Online Werbe-Prozess (1) Statusanalyse: SOA, SOV-Werbedruck Werbeziele: Aktualität, Information, Emotionalität Werbebudgets: Statusanalyse-SOA Werbemittelselektion Werbeträgersites Thema: common- vs. special-interest sites Nutzungsintensität: Going-through vs. Going-to-sites Features- und Schaltungsmöglichkeiten: Run of site, Run of network, Targeting Abrechnungs-Optionen TKP-Abrechnung: Tausender Kontakt Preis CPC-Buchung: Cost per Click CPL-Buchung: Cost per Lead mit Post-Klick-Tracking Buchungsplan

Online Werbe-Prozess (2) Werbemittelkreation CD und Farbton, Werbetext, Logo, Call-to-Action Werbemotiv: emotional, kognitiv, physisch Animation, Verlinkung, Interaktive Elemente Thema der Werbeträgerseite Kosten nicht mehr als 10% der Schaltungskosten Werbemittel-Pretest Schaltung des ersten Flights Reporting Optimierung Schaltung des zweiten Flights Kampagnenauswertung

Suchmaschinen-Marketing Ziele Suchmaschinenarten Ranking Suchmaschinen-Dilemma Suchmaschinen-Probleme Google Analytics Google Trends Zusammenfassung

Warum Suchmaschinen-Marketing? Nachfrageseitig: Suchmaschinen sind Web-Killer-Applikation, die „Telefonbücher“ des Internet, ohne sie würde nix gehen… Suchmaschinen haben die höchsten Reichweiten High-Involvement-Umgebung: Kunde sagt was er sucht und ist aktiviert/involviert Angebot: Kostenloses Organic Listing Kostenpflichtiges Keyword Marketing

Suchmaschinen Suchmaschinen-Typen Verzeichnis Index Portal-Suchmaschinen Regionale (z.B. wko.at) Themen (z.B. Beaucoup.com) Meta (z.B. Metager.de) Sonstige (Newsgroups, ftp ...) Die Wichtigsten www.google.at www.yahoo.at … www.altavista.at www.austronaut.at www.lycos.de www.fireball.de www.hotbot.com www.excite.com Yahoo: Jerry & David Google: Sergej & Larry

Wie funktionieren Suchmaschinen Index-Suchmaschinen schicken Robot-Programme (auch Crawlers, Spiders genannt) los die Website für Website, Wort für Wort in riesige Speicher kopieren und indizieren. Aktives, eigenhändiges Eintragen/Prüfen von Websites in Webverzeichnissen Vorgefertigte Suchen werden gespeichert, so dass Ergebnislisten dem nachfolgenden User in Sekundenbruchteilen zur Verfügung gestellt werden können.

Suchmaschinen-Probleme Problemzonen Dynamische Inhalte Frames Mehrsprachigkeit Flash Multimedia-Inhalte Spam Verborgene Texte Meta-Tags Cloaking  Weiterleitungsseiten Link-Farmen

SEO/natürliche Suche: Ranking Genaue Relevanzkriterien werden geheimgehalten Text-Ranking Keyword Identität: zeichengetreu so wie gesucht Keyword Dichte: je öfter im Text Keyword Nähe: je näher beieinander Prominenz, Streuung: je früher und je fetter und in je mehr Textsorten: Title, Metatags, Header, Text, Alt-tag etc. Linkpopularität Googles „PageRank®“

SEO: Kompetenz und Kohärenz Viele externe Links Technisch perfekte Seiten Zuverlässiger Server Kohärenz Link, Titel und Inhalt passen zusammen Worte im Text sind aus einem Cluster Seiten auf der Site passen zusammen On-Page-Optimierung der eigenen Seiten Off-Page-Optimierung Orga/Optimierung der Backlinks

Die häufigsten Suchbegriffe Bringen schlechte Ergebnisse: Sie sind zu allgemein, d.h. hohe Streuverluste Konkurrenz ist zu groß, Preise sind zu hoch

SE freundliche Technik Zuverlässiger Server Technisch perfekte Seiten Schnelle Ladezeiten Viel Text (wenig Flash, Frames etc.) Integrierte Landing Pages Stabile URLs Usability

Das Suchmaschinen-Werbe-Dilemma: Kunden wollen relevante Ergebnisse und keine Werbung Aber Suchmaschinen-Betreiber verdienen Geld mit Werbung Werbetreibende wollen oben stehen und Werbung schalten Die Lösung: Schaltung von relevanter Werbung die zum Suchthema passt und nicht stört: Von der Werbung zur Problemlösung!

Google SEM AdWords für Werbetreibende AdSense für Website-Publisher

Google SEM

Google SEM Keywords definieren, Kunden befragen & beobachten Weitere mit dem Keyword Tool, +Fehlschreibweisen, -Negative etc. Text-Anzeigen dazu passend Landing-Pages dazu passend Wortschatztool der Uni-Leipzig http://wortschatz.uni-leipzig.de

Google SEM Kampagnenstruktur

Google Adwords Konto

Google Trends Wachstum von Websites Peaks erkennen Relevante Zeiträume Saisonalität nützen

Google Analytics Dashboard

Google AnalyticsTopics Dashboard Besucher Besucherquellen Content Ziele > Trichteranalyse >>> Google Analytics Tracking Code: <script type="text/javascript">
var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl." : "http://www.");
document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "google-analytics.com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E"));
</script>
<script type="text/javascript">
var pageTracker = _gat._getTracker("UA-xxxxxx-x");
pageTracker._initData();
pageTracker._trackPageview();
</script>

Google AdWords „Argumente“ Nutzer, die aktiv nach Ihren Produkten und Dienstleistungen suchen. Weniger Streuverluste, erreichen der Zielgruppe Cost-per-Klick-Preisfestsetzung (CPC) bedeutet, dass Sie nur bezahlen, wenn Nutzer auf Ihre Anzeige klicken Kostenkontrolle möglich. Automatisierte Knowledge-Base hilft Tippfehler und Falschplazierungen zu vermeiden. Google AdWords reiht nach Preis und Relevanz und wirft unpassende Werber einfach wieder raus

Google AdWords

Beispiel: eBay Natural search Anzeigen Sponsored link Related link

Communities und Social Media-Marketing

Definition „Social Media“ http://www. slideshare Social Media //wikipedia.de Websites zum gegenseitigen Austausch von Meinungen und Erfahrungen (Text, Bild, Audio, Video). Populäre Medien sind Internetforen, Mailinglisten, Weblogs, Podcasting, Vlogs, Wikis und Social-Bookmarking-Dienste (z.B. Flickr, YouTube, Del.icio.us uvm.) Abgrenzung: Social Media beruhen auf Interaktion. Es besteht kein Gefälle mehr zwischen Sender und Rezipienten. Die Benutzer erstellen gemeinsam ihre eigenen Inhalte (User Generated Content). Social Media Marketing Form des Onlinemarketings, die Marken- und Marketing-Kommunikations-Ziele in Social Media-Angeboten erreichen will Ziele: Brand Awareness Reputation Management Traffic Kunden-Akquise Wikipedia/EN : Social media are primarily Internet-based tools for sharing and discussing information among human beings. The term most often refers to activities that integrate technology, social interaction, and the construction of words, pictures, videos and audio. This interaction, and the manner in which information is presented, depends on the varied perspectives and "building" of shared meaning among communities, as people share their stories and experiences.

Communities … but only people make people stay. Qualität statt Quantität "Eine Online-Community ist eine Gemeinschaft von Menschen, die Online in Kontakt kommen und zur Erreichung bestimmter Ziele kooperieren“. mittelfristige Kundenbindung durch Kommunikations-Angebot, chats, foren etc. Offene Kommunikation Beispiele: AT: Blackbox, Netway, Oe3 Intl.: eBay, Harley, Smart

Formen von Communities Wissensseiten: Wikipedia, Leo Netzwerke: MySpace, Linkedin, Xing, StudiVZ AV-Uploads: Flickr, YouTube, Yahoo-foto Bewertungsseiten: Ciao, iKarma Social Bookmarking: Delicious, Mr.Wong Flirtseiten: Friendscout, Match.com, Love.at Fan- und Clubsites: Rapid, Hermann-Maier, U2 E-Commerce: eBay, guut.de Blogs: fm4.at, blogverzeichnis.at Wiki (hawaiisch für „schnell“): ist ein Hypertext-System, dessen Inhalte von den Benutzern gelesen aber auch online (durch ein einfaches Online-CMS mit einfacher Markup-Sprache) geändert werden können. Verschiedene Autoren können so gemeinschaftlich an Texten arbeiten und ihre Erfahrung/Wissensschatz kollaborativ ausdrücken. Weblog (Web & Log für Logbuch), meist Blog, ist ein auf einer Webseite geführtes und damit öffentlich einsehbares Tagebuch oder Journal.

Community ROI http://headrush.typepad.com

10 Strategien des SMM http://www. readers-edition Virale Medien Communities Monitoring Optimierung von Inhalten Expertentum Informationen und Wissen aggregieren Kundenkontakt Breaking News in der Nische Online-Reputation Events

Social Media Strategie http://www. wortgefecht Ziele z.B. Verkäufe ankurbeln Bekanntheitsgrad steigern Neue Verkaufs-Kanäle eröffnen Meinungsführerschaft aufbauen etc. Kernfragen Welche Geschichte möchte ich erzählen? Wie groß ist meine Kritikfähigkeit/Risikobereitschaft? Zeithorizont, Ressourcen, Resultate... Der Weg Zuhören Kommunizieren (inkl. Prozesse) Eigene Community + Nachbarn + Außenposten

5 Regeln der Social Media Optimization http://de. wikipedia 1. Verbessere Deine Verlinkbarkeit Konzentriere Dich zunächst auf feststehenden Content Aktualisiere Deinen Content so oft wie möglich Erstelle zeitlose Artikel: Download-Listen, Top10-Rankings, allg. Regeln Nutze eingängige Titelzeilen, die Aufmerksamkeit erregen 2. Vereinfache Tagging und Bookmarking Buttons anbieten zum schnellen Speichern der/des Blogs(eintrags) in so vielen Social Bookmarking Tools wie möglich Möglichst relevante Tags vergeben, um Blogpostings und Seiten in automatisch generierten Listen oft und weit oben zu positionieren Speichere Deine Posts als Erster bei del.icio.us, Mister Wong und co, um Beschreibungen und initiale Tags selber vergeben zu können 3. Belohne eingehende Links 4. Lass Deinen Content wandern 5. Ermutige zum Mashup

E-Mail-Marketing Synonyme: Newsletter-, Permission-Marketing Prozess-Schritte Messkriterien eBay-Beispiel

Vorteile und Herausforderungen High-involvement Umgebung Empfänger hat zugestimmt Direkt in die Mailbox Konstante Kundenkommunikation Hohe Geschwindigkeit Geringe Kosten (wenn Adressen vorhanden sind) Umfangreiche Tracking-Möglichkeiten Es können auch Anzeigen in Fremd-Newslettern geschaltet werden Herausforderungen Adressen sammeln kann schwierig und langwierig sein Rechtliche Rahmenbedingungen beachten Spam-Filter sortieren aus Info-Overflow in der Mailbox Instrument der Konkurrenzbeobachtung

E-Mail-Basics Netiquette An: CC, BCC Betreff Keine übertriebene Wichtigkeit Keine Empfangsbestätigung anfordern Kurz fassen Tippfehler vermeiden Effizientes, strukturiertes Layout Besser Links als Attachements (Phishing?) Vorsicht bei Weiterleitungen (was steht unten…) Absender, Signatur Rechtshinweis

Newsletter Topics Zielgruppe & Infobedürfnis Hinweis wann zugestimmt wurde, Opt-out-Option Relevanter Inhalt, Reduktion auf das Wesentliche Laufende Kundenbefragungen Technik der Leser: Text, HTML, mehr? Personalisierung: pers. Ansprache & Individualisierung Versandtechniken & E-Mail-Software Optimale Frequenz: 10-50 x pro Jahr Zustellzeit beachten Newsletter-Software Redaktion Kompetenz & objektive Infos, Links auf Zusatzinfos Glaubwürdigkeit: Feedback von Testimonials einbauen Eintragung der Newsletter in Suchmaschinen

Newsletter Evolution

Studie zum E-Mail-Marketing DoubleClick Erfolgsfaktoren Vertrauen aufbauen & erhalten Individualisierung zulassen Optimale Frequenz austesten Klare Abgrenzung zu Spam Betreffszeile optimieren Upselling Chancen nutzen Post-Click CRs tracken Impact auf einer Multichannel-Basis tracken

Prozess-Schritte Strategie & Planung Nutzen definieren, klare Abgrenzen von Spam, Phishing Opt-in Möglichkeit schaffen Newsletter planen, gestalten, schreiben, verlinken Verschicken, messen, analysieren Lernen, optimieren…

Messkriterien Versandzahl Empfängerzahl Klick-Raten Aktions-Raten Opt-out Anzahl

NL-Beispielrechnung 50.000 Empfänger eines Verkaufsangebots-NLs 8 % Durchklickrate: 4.000 Interessenten 10% Konversionsrate: 400 Käufer (zzgl. Verkäufe aus Branding, abz. Stornierungen) Rohertrag des Produktes: 25 Euro Zu erwartender Gewinn: 10.000 Euro Auf Basis dieser Rechnung könnten Sie 8.000 Euro für die Kampagne ausgeben, wenn Sie einen Return on Investment von 20 Prozent erreichen möchten.

Newsletter-Marketing-Trends Relevante Information & wirklichen Nutzen Integrierte Kommunikationspolitik Newsletter-Tracking Segmentierung

Viral & Affiliate Marketing „Mail-to-a-friend“ (Keine Pyramiden- E-Mails) Affiliate Programme

Viral-Marketing Unter Viral-Marketing bezeichnet man alle Techniken, Kunden zu animieren, angebotene Produkte und Dienstleistungen weiter zu empfehlen. Beispiele E-Cards Rezept, Artikel o.ä. an einen Freund schicken Linktauschbörsen, Webringe Gästebücher, Buchrezensionen (Amazon) Awards

Problem: Unkontrolliertheit Weiterentwicklung der Marketing-Botschaft, Beschleunigung/Verlangsamung der Verbreitungsgeschw. Ausdehnung oder Verlagerung des Verbreitungsgebietes Ausdehnung oder Begrenzung der Zielgruppen Beobachtungspunkte und ggf. Gegenmaßnahmen definieren Planungsparameter (nur begrenzt): das Virus (Stickiness-Factor), die Überträger (The Few) und der Nährboden (Power of Context) Buch "Der Tipping Point“ von Malcolm Gladwell

Hochintegratives Viral-Marketing Partnerprogramme, in denen Kunden als Affiliates ihrerseits Kunden werben (bis hin zu Multi-Level-Marketing-Konzepten). Expertenportale, Blogs, in denen ausgewählte oder optierende Kunden als Redakteure, Tutoren oder Ratgeber mitarbeiten. Virtuelle Communities, bei denen gewählte oder ausgewählte Mitglieder als Guides, VIPs, Moderatoren usw. fungieren.

Strategie-Elemente Zuerst Produkte/Services verschenken mühelose Weiterverschickbarkeit sicherstellen schnelle Skalierbarkeit vorausplanen Verstärken gängiger Motivations- und Verhaltensweisen Nutzung bestehender Kommunikations-Netzwerke Sich die Ressourcen anderer zu Nutze machen

Affiliate Netzwerke virtuelle Allianzen Filialisierung wie im Offline-Bereich Neue Möglichkeiten für Cross-Selling Geringe Kosten, Effizienz, Skalierbarkeit

Vorteile von Affiliate Marketing Erfolgsorientierte Werbekosten ohne Fixkosten Effektive und gezielte Werbung „im Zusammenhang“ Messbarkeit von Werbeerfolgen Erhöhung der Reichweite im Internet (Branding) Senkung der Kosten für die Neukundenakquisition Neue Vertriebskooperationen mit einfachen Regeln

Affiliate-Erfolgsfaktoren Die richtigen Partner Zum Umfeld passende Werbeformen Faire Konditionen Gutes Partner-Management Integrative Verkaufsprozesse Ziele definieren (Bestandteil Gesamtstrategie) Partnervergütung Pay-per-Click Pay-per-Lead Pay-per-Sale

Amazon-Partnerprogramm

eBay & affilinet

Online-Promotion Gewinnspiele Preisausschreiben Werbegeschenke eBay-Fallbeispiel: Onsite-Promotion Preisaktionen Cross-Promotions

Gewinnspiele

Co-operative Promotion Weitere Beipiele in AT Fleurop + Hilton Havanna Chivas Party Jameson + ?                

eBay-Onsite-Promotion Homepage: Mainpromo 270x260 pixel 70x70 50x50 Kategorieseiten: 70x70 Banners auf Listingseiten

eBay-Preis-Promotions Free Listing Day Price Promotion Day Feature Promotions

eBay-Verkäufer Cross Promotion Artikelseite Beschreibungstext Feedbackseite Shop Cross Promotion Manager

Werbeformen & Ziele Werbeziel  Werbeform  Branding Neukunden Akquisition Verkaufs-Förderung Kunden-Bindung Suchmaschinen-Marketing +++ Bannerwerbung + Affiliate Marketing ++ Social Media Marketing Promotion Newsletter Marketing ++ Fremd-NL

Gruppenaufgabe Online-Marketing Analysieren und diskutieren Sie in der Kleingruppe: Teil 1 – 45 Min Strategische Planung der IK: Positionierung, Zielgruppen, Kommunikationsziele Kommunikationsrichtlinien: Kommunikations-Plattform, Tonalität, Gestaltungsprinzipien Teil 2 – 90 Min Definieren Sie die operationalen Kommunikationsziele Auswahl Ihrer Kommunikationsinstrumente Operative Planung der einzelnen Komm.instrumente Präsentation

Mobile Marketing Mobile Services: SMS, WAP, MMS, Video ... Fallbeispiel: „3“ Medien von 3 Werbemöglichkeiten auf 3 Cross “mobile” Media Regionales Marketing: “in meiner Nähe”

Mobile Services Sprach Telefonie SMS (WAP) MMS E-Mail Video Telefonie Video Message DatenDienste Beispiel: „3“-Services News: Neuigkeiten im Bilde Finanzen: Märkte und Infos 3Geo: Navigationssystem Telefonbuch Österreich Flash: immer am Laufenden VideoClip: Unterhaltung und Information im Bild

Werbemöglichkeiten auf 3 Branded Content: Channel-Sponsoring: Life & Style, Sport ... welches aus der Konvergenz von Telekommunikation, Internet und den herkömmlichen Medien (Rundfunk, TV, Print) entsteht. Visuelle Unterhaltung, Kommunikation und Information in Hand- und Westentasche, verfügbar immer dann, wenn Frau/Man diese wünschen. Advertorial und Sponsoring: Gekennzeichnete Beiträge von Events Einbindung von MMS und 3 Zone in Promotions 3Visuell: Gebärdenlexikon auf 3Zone Licht ins Dunkel 3UEFA Champions League: MMS-Teaser

Cross “mobile” Media

Literatur „Professionelles Direkt- und Dialogmarketing per E-Mail“ von Martin Aschoff, 210 Seiten, Hanser Fachbuch, Februar 2005, ISBN: 3446219420 Online http://www.infoquelle.de/Marketing/Online_Marketing Newsletterserie zu E-Mail-Marketing: www.emar.de/kurse/email www.baerentatze.de der NewsletterBerater von www.newsletterberater.de der Infoletter von www.newsmarketing.de