Einordnung der Produktpolitik Instrumenteller Ansatz Kommunikationspolitik Kontrahierungspolitik Marktforschung Produktpolitik Distributionspolitik Markt- segmente Markierung Produkt- entwicklung Produkt- programm Service- leistungen Quelle: in Anlehnung an Mattmüller, 2000

Produktpolitik und Integrativ Prozessualer Ansatz Markt- programm- erstellung Bekannt- machung Vorbereitung Anbahnung Daten- Interpre- tation Infor- mation Daten- auswertung Image- bildung Ansatzpunkte der Produkt- politik im Rahmen von Marktpro-zessen Daten- erfassung Handlungs- auslösung Anbieter- Nachfrager- Beziehung Einleitung der Folgetransaktion Einigung über Objekt(e) Begleitung der Leistungs- nutzung Einigung über Menge(n) Abgabe/ Annahme Leistung Einigung über Gegen- leistung Qualifi- zierung zur Lei- stung Einigung über Kondi- tion(en) Abschluss Realisierung Quelle: in Anlehnung an Mattmüller, 2000

Produktverständnis des modernen Marketing Produkt- grundmerkmale Produkt- zusatzmerkmale Produkt- kern Materieller Kern Dienstleistungskern Grundnutzen Markierung Preis Serviceleistungen Garantieleistungen Transaktionsleistung Verbundleistung Quelle: in Anlehnung an Meyer/Mattmüller, 1999

Das Produktversprechen der Allianz Privaten Krankenversicherung Zusätzliche Service-Leistungen Infos zum Thema Gesundheit medizinische Vorsorge Kundenbetreuung während Krankheit 3. Erweiterte Services Beratung/Betriebsfunktionen umfangreiche Tarifpalette individuelle Leistungskombination Leistungsregulierung 2. Markt- leistung Versicherungsschutz tarifliche Kernleistungen 1. Kern- produkt Quelle: Vereinte Krankenversicherung, Allianz Gruppe, 2002

Idealtypischer Produktentwicklungsprozess Quelle: Hansen / Hennig-Thurau/ Schrader, 2001 I. Opportunity Identification 0. Situations- analyse II. Screening III. Konzept- entwicklung IV. Konzept- bewertung V. Produkt- entwicklung VI. Produkt- bewertung VII. Nullserie VIII. Markttest IX. Markt- einführung Gestaltungsphasen Bewertungsphasen

Komponenten der Produktentwicklung am Beispiel BMW Group Segmentierung Automobilmarkt Soziodemographie Marke Volumenforecast Konzeptsegmente Lebenswelten Marken- wert Regionale Volumenverteilung Wettbewerbs- entwicklung Quelle: in Anlehnung an BMW Group 2002

Angestrebte Markenpositionierung im Versicherungsmarkt Sicherheit / Sympathie hoch Allianz Private Krankenversicherung Modernität / Dynamik hoch gering gering = Positionierung Wettbewerb Quelle: Vereinte Krankenversicherung, Allianz Gruppe, 2002

Grundpositionierung: Die Allianz Private Krankenversicherung „MEHR TUN“ Die Allianz Private Krankenversicherung ist der engagierte und zuverlässige Partner, für den der individuelle Kunde im Mittelpunkt steht. Sie bietet ihm nicht nur unkompli-zierte und schnelle Kostenerstattung, sondern tut mehr: Sie engagiert sich, denkt mit und steht mit Rat und Tat zur Seite - immer dann, wenn der Kunde es will. Quelle: Vereinte Krankenversicherung, Allianz Gruppe, 2002

Die Vorteile von Produktmarken Vorteile für den Kunden Vorteile für das Unternehmen eindeutige Orientierung bei einem kaum überschaubaren Angebot unterschiedlichster Produkte, bündeln rationalen und emotionalen Nutzen, werden immer in die Überlegung zur Kaufentscheidung mit einbezogen Klare Differenzierung vom Wettbewerb Deutliche Umsatz- und Kostenvorteile durch starke Markenbindung höhere Umsätze je Kunde höhere Preisbereitschaft Quelle: McKinsey, marketing journal 02/02