Albert-Ludwigs-Universität Freiburg Marketing im Bereich von Gesundheits- und Sozialeinrichtungen - Grundlagen und eine Betrachtung kommunikationspolitischer Möglichkeiten von Freiwilligenorganisationen Dr. Jörg Lindenmeier Albert-Ludwigs-Universität Freiburg 19. September 2008

ÜBERSICHT A. Grundlagen des Marketings Begriffsabgrenzung und Entwicklungsstufen Strategisches Marketing und Marketing-Mix Studie zur Betrachtung kommunikationspolitischer Möglichkeiten von Freiwilligenorganisationen Abschlussbemerkungen

A. Grundlagen des Marketings

DEFINITION Der Marketing-Befriff: „The market“ = Marktorientierung (passiv-reaktiv). „To market“ = Gestaltung des Marktes (aktiv). Entwicklungsstufen des Marketings: Vom "Produktkonzept" zum "Marketingkonzept" Marketing für Einrichtungen im Gesundheits- und Sozialwesen

STRATEGISCHES MARKETING: ALLGEMEINES Ziel des strategischen Marketings = Festlegung der konzeptionellen Grundlagen eines strukturierten, zielführenden Marketings. Resultat = Marketingkonzepte, auf denen alle Marketingaktivitäten basieren (sollten). Konzeptionalisierungshilfe = Hierarchisch aufgebaute Konzeptionspyramide.

STRATEGISCHES MARKETING: ALLGEMEINES Konzeptionspyramide Marketingziele (Bestimmung der Wunschorte) Marketingstrategien (Festlegung der Route) Marketingmix (Wahl der Beförderungsmittel) Konzeptionsebenen Konzeptionelle Grundfragen 1. Ebene 2. Ebene 3. Ebene Wo wollen wir hin? Wie kommen wir dahin? Was müssen wir dafür einsetzen?

STRATEGISCHES MARKETING: MARKETINGZIELE MARKETINGZIELE = Angestrebte Sollzustände, die mithilfe von Marketingstrategien und dem Einsatz der Marketinginstrumente realisiert werden sollen. Marktpsychologisch Marktökonomisch Systematisierung klassischer Marketingziele von Unternehmen, Quelle: Homburg/Krohmer, 2006.

STRATEGISCHES MARKETING: STRATEGIEN FUNKTION DER MARKETINGSTRATEGIEN Verbindungsglied zwischen Marketingzielen und –Mix. Vorauswahl von Handlungsalternativen im operativen Bereich des Marketing-Mix. BEISPIELE VON MARKETINGSTRATEGIEN Marktfeldstrategien (Marktdurchdringung / Marktentwicklung / Leistungsinnovation / Diversifikation), Marktteilnehmerstrategien (Undifferenzierte Marktbearbeitung / Differenzierte Marktbearbeitung / Segment-of-one-Approach), Kundenstrategien (Kundenakquisition / Kundenbindung / Kundenrückgewinnung), etc.

STRATEGISCHES MARKETING UND MARKETING-MIX Marketing-Mix: Instrumente des Marketing-Mix dienen der Umsetzung der Marketingstrategien und Erreichung der Marketingziele. Produkt- und Dienstleistungspolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Distributionspolitik

B. Betrachtung kommunikationspolitischer Möglichkeiten von Freiwilligenorganisationen

Motivation: Allgemeine Relevanz des Themas Freiwilligenarbeit bildet einen wichtigen Pfeiler der Zivilgesellschaft, z. B.: UK: Ca. 30 % der Bevölkerung (vgl. Volunteering England 2007). BRD: Ca. 36 % der Bevölkerung (vgl. Gensicke et al. 2006). Bedeutung des bürgerschaftlichen Engagements wird weiter steigen. Sinkende Sozialbudgets. Demographischer Wandel. Wie können Menschen mit Hilfe der Kommunikationspolitik motiviert werden, Freiwilligenarbeit zu leisten?

Theoretische Fundierung

Theoretischer Rahmen - „Werbeinduzierte Aktivierung“ Willingness to volunteer Hilfsbereitschaft steigt mit emotionaler Aktivierung (Empathie). H1: Je höher die werbeinduzierte Aktivierung, desto ausgeprägter ist die Bereitschaft ehrenamtlich tätig zu werden. „Low costs“ „High costs“ „Ad- induced arousal“ „No ad- induced arousal“

Theoretischer Rahmen - „Kosten des freiwilligen Engagements“ Wahrgenommene Kosten beeinflussen die Teilnahmeentscheidung. Der zeitliche Aufwand als wesentlicher Kostenaspekt. H2: Je höher die wahrgenommenen Kosten sind, desto geringer ist die Bereitschaft ehrenamtlich tätig zu werden. Willingness to volunteer „Low costs“ „High costs“ Callow (2004) zählt verschiedene Kostenaspekte auf. „Ad- induced arousal“ „No ad- induced arousal“

Theoretischer Rahmen - „Aktivierung“ * „Kosten“ - Interaktion Annahme: Interaktionseffekt von Aktivierung und Kosten auf die Handlungsabsicht. Konfliktmodelle des Entscheidens (Aversions-Appetenz-Konflikt). H3: Je höher (geringer) die Aktivierung, desto geringer (höher) der Effekt der wahrgenommenen Kosten. Willingness to volunteer „Low costs“ „High costs“ „Ad- induced arousal“ „No ad- induced arousal“

Studiendesign und -ergebnisse

Forschungsdesign 2 x 2-faktorielles experimentelles Design: 131 Studenten. Faktisches Studienobjekt: Leselernhilfeprojekt. Abhängige Variablen: Handlungsabsicht (Drei 5-Punkt-Ratingskalen, Cronbachs α = 0,91). Unabhängige Variablen: Werbeinduzierte Aktivierung. Kosten. Manipulation Checks: Werbeinduzierte Aktivierung: (F(1, n = 125) = 58.02, p < .01). Kosten: (F(1, n = 125) = 4.90, p < .05).

Beispiele der experimentellen Stimuli ANAPLPHANETISMUS = ARMUT Ehrenamtliche Nachhilfelehrer gesucht !!! Lernschwächen sind der wichtigste Grund für mangelnden Bildungserfolg. Mit nur einer Nachhilfestunde pro Woche, können Sie helfen! Studierende gegen Analphabetismus e. V. Gruppe 1 (n = 30) Besser lesen Besser schreiben Besser lesen Besser schreiben Ehrenamtliche Nachhilfelehrer gesucht !!! Lernschwächen sind der wichtigste Grund für mangelnden Bildungserfolg. Mit nur drei Nachhilfestunde pro Woche, können Sie helfen! Studierende gegen Analphabetismus e. V. Gruppe 2 (n = 33)

Beispiele der experimentellen Stimuli ANAPLPHANETISMUS = ARMUT Ehrenamtliche Nachhilfelehrer gesucht !!! Lernschwächen sind der wichtigste Grund für mangelnden Bildungserfolg. Mit nur drei Nachhilfestunden pro Woche, können Sie helfen! Studierende gegen Analphabetismus e. V. Gruppe 3 (n = 34) Besser lesen Besser schreiben Besser lesen Besser schreiben Ehrenamtliche Nachhilfelehrer gesucht !!! Lernschwächen sind der wichtigste Grund für mangelnden Bildungserfolg. Mit nur einer Nachhilfestunde pro Woche, können Sie helfen! Studierende gegen Analphabetismus e. V. Gruppe 4 (n = 34)

Werbeinduzierte Aktivierung F(1, n = 131) = 8.44, p < .01) “Kosten” * “Werbeinduzierte Aktivierung”-Interaktion (Geschätzte Randmittel) Werbeinduzierte Aktivierung F(1, n = 131) = 8.44, p < .01) Kosten F(1, n = 131) = .71, n.s. Aktivierung * Kosten F(1, n = 131) = 2.76, p < .10 Geringe Kosten Hohe Kosten Hohe Aktivierung Geringe Aktivierung

“Gender” * “Werbeinduzierte Aktivierung”-Interaktion (Geschätzte Randmittel) Geschlecht F(1, n = 131) = 21.22, p < .01 Aktivierung F(1, n = 131) = 9.82, p < .01 * Geschlecht F(1, n = 131) = 3.01, p < .10) Hohe Aktivierung Geringe Aktivierung Frauen Männer

Handlungsempfehlungen

Handlungsempfehlungen MÄNNER FRAUEN Abschwächung der wahrgenommenen Kosten durch werbeinduzierte Aktivierung. Aktivierungsmanipulationen insbesondere bei Männern interessant. Aktivierungsmanipulationen weniger relevant für Frauen. Eventuell besser: Informative Kommunikation. The first recommendation is that self-efficacy perceptions should not be strengthened when gain frames are used to promote volunteerism. An elevation of perceived self-efficacy would probably lead to pronounced incentives to take a free ride. Second, if voluntary organizations strive to motivate potential volunteers with the use of loss frames, self-efficacy perceptions should be enhanced concurrently. Apparently, people with higher confidence in their own skills seem to accept more responsibility when the negative consequences of not volunteering are highlighted. Third, people with special skills should be motivated by communicating loss frames and accentuating high individual self-efficacy.[1] Another relevant aspect of this study’s findings relates to people who try to improve their own competencies during times of unemployment by taking part in voluntary projects. It can be assumed that individual self confidence and subsequent self-efficacy perceptions are lower when unemployed than when employed. The fourth recommendation, hence, is that gain frames should be used if voluntary organizations want to appeal to the unemployed. When voluntary organizations are thinking about gender-specific aspects of advertisement design, it should be kept in mind that the study found ad-induced arousal as well as the manipulation of self-efficacy perceptions had an impact primarily on men’s willingness to volunteer. Given that finding, the fifth recommendation is that these communication design options should be considered when male volunteers are being sought (e.g. placement of print ads in magazines with high proportion of male readers). Ad-induced arousal seems to dampen the perceived costs of volunteering in this context. This aspect might be even more important for male employees who have constrained time budgets. Because women cannot–to the same extent as men–be motivated to volunteer by the means of persuasive advertisement, the sixth recommendation is that the advertising budget should not be spent on persuasive print or TV advertisements targeted to women. It might be more advantageous to motivate women by means of informative communication strategies. Following this idea and within the scope of TV advertisement, it might be beneficial to place two separate ads during an advertising break. For example, an informative advertisement for women could be placed at the begining of a commercial break with an additional emotion-arousing ad broadcasted at the end.

ABSCHLUSSBEMERKUNGEN Änderung der Rahmenbedingungen bedingt für soziale Einrichtungen die Notwendigkeit wirtschaftlich effizient und marktorientiert zu arbeiten. Beeinflussung der Verhaltensabsichten von Menschen wichtiges Zwischenziel des Marketings von Gesundheits- und Sozialeinrichtungen. Diverse Ansätze zur Gestaltung von Kommunikationsmitteln stehen zur Verfügung.

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit

Question items, mean willingness to volunteer and cronbach’s alpha Experiment 1 Alpha if item is deleted Cronbach’s alpha (Mean value) I will volunteer as a reading and writing coach! (No, definitely not! = 1; Yes, definitely! = 5) .81 .87 (2.71) Volunteering as a reading and writing coach is … (... not interesting for me! = 1; ... interesting for me! = 5) .82 I will try to volunteer as a reading and writing coach! (No, definitely not! = 1;

Factorial design, mean willingness to volunteer and distribution of test persons across experimental conditions – Experiment 2 Factor 2: Costs of volunteering Low costs (1 hour per week) High costs (3 hours per week) Factor 1: Ad- induced arousal High arousal (Ad including crying children and emotional slogan) 2.82 (1.11) n = 30 2.97 (.91) n = 33 Low arousal (Ad including stylized reader and non-emotional slogan) 2,60 (1.13) n = 34 2,15 (.96) n = 34

Zusammenfassung der Forschungshypothesen Willingness to volunteer Willingness to volunteer „High self-efficacy“ „Low costs“ „Low self-efficacy“ „High costs“ „Negative frame“ „Positive frame“ „Ad- induced arousal“ „No ad- induced arousal“ Bemerkung: In Bezug auf geschlechtsspezifischen Effekte wird primär Niveaueffekte erwartet.

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit !!!