Einheit 7 Kommunikationspolitik

Instrumente Werbung Entgeltliche Kommunikation über Massenmedien an viele anonyme Adressaten Beispiele: TV-Spot, Hörfunk-Spot, Plakat, Print-Anzeige, Bannerwerbung, Schaufenstergestaltung, alternative Werbeformen (Toilad, Ballons, Bandenwerbung, Schilift www.alpmedia.at usw.) Verpackung Nonverbale Markenkommunikation Beispiel: auffällige Verpackungsgestaltung Verkaufsförderung Kurzfristiger Anreiz zum Kauf oder zum Ausprobieren Beispiele: Kostprobe, Sonderangebote, Gewinnspiel

Instrumente Public Relations (PR) und Öffentlichkeitsarbeit (Unentgeltliche) Kommunikation über das Unternehmen; Förderung des Unternehmensimage/Glaubwürdigkeit Beispiel: Presseaussendung, Tag der offenen Tür Sponsoring Vertrag zwischen zwei Parteien, Erbringung von Leistung und Gegenleistung Beispiele: Sport-, Kultur-, Wissenschafts- und Öko-Sponsoring Persönlicher Verkauf Verkaufsgespräch, Information der Kunden und Verkaufsabschluss Beispiel: Computer, Auto, Telefonanlage, Lebensversicherung, Urlaubsreise

Instrumente Direktmarketing An Einzelpersonen gerichtet; persönlich gestaltet; Auslösung einer Reaktion (z.B. Bestellung) Beispiele: Werbung per Brief oder Telefon, QVC, Home-Shopping Europe, Infomercials Homepage/Internet Informationen über und/oder Verkauf von Produkten mit Interaktionsmöglichkeit Beispiel: Dell Computer www.dell.at (mit Online-Shop), Becel Diätmargarine www.becel.de (Informationen über Produkt und Ernährung), Milka Schokolade www.milka.de (Informationen samt Gewinnspielen usw.), www.mentos.at, www.ob-online.de Product Placement Entgeltliche Platzierung eines Kommunikationsobjektes im redaktionellen Teil eines Mediums Beispiel: Getränkeflasche, Uhr, Auto in einem Film

Instrumente Verkaufs- förderung Public Relations Persönlicher Verkauf Direkt- marketing Werbung

Kommunikationsprozess Elemente im Kommunikationsprozess (Lasswell Formel)

Lasswell-Formel Modell des Kommunikationsprozesses Wer sagt was über welchen Kanal zu wem mit welcher Auswirkung? 3 mögliche Gründe, wenn Botschaft nicht ankommt, da das Zielpublikum: nicht alle übermittelten Reize wahrnimmt: Selektive Wahrnehmung sich die Botschaft zurechtbiegt: Selektive Verzerrung nur kleinen Teil der Botschaft speichert: Selektive Erinnerung

Kommunikationsprozess Faktoren, die die Wirkung einer Botschaft beeinflussen: Alleinstellung der Kommunikationsquelle Übereinstimmung der Botschaft mit bisherigen Meinungen oder Neigungen Wichtigkeit des Botschaftsthemas für Zielperson Fachwissen, Status, Objektivität und Beliebtheit des Botschaftsüberbringers Sozialer Kontext

Planungsschritte Schritte der Kommunikationsplanung im Überblick: Ermittlung der Zielgruppe (z.B. 50+, Single-Haushalte, berufstätige Frauen, Prestigeorientierte,...) Sinus Milieus  ORF-Zuseher (www.sinus-milieus.de) Festlegung der Kommunikationsziele (z.B. Bekanntheit, Image) Gestaltung der Botschaft (informativ oder emotional) Auswahl der Kommunikationswege (von massenmedial bis one-to-one)

Planungsschritte Festlegung der Höhe des Kommunikationsbudgets Aufteilung des Budgets auf die einzelnen Instrumente Durchführung der Kommunikationskampagne Messung der Wirkung der Kampagne

Ermittlung der Zielgruppe Wer ist die Zielgruppe? Gegenwärtige Verwender Potentielle Käufer Personen, die Kaufentscheidung treffen oder beeinflussen Welchen Bezug hat dieses Publikum zum Produkt? Erhebung des Bekanntheitsgrades Erhebung des mentalen Bezugs / Imageanalyse (vgl. Beispiel Biermarkt ) Ableitung der Kommunikationsziele (z.B. Erhöhung des Bekanntheitsgrades/Imageänderung)

Imageanalyse: BIERMARKT Ziel: Positionierung von Biermarken und Segmentierung des heimischen Biermarktes Zeitraum: Wintersemester 1998 (Interviews: 12/1998) Verfahren: Verbale und nonverbale Imagemessung (Zuordnung von Bild- und Wortreizen auf Biermarken) Stichprobe: n=388 Personen in 2 Splits

Imageanalyse: BIERMARKT Zuordnung der Verbalreize auf die einzelnen Biermarken: (Auszug) Quelle: ADLER T. 2000, Die Positionierung von Biermarken aus der Sicht österreichischer Konsumenten, Diplomarbeit an der WU-Wien, S 311

Imageanalyse: BIERMARKT Kultur Preiswert Exklusiv Natur back Quelle: update 2000 - Leistungsbericht der Abteilung Werbewissenschaft und Marktforschung WU-Wien 2000, S 18

Festlegung der Kommunikationsziele Ausgangsproblemstellung Hauptziele (Kauf, Zufriedenheit, Wiederkauf, Weiterempfehlung) Entscheidungsprozess besteht aus mehreren Ebenen Wie bewegt man die Zielgruppe von einer Ebene zur nächsten? Darstellung anhand von „Hierarchischen Wirkungsmodellen“

Festlegung der Kommunikationsziele Generelle Wirkungsebenen der Kommunikation: Kognitive Ebene (rationale Erkenntnisebene) Kenntnis des Namens & der Attribute der Marke Affektive Ebene (Gefühlsebene) Sympathie, Vorliebe für Marke Konative Ebene (Verhaltensebene) Probe, Kauf, Markentreue Hierarchische Wirkungsmodelle AIDA-Modell Wirkungshierarchie-Modell Modell der Innovationsadoption Kommunikationsmodell

Festlegung der Kommunikationsziele Hierarchische Wirkungsmodelle: Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management, 10. Auflage © Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart 2001

Festlegung der Kommunikationsziele Ziele nach Wirkungshierarchiemodell Bekanntheit - Steigerung oder Stabilisierung Wissen - Kenntnis der zentralen Markenattribute (Preis, Herkunft, Beschaffenheit, Leistung, Verfügbarkeit) Empfinden - positive Empfindungen gegenüber der Marke (Sympathie, Vertrauen) Präferenz - Bevorzugung gegenüber Konkurrenzmarken Überzeugung - von der Richtigkeit der Markenwahl Kauf - Auslösung durch Einsatz aller Kommunikations-instrumente (Sonderangebot, Kostprobe) Zufriedenstellung - Erwartungen werden erfüllt oder sogar übertroffen

Auswahl der Kommunikationswege von Person zu Person über Massenmedien

Auswahl der Kommunikationswege Von Person zu Person: Persönlich, individuell, Feedback (Interaktion)! 3 ARTEN: Fürsprecherkanal (eigenes Verkaufspersonal) Expertenkanal (unabhängige Experten) Soziale Kanäle (z.B. Mund-zu-Mund-Werbung zwischen Freunden, Verwandten und Bekannten) Besonders wichtig, wenn teures, risikobehaftetes und selten gekauftes bzw. prestigeträchtiges Produkt (z.B. Auto) Dienstleistung (Arzt, Rechtsanwalt)

Auswahl der Kommunikationswege Möglichkeiten der persönlichen Beeinflussung Schrittmacher (einflussreiche Einzelpersonen und Unternehmer) Meinungsführer einflussreiche Personen (Moderatoren,...) Testimonialwerbung Werbeaussagen mit hohem „Konversationswert“ Förderung der Mund-zu-Mund-Empfehlungen Elektronische Foren

Auswahl der Kommunikationswege Über Massenmedien: Kein persönlicher Kontakt – keine Interaktion! 4 Arten von Medien Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften, Direktwerbung) Übertragungsmedien (TV und Radio) Elektronische Medien (Internet, E-Mail, Audio und Video) Außenwerbungsmedien (Plakate, City-Lights, Schilder) Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management, 10. Auflage © Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart 2001

Auswahl der Kommunikationswege Kommentar zu Kotler S 905, 10. Auflage „Direktwerbung“ als Massenmedium (siehe vorherige Folie) Hier ist nicht die persönlich adressierte Werbung gemeint, sondern die Postwurfsendung, die an nicht namentlich genannte Haushalte/Zielpersonen verteilt wird.

Auswahl der Kommunikationswege Modelle zum Fluss von Massenkommunikation: Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management, 10. Auflage © Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart 2001

Auswahl der Kommunikationswege Meinungsführer (opinion leader): Öffentliche Meinung wird über Massenmedien nicht so stark beeinflusst wie beabsichtigt! => Meinungsführer moderiert! (Informationsselektierer) Annahme, dass sich Menschen im Konsumverhalten an höhergestellte Schichten anlehnen ist falsch! => Meinungsführer kommt aus eigener sozialer Schicht! Massenkommunikation effizienter, wenn auf Meinungsführer zugeschnitten Schlussfolgerung: Massenkommunikation löst bei Meinungsführern Informationsweitergabe und bei der Öffentlichkeit Informationssuche (beim Meinungsführer) aus

Werbung Entscheidungen im Werbemanagement Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management, 10. Auflage © Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart 2001

Festlegung der Werbeziele Ableitung aus Zielmarkt-, Positionierungs- und Marketing-Mix-Entscheidungen! Operationale Definition nach Inhalt, Ausmaß, Zeitbezug (Bsp.: Steigerung der Bekanntheit um 5 % in einem Jahr) Arten: Monetäre Ziele = Verkaufswirkungsziele (z.B. Umsatzsteigerung von 10 %) Nichtmonetäre Ziele = Kommunikative Ziele (z.B. Erhöhung der Bekanntheit oder Imageverbesserung) Elemente der Werbezielvorgabe: Zielgruppe Kommunikative Aufgabe Vorgegebenes Aufgabenerfüllungsniveau Planperiode

Festlegung der Werbeziele 3 Arten von Werbung: Informierende Werbung (insbesondere in Markteinführungsphase eines Produktes) Einstellungsändernde Werbung (insbesondere Verwendung im harten Markenwettbewerb) Besondere Art: „Vergleichende Werbung“  Erinnernde Werbung (insbesondere in der Reifephase des Produkt-Lebenszyklus; Bestätigung zum Abbau von Nachkauf-Dissonanz)

Festlegung der Werbeziele Mögliche Werbeziele: Information Ein neues Produkt vorstellen Auf neue Anwendungen eines Produkts hinweisen Über eine Preisänderung informieren Die Funktionsweise eines Produktes erläutern Das verfügbare Serviceangebot beschreiben Falsche Eindrücke korrigieren Verbraucherängste abbauen Ein Firmenimage aufbauen Einstellungsänderung Präferenz für eine Marke aufbauen zum Markenwechsel ermutigen die Wahrnehmung von Produkteigen- schaften beim Kunden verändern den Kunden zum sofortigen Kauf überreden beim Kunden den Wunsch nach einem Verkäuferbesuch wecken Erinnerung Verbraucher daran erinnern, dass sie das Produkt bald wieder benötigen Verbraucher daran erinnern, wo es eine Marke zu kaufen gibt Verbraucher auch außerhalb der Saison an die Marke erinnern die Markenbekanntheit erhalten

Gestaltung der Werbebotschaft INDIREKT: Gedächtnisleistung Vorteil: einfach Nachteil: fehlerhaft Messansätze: Unaided Recall, Aided Recall, Recognition Gestaltung AUFMERKSAMKEIT Platzierung Rezipient DIREKT: Verhaltensbeobachtung Vorteil: genau, valide Nachteil: aufwendig Messansätze: Betrachtungswahrschein- lichkeit & -dauer Quelle: Was leisten Anzeigen in Wochen- & Monatsmagazinen? Broschüre der Abteilung Werbewissenschaft und Marktforschung mit dem Trend-Verlag, 02-03/1999

Gestaltung der Werbebotschaft Gestaltung der Werbebotschaft hängt primär vom Involvement der Zielgruppe ab Low-Involvement (nur emotionale Werbung wirksam, z.B. Bierwerbung) High-Involvement (auch rationale=informative Werbung möglich, z.B. Computerwerbung) Trend geht in Richtung „emotionale Werbung“, wegen Zunehmender Austauschbarkeit der Produkte Zunehmender Informations- und Werbeflut   Flüchtigerer Mediennutzung

Werbeausgaben 

Gestaltung der Werbebotschaft Betrachtungsdauer bei unterschiedlichem Involvement für Bankdienstleistungen in Wochenmagazinen N=150 Anzeigenkontakte Erhebungszeitraum: Febr./März 1999 1,62 Sek. 2,27 Sek. 2,71 Sek.

Gestaltung der Werbebotschaft Gängige Gestaltungstypen der Werbebotschaft Slice-of-Life-Technik (z.B. müde Sekretärin trinkt EDUSCHO-Kaffee zur Entspannung) Lifestyle Technik (z.B. High-Society isst auf einer Party AFTER-EIGHT) Traumwelt-Technik (z.B. BACARDI ) Stimmungs- und Gefühlsbilder (z.B. HUMANIC Schuhkauf ) Musical-Technik (z.B. Hustinetten-Bär singt)

Gestaltung der Werbebotschaft Gängige Gestaltungstypen der Werbebotschaft Persönlichkeit als Symbolfigur (z.B. MARLBORO-Mann, Meister Proper usw.) Technische Kompetenz (z.B. AUDI – „Vorsprung durch Technik“ ; Mercedes ) Wissenschaftlicher Nachweis (z.B. Neues aus der „Blend-a-med-Forschung“) Testimonial-Werbung (z.B. Hermann Maier wirbt für RAIFFEISEN-Bank)

Gestaltung der Werbebotschaft Wie kreativ darf Werbung sein? Grenze zwischen Dramatisierung, Inszenierung der Produkte, Austauschbarkeit der Werbung, Wirtschaftlichkeit und Übertreibung, Täuschung, Wahrheit in der Werbung Gesetzliche und soziale Aspekte müssen berücksichtigt werden Kritische Beispiele: F2-Snowboard  Benetton 

Gestaltung der Werbebotschaft Mögliche Werbethemen und ihre kreative Umsetzung Werbethema Kreative Umsetzung

Werben im Internet Warum ist das Internet so interessant für die Werbung? Steigende Nutzerzahlen Bedarfsorientierte Produktion Informationsvielfalt durch leistungsfähige Suchmaschinen Gewinnung persönlicher Daten möglich = Erstellung von Nutzerprofilen (für One-to-one Marketing) Gute Kontrolle der Werbewirkung (z.B. ad-clicks) Modell der Wirkungszusammenhänge laut Studie Kurz/Gröswang  Möglicher Ablauf des Werbekontakts 

Modell zur Erklärung der Akzeptanz von kommerziellen Websites Werben im Internet Modell zur Erklärung der Akzeptanz von kommerziellen Websites Inhalt Aufmachung Aktualität Wiederbesuchs- absicht Produktinteresse Gefallen ++ + Basis: Test von 13 Websites österreichischer Firmen bei 227 WU-Student(inn)en im März und Oktober 1997. Die Anzahl der „+“-Zeichen steht für die Stärke des empirisch festgestellten (positiven) Einflusses. Je mehr „+“-Zeichen neben dem Pfeil stehen, desto stärker wirkt der Faktor, von dem der Pfeil ausgeht, auf die Größe, auf die der Pfeil zeigt. back Quelle: Kurz H., Gröswang B., Ursachen für die Akzeptanz von kommerziellen und universitären Websites, in: transfer – Werbeforschung und Praxis, Ausgabe 4/2000, S 13ff, Wien, 2000.

Werben im Internet Bitte verwechseln Sie nicht: Visits = Zahl der Besuche einer Webseite in einem bestimmten Zeitraum (in der Regel ein Monat) und nicht die Zahl der Besucher Page Impression = Zahl der Aufrufe von Unterseiten einer Webseite in einem Monat = Zahl der Kontaktchancen mit den Bannern einer Seite Ad-Clicks = Aufruf der mit einem Banner beworbenen Webseite www.wu-wien.ac.at/werbung

Werben im Internet Werbeformen im Internet (Näheres Download Werbeformen.pdf) Banner Pop-up Windows Sponsorships/Buttons Microsites Newsletter Textwerbung Newsletter Logoplatzierung usw.

Eins-zu-Eins Kommunikation auch One-to-One Kommunikation genannt Individualisierung der Kommunikation Aufbau von Nutzerprofilen Aufbau von umfassenden Datenbanken mit diversen Kundendaten => Data-Mining Wird durch die fortschreitende Verbreitung des Internet immer interessanter Beispiel einer One-to-one Marketing Agentur: Peppers&Rogers Group www.1to1.com

Beurteilung der Werbewirkung Testvarianten Pretest (Diagnose der vermutlichen Werbewirkung vor dem Feldeinsatz) Posttest (Messung der tatsächlichen Werbewirkung „on air“) Beurteilungsmethoden der Werbewirkung Befragung Beobachtung Apparative Verfahren (vgl. auch „Behavior Scan“ in Lektion 4)

Beurteilung der Werbewirkung Beurteilungsmethoden der Werbewirkung (1) Befragung Ermittlung der Verständlichkeit, Glaubwürdigkeit von Werbeslogans & -texten, Gefallen der Anzeige oder des Spots, Erinnerung an die Marke bzw. an die Kernaussagen, Wiederkennung von (anonymisierten) Anzeigen; (www.mafo.at , www.psyma.com ) Beobachtung Schaufenstergestaltung Messen und Ausstellungen (Standgestaltung) Plakate Kaufentscheidungen am POS

Beurteilung der Werbewirkung Beurteilungsmethoden der Werbewirkung (2) Apparative Verfahren (als Ergänzung der Befragung) Tachistoskop (Ermittlung der Prägnanz und spontanen Anmutungen und Assoziationen von Anzeigen & Plakaten) Compagnon-Verfahren (Aufmerksamkeitsleistung von Anzeigen, Betrachtungsdauer) Blickaufzeichnung (Informationsaufnahme aus Anzeigen) Polygraph (Messung der von Werbemitteln ausgelösten Emotion/Aktivierung über Hautleitfähigkeit) Programmanalysator (Gefallen von TV- & Radio-Spots)

Beurteilung der Werbewirkung Wirkungsbereiche (analog zu den Werbezielen) Verkaufswirkung Beurteilung der monetären Wirkungen der Werbung (z.B. Absatz-steigerung); im allgemeinen schwerer zu messen als Kommunikative Wirkung Beurteilung der nicht-monetären Wirkungen anhand einer Reihe von Messkriterien (Aktivierung, Wiedererkennung, Erinnerung, Prägnanz, Image, Bekanntheit usw.)

Beurteilung der kommunikativen Wirkung Verschiedene Messverfahren für diverse Medien Bekannteste Tests Starch-Test Gallup Impact-Test Zeitschriften mit Testanzeigen an Zielgruppe verteilt Personen werden später kontaktiert und zu Anzeigen befragt Erinnerung und Wiedererkennung werden anhand von verschiedenen Kenngrößen erfasst „bemerkt“ (noted) „gesehen und zugeordnet“ (seen/associated) „zum Großteil gelesen“ (read most)

Anhang: Diverse Beispiele Ende!

Anzahl der Werbebotschaften

Markenanmeldungen 1985 - 1999 Quelle: Patentamt Österreich

Technische Kompetenz back

Vergleichende Werbung back

Kritisches Beispiel back

Kritisches Beispiel 1994: Bosnian Soldier

Kritisches Beispiel back 1992: Container