Ralf Anske Adrian Schuster Rechtemanagement Seminar Internet Ökonomie Wintersemester 2003/2004 Freie Universität Berlin

2 Inhalt Übersicht Grundlage Kosten für Inhaltsanbieter -niedrige Verteilungskosten -niedrige Vervielfältigungskosten Zusammenfassung Verschenken des Inhalts Wunsch nach wiederholter Nutzung ähnliche, aber nicht identische Produkte zusammengehörige Produkte Erschweren des illegalen Kopierens Vergrößerung des Marktes Wahl der Konditionen Verteilung der Transaktionskosten Inhalt

3 Information Rules Carl Shapiro, Hal R. Varian: Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy Inhalt Harvard Business School Press 1999 Rights Management Kapitel 4: S

4 Grundlage Rechteinhaber ambivalent bezüglich des Internets -phantastisches Medium für Verbreitung -unkontrollierbare Kopiermaschine technologische Fortschritte durch Internet -dramatische Reduktion der Kosten für Vervielfältigung und Verteilung Grundlagen

5 Kosten für Inhaltsanbieter Vervielfältigungskosten -perfekte digitale Kopien -Anzahl der Kopien unbegrenzt und ohne Einfluß auf Herstellungskosten des Originals Verteilungskosten -schnelle, einfache und billige Verteilung -vernachlässigbare Materialkosten -keine aufwendige Lagerhaltung -nahezu unmittelbarer Transport Digitale Technik reduziert beide Kostenarten dramatisch! Grundlagen

6 Kostenbeispiele Kassettenrekorder -billige Kopien -aber Aufwand für Verteilung unverändert -nur Reduktion der Vervielfältigungskosten Radio -billige Verteilung -aber geringe Tonqualität und kein zeitlicher Einfluß -nur Reduktion der Verteilungskosten Fotokopie eines Bildbandes -verringerte Verteilungskosten durch preiswerte Schwarz/Weiß-Kopie -aber verschlechterte Qualität -verringerte Vervielfältigungs- und Verteilungskosten Grundlagen

7 niedrige Verteilungskosten als Chance Konsumenten können Wert erst beurteilen, wenn sie die Informationen benutzen (Erfahrensgut). Buchläden laden Käufer zum Schmökern ein (siehe Hugendubel, Dussmann). Idee: Zerlegung des Produkts in einzelne Komponenten: einige werden kostenlos abgegeben, andere verkauft Versionierung: ganze Produktlinie von Informationsgütern -billige Version = Werbung für hochpreisige Version niedrige Verteilungskosten

8 Verschenken des Inhalts Bücher als Beispiel -kaum Interesse, große Text- bzw. Informationsmengen online zu lesen -hohe ergonomische Kosten fördern Verkauf des Originals -National Academy of Siences Press, MIT Press: Online-Verfügbarkeit steigerte Absatz ( %) -CAVE: zu einfaches Ausdrucken schmälert Absatz - Online-Version auf Browser abstimmen viele kurze Seiten viele Verweise aufwendiges Ausdrucken der Gesamtheit niedrige Verteilungskosten

9 Verschenken des Inhalts -Verkauf der Bücher -einige frei verfügbar, aber dann schlecht auszudrucken -alle Bücher stets auch elektronisch verfügbar -meist mehr als 600 Seiten -ältere Version auch in praktischerem Format (Thinking in Java 2. Auflage als DOC vs. 3. Auflage nur als HTML) -zusätzliches Material kostenpflichtig niedrige Verteilungskosten

10 Verschenken des Inhalts alle Auflagen sind frei verfügbar aktuellste Auflage nur als unbequemes HTML ältere Auflage auch als bequemeres Word 2. Auflage: 736 Seiten ausgedruckt 3. Auflage: 1119 Seiten ausgedruckt niedrige Verteilungskosten

11 Verschenken des Inhalts Zusatzmaterial zu den frei verfügbaren Büchern (Seminare, Übungsaufgaben) kostenpflichtig niedrige Verteilungskosten

12 Wunsch nach wiederholter Nutzung wiederholte Benutzung oft sehr wichtig -Musik, Computerspiele, Videos -nicht: gewöhnliche Literatur Rundfunkausstrahlung eines Musikstücks -Werbung für sich selbst bzw. für eine vorteilhaftere Verpackung -Versionierung unbequeme, unkontrollierbare Version ist kostenlos Bequemlichkeit der CD wird bezahlt niedrige Verteilungskosten

13 wiederholte Nutzung bei Kindern Kinder bevorzugen Wiederholung -Singen des selben Liedes -Ansehen des selben Videos -Hören der selben Geschichte Barney the Dinosaur -Barney & Friends Fernsehserie Ende 1980er -preiswerte Herstellung und Versand der TV-Shows bzw. Videos -Marketing als größte Hürde -Verschenken an Kindergärten mit Hinweis an Eltern auf nächstgelegenen Verkäufer niedrige Verteilungskosten

14 wiederholte Nutzung bei Kindern Walt Disney Company -We pursue all known infringements of our rights. -Kindergärten verklagt Videos ohne entsprechende Lizenz gezeigt Disney-Figuren an Wände gemalt ASCAP (American Society of Composers, Authors and Publishers) -Verklagen von Pfadfindergruppen wegen unlizensierten Singens von geschützten Liedern rechtlich völlig legal, aber fragliche Profitabilität negative öffentliche Wirkung niedrige Verteilungskosten

15 ähnliche, aber nicht identische Produkte Playboy als typisches Beispiel Konsumenten wollen wiederholt das Gleiche sehen - nicht identisch, sondern leicht variiert. -digitale Wasserzeichen -Verfolgung der Bilder mittels MarcSpider von Wasserzeichenhersteller Digimarc -Profit durch Werbebanner auf Website -Verfolgung der Verbreitung und Rückverweise zu Playboy niedrige Verteilungskosten

16 ähnliche, aber nicht identische Produkte niedrige Verteilungskosten

17 ähnliche, aber nicht identische Produkte McAfee Viruscan -freie Version für Privatnutzer -abgestufte Lizenzen für kommerzielle Nutzung zusammengefaßt -freie Teile, damit Nutzer Wert der Ware erleben/erfahren -nahezu keine Kosten für Vervielfältigung und Verteilung der freien Version -Versionierung: freie Version mit Einschränkung von Inhaltstiefe, Bequemlichkeit, Qualität und oder Quantität niedrige Verteilungskosten

18 zusammengehörige Produkte Rasierer und Rasierklingen, Öllampen und Petroleum Grundidee: freies Inhaltsverzeichnis, kostenpflichtiger Inhalt Elsevier Verlag -alle Inhaltsverzeichnisse frei verfügbar -Benachrichtigung bei neuen Ausgaben bzw. themenbezogenen Artikeln -einzelne Artikel sind kostenpflichtig niedrige Verteilungskosten

19 zusammengehörige Produkte heise Verlag -einige Artikel sind frei verfügbar, meist einleitende Übersichtsartikel -Suche in allen Inhaltsverzeichnissen, aber Artikel nachbestellen -Volltext als Plusabonnement oder umgekehrt: Inhalt frei - Inhaltsorganisation kostenpflichtig niedrige Verteilungskosten

20 zusammengehörige Produkte niedrige Verteilungskosten

21 niedrige Verteilungskosten zusammengehörige Produkte einige Artikel frei verfügbar

22 zusammengehörige Produkte niedrige Verteilungskosten kostenpflichtiger Download innerhalb von zwei Stunden

23 zusammengehörige Produkte niedrige Verteilungskosten

24 zusammengehörige Produkte Kicker -kurzer Anschnitt der Themen + Link zu Zeitschrift + Abo -Archiv -Hinweis auf weitere Themen in der Zeitung -Analysen erst in Zeitung, dann erst Online -neues Angebot: als e-Paper im Internet abrufbar, (für geringen Aufpreis), erscheint vor der gedruckten Ausgabe -Abo Plus (e-Paper + Zeitschrift) -vorerst kostenlos, aber einen Tag nach Zeitschrift niedrige Verteilungskosten

25 Erschweren des illegalen Kopierens Raubkopieren kann nicht verhindert aber kontrolliert werden. zeitlich aktuelle Information -Nachrichten, Börseninformationen, aktuelles Wetter,... nur begrenzter Zeitraum ist frei verfügbar, Archiv ist kostenpflichtig -Spiegel online niedrige Verteilungskosten

26 Erschweren des illegalen Kopierens Verfolgung durch Strafverfolgungsorgane -begrenzte Werbemöglichkeiten limitieren Umfang der gewerbsmäßigen Verwertung -Limitation: Buch vernachläßigt privates Kopieren; Peer-to-Peer Tauschnetze kamen später ABER: illegales Kopieren im Bekanntenkreis, ohne Profit niedrige Verteilungskosten

27 Gesetzeslage Recht zur Privatkopie stark eingeschränkt aber erlaubt soweit nicht... eine offensichtlich rechtswidrig hergestellte Vorlage verwendet wird. (§53 UrhG). Wenn wirksamer Kopierschutz existiert, darf dieser nicht umgangen werden (§95a UrhG) mit ggf. zivilrechtlichen Konsequenzen. Verbot von Erzeugnissen zur Umgehung von Kopierschutzmaßnahmen (§95a UrhG) ct 21/2003

28 Gesetzeslage Filme, Musik -Hinweis auf Verpackung (von Kopierschutz) Software -Sicherheitskopie ist erlaubt, muß aber bei Verkauf der Software vernichtet oder mitverkauft werden. -es muß kein Hinweis auf Kopierschutz auf Verpackung stehen Computerspiele -Neuregelung gilt nicht für Computerprogramme -im urheberrechtlichen Sinne Zwitter (Software, Film & Musik) insgesamt unklare gesetzliche Regelung

29 niedrige Vervielfältigungskosten als Chance Kostenfaktor Reproduktion -digitale Kopien sind perfekte Kopien des Originals - preiswertes Kopieren möglich (unter 50 Cent pro CD) niedrige Vervielfältigungskosten

30 Historische Beispiele Professoren im Mittelalter -Verdunkelung als Kopierschutz Büchereien -Austerben des alten Verlegergeschäftsmodells -Aufstieg des Massenmarkts für Bücher Videotheken -Untergang Hollywoods befürchtet niedrige Vervielfältigungskosten

31 Vergrößerung des Marktes Digtale Medien sind stehen vor ähnlichen Herausforderern, wie einst Büchereien und Videotheken althergebrachte Geschäftsmodelle bedroht haben. Tendenz zum strikten Schutz des Informationsguts entscheidend ist Maximierung des Wertes statt Schutz des Schutzes wegen niedrige Vervielfältigungskosten

32 Wahl der Konditionen niedrige Vervielfältigungskosten

33 Wahl der Konditionen je liberaler die Konditionen, desto wertvoller ist Produkt für Kunden Liberale Konditionen schaffen auch Konkurrenz für das Produkt niedrige Vervielfältigungskosten

34 Transaktionskosten Transaktionskosten ein Video auszuleihen sind höher als das Video zu kaufen. Volumenlizenzen für Softwarepakete -geringere Kosten für Verkäufer und Käufer -Vorteil muß Aufwand des Käufers/Verteilers entschädigen -Subventionierung, um breite Ausgangsbasis zu schaffen. niedrige Vervielfältigungskosten

35 Zusammenfassung Digitale Technologie -verringert die Kosten für die Herstellung von Kopien -ermöglicht einen schnellen, leichten und billigen Vertrieb der Kopien -verringerte Vertriebskosten helfen bei Werbung kostengünstig Muster verschenken -Verringerte Vervielfältigungskosten helfen auch illegale Kopien zu verkaufen, aber der Umstand, daß auch sie Werbung machen müssen, hilft, das unter Kontrolle zu halten. -bei der Auswahl der Konditionen Liberalere Konditionen können den Wert des Produkts für Verbraucher erhöhen, aber zugleich die Verkaufszahlen verringern. Zusammenfassung