Werbewirkungsmessung mit SpotInsight meinungsraum.at Business Breakfast 26. November 2010 Spot On! Werbewirkungsmessung mit SpotInsight

Inhalt Unternehmensvorstellung Internet und Innovationen in der Online Marktforschung Unterschiedliche Ziele – Unterschiedliche Tools Werbewirkungsmessung klassisch SpotInsight Einbindung in Umfragen Konsequenzen Feedback von UmfrageteilnehmerInnen

1. Unternehmensvorstellung meinungsraum.at wurde im April 2007 gegründet Geschäftsführung & 100% Eigentümer: Herbert Kling Geschäftsfelder: Full-Service Marktforschung mit Schwerpunkt auf Online Marktforschung Panelservices (derzeit knapp 20.000 Panelisten) Technische Umsetzung von Online Befragungen Tätig für Kunden aus den verschiedensten Branchen: 123people Allianz Bayer brands4friends eBay FH Wien Freie Kreative IRM JWT Kurier Medianet ÖBB OMD Österreichische Lotterien Pfizer Raiffeisen Bausparkasse Raiffeisen Capital Management Salzburger Nachrichten Skills Group T-Mobile Austria Umweltbundesamt Universität Wien Universität Leipzig UPC VAMED Wien Energie Wiener Städtische WU-Wien

2. Dynamische Entwicklung des Internet ermöglicht innovative Tools in der Marktforschung Implikationen des Social Web: Die Nutzer sind eine Vielzahl von Applikationen gewohnt schaffen die technischen Voraussetzungen (Hardware, Bandbreite) sind softwareseitig up-to-date (JAVA-Script, Flash, Browser)

3. Unterschiedliche Ziele – unterschiedliche Tools „Steigerung von Engagement zur Steigerung der Datenqualität“ z.B.: Cardsort statt Matrixfrage

3. Unterschiedliche Ziele – unterschiedliche Tools „Steigerung von Engagement zur Steigerung der Datenqualität & Vertiefung der Insights“ z.B.: SujetInsight statt klassischer Fragestellung

4. Werbewirkungsmessung: klassisch Wir zeigen Ihnen nun einen TV-Spot. Beschreiben Sie nun alles, was Ihnen durch den Kopf ging, während Sie diesen Spot gesehen haben. Welche Gedanke, Gefühle und Assoziationen haben Sie? Schreiben Sie bitte alles auf, was Ihnen einfällt, auch Kleinigkeiten sind wichtig. Insgesamt: Wie gut hat Ihnen dieser Spot gefallen? O sehr gut O eher gut O eher schlecht O überhaupt nicht 4. Werbewirkungsmessung: klassisch Geschichte ist ganz nett, gefällt mir.

4. Werbewirkungsmessung - klassisch: Output Spontanassoziation Likes/Dislikes Kernaussage Gesamtgefälligkeit ... und vielleicht kann man aus all dem schließen warum ein Werbemittel nicht gefällt, wo der Verstehensprozess unterbrochen wird, welche Kleinigkeit wirklich stört und welche Details wirklich gut gelungen sind, wie sich die Betrachter mit dem Werbemittel fühlen ... SpotInsight

5. SpotInsight: Erhebungsmodul

5. SpotInsight: Auswertungsmodul

5. SpotInsights: Beispiel 1 Gesamt-bewertung lt. Umfrage: 2,1

5. SpotInsights: Beispiel 1 „Solche Verhaltensweisen im Strassenverkehr gehören nicht in einen solchen Werbespot“ „Ich mag Robert Kratky nicht. Dadurch ist der ganze Werbespot für mich unsympathisch.“ „Was hat das mit Internet zu tun?“ „ganz lustig - hat aber mit UPC nichts zu tun“ „Ganze Werbung auf idiotisches Männergehabe aufgebaut.“

5. SpotInsights: Beispiel 2 Gesamt-bewertung lt. Umfrage: 2,1

6. Unkomplizierte Einbindung in Umfragen

Mehr Kommentare Durchschnittlich 3 Markierungen samt Kommentar (vs. 1,6 offene Nennungen) 7. Konsequenzen Tiefe Insights durch sekundengenaue Auswertung und Kommentare Breaks Ergebnisse können mit allen Umfragedaten gekreuzt werden. Benchmarks bleiben durch Ein- Bindung in „normale“ Fragebögen erhalten Quantilitativ Erklärt quantitative Ergebnisse durch qualitative Insights Einsatz Als Pre- oderPosttest bzw. während laufender Kampagne, sobald es Optimierungsbedarf gibt

8. Feedback der UmfrageteilnemerInnen Wie Sie wahrscheinlich bemerkt haben, war in diesem Fragebogen eine neue Variante eingebaut, um TV-Werbung zu testen: War es für Sie einfach oder kompliziert, diese Bewertung vorzunehmen? n=247 Interviews, 5er Skala MW: 1,8

8. Feedback der UmfrageteilnemerInnen Haben Sie sonstige Anmerkungen, Anregungen oder Verbesserungswünsche zu dieser neuen Testvariante? Bitte geben Sie alles an was Ihnen dazu durch den Kopf geht, auch Kleinigkeiten sind wichtig für uns! n=247 Interviews, offene Frage

Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Herbert Kling Tel: +43 (0)1 585 7000 320 Fax: +43 (0)1 585 7000 99 Mobil: +43 (0) 650 3 191 839 Mail: herbert.kling@meinungsraum.at Web: www.meinungsraum.at