Was Verlage bei der Umstellung beachten müssen Die Einführung von Content Management: Voraussetzungen, Projektbausteine, Erfolgsfaktoren Was Verlage bei der Umstellung beachten müssen Von Ehrhardt F. Heinold

Wer wir sind Ehrhardt F. Heinold, Geschäftsführer der Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung 1995 gegründet Auf die Verlagsbranche und Neue Medien spezialisierte Unternehmensberatung Dienstleistungen: Consulting Mergers & Acquisitions Weiterbildung Studien / Marktuntersuchungen / Website-Analysen 3

Projektbeispiele Begleitung bei der Auswahl eines Dienstleisters für die Umsetzung von (medienneutralem) Content Management in einem Fachverlag Web Content Management in einem Publikumsverlag Media Asset Management (Bild- und Produktionsdatenbank) in einem Publikumsverlag Durchführung von Inhouseseminaren zum Thema Content Management in Fachverlagen Internet-Strategien für Fachverlage Marktuntersuchung E-Learning für einen Bildungsverlag Konzept und Durchführung einer Weiterbildungs-maßnahme zum Thema Online-Marketing in einem führenden Fachverlag

Inhalt des Vortrages Voraussetzungen Projektbausteine Erfolgsfaktoren Ziele und Strategie Single Source / Multi Channel Verlage als Informationsdienstleister Projektbausteine Projektphasen Beteiligte Ablauf Erfolgsfaktoren

Voraussetzungen

Herausforderungen im Markt Austauschbare Produkte Zunehmender Preisdruck auch in der Fachinformation Abnehmende Kundenbindung bei zunehmender Bedeutung der Marke (Beispiel: Abonnenten) Daraus resultierend: Verstärkter (Verdrängungs)Wettbewerb Sinkende Printauflagen Technische Innovationen Junge und neue Zielgruppen sind anders ....??? Vor welchen Herausforderungen steht Ihr Unternehmen?

Herausforderungen im Unternehmen (Content) Flexibilität und schnelle Reaktionen auf Wettbewerber und Kundenwünsche Optimaler Einsatz von Mitarbeitern Vermeidung von Doppelarbeit Definierte Workflows Mehrfachverwendung vorhandener Substanzen Lieferung von Content in digitaler Form (XML) Automatisierung von Prozessen Einsparung bei externen Dienstleistern

Was sind die Ihre Antworten? Markenpflege Kundenbindung, One-to-One-Marketing Customizing der Produkte, Publishing-on-demand Bequemlichkeit für die Interessenten und Kunden („Convenience-to-buy“) Angebotsvielfalt ... und das vielleicht unterstützt durch Content-Management: Content für Internetseiten Personalisiertes Online-Marketing Prozesskosteneinsparungen

Produkte / Dienstleistungen Geschäftsprozesse / Organisation Content Management Visionen / Ziele Märkte / Zielgruppen Produkte / Dienstleistungen Finanzieller Rahmen Content Management Geschäftsprozesse / Organisation Mitarbeiter

Single Source – Multi Channel Es ist sehr wichtig, die Begriffe genau zu definieren: Single Source, wird auch als „Medienneutrales Publizieren“ bezeichnet: Inhalte werden aus einer Quelle in verschiedenen Kanälen publiziert. Wichtig ist dabei eine möglichst hohe Automatisierung, so dass keine händischen Eingriffe mehr vorgenommen werden müssen. Multi Channel: Es werden verschiedene Ausgabekanäle oder auch „Trägermedien“ verwendet. Die Inhalte können dabei vollkommen unterschiedlich sein (Beispiel: Spiegel im Print oder als TV-Sendung).

Problemfall Single Source Die Idee des Single Source-Publishing hat bei den Verlagen große Visionen geweckt: Mit den vorhandenen Contents auf allen Kanälen Geld verdienen, dazu noch Content Syndication an Drittverwerter (als Branded oder White Label Content). Die Realität sieht oft anders aus. Ursachen dafür u.a.: Kunden bezahlen nur für Print-Content (auf den ersten Blick, eine Ursachenanalyse fördert oft Erstaunliches zu Tage) Es gibt kein Konzept für das medienneutrale Publizieren: Welche Contents können überhaupt mehrfach verwertet werden?

Exkurs: Medien und Inhalte Es gibt einen Widerspruch zwischen redaktioneller Aufbereitung und medienneutraler Wiederverwendbarkeit: Inhalte werden jeweils spezifisch für ein Medium und einen Nutzungsziel aufbereitet („the medium is the message“). Schon die Wiederverwendung innerhalb dieses Mediums geht oft nicht ohne erneute Bearbeitung. Oft ist das Layout zentraler Bestandteil. Es braucht gute Gründe, Inhalte in anderen Medien nicht zu verändern: Gesetzestexte, Artikelarchive,...

Fallbeispiel 1: dpa Dpa ist ein Unternehmen, das ausschließlich von der Mehrfachverwertung einmal erzeugter Inhalte lebt. Der Chefredakteur Online hat jüngst in einem Vortrag ausführlich erläutert, dass jedes Zielmedium eine eigene redaktionelle Bearbeitung erfordert. Die cross-mediale Mehrfachverwertung findet bei dpa nur in sehr engen Grenzen statt. Beispiel: Ein Fußballbereicht für den Newsticker ist anders als ein Livestream, als eine Meldung für den Teletext, für ein Mobil Device...

Fallbeispiel 2: Schulbuch Ein Verlag mit Lehrbüchern möchte die Inhalte seiner Bücher medienneutral aufbereiten. In einem Workshop suchen wir gemeinsam mit den Mitarbeitern nach Inhalten, die aus den Büchern mehrfach verwertet werden könnten. Das Ergebnis ist eher frustrierend: Die Bücher sind vollkommen unstrukturiert. Das Layout ist Teil der Didaktik und damit auch nicht standardisierbar. Die Texte sind genau auf die Darstellung in der Printform abgestimmt. Für das Internet werden andere Aufbereitungsformen gebraucht. Für das geplante E-Learning-Angebot bringen die Inhalte nichts Insgesamt reduziert sich das Single Source-Publishing auf einige wenige Bereiche.

Fallbeispiel 3: Datenbank Ein Reisebuchverlag möchte eine Datenbank mit Reiseinformationen aufbauen. Da ja alle Inhalte in den Büchern und Redaktionen vorhanden sind, startet das Projekt mit dem Ziel, die vorhandenen Inhalte in die Datenbank zu bringen. Sehr schnell erkennen die Projektmanager, dass sie auf diesem Weg nur Probleme haben und sehr langsam vorankommen. Der Verlag entscheidet sich, die Datenbank vollkommen neu aufzubauen. Er nutzt dazu sein Reise-Knowhow und seine Autorenbasis, nicht aber die vorhandnen Contents! So ist er in der Lage, innerhalb von drei Monaten hochwertige Contents an Drittanbieter zu verkaufen. Der Projektleiter weiß: Für Mobile Publishing braucht er wiederum neue Inhalte...

Content Management braucht Ziel und Strategie Es kommt immer auf das zugrunde liegende Geschäftsmodell an. Content Management und Single Source-Publishing sind in erster Linie keine Technik, sondern Teil der Unternehmensstrategie. Strategisches Handeln: „Die richtigen Dinge tun“ Operatives Handeln: „Die Dinge richtig tun“

Strategiefragen 1: Marken im Medienverbund Jeder Verlag hat Produkte, die in der Zielgruppe sehr bekannt sind und die als „Marken“ bezeichnet werden können Solche Medienmarken werden noch stärker, wenn sie als in verschiedenen Medien auftreten, in manchen Märkten können große Erfolge nur noch mit mehrmedialer Vermarktung erzielt werden Reine Online-Produkte sind zunächst schwach und benötigen hohe Marketingbudgets für den Aufbau eines Brandings, selbst wenn die Dachmarke durch Imagetransfer hilft (Beispiele: Redmark, Beck-Online, Legios) Mit welchem Ziel und mit welchen Labels will ich meine Inhalte vermarkten?

Strategiefragen 2: Verlage im Wandel Schon oft prophezeit, aber jetzt doch erkennbar: Verlage verwandeln sich zu Informationsdienstleistern. Heute werden Produkte hergestellt und vermarktet. Morgen wird der Zugang („access) zu Inhalten (Information / Unterhaltung) verkauft. Der Kunde bestimmt, welche Inhalte zu welcher Zeit er nutzt. Verlage werden zukünftig nicht mehr von der Vorratshaltung ihrer Kunden leben. Physischer Informationsbesitz ist heute ein Nachweis von Kompetenz (Beispiel: Bibliothek in Anwaltskanzlei) morgen ein Indikator für veraltetes Arbeiten Welche Produkte werden Sie Morgen vermarkten?

Strategiefragen 2: Verlage im Wandel „Der pop-Fan will nicht mehr eine ganze CD – sozusagen als Zwangspaket – kaufen müssen, nur um seine aktuellen Lieblingstitel hören zu können. Künftig müssen Firmen einzelne Songs online zum Kauf anbieten“ Dr. Thomas Middelhoff in der SZ v. 17.6.2002 Werden Verlage Informationsprovider? Produkte Dienstleistung Bücher Zeitschriften .... Online-Datenbanken PoD ... Informationsbroking One-to-One-Publishing Beratung

Strategiefragen 3: Wertschöpfung Welche Wertschöpfung muss zukünftig ein verlag erbringen, um wirtschaftlich arbeiten zu können? Oder andersherum: Für welche Produkte und Dienstleistungen werden Kunden zukünftig bezahlen? Elektronische Medien haben folgendende Effekt: Preisverfall (auch in der Fachinformation) bis hin zum kostenlosen Zugriff, Beispiel: Nachrichten, Börsenmeldungen Schneller Wechsel zu Wettbewerbern, viel leichter als bei einem Printprodukt Neue Publisher als Wettbewerber, Beispiel: Verwaltungen, Gerichte, Universitäten, Autoren mit Originalinhalten. Welche Wertschöpfung muss erfolgen?

Content-Strukturierung Es gibt keinen Content, sondern nur Inhalte. Inhalte sind wertvoll, sie entstehen aus intellektueller Arbeit. Content Management bedeutet: Den Mitarbeitern ermöglichen, Inhalte noch effizienter aufzubereiten und noch wertvoller machen zu können. Content Management ist Wertschöpfung. Es schafft die Voraussetzung u.a. für Personalisierung von Inhalten anhand von Userprofilen für Publishing und Marketing Mehrfachverwertung der Inhalte Aktualität von Informationen Multi-Channel-Access Wie lautet Ihre Inhaltsaufbereitungs- und Veredelungs-Strategie?

Projektbausteine

Projekt-Phasen Analysephase: Wo stehen wir? Prognosephase: Wohin geht die Entwicklung? Zielfestlegung: Was wollen wir erreichen? Strategie: Welche grundlegenden Stoßrichtungen sind bei der Marktbearbeitung zu verfolgen? Operative Planung: Welche Maßnahmen ergreifen wir im Leistungs-, Distributions-, Kommunikations- und Kontrahie- rungsmix? Realisation: „Wie stellen wir uns auf?“ Kontrolle: Haben wir unser Ziel erreicht? Welche Ursachen für Soll-Ist-Abweichungen bestehen? Welche Ziel- und Maßnahmeanpassungen sind not- wendig?

Projektphasen: Analyse Markt / Kunden Welche Kunden und Bedürfnisse haben wir, wollen wir haben? Was macht der Wettbewerb? Welche Geschäftsmodelle gibt es, entwickeln sich? Produkte Welche bestehenden Produkte können wir mit Content Management besser produzieren? Welche neuen Produkte können wir mit Content Management produzieren? Welche gleichen Inhalte kommen in verschiedenen Produkten vor?

Projektphasen: Analyse Inhalte / Contents Welche Inhalte werden benötigt? Welche Inhalte liegen vor? Wie liegen die Inhalte vor? Wie müssen die Inhalte inhaltlich aufbereitet werden (z.B. Metadaten)? Welche Inhalte können wie beschafft werden? Workflow / Arbeitsabläufe / Geschäftsprozesse Welche Workflows gibt es? Wie müssen diese überarbeitet werden? Welche Verbesserungen gibt es, welche Verschlechterungen?

Projektphasen: Analyse Mitarbeiter Welche Veränderungen kommen auf die Mitarbeiter zu? Welche neuen Qualifikationen werden benötigt? Sind die Mitarbeiter auf die Veränderungen eingestellt (Beispiel: Redakteure, Lektoren) Content Management / Herstellung Wie werden Inhalte aufbereitet? Wie werden Contents jetzt verwaltet und archiviert? Welche Datenformate sind wofür geeignet? Und können von wem in welchem Workflow bearbeitet werden?

Beteiligte Abteilungen Content Management ist kein Einzelprojekt der Abteilung Herstellung oder EDV oder EP, sondern es müssen alle Betroffenen einbezogen werden! Das Projekt sollte deshalb aus von einem Projektteam begleitet werden. Das Wichtigste ist der Rückhalt in der Geschäftsleitung! Wir kennen einige Verlage, in denen daran die Einführung von modernem Content Management scheitert

Beteiligte Abteilungen Redaktion / Lektorat / Produktmanagement Publishingmodelle / Geschäftsmodelle Content-Pflege Autorenbetreuung Marketing / Werbung / Vertrieb Marketingmodelle Contentpflege Vermarktung CD

Beteiligte Abteilungen Herstellung Datenhaltung / -archivierung Datenstrukturierung (XML-Knowhow) Produktherstellung Workflow EDV Schnittstellen zu vorhandenen Datenbanken und Applikationen (z.B. Verwaltungssoftware) Hardware / Hosting / Sicherheit Datenarchivierung Und natürlich die Geschäftführung

Projektablauf 1 Zielvorgabe der Geschäftsleitung auf Basis einer Unternehmensvision Bestimmung des Projektführers Bildung der Projektgruppe Bestandsaufnahme Entwicklung eines Projektplan mit Grob-Budgets Überprüfung und evtl. Revision der Zielvorgaben Definition eines Pilotprojektes Umsetzungszenario und Beteiligte (extern, intern)

Projektablauf 2 Dienstleistersuche auf Basis eines groben Pflichtenheftes Dienstleisterbriefing und -kontrolle Umsetzungsbegleitung Internes Marketing für Veränderungen Budgetkontrolle Projektdokumentation Erfolgskontrolle / Lessons Learned Planung und Durchführung weiterer Projekte

Erfolgsfaktoren

Erfolgsfaktoren Think big, start small: Geeignetes Einstiegsprojekt E-Business-Bewusstsein bei allen Beteiligten Evolutionäre Umstellung der Organisation, von Arbeitsabläufen und Geschäftsprozessen Investition in Mitarbeiter (Schulung, Neueinstellung) Ausreichend Personal für Projektstart und -betreuung Realistisches Budget-, Zeit- und Aufwandsplanung Mittel- bis langfristiges Denken und Handeln Integration in Unternehmensstrategie und –ziele Rückhalt der Geschäftsführung

Einbindung von E-Business in die Gesamtstrategie Heute liegt die Herausforderung in der Integration aller strategischen Maßnahmen Inhalte / Content Management Marketing / Online-Marketing Verkauf / E-Commerce Callcenter / Internet Direktmarketing / E-Mailing Diese Integration ist eines der schwierigsten und aufwendigsten Projekte

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Ehrhardt F. Heinold Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH BDU Behringstraße 28a 22765 Hamburg Telefon: 040/3986620 Fax: 040/39866232 Internet: www.hspartner.de E-Mail: ehrhardt.heinold@hspartner.de