Die Markenerweiterung Erfolgspotentiale und Restriktionen

Inhalt der Präsentation Begriffsdefinition Formen des Markentransfers Ziele der Markenerweiterung Erfolgspotentiale Chancen und Risiken

Begriffsdefinition „Von Markenerweiterungen spricht man, wenn ein Unternehmen einen etablierten Markennamen benutzt, um ein neues Produkt einzuführen.“ Esch/Fuchs/Bräutigam [Erfolgsfaktoren 2000] Anm.: Der Begriff Markenerweiterung wird synonym mit Markentransfer und Imagetransfer verwendet.

Formen des Markentransfers

Produktlinienerweiterung (Line Extension) Typische Variationen des Produkts z.B. Geschmack, Farbe, Formen, Zutaten, Packungsgrößen

Brand Extension Bestehende Marke wird um Sub-Brands erweitert. Erweiterung auf Produktgruppen Beispiel: Yamaha Motorräder  Musikinstrumente Direkte Markenübertragung z.B. Joop!-Bekleidung  Joop!-Uhren Sub-Branding: Bestehende Marke wird um Sub-Brands erweitert. z.B. NIVEA for men und NIVEA Beauté

Subbranding am Bsp. NIVEA

Produkte mit zwei Marken. Träger- und Gastmarke Brand Extension Super-Branding Etablierter Markenname wird nach oben gedehnt (z.B. Pampers wird durch Ultra Dry aufgewertet) Co-Branding: Produkte mit zwei Marken. Träger- und Gastmarke

Ziele des Markentransfers Reduktion von Markteintrittsbarrieren Anstreben von Marketingeffizienz Brand Milking Stärkung der Marke

Markteintrittsbarrieren Senkung der Werbekosten Reduktion von Zeit- und Kostenaufwand Einsparung von Kosten für die Etablierung der Marke Höhere Probierbereitschaft beim Kunden Handel positiv eingestellt

Marketingeffizienz Spillover-Effekte Es gilt jedoch: Werbewirkung nicht nur für Stammprodukt sondern auch für Transferprodukt (Wechselwirkung). Es gilt jedoch:  Werbekostenersparnis soll nicht primäres Ziel eines Markentransfers sein!  Rückläufige Gewinne können nicht durch Werbekostenersparnis aufgefangen werden!

Brand Milking Ziel Erträge, die aus der Marke gewonnen werden können zu maximieren (z.B. durch Lizenzen) zeitpunktbezogen

Brand Milking – Coca Cola „Unser Lizenzprogramm versteht sich nicht als Instrument der Verkaufsförderung. Vielmehr tragen die Lizenzprodukte dazu bei, die Beziehung der Verbraucher zur Marke Coca-Cola zu stärken.“ Stephanie Schlimm von der Coca-Cola GmbH Deutschland

Stärkung der Marke Vorraussetzung „Inhaltliche Klammer“ Durch Hervorheben des Imagekerns  Stärkung des Markenimages Verbraucher fühlt sich bestätigt Angenehme Assoziationen  Verbundeffekte

Erfolgspotentiale und Restriktionen des Markentransfers Das vorangegangene Kapitel hat gezeigt, dass die mit der Markenerweiterung verbundenen Ziele durchaus wert sind, erreicht zu werden. Der Erfolg einer Markenerweiterungsstrategie hängt jedoch von verschiedenen Faktoren ab:

Gliederung Transferpotential Tragfähigkeit Ähnlichkeit Logische Übereinstimmung Markenimage Beeinflussende Faktoren - Markenname - Markenbekanntheit - Markenvertrauen

Kontinuität der Marke „Eine Produktmarke ... ist unteilbar. Wenn sie sich die Kompetenz als Produkt in ihrem speziellen Markt erkämpft hat, nimmt man es ihr nicht ab, dass sie automatisch dieselbe Kompetenz für ganze Marktbereiche, also völlig andere Märkte besitzt. Dies führt zwangsläufig zum Individualitätsverlust zur Anonymität zurück.“ Rieger [Marken ohne Persönlichkeit 1985], S. 60. Eingehend möchte ich jedoch auf ein Zitat verweisen, welches die Problematik des Markentransfers vorwegnimmt und welches das Verlangen vieler Markentechniker nach Kontinuität einer Marke wiederspiegelt. Aus diesem Zitat kann man auch ableiten, dass eine Marke nach Kontinuität verlangt. Dass ihr Aufbau mit personellen, finanziellen und zeitlichen Resourcen verbunden ist. Das es eine Übereinstimmung zwischen Stammmarke und Transfergut geben muss, da fehlgeschlagene Transfers negative Auswirkungen auf die Stammmarke haben.

Transferpotential Transferpotential? Frage: Ob - und wenn ja - in welche Produktkategorie eine Marke übertragen werden kann? Tragfähigkeit? Frage: Kann die Marke übertragen werden, ohne dass es langfristig zu einer Verwässerung des Markenimages (Markenerosion) kommt? Die beiden Fragen können nicht isoliert betrachtet werden. Die Frage nach dem Transferpotential einer Marke ist von kurzfristiger Natur und schränkt den Kreis der potentiellen Transfergüter ein. Das Hinterfragen der Tragfähigkeit einer Marke zielt auf das Erkennen von langfristigen Konsequenzen des Markentransfers ab. Das Transferpotential ist die notwendige Vorraussetzung, reicht aber nicht aus, um einen langfristigen Erfolg zu garantieren. Erst die Tragfähigkeit gibt darüber Auskunft. Empirische Untersuchungen haben vor allem das Transferpotential zum Inhalt da die Frage der Tragfähigkeit durch ihren langfrisitigen Charakter, sich ständig verändernde Umweltbedinungen und die dynamische Entwicklung der Märkte sie ins leicht Spekulative abdriften lassen.

Transferpotential „Der Imagetransfer kann nur vollzogen werden, wenn der Konsument die Namensgleichheit nicht für zufällig hält.“ Vgl. Mayerhofer [Imagetransfer 1995], S. 123. Die nachfolgenden Punkte beschäftigen sich somit mit der Ähnlichkeit zwischen Stamm- und Transferkategorie, welche im Mittelpunkt der empirischen Untersuchen zur Ermittlung des Transferpotentials steht.

Ähnlichkeit der Produktgruppen Intrinsische Ähnlichkeit (Produkteigenschaften, Bestandteile usw.) Extrinsische Ähnlichkeit (Befriedigung gleichartiger Bedürfnisse)  Ähnlichkeit liegt im Auge des Betrachters! Bestimmend für das Transferpotential ist die Ähnlichkeit zwischen den Produktgruppen.

Ähnlichkeit der Produktgruppen Aker/Keller 20 mögliche Transferprodukte Komplementarität zwischen Ursprungs- und Transferprodukt Substituierbarkeit zwischen Ursprungs-und Transferprodukt Übertragbarkeit technischer oder sonstiger Fähigkeiten von der Ursprungs- auf die Transfer-Produktklasse

Ähnlichkeit der Produktgruppe Paul/Milberg/Lawson Ähnlichkeit der Produkte Übereinstimmung im Imagekonzept Relation zwischen Imagekonzept und technisch-funktioneller Ähnlichkeit. Studien von Paul/Milber/Lawson haben gezeigt, dass die funktionelle Ähnlichkeit und eine Übereinstimmung des Imagekonzeptes zu einer positiven Beurteilung des Markentransfers führen. Folgende Beispiele sollen zeigen, dass Es auf Verbraucherseite zu Inkonsistenzen führen kann. So kann Pedigree durchaus hochwertiges Tierfutter herstellen. Der Name lässt sich jedoch nicht für Fertiggerichte verwenden da die logische Übereinstimmung fehlt. Es ist keine inhaltliche Klammer erkennbar.

Ähnlichkeit der Produktgruppe Paul/Milberg/Lawson Studien von Paul/Milber/Lawson haben gezeigt, dass die funktionelle Ähnlichkeit und eine Übereinstimmung des Imagekonzeptes zu einer positiven Beurteilung des Markentransfers führen. Folgende Beispiele sollen zeigen, dass Es auf Verbraucherseite zu Inkonsistenzen führen kann. So kann Pedigree durchaus hochwertiges Tierfutter herstellen. Der Name lässt sich jedoch nicht für Fertiggerichte verwenden da die logische Übereinstimmung fehlt. Es ist keine inhaltliche Klammer erkennbar. Schokoladenmarke  Waschmittel Tierfuttermarke  Fertiggerichte Arzneimittelmarke  Süßigkeiten Fehlende Zusammenhänge in Produktnutzen, - eigenschaften, - funktionen!

Logische Übereinstimmung Logische Übereinstimmung wird als FIT bezeichnet. Der Fit beschreibt die „wahrgenommene Übereinstimmung aus Sicht der Konsumenten“. Vgl. Mayerhofer [Imagetransfer 1995], S. 134. Der Fit wird durch zentrale Assoziationen gesteuert. Assoziationen werden durch Signale (Markenname) aktiviert. Je höher diese wahrgenommene Übereinstimmung ist, umso wahrscheinlicher ist es, das positive gefühlsmäßige Beurteilung durch den Markentransfer auf neue Produkte übertragen werden.

Dominanz der Assoziation Quelle: In Anlehnung an Farquar/Han/Herr/Ijiri, 1992, S. 36 in Mayerhofer, 2001, S. 118 Region I: Marke zu schwach Region II: Marke stark genug Region III: Marke zu stark

Dominanz der Assoziation Abstrakte Assoziationen lassen Erweiterungen zu (z.B: Nivea – Die milde Pflege) für ein Produkt mit einzigartigen produktspezifischen Assoziationen die Möglichkeit der Übertragung in andere Kategorien gering ist. Die Erweiterung auf verwandte Produkte fällt jedoch leichter

Dominanz der Assoziation Konkrete Assoziationen schränken Erweiterung ein für ein Produkt mit einzigartigen produktspezifischen Assoziationen die Möglichkeit der Übertragung in andere Kategorien gering ist. Die Erweiterung auf verwandte Produkte fällt jedoch leichter

Dominanz der Assoziation Marke Aunt Jamina Sirupmarkt ( + 12 %) Backmischungen (50 %) X für ein Produkt mit einzigartigen produktspezifischen Assoziationen die Möglichkeit der Übertragung in andere Kategorien gering ist. Die Erweiterung auf verwandte Produkte fällt jedoch leichter Log Cabin ( 25 %) Problem: Log Cabin (Zitronensaft) wurde mit „klebrig, süß“ assoziiert. Dies steht im Widerspruch zu lockig flaumigen Kuchen.

Das Markenimage ist ... „ ... ein wertender und verhaltenssteuernder Eindruck ist, den die Konsumenten von einer Marke haben.“ „ ... verantwortlich dafür, welche Assoziationen mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden.“ Vgl. Huber [Markenwert 1997], S. 126.

Das Markenimage Imagkonsistenz Abstraktionsgrad Produktgebundenheit Konkrete produktorientierte Markenimages Abstrakte produktorientierte Markenimages Abstrakte nicht-produktgebundene Markenimages Produktgebundenheit

Beeinflussende Faktoren Markenname Markenqualität Markenbekanntheit Markenvertrauen

Chancen und Risiken des Markentransfers Chancen für die Muttermarke Chancen für das Transferprodukt Risiken

Chancen für die Muttermarke Steigerung der Markenbekanntheit Zusätzliche Chance mit dem Kunden in Kontakt zu treten Untermauerung des Markenimages bestehendes Image verstärken Aufwertung des Markenimages möglich Stimulierung der Nachfrage der MM Bsp.: Jaguar führte 1988 einen technisch verbesserten PKW ein – Erhöhung des gesamten Absatzes

Chancen für die Muttermarke Erleichterung der Markenumpositionierung Beispiel: Tesa  mit „Tesa Powerstrip“ Image in Richtung Innovativität Entkoppelung von Marken- und Produktlebenszyklus Durch Transfer von Markenbekanntheit und Markenimage von Produkten, die sich bereits am Ende ihres Produktlebenszyklusses befinden, auf Nachfolgeprodukte.

Chancen - Transferprodukt Höhere Nachfrageakzeptanz und Kundenbindung Z.B. Nivea Beauté: schneller Absatzerfolg, da Image der Marke Nivea transferiert werden konnte Intensivierung von Verbundeffekten Bei Produkten mit Verwendungsgebundenheit Zum Beispiel bei Haarpflegeprodukten Spülung, Shampoo und Kur werden von der gleichen Marke gekauft

Chancen - Transferprodukt Beispiel für Verbundeffekte: Kunde ist zufrieden mit Hauptprodukt (Shampoo) und kauft nur mehr Produkte dieser Marke (Spülung, Kur, Spray, Festiger)

Chancen – Transferprodukt Kosten und Zeitvorteile durch: Gemeinsame Werbemittel Einheitliche Verpackungen Wegfall des Namenfindungsprozesses Reduziertes Floprisiko Markentransferstrategien bei späten Produkteinführungszeitpunkt erfolgreicher als Neumarkenstrategien (Sullivan)

Risiken des Markentransfers Unsicherheit der Erfolgswirkungen Imagebeeinträchtigungen Positionierungsprobleme Kannibalisierungseffekte

Risiken – Markentransfer Unsicherheit der Erfolgswirkungen Studie Sattler zeigt: In der Unternehmenspraxis sehr große Abweichungen über die Beurteilung von Markentransfers. Imagebeeinträchtigungen Wenn Kunden von Transferprodukt enttäuscht werden: Imageverwässerungen od. negative Imagedimensionen Folge: Absatzeinbußen der gesamten Marke

Risiken – Markentransfer Positionierungsprobleme Vor allem mit zunehmender Anzahl von Produkten Handlungsspielraum für Neuproduktpositionierung eingeengt Kannibalisierungseffekte Wenn aufgrund des Transfers einer Marke, der Umsatz mehrerer Produkte sinkt. Vor allem dann ein Problem, wenn Erlöszuwachs des neuen Produkts kleiner ist, als Erlöseinbußen der anderen Produkte

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