung japanischer Schulkindheit Kern: Straffes Prüfungssystem, in dem sich die Schüler in Kooperation gegenseitig coachen (Kollektivismus, Freundschaft und Treue) PokéSchool = die gewünschte (Spiel- und Sport-)Alternative zum konventionellen Schulunterricht EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit Interkultureller Transfer am Beispiel Pokémon

Medienkindheit - Markenkindheit 23 Entwicklungsthemen II: Amerikas PokéHero oder: vom Wettkampf zur Welterrettung Kern: Der (sportliche) Wettkampf der peers wird jetzt zum Welt(en)krieg zwischen dem Guten und dem Bösen und der Titelheld Ash zum heldenhaften Sieger über das Schlechte der Welt ideologisch überhöht (Individualismus). Verschränkung divergierender Sinnwelten: Sportarena und (Kinder-)Kreuzzug EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit Interkultureller Transfer am Beispiel Pokémon

Medienkindheit - Markenkindheit 24 Entwicklungsthemen III: Die Kinder des deutschsprachigen Marktes sehen diese hybride Welt von Sportarena und Kreuzzug, aber auch von japanischem Bild und amerikanischer Beschleunigung (keine eigenständige Adaption für den hiesigen Markt!). EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit Interkultureller Transfer am Beispiel Pokémon

Medienkindheit - Markenkindheit 25 Offene Anschlussfragen: Stellt das Prinzip: mehr Action und mehr Ideologie eine wünschenswerte Mischung dar? Ist der amerikanisierte Ash der Held, den Kinder brauchen? Schließlich: Sollten solche Glokalisierungsprozesse nicht stärker ins Bewusstsein der Öffentlichkeit rücken? EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit Interkultureller Transfer am Beispiel Pokémon

Prof. Dr. Uwe Hasebrink Prof. Dr. Uwe Hasebrink (Hans-Bredow-Institut) Medienmarken in den Medienrepertoires von Kindern EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit

Medienkindheit - Markenkindheit 27 Zielsetzung der Repräsentativbefragung Repräsentativer Überblick über die Verbreitung bestimmter Medienmarken bei 6- bis 13-Jährigen; Einbettung von Marken in die Medienrepertoires von Kindern; Bedeutung der verschiedenen Medien bei der Verbreitung von Medienmarken; Zusammenhänge mit Einstellungen und Erziehungsverhalten der Eltern. Repräsentativstudie EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit

Medienkindheit - Markenkindheit 28 Anlage der Untersuchung Bundesweite Repräsentativbefragung, Grundgesamtheit: Kinder in Deutschland zwischen sechs und 13 Jahren, Durchführung: at random international (Hamburg) Umfang der Stichprobe: 591 Kinder, Kinderbefragung mit persönlichen Interviews, zusätzlich je ein Elternteil mit schriftlichem Fragebogen, Zeitraum: März/April Repräsentativstudie EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit

Medienkindheit - Markenkindheit 29 Lieblingsfiguren der Kinder 50 Prozent der Kinder (n=292) nannten eine Lieblingsfigur; insgesamt wurden 106 (!) verschiedene Figuren genannt; aufgeführt sind die am häufigsten genannten Lieblingsfiguren pro Gruppe (nur solche mit mindestens drei Nennungen). Repräsentativstudie EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit

Medienkindheit - Markenkindheit 30 Lieblingsfiguren der Kinder 50 Prozent der Kinder (n=292) nannten eine Lieblingsfigur; insgesamt wurden 106 (!) verschiedene Figuren genannt; aufgeführt sind die am häufigsten genannten Lieblingsfiguren pro Gruppe (nur solche mit mindestens drei Nennungen). Repräsentativstudie EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit

Medienkindheit - Markenkindheit 31 Woher kennen die Kinder ihre Lieblingsfiguren? Angaben in Prozent n=292 genannte Quellen: 3,1 davon Medienquellen: 2,0 Repräsentativstudie EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit

Medienkindheit - Markenkindheit 32 Produkte mit der Lieblingsfigur Angaben in Prozent; Zahl der Befragten mit Lieblingsfigur n=292 Welche Dinge mit der Lieblingsfigur haben die Kinder zu Hause? Im Schnitt haben die Kinder 2,7 Produktarten rund um ihre Lieblingsfigur zu Hause. Repräsentativstudie EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit

Medienkindheit - Markenkindheit 33 Lieblingsangebote in anderen Medien MediumZahl Befragtein ProzentZahl gen. Angebote Video/DVD ,6 88 PC/Video-Spiel ,3 68 Comic ,0 40 Musik ,5 k.A. Hörkassetten ,2 58 Lieblingsbuch ,9 65 Zeitschriften ,6 44 Kinofilm ,8 45 Repräsentativstudie EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit

Medienkindheit - Markenkindheit 34 Der Sonderfall Harry Potter Repräsentativstudie EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit 90 % der Kinder und Eltern kennen Harry Potter. 2/3 (!) der Kinder haben den Film gesehen, 38 % kennen die Figur aus dem Buch. 32 % haben bereits ein Harry Potter PC-Spiel gespielt. 30 % haben Merchandising-Artikel der Figur zu Hause. 12 % haben auch schon die Website besucht. Harry Potter ist nicht nur der meistgenannte Lieblingsfilm, sondern auch das meistge- nannte Lieblingsbuch, -video, -PC-Spiel.

Medienkindheit - Markenkindheit 35 Woher erfahren Kinder über neue Produkte? Angaben in Prozent n=591 Repräsentativstudie EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit

Claudia Lampert Claudia Lampert (Hans-Bredow-Institut) Medienmarken und Lebenswelten EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit

Medienkindheit - Markenkindheit 37 Fragestellung der qualitativen Rezeptionsstudie Welche Bedeutung messen Kinder multimedialen Marken im Kontext von Familie, Kindergarten, Schulklasse, Peer- Groups und Freundschaften bei? Qualitative Studie EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit

Medienkindheit - Markenkindheit 38 Theoretische Ansatzpunkte Kind als aktiv handelndes Subjekt, das sich auf der Basis seiner handlungsleitenden Entwicklungsthemen mit dem Medienangebot auseinander setzt Unterscheidung zwischen offerierten und konstruierten Medienmarken Qualitative Studie EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit

Medienkindheit - Markenkindheit 39 Untersuchungsschritte Erhebungen an drei Standorten im Juni 2002: Zusätzlich Erhebung in zwei Kindergartengruppen - sechs Einzelinterviews mit Kindern (Handpuppeninterviews) sowie mit jeweils einem Elternteil und den Gruppenleiterinnen als Leitfadeninterviews. Qualitative Studie EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit

Medienkindheit - Markenkindheit 40 Ergebnisse: Hauptfunktionen von Medienmarken Medien- und Merchandisingangeboten dienen der Integration und der Abgrenzung Qualitative Studie EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit

Medienkindheit - Markenkindheit 41 Geschlechtsspezifische Unterschiede (1) Jungen und Mädchen orientieren sich in der Auswahl der Merchandisingprodukte themenbezogen an ihren (gleichgeschlechtlichen) Lieblingsfiguren. Jungen wählen Figuren aus fernen Welten, Mädchen hingegen alltagsnahe Figuren. Bei Jungen steht der Konkurrenzaspekt im Vordergrund. Mädchen achten weniger auf die Bedeutung ihrer Favoriten für den Peer-Group-Kontext; sie beziehen sich stärker auf ihr eigenes Hobby bzw. beschäftigen sich auch gern nur für sich selbst mit den Produkten. Qualitative Studie EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit

Medienkindheit - Markenkindheit 42 Geschlechtsspezifische Unterschiede (2) Jungen wählen Produkte aus einem ausdifferenzierten Medienverbundsystem aus. Mädchen weichen auf Produkte aus, die keinem medialen Kontext entspringen. Nur wenige Angebote unterbreiten einen Themen- und Figurenfundus, der für beide Geschlechter attraktiv ist; Ausnahmen: Pokémon (wenn auch mit Abstrichen) und Harry Potter. Qualitative Studie EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit

Medienkindheit - Markenkindheit 43 Erste Phase: Weltaneignung über Sammeln, große Bedeutung von Sammel- und Merchandisingprodukten. Zweite Phase: Positionierung über bestimmte Angebote; hohe Identifikation der Kinder mit bestimmten Favoriten aus den Medien, gleichzeitig klare Ablehnung anderer Angebote. Dritte Phase: Persönliche Stilentwicklung; Sammel- und Tauschobjekte verlieren zunehmend an Bedeutung; steigendes Interesse an Angeboten mit Lifestyle- Charakter. Zur Rolle des Alters (1) Qualitative Studie EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit

Medienkindheit - Markenkindheit 44 Zur Rolle des Alters (2) Medienmarkenangebote werden zu einem Symbol für in oder out (Währung für Zugehörigkeit, Rangfolge und Status) Phänomen der Verjüngung: Bei der Suche nach für sie reizvollen und im Kontext ihrer Peer-Group funktionalen Angeboten übernehmen Kinder oft die Medienmarken der jeweils Älteren. Folge ist, dass Medienmarken im Lauf der Zeit immer jüngere Kinder erreichen. Qualitative Studie EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit

Medienkindheit - Markenkindheit 45 Kindermarken - Elternmarken Elternmarken genießen das Wohlwollen der Eltern und werden von ihnen selbst an die Kinder im Sinne des Gütesiegels erlaubt bzw. kindgerecht, qualitätsvoll herangetragen (z.B. Pettersson & Findus, Sesamstraße, Bob der Baumeister etc.). Kindermarken bieten Kindern die Möglichkeit, ihre Themen und Anliegen zu bearbeiten. Kinder konstruieren ihre eigenen Medienmarken in Abgrenzung zu den Eltern (z.B. DBZ). Qualitative Studie EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit

Medienkindheit - Markenkindheit 46 Medienmarken-Fan-Beziehungen In sechs Fällen zeigten sich explizite Fan-Beziehungen zu Dragonball Z mit folgenden Kennzeichen: hohes Involvement, sozial sehr komplizierte Situation, konzeptloses bzw. widersprüchliches (Medien-) Erziehungsverhalten der Eltern (meistens Alleinerziehende), Medienmarken übernehmen Orientierungsfunktion. Qualitative Studie EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit

Medienkindheit - Markenkindheit 47 Zusammenfassung Crossmediale Medienangebote werden im Kinderalltag zur Währung mit zeitlich begrenzter Tauglichkeit. Medienmarkenbeziehungen sind abhängig von Alter, Geschlecht und Erziehungsstil der Eltern = Eltern- und Kindermarken. Grad des Involvements ist entscheidend für Relevanz der Angebote. Schon jüngere Kinder lassen Ansätze von Medienkompetenz erkennen. Kinder/Familien in kommunikativen Problemlagen benötigen medien- bzw. sozialpädagogische Hilfe. Qualitative Studie EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit

Fazit und Konsequenzen EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit

Medienkindheit - Markenkindheit 49 Fazit und Konsequenzen (1) Allgemeiner Trend: Kindheit wird zunehmend mediatisiert und kommerzialisiert - und dies in globalemMaßstab. Einige Differenzierungen sind aber zu berücksichtigen: Kindheiten sind im Plural zu denken, die Lebensverhältnisse unterscheiden sich zum Teil sehr stark. Der Markt bietet eine große Vielfalt an Angeboten, die Vorlieben der Kinder verteilen sich auf eine sehr breite Palette von ganz unterschiedlichen Produkten. EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit

Medienkindheit - Markenkindheit 50 Fazit und Konsequenzen (2) Die Ausdifferenzierung von Vermarktungsstrategien kann zum Verlust gemeinsamer Bezugspunkte und damit zu Problemen für die gesellschaftliche Integration führen. Die hohe Bedeutung von Marken im Alltag führt bei Kindern wie bei Eltern zum Teil zu einem beträchtlichen Konsumdruck. Die Welt der Medienmarken und Vermarktungsstrategien wird offenbar kaum als Problem wahrgenommen; genau dies ist das Problem für mögliche medienpädagogische Ansätze. EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit

Medienkindheit - Markenkindheit 51 Fazit und Konsequenzen (3) Zur Medienregulierung: Fernsehveranstalter sind als Anknüpfungspunkt für die Regulierung immer weniger geeignet, in globalisierten multimedialen Vermarktungsstrategien sind sie nicht mehr unbedingt die entscheidenden Akteure. Die fließenden Übergänge zwischen Werbung, Eigenwerbung, Sponsoring und Product Placement machen innovative Ansätze erforderlich, um künftig weiterhin Transparenz über den Charakter der Medienangebote zu gewährleisten. EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit

Medienkindheit - Markenkindheit 52 EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit

Medienkindheit - Markenkindheit 53 EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit The End. Schriftenreihe der LPR Hessen München 2004, 320 Seiten ISBN

Medienkindheit - Markenkindheit 54 Zur Auswertung Fokussierende Analyse der Klassengespräche (n=12 und Einzelinterviews (n=36), um einen breiten Überblick über die Umgangsweisen der Kinder zu erhalten. Kontextuelle Analyse der Einzelinterviews, um tiefer in die Bedeutungszuweisungen der Kinder vordringen zu können. Ausführliche Einzelfalldarstellungen (n=6) Qualitative Studie EinleitungAnbieter/AngeboteRezeptionFazit