Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 Pelzl, WS 2011/2012 Udk - 24.10.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 Mediaagenturen Differenzierung in Kreativ-, Fullservice und Mediaagentur Mediaagenturen als Buchhalter der Werbebranchen Beratungsfunktion Spannungsfeld von 3 Marktteilnehmern: Media- agentur Werbung-treibende Medien-anbieter Udk - 24.10.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 Mediaagenturen Aufgabe der Mediaagentur ist es, die Werbegelder der Kunden treuhänderisch einzusetzen, um die Marketingziele des Kunden zu verwirklichen. Media- agentur Werbung-treibende Medien-anbieter Udk - 24.10.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 Udk - 18.10.2010 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 Udk - 24.10.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 Mediaplanung ist… Wer wird → Zielgruppenanalyse wann → Saisonalität, Produktzyklus etc. wie lange → recency/frequency zu welchen Kosten → Budgetverteilung über welches → MediumMediaselektion (Inter/Intra) wie gut erreicht → Effizienz & Effektivität Udk - 24.10.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 Prognose Belege MDS Anzeigenpreislisten Optimierung Briefing Zielgruppe OTH Streuplan TKP Overdelivery CPP Affinität Adstock Tracking OoH Word of Mouth Reichweite Print DU-Schluss Spendings Benchmark Nielsen Rabatt Mediaplan Mediamix GRP Effizienz Zielgruppe Clutter Abfallend Audit Agenturnetto Udk - 24.10.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Mediaplanungsprozess Strategische Briefing / Ziele Planung Situationsanalyse Zielgruppenanalysen (Inter)-Medienselektion Kampagnenplanung Taktische Intramediaselektion Planung Verhandlung Optimierung Buchung Fakturierung Udk - 24.10.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 Agenda WS 2011/2012 07.11. (1)/14.11.2011 (2) Mediaagenturen, Grundbegriffe, Briefing & Ziele, Marktanalyse 21.11. (1)/05.12.2011 (2) Zielgruppenanalyse, Media-Strategie & Budgetierung 12.12. (1)/02.01.2012 (2) Besonderheiten einzelner Mediengattungen (TV, Radio, Kino, Online, Magazine, Tageszeitungen, OoH) 09.01. (1)/16.01.2012 (2) Mediaselektion & Media-Feinplanung 23.01. (1)/30.01.2012 (2) & 06.02.2012 (beide Gruppen) Präsentationen 28.11.2011 & 13.02.2012 entfällt, 26.12.2011 / 02.01.2012 Weihnachten Udk - 24.10.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 Organisatorisches Erfolgsnachweis: Anwesenheit (je Anwesenheit 2 Punkte; ∑ 12 Punkte) Gruppenarbeiten (maximal 18 Punkte) Aktive Teilnahme Aufgaben / Erstellen einer Mediaplanungspräsentation im Laufe des Semesters Notenschlüssel: 1,0 = 30 Punkte 1,3 = 28-29 Punkte 1,7 = 26-27 Punkte 2,0 = 24-25 Punkte 2,3 = 22-23 Punkte 2,7 = 20-21 Punkte 3,0 = 18-19 Punkte 3,3 = 16-17 Punkte 3,7 = 14-15 Punkte 4,0 = 12-13 Punkte etc. Udk - 24.10.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 07.11.2011 / 14.11.2011 1. Agenturnetzwerke 2. Grundbegriffe 3. Briefing & Ziele 4. Marktanalyse Udk - 07.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 Agenturnetzwerke Billings: 13,5 Mrd. € Udk - 07.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Full-Service Mediaplanung und -Einkauf Mediaberatung Mediamarkt Entwicklung, Konkurrenz-Analysen Mediaplanung Zielgruppenanalyse und -definition Medienselektion Mediaeinkauf Verhandlung, Optimierung, usw. Media- Auftragsabwicklung Bestellung, Kontrolle, usw Media-Fakturierung Eingangsrechnungskontrolle terminoptimierte Fakturierung Reporting Budgetreporting, Ex-Post-Analyse Udk - 07.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 Media Beratung Beratung in der Bewertung und Nutzung von im Markt frei zugänglichen Media-Analysen Auf Basis dieser Daten Analyse der Mediastrategien der relevanten Mitbewerber Beratung in der Einschätzung der Mediamärkte und ihrer Entwicklung Entwicklung und Empfehlung von Mediastrategien auf Basis vorliegender Kundenbriefings Einbeziehung aller nötigen intern verfügbaren Daten und Systeme Beratung in allgemeinen Mediafragen Aus- und Weiterbildung von MitarbeiterInnen, auch von Kunden, in Mediabelangen Udk - 07.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 Zielgruppenanalysen und Empfehlungen Werbeträgerauswahl und Begründung unter Berücksichtigung aller Mediengattungen (inkl. Internet) Entwicklung von einschaltreifen Mediaplänen auf Basis der verabschiedeten Mediastrategie und Werbeträgerauswahl Präsentation der Mediapläne in den zwischen Kunde und Mediaagentur vereinbarten Formaten Entwicklung von Einschaltplänen unter der Zielsetzung der Leistungsoptimierung in der vom Kunden genehmigten Zielgruppe Darstellung und Analyse der geschalteten Mediapläne zur strategischen Beurteilung Udk - 07.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 Media Forschung Mitarbeit bei Media Studien Qualitative Marktforschung (Tiefeninterviews, Focus Groups, Onlineumfragen) Quantitative Medienforschung (u.a. Entwicklung neuer Forschungsdesigns) Werbewirkungsforschung, -Prognosen Auswertung und Analyse von Markt- und Medienstudien Entwicklung von Optimierungstools Weiterbildung am Markt (zB durch Lehraufträge) Udk - 07.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 Media Einkauf Einkaufsvorbereitung Permanente Optimierung Einkaufsgespräche und Abschlüsse auf Basis genehmigter Kosten-, Streu- und Mediapläne Jahresverhandlungen Gegebenenfalls Nachverhandlungen Evaluierung von direkt an Kunden gelegte Medien-Offerte Udk - 07.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Media Auftragsabwicklung & Fakturierung Auftragsvergabe an die Medien Eingangskontrolle der Buchungsbestätigungen der Medien Gegebenenfalls Fehlerkorrektur Gegebenenfalls Neuverhandlungen mit den Medien Qualitative Kontrolle und Mängelrügen Fakturierung im vereinbarten Modus und zu vereinbarten Konditionen Udk - 07.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 Reporting TV Ex Post Analysen Budget Reporting Laufende, mindestens jedoch quartalsweise Rabattkontrollen Kontinuierliche Plan-Updates Jährliche Media Review Udk - 07.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 Media Grundbegriffe Die Medien fungieren als Werbeträger, welche die in spezifischen Werbemitteln materialisierte Werbebotschaft an eine definierte Zielgruppe Übermitteln. Werbeträger = z.B. Zeitung, TV, Radio, Online-Medien, Plakatwände Werbemittel = materialisierte Form der Werbebotschaft, reale sinnlich wahrnehmbare Form der Werbebotschaft (z.B. Fernsehspot, Anzeige) Werbebotschaft = Werbeversprechen an den Verbraucher / Kernaussage über Produkt, Dienstleistung oder Unternehmen (Kreation i.w.S.) Udk - 07.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Media Grundbegriffe - Zielgruppe Der nach ausgewählten Merkmalen definierter Teil der Grundgesamtheit, der mit einer bestimmten Werbebotschaft erreicht bzw. angesprochen werden soll Das Zielgruppenpotential ist die Anzahl der Personen, die das entsprechende Merkmal aufweisen (im Beispiel: 15) … Zielgruppe … Grundgesamtheit Udk - 07.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Media Grundbegriffe - Nettoreichweite Anzahl der Zielpersonen, die von einem Werbeträger / einer Werbeträgerkombination mindestens 1x erreicht werden. Die Häufigkeit der Kontakt bleibt unberücksichtigt. Im Beispiel: Nettoreichweite absolut: 10 / Nettoreichweite in %: 67% … Zielgruppe … erreichte Zielpersonen Udk - 07.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Media Grundbegriffe - Bruttoreichweite Die Bruttoreichweite (Kontaktsumme) ist die Summe aller erzielten Kontakte in der Zielgruppe mit den eingesetzten Werbeträgern (bzw. Werbemitteln). Die Kontaktsumme lässt keine Rückschlüsse auf den Anteil / die Anzahl der erreichten Personen zu. Im Beispiel: Bruttoreichweite absolut: 32 6x TV Spot gesehen 2x RADIO Spot gehört 3x TV Spot + 1x PRINT Anzeige gesehen 2x TV Spot gesehen 1x TV Spot gesehen 4x TV Spot gesehen 1x PRINT Anzeige gesehen + 5x RADIO Spot gehört 3x PRINT Anzeige gesehen 1x PRINT Anzeige gesehen 3x PRINT Anzeige gesehen … erreichte Zielpersonen Udk - 07.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Media Grundbegriffe – GRP (Gross Rating Point) Summe der prozentualen Einzelreichweiten bei mehrmaliger Belegung eines Titels oder der Belegung verschiedener Werbeträger Udk - 07.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Media Grundbegriffe – GRP = Bruttoreichweite in % Der GRP ist die Maßeinheit für den Werbedruck einer Kampagne Der GRP ermöglicht eine Einschätzung über die Intensität unterschiedlicher Kampagnen und macht sie dadurch - auch über verschiedenen Zielgruppen hinweg – vergleichbar Die GRP-Werte innerhalb der gleichen Zielgruppe lassen sich aufsummieren (GRP auf Basis unterschiedlicher Zielgruppen dürfen nicht addiert werden) Udk - 07.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Media Grundbegriffe – Kontakte Werbeträgerkontakt = jede noch so flüchtige Berührung einer Person mit einem Werbeträger Werbemittelkontakt = Größe, die angibt, wie viele Nutzer eines Mediums mit einem konkreten Werbemittel Kontakt hatten Werbemittelkontaktchance = Wahrscheinlichkeit in einem Werbeträger auf das Werbemittel zu stoßen. Udk - 07.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Media Grundbegriffe - Reichweitenkumulation Zuwachsen an Reichweite oder Kontakten, der durch mehreren Werbeschaltungen erzielt wird Reichweite in % Degressiver Verlauf Anzahl Werbeschaltungen Udk - 07.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Media Grundbegriffe – OTS / OTH (Opportunity to see / hear) Werbung wirkt i.d.R. erst nach mehreren Kontakten Der OTS (Durchschnittskontakt) beziffert die Zahl der Kontakte die durchschnittlich auf eine erreichte Zielperson entfallen Im Beispiel: 3,1 OTS = Erreichte Kontakte (Bruttoreichweite) 31 / Erreichte Personen(Nettoreichweite) 6x TV Spot gesehen 2x RADIO Spot gehört 3x TV Spot + 1x PRINT Anzeige gesehen 2x TV Spot gesehen 1x TV Spot gesehen 4x TV Spot gesehen 1x PRINT Anzeige gesehen + 5x RADIO Spot gehört 3x PRINT Anzeige gesehen 1x PRINT Anzeige gesehen 3x PRINT Anzeige gesehen … erreichte Zielpersonen Udk - 07.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Zusammenhang zwischen OTS, Brutto- & Nettoreichweite Division Multiplikation Bruttoreichweite Division Nettoreichweite Udk - 07.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Media Grundbegriffe – Tausend-Kontakt-Preis (TKP) Der Tausendkontaktpreis (TKP) ist der gebräuchlichste Maßstab für die Wirtschaftlichkeit eines Mediums oder Kampagne Der TKP bezeichnet die Kosten pro 1.000 Kontakte in der ausgewählten Zielgruppe Kosten / (Kontakte absolut in 1.000) = TKP Udk - 07.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Media Grundbegriffe – Streuverlust Sind die Kontakte, die bei einem vorgegebenen Streuplan entweder außerhalb der Zielgruppe oder außerhalb vorgegebener Kontaktbereiche liegen. 6x TV Spot gesehen 2x RADIO Spot gehört 30x TV Spot + 10x PRINT Anzeige gesehen 2x TV Spot gesehen 1x TV Spot gesehen 4x TV Spot gesehen 1x PRINT Anzeige gesehen + 5x RADIO Spot gehört 3x PRINT Anzeige gesehen 1x PRINT Anzeige gesehen 3x PRINT Anzeige gesehen … erreichte Zielpersonen Udk - 07.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Media Grundbegriffe – Affinität Einsatz einer Verhältniszahl für zwei unterschiedliche Bereichen der Mediaplanung: Medienselektion: Welches Medium erreicht mehr Zielpersonen? Verhältnis zwischen dem Anteil einer bestimmten Zielgruppe an der Nutzerschaft und der gesamten Nutzerzahl eines Mediums Zielgruppenanalyse: Welche Merkmale beschreibt Zielgruppe am besten? Ausprägung eines Merkmals in der Zielgruppe im Verhältnis zu einer Vergleichszielgruppe Interpretation: Index 100 = Durchschnitt Index < 100  unterproportional / Index > 100  überproportional Udk - 07.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Media Grundbegriffe – SoA, SoV Der SoA (Share of Advertising) ist der Prozentanteil der Werbeaufwendungen einer Marke an den Gesamtwerbeaufwendungen des definierten Wettbewerbsumfeldes. Der SoV (Share of Voice) ist der Prozentanteil der Werbekontakte einer Marke an den Gesamtkontakten des definierten Wettbewerbsumfeldes. Udk - 07.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Mediaplanungsprozess Strategische Briefing / Ziele Planung Situation-/Marktsanalyse Zielgruppenanalysen (Inter)-Medienselektion Kampagnenplanung Taktische Intramediaselektion Planung Verhandlung Optimierung Buchung Fakturierung Udk - 07.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 Ziele Marketingziele • Produkt • Preis/Kontrahierung • Distribution • Kommunikation Werbekommunikative Ziele • Marken-Bekanntheit • Einstellung zur Marke • Markenimage • Markenaktualisierung Mediaziele • Nettoreichweite • Kontakthäufigkeit Udk - 07.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

No Brief, No Plan - Briefing to brief = instruieren Arbeitsgrundlage für Agentur und Mediaplanung Situations-/ Marktdarstellung - Informationsaustausch Markenentwicklung und Tendenzen Marktdaten, Marktsituation: Volumina, Marktanteile Direkter Wettbewerb / Competitive Set Distribution / Vertriebskanäle USP / SWOT-Analyse Firmenleitbild / Richtlinien Vertriebstechnische Einschränkungen Konsumenten- & Verbraucherdaten (Mafo-Ergebnisse) Saisonalitäten Markenbeschreibung

No Brief, No Plan - Briefing Mediaplanungsspezfische Inhalte Marketingziele & -strategie: z.B. Steigerung des Marktanteils / Bekanntheitsgrades auf xy% Kommunikationsziele / Botschaft Media-Ziele z.B. mindestens 70% Netto-Reichweite / 75 GRP pro Woche Erfolgskontrolle Infos zu Inhalt &Kreation Nicht-klassische Aktivitäten (BTL – below the line) z.B. Direktmarketing oder Events Erfahrungen aus früheren Kampagnen Marketingzielgruppe / Kommunikationszielgruppe Kampagnen Eckdaten Budget, Zeitraum, Formate etc Udk - 07.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Briefing Weihenstephan Fruchtjoghurt Strategische Ziele Absatzsteigerung der gesamten Fruchtjoghurt Range Abgrenzung zur Konkurrenz Geplante Aktivitäten Produktlaunch Mai: Weihenstephan Mango-Zitrone Media Budget € 3,5 Mio. Udk - 07.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 Briefing TUI Fly Strategische Ziele Steigerung Onlinebuchungen Reiseziele kommunizieren Geplante Aktivitäten Preisausschreiben: Verlosung Flug im Cockpit Media Budget € 10 Mio. Udk - 07.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Briefing Lancome Tresor Strategische Ziele Bekanntheit und Nutzung in der Zielgruppe steigern Media Budgetempfehlung Udk - 07.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 Für Präsentation Briefing für gewählte Marke Udk - 18.10.2010 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Mediaplanungsprozess Strategische Briefing / Ziele Planung Situation-/Marktsanalyse Zielgruppenanalysen (Inter)-Medienselektion Kampagnenplanung Taktische Intramediaselektion Planung Verhandlung Optimierung Buchung Fakturierung Udk - 07.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 Marktanalyse 1. Gruppen, Produkte / Brands 2. Vorstellungen „Marktanalyse“? 3. Situations- / Marktanalyse im Mediaplanungsprozess Udk - 07.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 Marktanalyse DER MARKT Quantitativ: Analyse der Marktdaten / Marktsituation Vergleich zum Mitbewerb Saisonale Spitzen Entwicklung / Trends Qualitativ: Reality Check / Storecheck, Desk-Research Udk - 07.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 Marktanalyse DIE MARKE UND IHR MARKTUMFELD Wofür steht die Marke? Image / Positionierung Markenwelt / Kernwerte Vergleich zum Mitbewerb Wie wird kommuniziert? Marke + Mitbewerb Slogans, Strategien, Botschaft + Tonalität Analyse von Marktforschungsergebnissen Werbeerinnerung Imageparameter (Sympathie…) Udk - 07.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 Marktanalyse DIE MEDIA-KOMMUNIKATION Analyse der Werbeausgaben Anteil der Marke am Werbeaufwand einer Produktkategorie (Share of Advertising) Anteil der Marke am Werbedruck einer Produktkategorie (Share of Voice) Relation zwischen Spendings und Werbedruck Saisonalität Media Mix Udk - 07.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Marktanalyse – Nielsen Marktdaten Erhebung: deutschlandweite Bruttowerbeinvestitionen in den klassischen Medien, sowie Direct Mail, Online, Kino, At-Retail-Media & Transport Media Erfassung von über 3.000 Werbeträger seit über 50 Jahren Die Datenerhebung erfolgt nach folgenden Gesichtspunkten: Was (Produkt, Service) wird von wem (Werbetreibender) in welchem Markt (Wirtschaftsbereich, Produktgruppe bzw. -familie) wo (Werbeträger) wie (Kreation, Werbeform, Volumen) und wann (Schaltdatum) für welchen Betrag (Bruttokosten) beworben? Udk - 07.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 Für Präsentation Darstellung Marktanalyse in Grafiken Conclusio Marktanalyse (Bedeutung für und Einfluss auf Mediaplan) Udk - 21.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Mediaplanungsprozess Strategische Briefing / Ziele Planung Situation-/Marktsanalyse Zielgruppenanalysen (Inter)-Medienselektion Kampagnenplanung Taktische Intramediaselektion Planung Verhandlung Optimierung Buchung Fakturierung Udk - 21.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 21.11.2011 Wie „Ziegruppenanalyse“ durchgeführt? Zielgruppenanalyse im Mediaplanungsprozess Udk - 21.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Der Begriff „Zielgruppe“ Eine nach bestimmten Merkmalen definierte Personengruppe, an die sich die Werbemaßnahmen planmäßig richten, um das Werbeziel zu erreichen. Sie dienen dazu, den Werbeeinsatz so effektiv und effizient wie möglich zu gestalten. Marketing-Zielgruppe: Die Gesamtheit der Personen, an die planmäßig die marketingpolitischen Instrumente (zum Beispiel Kommunikations- und Preispolitik) gerichtet werden. Das heißt, der potenzielle Käufer und Verbraucherkreis, der durch Marketing-Maßnahmen angesprochen und beeinflusst werden soll. Werbe-/Kommunikations-Zielgruppe Die Werbezielgruppe soll bildlich umschrieben werden und zu einer vorstellbaren und fassbaren Person werden. Sie ist jene Personengruppe, die über Werbekommunikation angesprochen werden soll, deren Meinung und Verhalten beeinflusst werden soll. Die Beschreibung der Zielgruppe beeinflusst die Werbekonzeption, die Planung der Mediazielgruppe und die Mediastrategie. Media-Zielgruppe Bestmögliche Abbildung der definierten Marketing-Zielgruppe durch soziodemografische, psychografische sowie das Konsumverhalten betreffende Merkmale aus Markt-Media-Analysen. (Meist Reduktion auf Soziodemografie) UdK - 21.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 51 51

Möglichkeiten der Zielgruppen-Beschreibung in Studien Soziodemographische Merkmale z.B. Geschlecht, Alter, Familiengröße, Lebensphase, Einkommen/Kaufkraft, Berufstätigkeit, Berufsgruppenzugehörigkeit, Bildung, soziale Schicht, Rolle im Haushalt Geographische Merkmale z.B. Bundesländer, Ortsgröße, Bevölkerungsdichte Psychographische Merkmale z.B. Lebensstil, Einstellungen Verhaltensmerkmale z.B. Konsumverhalten, Markentreue, Freizeitaktivitäten UdK - 21.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 52 52

Quantitative Zielgruppenanalyse Soziodemografische, psychografische Parameter Analyse von Konsumenten / Verbraucherdaten Wer sind die Käufer bzw. die Nicht-Käufer Wie häufig wird konsumiert (heavy user, low user) Anlässe der Konsums, evt. Saisonalitäten Markentreue / Trends / Veränderungen Verfügbare Markt-Media Studien mit diversen Zielgruppenitems: Verbraucheranalyse, Typologie der Wünsche etc. Definition der Kommunikationszielgruppe Übersetzung der Marketingzielgruppe in eine zählbare Zielgruppe UdK - 21.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 53 53

Qualitative Zielgruppenanalyse Ziel: Eigene Einstellungen, Wünsche & Werte, Lebensstil des Konsumenten Gruppendiskussionen, Tiefeninterviews, In-Home, begleitetes Einkaufen UdK - 21.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 54 54

Quantitative Zielgruppenanalyse – Markt-Studien Vorteile: allgemeine Verfügbarkeit hohe Fallzahlen enthalten detaillierte Informationen zu Marken und deren Zielgruppen Möglichkeiten: Darstellung von Markt- und Marken-Potenzialen und Trends Darstellung der Struktur von Käufern, Verwendern, Konsumenten etc. Beschreibung und Definition von Zielgruppen nach soziodemografischen, konsumspezifischen (etc.) Merkmalen Entwicklung eigener Typologien und Segmentationen / Zurückgreifen auf bestehende Typologien (z.B. soziale Milieus) UdK - 21.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 55 55

Markt-Studien Informationsbreite vs. –tiefe Produktbereiche viele, nur wichtige Infos pro Bereich (Breite), z.B. alle werblich relevanten Bereiche: VerbraucherAnalyse (VA) wenige, viele Infos pro Bereich (Tiefe), z.B. Bereich Geld/Banken/Versicherungen, Soll und Haben Media-Informationen „alle“ Publikumzeitschriften (VA), „relevante“ Titel (Kids VA) Grundgesamtheit Personen ab 14 (VA) Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung (LAE) Infos speziell oder generell (vgl. Produktbereiche) UdK - 21.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 56 56

VerbraucherAnalyse Studiensteckbrief Seit 1982: Axel Springer AG und der Bauer Media Group Stichprobe: 31.918 Fälle (VA 2011) VA Jugend: Altersgruppe der 12- bis 13-jährigen (33.073 Fälle) Erhebungszeitraum (VA 2011): Oktober 2009 bis März 2011 rollierendes Feldmodell: 2 Jahreserhebungen (aktuelles Jahr und Vorjahr) mit jeweils 2 Befragungswellen zusammengefasst 650 Produktbereiche // 1.800 Marken Freizeitverhalten, Statements zu Einstellungen und Meinungen Mediennutzung UdK - 21.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 57 57

VerbraucherAnalyse Mediennutzung Printmedien: 140 Zeitschriften, 50 Tageszeitungen Onlinemedien : 102 Online-Angebote schwerpunktmäßig aus dem Printbereich Fernsehen: Werbeträger- und Werbemittelreichweiten für nationale TV-Sender je ½-Stunde und durchschnittlicher ½-Stunde Hörfunk: Werbeträger- und Werbemittelreichweiten je Einzelstunde und durchschnittlicher Stunde für Sender und Senderkombinationen Außenwerbung Weitere Medien: Kino, Lesezirkel, Gelbe Seiten und Nutzung von Telefonbüchern In der VA Jugend sind die Medien reduziert auf 42 Printtitel und Kino. UdK - 21.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 58 58

Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 Typologie der Wünsche seit 1974 von Burda Community Network GmbH Stichprobe mit 20.167 Befragten Computergestütztes, persönliches Interview (CAPI und Haushaltsbuch) Erhebungszeitraum: 01. September 2009 bis 27. Juli 2010 21. Mai 2011 bis 3. August 2011 ca. 6.000 Merkmale aus drei Bereichen werden erhoben: 1. Menschen: soziodemografische Merkmale; Einstellungen und Verhalten 2. Medien: grundsätzliche Mediennutzung; Aufmerksamkeit von Außenwerbung; Leseverhalten usw. 3. Märkte: Kauf und Nutzung von ca. 1.800 Marken und Konsum- und Einstellungsmotive UdK - 21.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 59 59

Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 Weitere Studien Allensbacher Werbeträger-Analyse (AWA) herausgegeben vom Institut für Demoskopie in Allensbach (Marktforschungsinstitut) breite Markt-Media-Studie auch psychografische Elemente Quotenverfahren Markenprofile Vom Verlag Gruner&Jahr herausgegeben Fokus auf High-Interest- Bereiche Markenmehrklang: Bekanntheit, Sympathie, Kaufbereitschaft/Präferenz/Verwendung) Leseranalyse Entscheidungsträger UdK - 21.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 60 60

Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 Kreuztabellen lesen 770Tsd Quelle: Verbraucheranalyse 2010 Mio. = Projektion gibt die Hochrechnung der Interviews auf die Gesamtbevölkerung (bzw. die Grundgesamtheit) an im Bsp.: 2,8 Mio. Audi-Fahrer, davon 770.000 20-39 Jahre alt) %vert. = senkrechte Prozentuierung wird vertikal gelesen. Hier wird auf die erste Zeile prozentuiert. Sie gibt die Struktur der Zielgruppe an im Bsp.: 9,1% der Audi-Fahrer sind 20-29 Jahre alt Index = Affinitätsindex gibt das Verhältnis des Strukturanteils in der Zielgruppe in Bezug auf die Grundgesamtheit an. im Bsp.: liegt die größte Affinität unter der Zielgruppe (den Audi-Fahrern) mit einem Wert von 151 bei den 40-49 Jährigen. Sie sind im Vergleich zur Bevölkerung überproportional häufig in der Zielgruppe vertreten. UdK - 21.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 61

Darstellungsbeispiele Zielgruppenanalysen

Der Konsument: Kaufe Ketchup Ketchupkäufer sind: Eher Männer Besonders stark in den Altersgruppen zwischen 14-49 Jahren sowie in einkommensstärkeren Haushalten und in HH mit Kindern Quelle: Typologie der Wünsche 2010 Mediazielgruppe: 14-49 Jahre in Familien mit Kindern UdK - 21.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 63

Der Konsument: Kaufe vs. Verwende Handcreme Handcreme-Käufer & Handcreme-Verwender sind: Frauen Haushaltsführend Leicht überproportional in älteren Altersgruppen (30-59 Jahre) Quelle: Verbraucheranalyse 2010 Mediazielgruppe: Frauen, haushaltsführend UdK - 21.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 64

Der Konsument: Realität vs. Wunsch Quelle: Verbraucheranalyse 2010 UdK - 21.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 65

Der Konsument: Altersgruppen der Käufer im Vergleich Quelle: Verbraucheranalyse 2010 UdK - 21.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 66

Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 Für Präsentation Darstellung Zielgruppenanalyse in Grafiken Conclusio Zielgruppe Udk - 21.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Mediaplanungsprozess Strategische Briefing / Ziele Planung Situation-/Marktsanalyse Zielgruppenanalysen (Inter)-Medienselektion Kampagnenplanung Taktische Intramediaselektion Planung Verhandlung Optimierung Buchung Fakturierung Udk - 21.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 21.11.2011 Kampagnenplanung Einflussfaktoren? Kampagnenplanung im Mediaplanungsprozess Udk - 21.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

strategische Grundprinzipien Advertising follows sales. Advertising follows sales potential. Werbung richtet sich an der Konkurrenz aus. (me too) Werbung richtet sich nach Akzeptanz und Chancen. Werbung orientiert sich an Zielpersonen. Udk - 21.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Zeitliche Kampagnenführung Udk - 21.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Recency oder Frequency? Udk - 21.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Media Balance Square – maximale zeitliche Präsenz Udk - 21.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Kontaktdosis Keine Kontaktbewertung Mit Kontaktbewertung Ein Kontakt pro Person ist ausreichend, um eine Werbebotschaft durchzusetzen Möglichst viele Personen sollen nur einmal erreicht werde = Ziel: niedrige Durchschnittskontakte Mit Kontaktbewertung Nur solche Personen gelten als wirksam erreicht, die eine Mindestanzahl an Kontaktchancen erhalten („Wirksame“ Reichweite) Wieviele Kontakte sind wirksam? Verschieden hohe Ergebnisse Response-Funktionen (Sättigungskurven) Umso höher die Kontaktdosis pro Woche, desto weniger Geld bleibt für Reichweite und zeitliche Präsenz verfügbar Udk - 21.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Experiment zur zeitlichen Mediaselektion nach Zielske, 1959 gleiches Budget I. einmaliger Werbeeinsatz versus (1 Monat: wöchentlicher Werbeeinsatz) II. kontinuierlicher Werbeeinsatz (1 Jahr: monatliche Werbeeinsätze) Quelle: Aufsatz "The remembering and forgetting of advertising" / Hubert A. Zielske. - 1969 In: "Measuring advertising effectiveness."

Werbewirkungsfaktoren Markenbekanntheit Werbeerinnerung (Produkt, Marke) detaillierte Werbekenntnis (Slogan, Logo, etc.) Beurteilung und Einstellung zur Marke Markenpräferenz (Kaufbereitschaft) Markenverwendung Absatz, Umsatz Udk - 21.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 Werbewirkung (1) gefiltert durch selektive Wahrnehmung = aktives Aufnehmen von relevant empfundenen Informationen Der Schlüssel zum Konsumente heißt: RELEVANZ Udk - 21.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Werbewirkung Shelf-Space-Model SHELF-SPACE-MODEL of Advertising (Erwin Ephron) Wenn nun jede Woche ca. gleich viele Kaufakte anfallen, also immer wieder andere „Käufer“ am Markt sind, ist es genauso erstrebenswert bzw. notwendig, möglichst viele Wochen mit der Botschaft im Markt zu sein Konsequenz: Kontinuität durch längere Präsenz den Regalplatz im Bewusstsein potentieller Käufer sichern gleichzeitig die Marktpräsenz der Konkurrenz abschwächen Hält Wirkung konstant & vermeidet Vergessen Udk - 21.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 Für Präsentation Argumentation Kampagnenführung Udk - 21.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 Budgetierung (1) Grundsätzlich orientiert sich das Budget an den Werbezielen. Die Werbeziele wiederum sollen mit den geringsmöglichen Kosten erreicht werden. Das Werbebudget ist als Investition (in Absatz, Sympathie) zu betrachten: Marketingvariablen wie Preisstellung, Produkteigenschaften oder Markenbekanntheit müssen berücksichtigt werden. Udk - 21.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 Budgetierung (2) Absolute Etathöhe ist abhängig von: Zielen Marktanteil und Marktgröße des Unternehmens und der Produkte oder Dienstleistungen Marketing-Aktivitäten der Konkurrenz Eingesetzte Werbeträger Eigenschaften von Produkt / Dienstleistung Stellung im Produktlebenszyklus Preisstellung des beworbenen Produktes Art und Inhalt der Werbebotschaft Gewählten Werbemitteln Werbemittelgestaltung Udk - 21.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Methoden der Werbebudgetierung (1) Heuristische Modelle Etathöhe wird an ökonomische Größen gekoppelt: Umsatz-/ Absatzzahlen Marktanteile Gewinne Werbeaufwendung der Konkurrenz Konjunkturelle Daten Verfügbare finanzielle Mittel Ausgegangen wird von Erfahrungssätzen und Regeln Mathematisch-theoretische Optimierungsmodelle Udk - 21.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Heuristische Methoden Intuitive Methode Entscheidungsgrundlage ist Erfahrung, Ahnung und Faustregel. Umsatzbezogene Methode Werbebudget proportional zum Umsatz Gewinnbezogene Methode Werbebudget proportional zum Gewinn Finanzmittelbezogene Methode Was sich das Unternehmen glaubt leisten zu können Konkurrenzbezogene Methode Orientierung an der Konkurrenz (z.B. höhere Budgets wenn der Marktanteil ausgebaut werden soll). Werbeanteils-Marktanteils-Methode Budget ist von Marktanteil abhängig. Ziel-Aufgaben-Methode Eine genaue Zielformulierung bestimmt das Werbebudget. Erkenntnisgewinn bei der Etatplanung. Etat ist begründbar und Planänderungen sind nachvollziehbar Verkaufseinheits-Methode Festlegen des notwendigen Werbebudgets laut Produkteinheit

Mathematisch-theoretische Optimierungsverfahren Zusammenhang zwischen Werbeaufwendung und Wirkung wird mittels Response-Funktionen hergestellt. Abgrenzung von heuristischen Methoden liegt in der Komplexität 1. Formulierung der Zusammenhänge in einem Modell. 2. Mathematische Bestimmung des Optimums. Grenzen der Optimierungsverfahren: Es werden nur einfache Grundzusammenhänge erfasst. Datenverfügbarkeit ist oft nicht gegeben. Errechnete Optima sind in der Realität oft nicht realisierbar. Es werden immer Vergangenheitsdaten benötigt. Udk - 21.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Bewertung der Methoden Udk - 21.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Einflussfaktoren auf die Höhe des Werbetats Udk - 21.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Budgethöhe ist abhängig vom Ziel Hohe Verarbeitungstiefe erfordert mehr Zeit und Kontakte als einfaches Wiedererkennen. Es hängt vor allem auch von der Zielsetzung der Kampagne ab, wie lange ein Spot bzw. eine Anzeige braucht um sein „Optimum“ zu erreichen und die Aufgabenstellung zu erfüllen: Udk - 21.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 In der Praxis (1) In der Praxis werden Budgets vom Kunden innerhalb der Marketing-Strategie definiert. Aufgabe des Mediaplaners ist die Überprüfung anhand spezieller Zielsetzungen. Definition notwendiger Kontakte zur Zielerreichung aus Kommunikationsziel abgeleitet. Anhaltspunkte aus relevanten generellen Studien. Berücksichtigung des Konkurrenzverhaltens. Ableitung aus eigener Tracking-Analyse. Ökonometrische Modelle Udk - 21.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 In der Praxis (2) Realitätsnahe Budgetierung berücksichtigt … 1. Konkurrenzwerbedruck 2. Gesamtwerbeaufwendung und zeitliche Verteilung 3. Zeitliche Verzögerung der Werbewirkung („time lag“) 4. Werbewirkung aus vorangegangenen Perioden („Carry Over“) 5. „Spill-Over-Effekte“ von Werbewirkung. Wirkung nicht nur auf das beworbene Produkt. 6. Die Umsatzwirkung ist nicht linear. Es gibt Sättigungseffekte. Udk - 21.11.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 Grob- & Feinplanung Strategische Briefing / Ziele Planung Situation-/Marktsanalyse Zielgruppenanalysen (Inter)-Medienselektion Kampagnenplanung Taktische Intramediaselektion Planung Verhandlung Optimierung Buchung Fakturierung Udk – 09.01.2012 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

INTER vs. INTRA Mediaselektion INTER Mediaselektion (Mediaselektion) Auswahl der Werbeträgergattung (TV / Print / Radio / Online ...) Abhängig von: Art der Werbebotschaft & des Kommunikationsziels Mediennutzungsverhalten der Zielgruppe  EFFEKTIVITÄT INTRA Mediaselektion (Intermediaselektion) Titel- / Sender- / Werbeträgerauswahl innerhalb der Mediengattung Optimierung hauptsächlich nach quantitativen Kriterien  EFFIZIENZ Udk – 09.01.2012 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Auswahl der Mediengattung Allgemeines Konkurrenz-Werbeverhalten (not to dominate media, but to communicate the message) Auswahl der Mediengattung(en) nach deren Kommunikationsleistung & Wirkungsweisen: Welchen Beitrag kann ein Medium im Kommunikationsmix leisten Informationen aus Wirkungsstudien (zB: http://www.medialine.de/deutsch/wissen/medialexikon.html) Vom Werbeträger zum Werbemittel (Kreative Umsetzungsmöglichkeiten) Udk – 09.01.2012 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Gattungsentscheidung ist abhängig Qualitativen Aspekten Kommunikations-Ziel Werbliches Kommunikations-Angebot Media-Zielgruppe Kanalqualität und Impact Redaktionelles Umfeld Mix-Strategie Quantitativen Aspekten Media-Budget Media-Ziel(Leistungswerte) und Werbedruck/ Zeit Kosten-Leistungs-Verhältnisse Formalen Kriterien Regionalität Kurzfristige Verfügbarkeit Werbemittel Werbemittelproduktion Udk – 09.01.2012 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Die Ineffizienz von Mono-Kampagnen 1 Medium 130% 120% € 100% 200% 300% Udk – 09.01.2012 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Mixkampagnen: Quantiativer Vorteil „Reichweitenoptimierung“ 3 Medien 2 Medien 1 Medium 150% 130% 100% € 100% Jedes zusätzliche Medium erreicht neue Personen… und steigert die Kampagnenreichweite bzw. entlastet das Budget Udk – 09.01.2012 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Mixkampagnen: Qualitativer Effekt Kreation Gleiche Botschaft mehrmals unverändert Gleiche Botschaft mehrmals leicht verändert Botschaft mehrmals von gleicher Quelle schwächste Wirkung verstärkte Wirkung Media Botschaft mehrmals von verschiedenen Quellen verstärkte Wirkung HÖCHSTE WIRKUNG Udk – 09.01.2012 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Mediennutzung nach Zielgruppen Udk – 09.01.2012 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Aufnahme- & Verarbeitungsebenen Udk – 09.01.2012 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Grundfunktionen der Medien Typisierung der Nutzungssituation Orientierungs- Primäres Medium Tageszeitungen, Online situationen Sekundäre Medien Radio, Fernsehen Nebenher- Primäres Medium Radio situationen Sekundäre Medien Außenwerbung, Fernsehen Entspannungs- Primäre Medien Fernsehen, Magazine situationen Sekundäre Medien Tageszeitungen (Abends, Wochenende)

Allgemeine Mediennutzung Parallelnutzung der Medien Fernsehen hat Printmedien nicht obsolet gemacht Internet wird Fernsehen nicht ersetzen Medien entsprechen bestimmten Bedürfnissen Print: Ortsunabhängigkeit & haptische Komponente TV: Passivität, Unterhaltung, Faktizität des Bewegtbilds Radio: schnelle Information, Ubiquität, Begleitung über den Tag Internet: Selbst-Bestimmung der Inhalte, Aktivität, 24Std-Verfügbarkeit Kino: Großes Erlebnis, Alltagsentrückung Außenwerbung: Passive Informiertheit

Stärken & Schwächen von TV Basismedium Schneller Awareness-Aufbau Hoher Impact, multisensorische Kanalqualität (Bild, Bewegung, Ton, Musik) Hohe Reichweiten-Kumulation Breite Ansprache Chancen Spatenkanäle für spezielle Zielgruppen Programm-Sponsoring Mit kürzeren Werbespots günstige Werbedrucksteigerung Schwächen Darstellung Detailinformationen Unterdurchschnittliche Erreichbarkeit von jüngeren Zielgruppen „Gute“ Werbeblöcke sind überbucht Ungleichmäßige national Reichweitenverteilung Risiken TV-Nutzung immer selektiver, Hintergrundmedium Fragmentierung der Nutzerschaft Werbeflut Abnehmende Werbeeffizienz Udk – 12.12.2011 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Stärken & Schwächen von Radio Gesamt Tagesreichweite: 80% Basis- als auch Zusatzmedium Bekanntheit, Erinnerung (Visual Transfer) Promotion Zeitliche Aussteuerung im Tagesverlauf Hohe Reichweiten-Kumulation Breite Ansprache Regionale Aussteuerung Kurze Vorlaufszeiten Geringe absolute Kosten Chancen Kooperationen Spatensender Schwächen Eindimensionalität der Ansprache Keine Detailinformationen Kein Imageaufbau Hintergrundmedium, ohne hohe Aufmerksamkeit Risiken Onlineradio Starke Fragmentierung Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Stärken & Schwächen von Online Interaktivität Direkte Kontaktmöglichkeit Attraktive Zielgruppe Kommunikations- und Vertriebskanal multimediale Ansprache (Texte, Bilder, Animationen, Ton etc.) Werbung ständig aktualisierbar kurze Vorlaufzeiten geringe absolute Preise bessere Messbarkeit der Resonanz Schwächen Internet kein Reichweitenmedium Fragmentierung Regional nicht eingrenzbar Schwierige Erreichbarkeit bestimmter Zielgruppen Werbung wird nur beiläufig/gar nicht wahrgenommen Fehlen klarer Standards und valider Planungsdaten Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Stärken & Schwächen Zeitschriften Basis- als auch Zusatzmedium Detaillierte Produktinformation Gute Impactleistung Geringer Streuverlust durch zielgruppenspezifische Titelauswahl Hohe Reichweiten in Kumulation Durchschnittlicher TKP Regionalität teilweise möglich Chancen Redaktionelle Einbindung Aufmerksamkeitsstarke Sonderwerbeformen Schwächen Eindimensionalität der Ansprache Lange Erscheinungsintervalle führen zu langsamen Reichweitenaufbau Absolut hohe Kosten Langfristige Kampagnenplanung (Vorlaufszeiten) Risiken Starke Fragmentierung durch breites Titelspektrum „Anzeigenfriedhöfe“ Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Stärken & Schwächen Zeitungen Basis- als auch Zusatzmedium Detaillierte Produktinformation Gute Impactleistung Regionale Aussteuerbarkeit Hohe Glaubwürdigkeit Schneller Reichweitenaufbau in breiten ZG Kurze Vorlaufszeiten Verkaufsförderung/Promotion: Basismedium für Einzelhandel Chancen Aufmerksamkeitsstarke Sonderwerbeformen Schwächen Junge Zielgruppe wird eher nicht erreicht Hohe Kosten, bei nationalen Kampagnen Aufwändiges Handlich bei der Planung: Viele Verlage mit eigenen Formaten und Tarifen Risiken Online Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Stärken & Schwächen Kino Höchste Impactleistung durch hohe Aufmerksamkeit der Zielgruppe Regionale Aussteuerbarkeit Chancen Einzelfilmbelegung Kreative Highlights Schwächen Geringe Reichweite Zusatzmedium Hoher TKP Risiken Home-Kinos Kinobesucher seit Jahren rückläufig (2003: 149 Mio. vs. 2010: 126 Mio.) Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Stärken & Schwächen OOH Basis- als auch Zusatzmedium Erinnerung, Bekannheit, Image Gute Impactleistung Regionale Aussteuerbarkeit Schneller Reichweitenaufbau in breiten ZG Hohe Nutzung in jungen, mobilen Zielgruppen Chancen Aufmerksamkeitsstarke Sonderwerbeformen Verknüpfung mit Mobile Digitalität verkürzt Vorlaufszeiten Schwächen Kurze Werbebotschaften Beiläufige Wahrnehmung (eine hohe Kontaktdosis ist notwendig) Lange Vorlaufszeiten Risiken Hohe Absolutkosten Kompliziertes Handling Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Globale Mediabewertung

Mediaplanungsprozess Strategische Briefing / Ziele Planung Situation-/Marktsanalyse Zielgruppenanalysen (Inter)-Medienselektion Kampagnenplanung Taktische Intramediaselektion Planung Verhandlung Optimierung Buchung Fakturierung Udk – 09.01.2012 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Mediaspezifische Berechnung der Einschaltkosten Udk – 09.01.2012 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 TV Sendermix Je höher das Budget, desto mehr Sender werden im Sendermix berücksichtigt höher wird der Primetime-Anteil ausfallen mehr Bruttokontakte können erzielt werden höher kann die Spotanzahl ausfallen Mit geringem Budget möglichst hohe Performance zu erzielen, kann bedeuten: sich auf wenige Sender zu konzentrieren den Primetime-Anteil so gering wie möglich zu halten auf eine kürzere Spotlänge auszuweichen Udk – 09.01.2012 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Preisberechnung TV-Spot (Beispiel: IP Deutschland) Udk – 09.01.2012 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Preisberechnung TV-Spot (Beispiel: RTL) Udk – 09.01.2012 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Preisberechnung TV-Spot (Beispiel: RTL) Montag, 9.1.2012, 19:25 Uhr, Werbeblock Basispreis (30‘‘): € 23.460 Sekundenpreis: € 782 Einschaltkosten 20‘‘ Spot: 19‘‘ Spot: € 782 x 20 = € 15.640 € 782 x 1,18 x 19 = € 17.532,44 Udk – 09.01.2012 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Preisberechnung Tageszeitungsanzeige (Beispiel: taz) Berechnung mm-Preis: Millimeterpreis x Spaltenanzahl x Höhe Textteilanzeigen: Anzeigen im redaktionellen Umfeld (vs. Anzeigenteilanzeigen) Spaltenanzahl zwischen Text- und Anzeigenteil unterschiedlich Spaltenanzahl ist im Anzeigenteil höher als im Textteil Das 1000er-Format (im Eckfeldformat): Standardformat in TZ: 250mm hoch / 180mm breit in allen Tageszeitungen sowohl im Anzeigen- als auch im Textteil zu platzieren Beispiel taz: 1000er-Format 4c, Montag: € 4,40 x 4 Spalten x 250mm = € 6.150,- Udk – 09.01.2012 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Preisberechnung Allgemein Differenzierung Rabattstaffeln Menge (v.a. Printanzeigen): Buchung von einer definierten Anzahl an Seiten Mal (v.a. Printanzeigen): Buchungen einer definierten Anzahl an Anzeigen Umsatz (alle Mediengattungen): Buchungen im Ausmaß eines definierten Geldwertes Udk – 09.01.2012 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 Kalkulation Tarif-Brutto (Preis lt. Preisliste) € 28.000,00 - Rabatte (zB. 5%) € 1.400,00 minus = Kundennetto (N) € 26.600,00 - Agenturprovision (oder Mittlervergütung; 15 %) € 3.990,00 minus = Agenturnetto (Netto-Netto; N/N) € 22.610,00 - Skonto (meist 2 %) € 452,20 minus = Agenturnetto nach Skonto (Dreifach-Netto; N/N/N) € 22.157,80 + Agenturhonorar vom (meist) Kundennetto (zB. 2%) € 532,00 plus = Kundenpreis (N/N/N + AH) € 22.689,80 Udk – 09.01.2012 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Medialeistung für 1.000.000 Euro Medium Reichweite (Deutschland, 14+) TKP OTS Schaltungen TV (20“) 64,2% 5,43 € 4,4 120 RADIO (30“) 58,3% 2,12 € 12,5 301 TZ (1/1 4c) 35,3% 9,57 € 4,6 29 Magazine (1/1 4c) 38,0% 9,06 € 4,5 49 AW (18/1) 74,4% 2,83 € 7,3 9.826 Udk – 09.01.2012 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Detailplanung & Optimierung (1) = Taktische Planung / Feinplanung / Optimierung Auswahl der optimalen Titel/Sender/Zeiten/Stellen/Seiten auf Basis Kosten-Nutzen-Relation (effiziente Kampagnenführung) zur Erfüllung der vordefinierten Ziele (GRP-Level, Reichweite, Kampagnendauer) in der definierten Mediazielgruppe Udk – 09.01.2012 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Detailplanung & Optimierung (2) Optimierung (über Planvergleiche von Selektions-Szenarien) Erreichen der vordefinierten Media-Leistungswerte zum geringstmöglichen Budget Oder Mit einem gegebenen Media-Budget die bestmöglichen wirtschaftlichsten Media- Leistungswerte erzielen Um Optimierungserfolge nachweisen zu können, sind allgemein zugängliche (für alle erhältliche) Daten notwendig  Messwert: meist TKP Agenturspezifische Tools für alle Mediengattungen Udk – 09.01.2012 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Detailplanung & Optimierung (3) Und ... Paketvereinbarungen Mengenrabatte PR Möglichkeiten Platzierungsumfeld Möglichkeiten zu Sonderwerbeformen Kundenmeinungen ... Udk – 09.01.2012 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Mediaselektion Datengrundlagen: Studien Mediaanalyse/AGF: TV, Radio, Print, Plakat Spezielle Mediaanalysen: Online (aktuell in ma), Ambient Udk – 09.01.2012 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Studien der AG.ma (Print, Radio, Online, Plakat) Methoden: Print: face to face (davon 30% CASI) - Recent Reading-Modell Radio: CATI - Last-Day-Recall (Tagesablauf in Viertelstunden) Online: technische Messung (pi), onsite, CATI (3 Säulen Modell) Plakat: GPS, CATI (Last-Day-Recall); 3-Säulen-Modell Erhebungszeiträume: Print: 2 Halbjahreswellen – 10 Monate (nicht in Ferienzeit) Radio: Frühjahres- (Jan – Apr) bzw. Herbstwelle (Sept – Dez) Online: Frühjahres- bzw. 2 Herbstwelle (für CATI-Erhebung) Plakat: Ersterhebung 2007; ab 2009 jährlich Stichprobe (deutschsprachige Bevölkerung) Print: ab 14 Jahre, 39.000 Fälle Radio: ab 14 Jahre, 40.200 Fälle Online: ab 14 Jahre, 42.645 Fälle (für CATI-Erhebung) Plakat: ab 14 Jahre (Basis 2007 30.000 Fälle + jährlich 13.000) Inhalte: Print: 700 Tageszeitungen, 180 Publikumszeitschriften Radio: 325 Radiosender Online: 639 Online-Angebote Plakat: 190.000 Medien (Einzelstellen und Netze) Udk – 09.01.2012 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Fenseh-Media-Analyse (AG.ma) Auftraggeber: Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung / (ag.ma) Methode: Pro TV-Gerät ein TV-Meter im Haushalt, + jährliche Befragung schriftlich Erhebungszeitraum: Durchschnitt aus der täglichen Fernsehnutzung über den Zeitraum von Oktober – März Stichprobe: 5.640 Haushalte (davon 140 EU-Haushalte), 13.000 Personen, bevölkerungsrepräsentativ für Haushalte mit TV ab 3 Jahre Inhalte: 25 Sender (= 95% des TV Werbemarktes und 92% Zuschauermarkt) Erhebung der Nutzungsdaten im 1sec. Rhythmus mittels elektronischer Messung, Datenabruf in der zwischen 3.00 – 5.00 Uhr Udk – 09.01.2012 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 Detailplanung (1) Selektionsschritte vorwiegend mit Rangreihen Generell dienen zur Beurteilung einer Rangreihe immer die folgenden drei Kriterien: Niedriger Tausend-Kontaktpreis (= Wirtschaftlichkeit) Hohe Reichweite (= Schaffung von Bekanntheit) Hohe Affinität in der Zielgruppe (= Verminderung von Streuverlusten) Udk – 09.01.2012 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 Rangreihe TKP (F 20-49) Titel/Sender Format Kosten € Reichweite % € pro 1.000 Kontakte Kontakte Tsd. Affinität frau aktuell 1/1 4c 5.590 1,9 18,81 297 122 BILD der FRAU 45.970 14,8 20,34 2.260 164 Lisa 17.600 5,5 20,79 846 197 Avanti 3.199 0,9 22,72 141 GLÜCKS REVUE 5.300 1,5 23,07 230 81 die aktuelle 9.980 2,8 23,49 425 103 Mini 3.850 1,1 23,87 161 121 DAS GOLDENE BLATT 6.070 25,87 235 59 ECHO DER FRAU 5.480 1,3 26,59 206 82 Lea 8.200 2,0 27,42 299 226 freundin 36.400 8,5 28,13 1.294 253 Laura 14.931 3,4 28,57 523 216 InStyle 28.500 6,1 30,45 936 301 Udk – 09.01.2012 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Rangreihe Reichweite (F 20-49) Titel/Sender Format Kosten € Reichweite % € pro 1.000 Kontakte Kontakte Tsd. Affinität BILD der FRAU 1/1 4c 45.970 14,8 20,34 2.260 164 Brigitte 51.600 10,0 33,62 1.535 220 freundin 36.400 8,5 28,13 1.294 253 tina   7,1 1.087 168 InStyle 28.500 6,1 30,45 936 301 COSMOPOLITAN 32.000 5,5 38,29 836 264 Lisa 17.600 20,79 846 197 GLAMOUR 30.700 5,3 38,17 804 263 FÜR SIE 28.700 5,0 37,64 762 186 PETRA 23.500 4,0 38,90 604 243 Brigitte Woman 22.000 3,5 40,91 538 229 JOLIE 21.000 3,4 39,98 525 277 Joy 25.800 50,27 513 271 Udk – 09.01.2012 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Rangreihe Affinität (F 20-49) Titel/Sender Format Kosten € Reichweite % € pro 1.000 Kontakte Kontakte Tsd. Affinität Shape 1/1 4c 18.900 1,6 76,92 246 308 InStyle 28.500 6,1 30,45 936 301 myself 22.700 1,3 115,71 196 298 JOLIE 21.000 3,4 39,98 525 277 Joy 25.800 50,27 513 271 COSMOPOLITAN 32.000 5,5 38,29 836 264 VOGUE 28.700 3,2 57,83 496 GLAMOUR 30.700 5,3 38,17 804 263 ELLE 26.200 2,5 67,98 385 254 Maxi 21.179 1,9 72,46 292 freundin 36.400 8,5 28,13 1.294 253 Laviva 18.600 3,1 39,72 468 250 PETRA 23.500 4,0 38,90 604 243 Udk – 09.01.2012 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 Detailplanung (2) 1. Sender-/ Titel-/ ... Selektion Beurteilung der Werbeträger nach Reichweiten, Marktanteile und Seher/Leser/Hörerstrukturen TV & Radio: Analyse und Selektion von Zeitschienen bzw. Umfeldern. 2. Frequenzvergabe Die ausgewählten Werbeträger, Zeitschienen bzw. Programmumfelder werden im Planungsprogramm (TV Plan, MDS) mit Frequenzen belegt Udk – 09.01.2012 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Titelselektion nach Leserstruktur Udk – 09.01.2012 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Detailplanung: Planvergleiche (1) Erstellung mehrere Planvarianten: Strategieunterschiede Mit diesem Verfahren kann die für den Kunden und seine Zielvorstellungen bestmögliche Variante gefunden werden. TKP-Planung: Platzierung nach günstigstem TKP unabhängig vom Leistungsniveau  sehr viele Frequenzen und eine Präsenz über viele Titel/Sender und viele Zeitzonen, so entstehen viele Kontaktchancen zwischen Zuschauer und Anzeige/Spot  Kennzeichen TKP-Pläne: hohe Frequenzen und hohe Durchschnittskontakte (OTS) Udk – 09.01.2012 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Detailplanung: Planvergleiche (2) Reichweiten-Planung: nur Zeiten/Titel mit hoher Reichweite werden belegt (zB. TV: Primetime)  Frequenzenvergabe auf wenige Titel/Sender (in wenigen Zeitzonen)  Kennzeichen Reichweiten-Pläne: geringe Frequenzen & geringe Durchschnittskontakte Udk – 09.01.2012 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 Planvergleich Zielgruppe: Frauen 20-49 J: 8.349 Fälle · 15,28 Mio. · 22,8% Kontaktzählung: mit Werbeträger Titel Format TKP RW   BILD der FRAU 1/1 4c 6 2 Kosten € 482.164 496.340 frau aktuell Reichweite % 40,3 52,2 Lisa 5 Reichweite Mio. 6,16 7,98 Avanti Kontakte Mio. 24,36 18,18 die aktuelle Gross Rating Points (GRP) 159,5 119,0 GLÜCKS REVUE € pro 1.000 Kontakte 19,79 27,30 Mini Kontakte pro Nutzer / OTS 4,0 2,3 Brigitte 3 € pro 1.000 Nutzer 78,24 62,18 freundin InStyle GLAMOUR © 2011 Media-Analyse ag.ma Media-Micro-Census Udk – 09.01.2012 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 Gesamtplan Titel/Sender Format Print Radio TV Gesamt BILD der FRAU 1/1 4c 4   Brigitte 3 freundin InStyle GLAMOUR RMS SUPER KOMBI Mo-Fr 06 -07 30 Sek. 30 RMS SUPER KOMBI Mo-Fr 07 -08 RMS SUPER KOMBI Mo-Fr 08 -09 RMS SUPER KOMBI Mo-Fr 09 -10 RMS SUPER KOMBI Mo-Fr 17 -18 RMS SUPER KOMBI Mo-Fr 18 -19 RMS SUPER KOMBI Mo-Fr 19 -20 TV-ProSieben 18.00-18.30 20 TV-ProSieben 18.30-19.00 TV-ProSieben 19.30-20.00 TV-RTL 18.00-18.30 TV-RTL 18.30-19.00 TV-RTL 19.00-19.30 TV-RTL 19.30-20.00 TV-RTL 20.00-20.30 TV-SAT.1 18.30-19.00 TV-SAT.1 19.00-19.30 TV-SAT.1 19.30-20.00 TV-SAT.1 20.00-20.30 TV-SAT.1 18.00-18.30 Udk – 09.01.2012 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012 Gesamtplan Zielgruppe: Frauen 20-49 J: 8.349 Fälle · 15,28 Mio. · 22,8% Kontaktzählung: mit Werbeträger   Magazine Radio TV Gesamt Kosten € 599.726 4.971.833 6.250.772 11.822.330 Reichweite % 53,4 72,9 89,6 98,3 Reichweite Mio. 8,16 11,13 13,68 15,02 Kontakte Mio. 22,75 577,28 291,15 891,19 Gross Rating Points (GRP) 148,9 3778,8 1905,9 5833,6 € pro 1.000 Kontakte 26,36 8,61 21,47 13,27 Kontakte pro Nutzer/OTS 2,8 51,8 21,3 59,3 € pro 1.000 Nutzer 73,53 446,53 456,89 786,87 © 2011 Media-Analyse ag.ma Media-Micro-Census Udk – 09.01.2012 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Leistungswerte: ma Intermedia http://online.mds-mediaplanung.de Fusion aller Mediastudien zu einem Gesamtzählbestand Udk – 09.01.2012 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Strategische Übersicht Udk – 09.01.2012 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Abschlusspräsentation Erarbeitung eines Mediaplanes unter Abbildung des im Semester bearbeiteten Mediaplanungsprozesses an einem der 3 besprochenen Fallbeispiele (TUI Fly, Weihenstephan, Tresor) Briefing inkl. Ziele Marktanalyse (inkl. Aufbereitung Nielsendaten) Zielgruppenanalyse und Definition Mediazielgruppe Mediaselektion inkl. Argumentation der Auswahl (Stärken der Mediengattungen) Intramediaselektion (Rangreihe und weitere eventuelle Auswahlskriterien) Kampagnenführung (Argumentation, Leistungswerte des Mediaplans und Übersicht) Alle Präsentationen müssen bis zum 23.1. (Gruppe 1) bzw. 30.1. (Gruppe 2) fertiggestellt sein. Udk – 09.01.2012 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012