Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn, Köln Vortrag im Rahmen des VKE-Treff 2007 Berlin, 12. Juni 2007

Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn Seit 1991 Direktor des Seminars für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Handel und Distribution der Universität zu Köln. Seit 1992 Direktor des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln. Übergabe der beiden Funktionen an Professor Reinartz zum 1. September 2007. Einige Veröffentlichungen:

Agenda 1 Preislagen: Eine Herausforderung für Hersteller und Handel 2 Die These vom Verlust der mittleren Preislage 3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3.1 Ausgewählte Ergebnisse 3.2 Gründe für divergierende Ergebnisse 4 Die Preislagensituation aus Sicht der Konsumenten – Ergebnisse aus einer Befragung 5 Fazit und Konsequenzen für Hersteller und Handel

1 Preislagen: Eine Herausforderung für Hersteller und Handel The Point of Truth: Das Angebot in einem Zahnpasta-Regal - Real-Markt, aufgenommen in Köln im Mai 2007.

1 Preislagen: Eine Herausforderung für Hersteller und Handel Quelle: Eigene Erhebung (2007) in einem Real-Markt

1 Preislagen: Eine Herausforderung für Hersteller und Handel Real 5 10 15 20 25 1 2 3 4 6 7 8 9 Preisklasse Anzahl Marken Edeka 2 4 6 8 10 12 1 3 5 7 9 Preisklasse Anzahl Marken Rewe 2 4 6 8 10 12 1 3 5 7 9 Preisklasse Anzahl Marken 2 4 6 8 10 12 14 16 Anzahl Marken dm 1 3 5 7 9 Preisklasse Schlecker 2 4 6 8 10 12 14 16 1 3 5 7 9 Preisklasse Anzahl Marken Preisklassen: 1: 0,00 € - 0,50 € 6: 2,51 € - 3,00 € 2: 0,51 € - 1,00 € 7: 3,01 € - 3,50 € 3: 1,01 € - 1,50 € 8: 3,51 € - 4,00 € 4: 1,51 € - 2,00 € 9: 4,01€ - 4,50 € 5: 2,01 € - 2,50 € 10: 4,51 € - 5,00 € Quelle: eigene Erhebung in Köln (Juni 2007)

1 Preislagen: Eine Herausforderung für Hersteller und Handel Aufgaben der Hersteller: Positionierung der eigenen Marke im Preis-/Qualitätsraum Bietet sich ggf. die Einführung einer Zweit-Drittmarke an? Welche Anforderungen stellen unterschiedliche Vertriebsschienen? Die Beantwortung dieser Fragen erfordert es, sich mit dem Verhalten und den Präferenzen der Konsumenten zu beschäftigen.

1 Preislagen: Eine Herausforderung für Hersteller und Handel Aufgaben des Handels: Gestaltung der Sortimente im Hinblick auf die Besetzung der Preislagen Wie soll die eigene Betriebsform in preislicher Hinsicht positioniert werden? Auch für den Handel ergibt sich die Notwendigkeit, das Konsumentenverhalten zu analysieren, um diese Fragen beantworten zu können.

2 Die These vom Verlust der mittleren Preislage Die Verteilung der Kursveränderungen des DAX (Quelle:ww.faz.net/s/Rub48D1CBFB8D984684AF5F46CE28AC585D/Doc~E969621C828F3407DA70C0D46B1081DF1~ATpl~Ecommon~Scontent.html) Die Verteilung der Körpergröße (Quelle: www.zum.de/Faecher/Materialien/beck/13/bs13-18.htm) Vieles ist normalverteilt. Dominiert im Kaufverhalten die Mitte? Die Verteilung der Intelligenz (Quelle: www.brainworker.ch/Bildung/IQ.htm)

2 Die These vom Verlust der mittleren Preislage Meinungen zum Verlust der Mitte „Alle Produkte, die in der Mitte platziert sind, haben eingebüßt. Dafür werden Top-End-Preislagen oder Einstiegs-preislagen nachgefragt.“ (Unterneh-mensvertreter von Philips und Krups) „Der Verlust der Mitte ist kein Zeitphänomen, sondern Ergebnis noch nicht richtig entwickelter Märkte.“ (J. Kaluza, Eckes) „Menschen meiden Risiken. Die Mitte erlaubt, Risiken zu reduzieren. Beim preisgünstigen Angebot wird ein zu hohes Qualitäts-Risiko vermutet, beim Hochpreis-Angebot besteht das Risiko, die Leistung zu ‚überzahlen’. Eine breite Mitte scheint also Sinn zu machen.“ (F. Dudenhöffer) Die GfK (2006) engagiert sich in der Forschung über die Chancen der Mittemarken.

2 Die These vom Verlust der mittleren Preislage Absatz-menge untere Preislage mittlere Preislage obere Preislage entsprechend der klassischen Struktur (Zwiebel) Das entspricht dem Markt als „Zwiebel“: in der Mitte am dicksten. Preis Absatz-menge untere Preislage mittlere Preislage obere Preislage entsprechend der neuen Struktur (Glocke) Das entspricht dem Markt als „Glocke“: in der Mitte schlank, unten dick.

2 Die These vom Verlust der mittleren Preislage ... Preislagen im Gesamtmarkt Preislagen in Vertriebs-schiene 1 (z.B. Verbrauchermarkt) Preislagen in Vertriebs-schiene n (z.B. Supermarkt) untere Preislage untere Preislage untere Preislage mittlere Preislage mittlere Preislage mittlere Preislage obere Preislage obere Preislage obere Preislage Von großem Interesse: Die Preislagenverteilung im Gesamtmarkt

2 Die These vom Verlust der mittleren Preislage Für einen Verlust der Mitte sprechen: hybrides Kaufverhalten Aktionspreise und Preisschlachten undefinierte Position der Mitte Wachstum der Discounter

3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3.1 Ausgewählte Ergebnisse Nach dieser Darstellung gewinnen die Billigprodukte und die Premium-produkte im Laufe der Jahre hinzu, während das mittlere Marktsegment kontinuierlich schrumpft. Quelle: Vortragsunterlagen der Douglas Holding AG (2007)

Methodisches Vorgehen bei der Paneldatenanalyse 3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3.1 Ausgewählte Ergebnisse Methodisches Vorgehen bei der Paneldatenanalyse Daten aus Haushalts- sowie Handelspanel der GfK Betrachtung von insgesamt 20 Produktgruppen: 12 aus dem Bereich der Verbrauchsgüter (Haushaltspanel), 8 aus dem Bereich der Gebrauchsgüter (Handelspanel) Analysezeitraum: - Jahre von 2000 bis 2004 für die Verbrauchsgüter die jeweils ersten Halbjahre 2001 bis 2005 für die Gebrauchsgüter Durchführung der Analyse mit Hilfe verschiedener Verfahren zur Preislagen- einteilung, um ein fundierteres Ergebnis zu erhalten

3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3.1 Ausgewählte Ergebnisse Verfahren I: Zur mittleren Preislage zählen alle Artikel, auf die im mittleren Preisbereich genau ein Drittel des Absatzes in der Produktgruppe entfällt; die obere und untere Preisgrenze der mittleren Preislage werden empirisch ermittelt. Verlust der Mitte: wenn obere und untere Preisgrenze der mittleren Preislage auseinanderrücken. Verfahren II: Zur mittleren Preislage zählen alle Artikel, deren standardisierte Preise um eine halbe Standardabweichung über oder unter dem durchschnittlichen Preis der Produktgruppe liegen; die obere und untere Preisgrenze werden empirisch ermittelt. Verlust der Mitte: wenn der Absatzanteil der Artikel in der mittleren Preislage abnimmt. Verfahren III: Zur mittleren Preislage zählen alle Artikel, deren Preise in dem mittleren Drittel aus der Dreiteilung der Preisspanne aus höchstem und niedrigstem Preis der Produktgruppe liegen. (gleMevar) (staDuP) (glePrevar)

Grafische Darstellung der Methodik von Verfahren I 3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3.1 Ausgewählte Ergebnisse Grafische Darstellung der Methodik von Verfahren I Preis Menge 1/3 pmin pmax untere Preislage mittlere Preislage obere Preislage

Grafische Darstellung der Methodik von Verfahren I 3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3.1 Ausgewählte Ergebnisse Grafische Darstellung der Methodik von Verfahren I Menge Preis pmin pmax Menge 1/3 1/3 1/3 1/3 pmin pmax Preis untere Preislage mittlere Preislage obere Preislage

3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3.1 Ausgewählte Ergebnisse Augenschminke (nach Verfahren I) Ergebnis: Die untere Preislage wird kontinuierlich stärker. Die Entwicklung in der oberen Preislage schwankt und zeigt keine eindeutige Tendenz. Die mittlere Preislage dagegen verliert über den Betrachtungs-zeitraum hinweg Anteile. Quelle: Jedrowiak, Julia: Dissertation, voraussichtlich Köln 2007.

3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3.1 Ausgewählte Ergebnisse Gesichtspflege (nach Verfahren I) Ergebnis: Die Entwicklung der unteren Preislage schwankt und zeigt keine eindeutige Richtung. Die Entwicklung in der oberen Preislage lässt ebenfalls keine deutliche Tendenz erkennen. Die mittlere Preislage dagegen gewinnt (außer im letzten Jahr des Betrachtungszeitraumes) Anteile dazu. Quelle: Jedrowiak, Julia: Dissertation, voraussichtlich Köln 2007.

3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3.1 Ausgewählte Ergebnisse Körperlotion (nach Verfahren I) Ergebnis: Die untere Preislage schwankt in ihrer Bedeutung, gewinnt aber eher Anteile hinzu. Die obere Preislage verliert überwiegend Anteile. Die Entwicklung der mittleren Preislage lässt keine eindeu-tigen Schlüsse zu. Sie schwankt stark und zeigt keine eindeutige Tendenz. Quelle: Jedrowiak, Julia: Dissertation, voraussichtlich Köln 2007.

3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3.2 Gründe für divergierende Ergebnisse Grund 1: Die Methodik der Preislageneinteilung (am Beispiel Speiseeis) 10 20 30 40 50 60 2000 2001 2002 2003 2004 glePrevar (Verfahren III) glePrekon staDuP (Verfahren II) PS unglePrevar Entwicklung der mittleren Preislage im Betrachtungszeitraum Anteil der abgesetzten Menge am Gesamtmarkt Gesamtmarkt: 2000: 35.467 l, 2001: 37.216 l, 2002: 38.858 l, 2003: 39.962 l, 2004: 35.485 l glePrevar: gleiche Preislagen auf der Basis der Preisspanne mit variablen Grenzen glePrekon: gleich große Preislagen auf der Basis der Preisspanne mit konstanten Grenzen staDuP: Preislagen auf der Basis standardisierter Durchschnittspreise PS: Preislagen auf der Basis von Preissprüngen unglePrevar: ungleiche Preislagen auf der Basis der Preisspanne mit variablen Grenzen (Verf. III) (Verf. II) Je nach Verfahren variieren der Anteil der mittleren Preislage am Gesamtmarkt, die Entwicklung der mittleren Preislage im Zeitablauf.  Die Existenz oder Nicht-Existenz eines Verlustes der Mitte hängt auch vom verwendeten Verfahren ab. Quelle: Jedrowiak, Julia: Dissertation, voraussichtlich Köln 2007.

3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3.2 Gründe für divergierende Ergebnisse Grund 2: Die betrachteten Produktarten Verfahren Verfahren I Verfahren II Verfahren III Verlust der Mitte Produktart ja unklar nein Mineralwasser X Sekt/Champagner Laugengebäck Hundefutter Körperlotion Augenschminke Waschmittel Toilettenpapier Pizza Eis Familienpack Müsli Margarine Gesamt 3 4 5 1 7 6 2 Prozent 25% 33,33% 41,67% 8,33% 58,33% 33,34% 50% 16,67% Ergebnis: Je nach Verfahren und Produktart sind unterschiedliche Entwicklungen der mittleren Preislage erkennbar. Ein Verlust der Mitte zeigt sich nur bei wenigen Produktarten. Quelle: Jedrowiak, Julia: Dissertation, voraussichtlich Köln 2007.

3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3.2 Gründe für divergierende Ergebnisse Grund 2: Die betrachteten Produktarten Verfahren Verfahren I Verfahren II Verfahren III Verlust der Mitte Produktart ja unklar nein Fernseher X Digitalkamera Notebook Staubsauger Kaffeemaschine Telefon Waschmaschine Kühlschrank Gesamt 2 4 3 1 In Prozent 25% 50% 37,5% 12,5% 0% Quelle: Jedrowiak, Julia: Dissertation, voraussichtlich Köln 2007.

4 Die Preislagensituation aus Sicht der Konsumenten Ergebnisse einer Befragung (I) Fragestellungen der Analyse: Welche Preislage nutzen die Konsumenten? Wird die mittlere Preislage unterschiedlich häufig genutzt? Beurteilen die Konsumenten das Angebot in der mittleren Preislage als unzureichend? Eckdaten der Analyse: Befragt: 108 Konsumenten; 56,5% weiblich, 43,5% männlich Befragungszeitraum: September 2006

4 Die Preislagensituation aus Sicht der Konsumenten Ergebnisse einer Befragung (II) Frage: Wie oft nutzen Sie die untere/mittlere/obere Preis-lage beim Einkauf von Lebensmitteln? Ergebnis: Vor allem die untere und mittlere Preislage werden häufig bis immer genutzt. In der oberen Preislage werden dagegen eher selten Lebensmittel einge-kauft.  Die mittlere Preislage wird von den Konsumenten beim Kauf von Lebensmitteln nicht ausgespart. Quelle: Jedrowiak, Julia: Dissertation, voraussichtlich Köln 2007.

4 Die Preislagensituation aus Sicht der Konsumenten Ergebnisse einer Befragung (III) Frage: Wie oft nutzen Sie die untere/mittlere/obere Preis-lage beim Kauf von höher-preisigen Elektrogeräten? 24,3 26,2 19,6 2,8 3,7 1,9 34,6 31,8 5,6 15 15,9 23,4 17,8 8,4 6,5 21,5 25,2 5 10 20 25 30 35 40 nie selten weniger häufig meistens immer Antwortkategorien Prozent hElektro UPL hElektro MPL hElektro OPL Ergebnis: Vor allem die mittlere und die obere Preislage werden genutzt. Die untere Preislage scheint den Befragten dagegen für den Kauf höherwertiger Elektrogeräte weniger geeignet.  Die mittlere Preislage wird von den Konsumenten beim Kauf von hochwertigen Elektroartikeln nicht ausgespart. Quelle: Jedrowiak, Julia: Dissertation, voraussichtlich Köln 2007.

Nutzung einzelner Preislagen 4 Die Preislagensituation aus Sicht der Konsumenten Ergebnisse einer Befragung (IV) Überblick über die Ergebnisse aller Produktarten - Die Nutzung der unteren und oberen Preislage unterschei-det sich stark je nach Produktgruppe. - Für alle Produktgruppen zeigt sich jedoch eine starke Nutzung der mittleren Preis-lage. Nutzung einzelner Preislagen Preislage Untere Preislage Mittlere Preislage Obere Preislage Antwortkategorie weniger – nie häufig - immer Lebensmittel 26,2% 73,8% 15,8% 84,2% 67,3% 32,7% Körperpflege 62,6% 37,4% 20,6% 79,4% 63,5% 36,5% Haushaltsgüter 38,4% 61,6% 30,8% 69,2% 72,8% 27,2% Geringpreisige Elektroartikel 53,3% 46,7% 29,9% 70,1% 57,9% 42,1% Hochpreisige Elektroartikel 28,0% 72,0% 46,8% 53,2%  Von einem Verlust der Mitte aufgrund einer geringeren Nachfrage/ Nutzung der mittleren Preislage kann auf der Basis dieser Ergebnisse nicht ausgegangen wer-den. Quelle: Jedrowiak, Julia: Dissertation, voraussichtlich Köln 2007.

Nutzung einzelner Preislagen 4 Die Preislagensituation aus Sicht der Konsumenten Frage: Wie empfinden Sie das Angebot in der unteren/ mittleren/oberen Preislage bei Gütern des täglichen Bedarfs und bei Elektro-artikeln? Ergebnisse einer Befragung (V) Nutzung einzelner Preislagen Preislage Untere Preislage Mittlere Preislage Obere Preislage Antwort-kategorie gering umfang-reich Güter des täglichen Bedarfs 24,1% 75,9% 10,2% 89,9% 35,3% 64,7% Elektro-artikel 38,0% 62,0% 14,8% 85,2% 19,4% 80,5% Ergebnis: Das Angebot aller Preis-lagen wird als umfangreich empfunden. Die mittlere Preislage wird dabei als am umfangreichsten beurteilt.  Von einem Verlust der Mitte aufgrund eines fehlenden Angebots in der mittleren Preislage kann auf der Basis dieser Ergebnisse nicht aus-gegangen werden. Quelle: Jedrowiak, Julia: Dissertation, voraussichtlich Köln 2007.

5 Fazit und Konsequenzen für Hersteller und Handel Eine Tendenz zum Verlust der mittleren Preislage kann nicht bestätigt werden.  Die Panelanalyse der realen Marktdaten sowie die Befragung von Konsumenten zeigen: - Die Konsumenten geben an, häufig die Mitte für ihre Einkäufe zu wählen. - Das Angebot in der mittleren Preislage wird als umfangreich empfunden. Dieses Ergebnis wird durch eine langsame Trendwende in der Diskussion zum Thema bestätigt: Der Mitte werden wieder Chancen eingeräumt. Aber: Ein Verlust der Mitte konnte nur für wenige Produktarten festgestellt werden. Darunter finden sich auch einige kosmetische Produktarten (Beispiel Augenschminke). Auch das Verfahren zur Preislageneinteilung kann unterschiedliche Ergebnisse begründen.

5 Fazit und Konsequenzen für Hersteller und Handel Mit Bezug auf das Einkaufsverhalten der Konsumenten bleibt die mittlere Preislage weiterhin attraktiv. Ein Rückzug aus der Mitte empfiehlt sich daher nicht, vielmehr sind die Vorteile der Mitte gegenüber den anderen Preislagen zu betonen. Gegenüber der unteren Preislage ist eine Qualitätsprofilierung angezeigt, gegenüber der oberen Preislage sollte der Preisaspekt betont werden. Die Mitte zeichnet sich durch das besonders gute Verhältnis aus Preis und Qualität aus. Dies sollte in einer strategisch klaren Positionierung und Markenkommunikation zum Ausdruck kommen.

5 Fazit und Konsequenzen für Hersteller und Handel Konsequenzen für den Handel: Alle drei Preislagen, die untere, die mittlere und die obere, werden vom Konsumenten nachgefragt und sollten daher bei der Sortimentsplanung berücksichtigt werden. Je nach Produktart kann eine stärkere Betonung der einen oder anderen Preislage stattfinden. Die Eigenschaften der Preislagen (untere Preislage: überlegener Preis, obere Preislage: überlegene Qualität, mittlere Preislage: überlegenes Preis-Leistungsverhältnis) können durch die POS-Kommunikation besonders betont werden.

Kontakt Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn Institut für Handelsforschung an der Universität zu Köln Dürenerstr. 401 50858 Köln Tel.: 0221 / 94 36 07 10 Fax: 0221 / 94 36 07 99 lothar@mueller-hagedorn.de www.ifhkoeln.de