POP-Performance schön und gut – aber Kontrolle ist besser Prof. Dr. Konrad Zerr Hochschule Pforzheim Oktober 2002

Quelle: Dr. Ulrich Lachmann, Hamburg

Quelle: Dr. Ulrich Lachmann, Hamburg

Überblick Wie entwickeln sich Promotion? Wozu braucht man Erfolgsmessung? Was ist Erfolg? Wie kann Erfolg gemessen werden?

Wie entwickeln sich Promotion? 1.

Promotion werden vielfältiger, komplexer und wichtiger!

Was ist Verkaufsförderung? Zeitlich begrenzte Aktion, die durch eine direkte Integration der Zielpersonen in den kommunikativen Prozess gekennzeichnet ist, und vornehmlich dem Ziel dient, kurzfristig den Abverkauf und langfristig den Markenwert zu steigern. D.h., die Zielperson wird durch eigenes Handeln zum aktiven Mitgestalter der Aktion. Kurzfristige, d.h. zeitlich begrenzte Aktionen zur Verbesserung der Distribution und Steigerung der Nachfrage (Abverkaufsorientiert) ABER Strategisierung der VKF

Aufteilung des Werbebudgets 2001 Auf VKF und Nicht-klassische Werbung entfällt je nach Branche bis zur Hälfte des Werbebudgets Wie groß ist gegenwärtig ungefähr der prozentuale Budgetanteil jedes der o.g. Bereiche am gesamten Kommunikationsbudget Ihres Unternehmens? Quelle: GFK-Wirtschaftswoche-Werbeklima I/2002 Basis: 150 Werbeleiter. Jeweils 50 Werbeleiter je Branche; gewichtet.

Die Rahmenbedingungen ändern sich Individualisierung Vom Smart- zum multioptionalen Shopper „Erlebnisorientierung“ Information Overload Kundenattraktion und -loyalität Handelsmarken „Branding“ der Vertriebslinien Regalplatzknappheit Wegfall rechtlicher Schranken Technologische Entwicklungen Explosion der Medien und Formate Kosten- und Erfolgsdruck Bedeutung des Markenwert Integrierte Kommunikation Budgetumschichtungen Consumer Handel Promotion Unternehmen Umfeld

Promotionerfolg braucht vertikale Vernetzung Verkäufer- promotion Händler- Verbraucher- Her- Sales- steller force Verbraucher Handel Sell out Endverbraucherkommunikation Sell through Sell in

Promotion werden komplexer und vielfältiger Handzettel, Fußgängerzonenpromotion etc. Sampling Direktmarketing Eventpromotion Roadshows ...... Verbraucherpromotion Gewinnspiele Linksaves Coupons, Bonuspunkte Multibuys Aktionspackungen Displays und Vorführungen Cross-Promotion POP-Promotion POC-Promotion

Welche Promotion mag der Konsument? Sympathie gegenüber VKF-Aktionen ungleich verteilt Hersteller und Handel wollen Ihnen als Verbraucher das Einkaufen - über das eigentliche Produkt hinaus - so attraktiv und angenehm wie möglich machen. Wie sehr mögen Sie die folgenden Aktionen / Maßnahmen, durch die Sie als Verbraucher einen zusätzlichen Kaufanreiz und Vorteil erhalten? (Ratingskala 1= mag ich sehr; 7=mag ich überhaupt nicht), Basis=569, Angaben: % der "mag ich sehr" Nennungen Quelle: Promotion-Studie 2001, FH-Pforzheim

Welche Promotion mag der Konsument? Sympathie gegenüber VKF-Aktionen ungleich verteilt preisorientierte VKF kundenbindungs- orientierte VKF actionorientierte VKF werbeorientierte VKF 4 7 8 10 22 12 13 20 23 39 48 49 51 27 61 63 70 Hersteller und Handel wollen Ihnen als Verbraucher das Einkaufen - über das eigentliche Produkt hinaus - so attraktiv und angenehm wie möglich machen. Wie sehr mögen Sie die folgenden Aktionen / Maßnahmen, durch die Sie als Verbraucher einen zusätzlichen Kaufanreiz und Vorteil erhalten? (Ratingskala 1= mag ich sehr; 7=mag ich überhaupt nicht), Basis=569, Angaben: % der "mag ich sehr" Nennungen Quelle: Promotion-Studie 2001, FH-Pforzheim

Nicht jeder mag Promotion! Quelle: Promotion-Studie 2001, FH-Pforzheim

Anforderungen an Promotion Aufmerksamkeitsstark Markenwert- konform Kooperativ Zielgruppen- orientiert Vernetzt Effizient Promotion

Wozu braucht man Erfolgsmessung? 2.

Die Messung ihres Erfolges wird komplexer

Kontrolle: Was interessiert schon die Vergangenheit?

Kontrolle darf nicht mutlos machen!

Kontrollieren heißt für die Zukunft lernen!

Einsatz und Ausgestaltung der Kontrolle abhängig von ... Promotion- Ziele Kontroll- Instrument Promotion- Zielgruppe Promotion- Form

Was ist Erfolg? 3.

Erfolg bedeutet, gesteckte Ziele zu erreichen!

Strategisierung von Promotion POP-Promotion-Ziele Abverkaufssteigerung Anreize für Probierkäufe Erhöhung Wiederholungskäufe Steigerung Distribution Bekanntmachung neuer/veränderter Produkte Aufbau Markenpräferenz und –treue Unterstützung Markenimage Kommunikation von Wettbewerbsvorteilen Marke „erlebbar“ machen Sicherstellung Handelsloyalität Aufbau Einkaufsstättenpräferenz und -treue Betriebsstättenprofilierung Ergebnissteigerung Markenführung Handelszufriedenheit Strategisierung von Promotion

Wie kann Erfolg gemessen werden? 4.

Was wird kontrolliert? Ergebnis Zielsetzungen? Output Input Prozess Erfolgsfaktoren? Wahrnehmungswirkung Imagewirkung Verhaltenswirkung Rentabilitätswirkung Planung Umsetzung Durchführung Nachbereitung

Wie wird kontrolliert? Kontakte/Besucher Interessenten/Anfragen Neukunden Bestellungen Verkäufe Beobachten Handeln Bekanntheit Assoziationen Präferenzen Zufriedenheit Loyalität Befragen Denken

Datengrundlagen zur Promotionkontrolle Unternehmensdaten: Außendienstberichte, Absatzstatistiken Handelsdaten: Order-Daten (sell in), Verkäufe (sell out), Bon-Daten Endverbraucherdaten Testdaten aus Markt- und Labortests Anzeigenpanels

Voraussetzung: Definition geeigneter Kennziffern Umsatzwachstum Zusatzkosten … Ergebnissteigerung Kundenzufriedenheit Awareness Markenpräferenz Markenloyalität Markensymphatie … Ziele Markenführung Einkaufsstättenattraktivität Betriebsstättenloyalität Mitarbeiterzufriedenheit Zusatzumsatz Distribution … Handelszufriedenheit

Ergebniskontrolle: Ergebnissteigerung Zusatzabsatz Subventionierter Basisabsatz Prognose aus um Sonder-Einflüsse bereinigten Zeitreihendaten der Vergangenheit Einfache Differenzbildung Absatz in Promotion -Periode Ergebnissteigerung Markenführung Handelszufriedenheit Ziele

Probleme der Erfolgsmessung Umsatzverschiebungen Forward buying Diverting Ausstrahlungseffekte aufgrund außerordentlicher Marketingaktionen Des Wettbewerbs Des Handels Des eigenen Unternehmens

Ergebniskontrolle: Markenführung Ergebnissteigerung Ziele Markenführung Handelszufriedenheit

Beispiel: Messung der Image-Wirkung Bosch Vorführungen passen zum Bosch-Image Note: Ø 2,4 Note: Ø 2,3 Note: Ø 2,3 1,8 Note: Note: Ø Ø 2,4 2,0 Eigentümer Eigentümer Mieter Mieter Die Marke Bosch steht für qualitativ hochwertige Produkte. Wie meinen Sie, passt diese Vorführung zu diesem Image? (Schulnotenskala, fiktive Werte)

Ergebniskontrolle: Handelszufriedenheit Direkte Messung: Abverkaufsanalysen Rentabilitätsberechnungen Kundenzählungen Warenkorbanalysen Indirekte Messung: Befragung Marktmitarbeiter Kundenbefragungen POP-Beobachtungen Ergebnissteigerung Markenführung Handelszufriedenheit Ziele

Kontrolle entlang des Promotion-Prozesses Planung (Pretests) Durchführung Nachbereitung Prognose der Einstellungs- & Image- & Absatzwirkungen Messung der Aktivierungs-, Anmutungsleistung Aktionskontakte Aktionsbewertung Direkte Reaktionen Kosten Kontrolle der Einstellungs- & Image- & Verhaltensänderung Multivariate Analyse der Absatzzeitreihen Labortests Markttests Focus-Groups Zählungen Videobeo- bachtungen Befragungen Handels- & Verbraucher- panels Tracking

Aufmerksamkeitsstark Erlebnischarakter schaffen .... .... statt Langeweile verbreiten

Prozesskontrolle: Prüffragen! Operationale Ziele Adäquate Kreation Richtige Zielgruppe Promotion Commitment von AD & Handel Effektive Outlets Horizontale und Vertikale Vernetzung

Prozesskontrolle: Prüffragen! Operational formulierte Ziele? Richtige Zielgruppe? Zielgruppenadäquate Kreation und Ausgestaltung? Effektive Vertriebskanäle und Outlets? Horizontale und vertikale Vernetzung mit anderen Aktivitäten? Commitment von Außendienst und Handelspartner?

Zusammenfassende Thesen Kontrolle kann keine deterministischen, nur stochastische Zusammenhänge aufdecken Kontrollieren heißt lernen Nicht nur das Ergebnis, auch der Prozess ist wichtig Und: It is better to be vaguely right than precisely wrong (Popper)

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Kontakt: Prof. Dr. Konrad Zerr Hochschule Pforzheim 75175 Pforzheim Tel.: 07231-286075 Email: zerr@fh-pforzheim.de http://www.fh-pforzheim.de (unter „Studiengang Marketing“, „Professoren“)