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2 Das Thema Category Management, auch Warengruppen-Management genannt, gewinnt in Deutschland immer mehr an Bedeutung Diese Präsentation soll eine kurze Übersicht und Einführung in dieses Thema geben Sie ist nicht als Anleitung zu verstehen, da hier nicht alle Arbeitsschritte und Vorgehensweisen detailliert beschrieben werden

3 Category Management Category-Zielvereinbarung Category-Strategien Category-Taktiken Category-Einführung 8 Category-Überprüfung 1 Category-Definition 2 Category-Betrachtung Category-Rolle Category Management basiert auf einem mehrstufigen Prozess, der strukturiert und einheitlich durch die Bearbeitung führt

4 Die Prozess-Schritte in der Übersicht 1 Category-Definition Definition und Zusammenführung von Produkten, die aus Kundensicht eine Produktkategorie bilden Klare Verständigung über die Struktur der Category sowohl aus Kunden als auch aus Händlersicht Erarbeitung der Kaufentscheidungsprozesse der Kunden 2 Category-Rolle Erarbeitung und Zuweisung der strategische Rolle, die die jeweilige Category im Unternehmen wahrnehmen soll Die Rolle bestimmt die Priorität und Wichtigkeit einer Category innerhalb eines Unternehmens und legt die Ressourcen-Zuordnung, z.B. bzgl. Flächen, fest. Im Category Management werden die Rollen Profilierung (Ziel Wettbewerbsdifferenzierung), Pflicht (Ziel kompetenter Anbieter) und Ergänzung verwendet (Ziel Sortimentsabrundung) Mit der Festlegung einer Rolle übernimmt eine Category einen festen Zweck im Unternehmen. Anbei ein Bespiel für eine Rollenauswirkung: Profilierung:Händler streben die Preisführerschaft an und setzen auf umfangreiche Promotions und sichern eine hohe Warenverfügbarkeit Pflicht: Händler streben ein wettbewerbsfähiges Sortiment mit marktüblichen Preisen und geringerer Promotionshäufigkeit an. Das Sortiment ist breit aber nicht umfassend Ergänzung: Händler streben nur ein Mindestsortiment zur Abrundung des Angebotes an. Die Preise sind marktüblich oder etwas höher gestaltet. Promotions werden üblicherweise nicht durchgeführt Category Management

5 Die Prozess-Schritte in der Übersicht Erhebung, Aufbereitung und Analyse von Informationen über Kunden, Markt, Wettbewerber und interne Leistungsdaten Erkennen des aktuellen Leistungsstandes des Händlers Identifizierung von Umsatz- und Ertragspotentialen Erarbeitung der quantitativen Ziele für die Category Formulieren der Zielvereinbarung für die Bereiche: Konsument Markt Finanzen Produktivität Die Grundlagen der Zielvereinbarungen bilden die Analysen des Prozessschrittes Category-Betrachtung. Category-Betrachtung 3 Category-Zielvereinbarung 4 Category Management

6 Die Prozess-Schritte in der Übersicht Die Category-Strategien werden in Abhängigkeit der zugeordneten Rollen definiert und unterstützen den Händler bei der Erreichung der Zielvereinbarungen. Es werden sechs Strategien unterschieden: Frequenz erzeugen, Marktanteile verteidigen, Erträge steigern, Transaktionswert erhöhen, Kunden begeistern, Image verbessern Die Strategien geben somit die Stossrichtung der Category vor Ableiten der erforderlichen Maßnahmen zur Umsetzung der entwickelten Category-Strategien Taktiken entwickeln für: Sortimentsoptimierung Regalanordnung/Ladengestaltung/Warenpräsentation Preispolitik Verkaufsförderung/Marketing Category-Strategien 5 Category-Taktiken 6 Category Management

7 Die Prozess-Schritte in der Übersicht Dieser Prozessschritt führt das entwickelte Konzept auf die Fläche und sichert die Umsetzung Soll das Konzept getestet werden? Wenn ja, wo, wie lange? Wie geschieht der Roll-Out? Alle Filialen gleichzeitig, nach Regionen? Wer muss was bis wann erledigen? Wer muss informiert werden? Bis wann müssen die Informationen verteilt werden? Strukturierte und permanente Überprüfung der Ziele Erarbeitung von geeigneten Maßnahmen bei Abweichung von Zielwerten Category-Einführung 7 Category-Überprüfung 8 Category Management

8 Der zeitliche Rahmen Die Einführungsdauer und Umsetzung von Category Management ist von verschiedenen Faktoren abhängig: Wie ist der Kenntnisstand der beteiligten Personen? Wie ist die Datenlage für die Warengruppe? Sind z.B. Kundendaten vorhanden oder müssen diese erst erhoben werden? Soll die Organisation des Unternehmens aufgrund der Erkenntnisse aus dem CM-Prozess angepasst werden? Deshalb ist es schwierig, eine genaue zeitliche Schätzung für der Zeitaufwand zu geben. Erfahrungsgemäß dauert eine Überarbeitung ca. zwei bis vier Monate. Dies ist abhängig von der Struktur und Größe der Category. Soll die Category Management-Methodik auch Einfluss auf die Organisationsstrukturen eines Unternehmens nehmen, ist mit mehr Zeitaufwand zu rechnen. Eine genaue Schätzung wird für jedes Unternehmen individuell erstellt. Category Management