Wertschöpfung durch Lokalisierung Ausarbeitung im Rahmen des LBS-Seminars Stefan Kleist s_klei07@uni-muenster.de 1

Gliederung Definitionen Sichten auf LBS Die Vision LBS Beteiligte Anbieter Mögliche Nutzergruppen Die Vision LBS Wertschöpfungshemmnisse Zahlungsbereitschaft der Nutzer Realisierbarkeit der Leistungen 2

Wertschöpfung nach Porter: Wert = Betrag, den die Abnehmer für die Leistung des Unternehmens zu zahlen bereit sind Ziel der Wertschöpfung: Gewinn erwirtschaften → generierter Gesamt-Wert ► verursachte Kosten Wertschöpfungssystem mit mehreren beteiligten Unternehmen auf verschiedenen Stufen funktioniert langfristig nur, wenn alle Stufen profitieren 3 generische Strategien: Produktdifferenzierung, Kostenführerschaft, Fokussierung auf Nische 3

Location Based Services Bereitstellen standortabhängiger Informationen oder Feststellung & Überwachung des Standortes von Personen / Gegenständen für vernetzte, mobile Teilnehmer in Anlehnung an: UMTS-Forum Lokalisierung des Standortes per Satellit (GPS) Mobilfunkzellen ( Cell-ID, Signalstärke, Signallaufzeit ...) im weiteren Sinne auch manuelle Eingabe 4

Ökonomische Sichten auf LBS Konsumenten Geschäftskunden Standortabhängige Informationen Lokalisierung von Personen / Dingen L O K A I S E R U N G Lokalisierbares Endgerät (Mobilfunk-) Netzwerk LBS-Applikation Kontextdatenbank Inserenten Sponsoren

Hersteller der Endgeräte Sensoren (GPS) / Infrastruktur zur Lokalisierung (Mobilfunkzellen) mobiles Endgerät mit Betriebssystem & Laufzeitumgebung Lokalisierung = Differenzierungsmöglichkeit gegenüber Konkurrenten in Preisklassen → Hersteller nur begrenzt an Standardisierung interessiert 6

Mobilfunkprovider Übernahme der Lokalisierung möglich profitieren von zusätzlichem Datenverkehr durch Übertragung zwischen Endgerät und den Servern des LBS-Anbieters Einbringen des Kundenstamms in Kooperationen → LBS als Zuverdienst, Kompensation der fallenden Preise für Telefonie & SMS, Standards zumindest in eigenem Netz angestrebt 7

Betreiber der LBS-Applikation in der Regel Client-Server-Architektur Kernkompetenz: Pflege von Nutzerprofilen und der Verknüpfungen mit Datenquellen schafft eigentlichen Mehrwert durch Kombination der Lokalisierungsdaten mit den passenden Kontextinformationen aber geringe Marktmacht wegen Markteinstieg → abhängig von Kooperationen mit Providern und Inhalte-Lieferanten 8

Betreiber der Kontextdatenbanken Bereitstellen anhand der Lokalisierungsdaten durchsuchbarer, kategorisierter Informationen Beispiele: Kartenmaterial, Branchenverzeichnisse Strukturierung, Mächtigkeit und Aktualität der Datenbank beeinflussen Qualität des LBS-Angebots zusätzlicher Deckungsbeitrag für die hohen Fixkosten der Betreiber bestehender Datensammlungen → wenige Anbieter, und Ziel Umsatzmaximierung 9

Ökonomische Sichten auf LBS Konsumenten Geschäftskunden Standortabhängige Informationen Lokalisierung von Personen / Dingen L O K A I S E R U N G Lokalisierbares Endgerät (Mobilfunk-) Netzwerk LBS-Applikation Kontextdatenbank Inserenten Sponsoren

Konsumenten inhomogene Zielgruppe typische LBS (M-Commerce) individuelle Interessen keine standardisierten Endgeräte Einzelkäufe oder Verträge typische LBS (M-Commerce) personalisierte Informationen Navigationshilfe zu nächstliegendem Angebot Tracking (Nachwuchs, Senioren, Haustiere) → hohes Umsatzpotenzial, jedoch auch hohe Kosten für Realisierung 11

Geschäftskunden Großkunden mit eigener Anwendung Beispiele: lediglich Lokalisierung & Datenübertragung Kontext von Kunde eingebracht einheitliche Geräte & mögliche Schulungen Entscheidung durch Investitionsrechnung Beispiele: Flottenmanagement Vertriebsunterstützung LKW-Maut → geringes Umsatzpotenzial, dafür leicht zu realisieren (M-Business ist bereits profitabel) 12

Inserenten Werbung nach Pull-Prinzip zahlen für Eintrag in Kontextdatenbanken, um von Interessenten gefunden zu werden insbesondere für Hervorhebung → Bevorzugung weniger Datenbanken mit möglichst vielen potentiellen Kundenkontakten 13

Sponsoren Finanzierung von LBS durch Werbung (analog zu Free-TV, Free-Mail ...) Konsumenten akzeptieren für Gratisangebot Push-Werbeeinblendungen Interesse der Werbekunden: Anzahl möglicher Kontakte Kontaktqualität ← ausgefeilte Nutzerprofile → nur an wenigen, großen Angeboten interessiert 14

Vision: LBS (1) 2000/01 UMTS-Hype hohe Investionen in Lizenzen und Infrastruktur → neue Erlösquellen gesucht LBS als „Killerapplikation“ für UMTS ? 60% der Mobilfunknutzer an LBS interessiert (M-Commerce: Winning the On-Air-Consumer, BCG 2000) Umsatzprognose: weltweit (Europa) 2005: >2,6 Milliarden US$ (1,14) 2010: >9,8 Milliarden US$ (3,32) 79% aus Inhalten für Konsumenten 18% Lokalisierung & Datenübertragung 3% „Business Tracking“ (Peport Nr. 13 des UMTS-Forums, 2001) ubiquitär und komplex 15

Realität wenige Angebote nur simple Dienste und Prototypen geringere Umsätze Gründe 16

Problem: Käuferverhalten Bedürfnis ≠ Kauf (Foscht/Swoboda) Kaufhemmisse (Voraussetzungen für Erwerb & Verwendung) Systemvoraussetzungen ( z.B. GPS-Empfänger, Java- Runtime) Client-Installation, Datenschutzerklärung Ergonomie der Endgeräte ( Display, Eingabemöglichkeiten) Kosten für Endgerät, Abrechnungsmodalitäten Marken-Image Eindringen in Privatsphäre & Sicherheit → Vertrauen ? Nutzen des neuen Produkts ? Leistungsfähigkeit des Anbieters ? Kaufabsicht Prototypen, Erwartung fallender Preise 17

Problem: Substitution Nutzer nicht auf LBS angewiesen zahlreiche Substitutionsmöglichkeiten → Porter: Five Forces Zeit für eigene Suche traditionelle Medien: Stadtplan, Gelbe Seiten, ... Ortskundige befragen Person erreichen per SMS / Anruf ... viele Angebote spekulieren auf Bequemlichkeit des Nutzers, aber: eigene Kontextkenntnisse des Nutzers „Mensch als Gewohnheitstier“ → erreichbare Nutzungsfrequenz ? 18

Technik & Datenschutz fehlende Standards: unterstützte Endgeräte Schnittstellen Lokalisierung-LBS-Kontextdatenbank Abrechnungsmöglichkeiten Präzision und Zuverlässigkeit der Lokalisierung GPS: > 5m, unter freiem Himmel Mobilfunk: > 100m, abhängig von Zellengröße → ausreichend für Leistung ? Datenschutz in Europa (Richtlinie 2002/58/EG, Artikel 9) Einverständnis des Nutzers nötig jederzeit und temporär widerrufbar dieser muss über Umfang & Verwendung informiert werden → Nutzerprofile, Werbung beeinträchtigt 19

Problem: Kontext anhand Lokalisierungsdaten durchsuchbare Datenbanken nötig: Extraktion aus diversen externen Datenbanken Transformation: Kategorisierung, einheitliche Struktur, ... Laden: regelmäßige Aktualisierung Erfahrungen mit Data-Warehousing: aus Datenbanken eines Unternehmens ETL-Prozess langwierig, teuer, kompliziert Performance-Probleme → LBS verschiedene Unternehmen !? 20

Problem: Kooperation Strategische Allianzen o.ä. notwendig Mehrwert durch Verknüpfung von Standortdaten und gewünschtem Kontext kritisch: Interessenskonflikte der Beteiligten ungleiche Marktmacht unterschiedliche Unternehmenskulturen 21

Vielen Dank für die Aufmerksamkeit Fazit übertriebene Erwartungen im M-Commerce alternative Geschäftsmodelle M-Business Werbung Kooperation der Beteiligten essentiell zahlreiche Wertschöpfungshemmnisse z.T. bewältigbar - Technik z.T. kritisch – Kontext? Vielen Dank für die Aufmerksamkeit 22