A Grey Global Group Company Die Communication Scorecard Eine neue Methode des Kommunikationsmanagements Dr. Bernd Schuppener A Grey Global Group Company

Die Communication Scorecard (CSC) Kommunikation als Wertschöpfungsfaktor Effizienz und Effektivität müssen aufeinander abgestimmt sein. Optimierung und Differenzierung: Be different or die. 2

Die Communication Scorecard (CSC) Intangible assets in Steuerungsmodelle integrieren Kommunikation ist key factor für value based management Kommunikation ist ein Konstruktionsprinzip der Unternehmensführung 3

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Die Communication Scorecard (CSC) Kommunikative Ergebniskennzahlen Operative Ergebniskennzahlen lagging indicators Operative Werttreiber Kommunikative Werttreiber leading indicators 6

Die Communication Scorecard (CSC) Beispiele für lagging indicators: ROI, EVA, Rentabilität (Finanzperspektive) Marktanteil, Kundenrentabilität (Kundenperspektive) Prozessqualität, Kosten, Produkt-Einführungsrate (interne Geschäftsprozesse) Mitarbeiterqualifikation, Mitarbeiterproduktivität, Qualität von Informationssystemen (Perspektive Lernen und Entwicklung) 7

Die Communication Scorecard (CSC) Beispiele für leading indicators: Ertragswachstum, Produktivitätssteigerung, Kostensenkung, Risikomanagement (Finanzperspektive) Produkt- und Dienstleistungseigenschaften, Kundenbeziehungen, Kundenloyalität (Kundenperspektive) Fehlerquoten, Time-to-Market, Verbesserungen im Innovationsprozess (interne Geschäftsprozesse) Personalentwicklung, strategische Informationsversorgung, Grad der Zielausrichtung von Personal an den strategischen Zielen (Perspektive Lernen und Entwicklung) 8

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Die Communication Scorecard (CSC) 1. Initialisierung Analyse der unternehmerischen Basis Mission, Vision Strategische Zielsetzungen Operative Ergebniskennzahlen und operative Werttreiber definieren Schwerpunktsetzung auf Rendite, Risiko, Unternehmenswachstum Marktstrategie Kernkompetenzen Wettbewerbsposition SWOT Synchronisation betriebswirtschaftlicher Parameter mit Kommunikationslage Abgleich Selbst- und Fremdwahrnehmung Vorteil: externe Expertise 10

Die Communication Scorecard (CSC) 2. Deduktion: Ziel: Top-down-Ableitung der kommunikativen Ergebniskennzahlen und Werttreiber aus den operativen Ergebniskennzahlen und Werttreibern. Synchronisation unternehmerischer, betriebswirtschaftlicher und kommunikativer Ziele. Positionierung der kommunikativen Werttreiber nach ihrem erwarteten Beitrag zur Steigerung des Unternehmenswertes. Methode: Bestimmung von intangibles als „schöpferischer Akt“ Kräftefeldanalyse (Media Audit/Sales Audit/usw.) „Nullmessung“/Mafo als Planungsgrundlage und Bemessungskriterium für Evaluation. 11

Die Communication Scorecard (CSC) 3. Scoring: Quantifizierung der Erfolgsparameter und Einbindung ins übergeordnete strategische Controlling. Erarbeitung eines quantitativen, internen Bewertungs-schemas für Steuerung und Messung von Kommunikationsleistungen. 3 Schritte: Nullmessung -> Statuswert Definition der Zielwerte -> 100% Bestimmung des Anteils der kommunikativen Werttreiber am operativen Erfolg, z.B 50 % (kommunikativer Wertfaktor) Evaluation: Multiplikation der beiden Prozentwerte Interne „Spielregel“ erfordert Einigung bei Strategieumsetzung Interner Erfolg  externe Wirkung 12

Die Communication Scorecard (CSC) 4. Konzeption Definition der kommunikationsstrategischen Leitlinien im Sinne der „integrierten Kommunikation“ und Markenführung Gemeinsame Planung sämtlicher Kommunikationsinstrumente und –maßnahmen hinsichtlich ihrer funktionalen, zeitlichen und hierarchischen Beziehungen Ressourcenabklärung und Budgetierung Kapazitätenanalyse Effizienzanalyse Strukturanalyse Internes Ressourcenmanagement Externes Ressourcenmanagement Communication Audit Verteilung der Budgets 13

Die Communication Scorecard (CSC) 5. Implementierung Kreative Entwicklung, Ausgestaltung und Umsetzung der Kommunikationskonzeption. Zusammenführung von „formalem“ Kommunikationsmanagement und „inhaltlichem“ Prozess der Implementierung. Die „Kunst“ der Kommunikation: die Marke Wie mache ich es „richtig“? 14

Die Communication Scorecard (CSC) 6. Evaluation Messen und Bewertung des Kommunikationserfolgs auf Basis der Evaluationsparameter und Ermittlung des Beitrags von Kommunikation zur Steigerung des Unternehmenswertes: Aufweiß der Performance für jede strategisch definierte operative Ergebniskennzahl Vergleich der effektiv erzielten Werte mit den Werten der Null-Messung und den angestrebten Zielwerten Erfolgswert Ergebniskennzahl in % x kommunikativer Wertfaktor in % = kommunikativer Erfolgswert in % Merke: Erfolg  Wirkung Aber: Erfolg + Wirkung = optimal (objektiv) (subjektiv) 15

Die Communication Scorecard (CSC) 7. Konsolidierung Überprüfung und Maximierung des funktionalen Beitrags der Kommunikation zur Steigerung des Unternehmenswertes: Prozessoptimierung Strategietransformation 16

Die Communication Scorecard (CSC) Group – Maßnahmenorientierte Scorecard Mitarbeitermedien Unternehmensziel Wert Unternehmensmarke Group Nachhaltige und sozialverantwortliche Geschäftstätigkeit Strategische Ziele Ausbau der Marke Group Mitarbeitermotivation Knowledge-Management Aufbau Risk-Management-System Ausbau eines integrierten Netzwerkes der Konzernfirmen Aufbau eines CC-Managements Operative Ergebniskennzahl Wert der Unternehmensmarke Produktivität der Mitarbeiter Operative Werttreiber Pro-Kopf-Netto-Erlös Verbesserung im Innovationsprozess Grad der Zielausrichtung von Teams/Abteilungen an strategischen Zielen 17

Die Communication Scorecard (CSC) Kommunika-tionsziel Komm. Er-gebniskennzahl Komm. Werttreiber Wertefaktor (in Prozent) Qant. Messgröße/ Nullmessung Maßnahmen Evalua-tion Positionierung bei Mitarbeitern Kenntnisstand über die strate- Transbarenz über die Ziele, 70 Wissenstand (Umfrage) Optimierung der Inhalte To do Orchestrierung der Kommuni-kation gische Unter-nehmensziele Werte und Visionen des Unternhemens n= Umfrage zu Geschäfts-prozessen(kann z.T. herange-zogen werden) und ggf. Internationali-sierung Krisenprävention Identifikation Clickrate (Intarnet) Stärkere Dialogkom-munikation Kommunikation des CC an Mitarbeiter Größe, Strategie, Werte und Wissen soll Mitarbeitern nahe gebracht werden 18

Die Communication Scorecard (CSC) Kommunikation ist als Werttreiber klar steuer- und messbar. Die CSC führt automatisch zu einer Strategieoptimierung. Sie erkennen Defizite und können Effizienz und Effektivität erhöhen. Sie verbessern die Flexibilität und helfen so bei Change-Prozessen. Sie schalten Synergien und steuern so Abteilungsegoismen entgegen. Sie steigern die Kreativität. Sie erhalten jederzeit eine 360°-Perspektive. 19

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! 20

Dr. Bernd Schuppener Studium der Philosophie, Publizistik und Psychologie an den Universitäten Frankfurt am Main und Mainz. 1982 Referent des ZDF-Intendanten für strategische Unternehmensplanung und leitender Redakteur für den Bereich Innenpolitik. 1990 Geschäftsführer ABC/Eurocom Corporate&PR. Seit 1995 geschäftsführender Gesellschafter und CEO der HERING SCHUPPENER Unternehmensberatung für Kommunikation GmbH Seit 2001 Lehrbeauftragter für Kommunikations- management an der Universität Leipzig. Co-Autor der Buches „Die Communication Scorecard“ Kontakt: HERING SCHUPPENER Unternehmensberatung für Kommunikation GmbH Grüneburgweg 64 60322 Frankfurt am Main Tel: 069-92 18 74-14 Fax: 069-92 18 74-70 Email: bschuppener@ heringschuppener.com www.heringschuppener.com 21