Analysis of user needs in LBS with Means-End Chains

Gliederung Theorien des Verbraucherverhaltens Means-End-Chain-Analyse Modell des Konsumentenverhaltens Marketing und Konsumentenforschung Kognitive und emotionale Strukturen Means-End-Chain-Analyse Einflussvariablen – A-C-V Die Laddering-Technik HVM Empirische Studie – iDisplay Aufbau der Studie Analyse und Ergebnisse Fazit

Modell des Konsumentenverhaltens „…unsere Kunden können ein Ford in jeder beliebigen Farbe haben, solange sie nur schwarz ist… „ - Henry Ford Ökonomische Paradigma je niedriger der Preis des Produktes, desto höher die Verkaufszahlen je niedriger der Preis der Ersatzprodukte, desto niedriger die Verkaufszahlen je niedriger der Preis der ergänzenden Produkte, desto höher die Verkaufszahlen je höher die Verkaufsförderungskosten, desto höher die Verkaufszahlen Homo economicus vollkommene Information unbegrenzte Informationsverarbeitungsfähigkeiten

Marketing und Konsumentenforschung Wünsche Wahrnehmung Verhaltensweise

Kognitive und emotionale Strukturen Verbraucher als „kognitiven und emotionalen Menschen“ Entscheidungstreffen normativer Prozess kognitiver Prozess affektiver Prozess Quelle: Profeta

MEC(1/4) Einflussvariablen – A-C-V

MEC(2/4) Beispiel Gutman(1982) Apfel Produktattribute konkret („grün, rot“) Produktattribute abstrakt („frisch, lecker“) funktionelle Konsequenzen („enthält mehr Vitamine“) psychologische Konsequenzen („ich fühle mich besser“) persönliche Werte („Wohlbefinden“)

MEC(3/4) Laddering Technik „Ladder“ = engl. Leiter, bezeichnet die Art des Interviews, bei der man sich von Antwort zu Antwort „hangelt“ „The idea is in this way to push the respondent up the means-end ladder” - Reynolds, T.J. and Gutman, J. Interviewer: Sie finden es gut, dass das iDisplay viele Informationen zur Verfügung stellt (Attribute). Warum ist das wichtig für Sie? Befragter: Auf diese Art und Weise bekomme ich viele relevante Informationen (Consequence) und ich spare dadurch Zeit (Consequence) diese Informationen selbst suchen zu müssen. Interviewer: Warum ist es für Sie wichtig gut informiert zu sein und dafür wenig Zeit zu investieren? Befragter: Um im Studium erfolgreich zu sein (Value) muss man sich gut informieren. Wenn ich weniger Zeit darin investiere habe ich mehr Zeit für andere Dinge wie z.B. Hobbies, Ausgehen usw. (Values).

MEC(4/4) HVM – information portals Quelle: Aschmoneit, P. & Heitmann, M.

iDisplay(1/4) Studie Aufbau der Studie Alter 23 – 28 Jahre Geschlecht 23 männlich 1 weiblich Fachrichtung 7 WI 5 GEO 12 GI Erfahrung 7 nein 17 ja

iDisplay(2/4) Der Interviewleitfaden Eingrenzung der für die Probanden relevanten Informationen Klassifizierung der Informationen nach Wichtigkeit Kanäle für die Informationsgewinnung – z.B. Internet, Schwarzes Brett, Vorlesungsverzeichnis usw. Bewertung der iDisplay-Eigenschaften durch die Probanden. Bewertung von den potentiellen Erweiterungen des iDisplay.

iDisplay(3/4) Ergebnisse Interessante Infos: #Personen: Vorlesungen/Veranstaltungen/Vorträge 24 Jobs/Offene Stellen/Praktika 17 Terminänderungen 24 Mensa 20 Ausflüge/Exkursionen 17 Busplan 13 Belegungspläne 12 Wetter 7 Informationskanäle: #Personen: Internet 24 Aushänge/schwarze Brett 13 vor Ort 6 Kommilitonen 15 per Telefon 5 Newsgroup 19 Warum auf diesem Wege? #Personen: flexibel 24 einfach, bequem 18 aktuell 24 keine Öffnungszeiten 9 einfach alles 10 Zentralisierte Einrichtung #Personen: gut 15 geht so 5 eher nicht 4 Erweiterung Pull-/Push-Service #Personen: beides 17 nur Pull 7 Zahlungsbereitschaft für SMS-Service #Personen: ja 14 nein 10

iDisplay(4/4) - HVM

Fazit Vorteile MEC Nachteile MEC Anwendungsfelder Besseres Verständnis der Zielgruppen Vermeidung von Standardantworten Nachteile MEC Aufwendig Langwierig und teuer Lediglich kleine Stichproben Auswertung schwierig Anwendungsfelder Segmentierung von Märkten Produktpolitik: Innovationen Entwicklung von Kommunikationsstrategien und Werbekonzeptionen