Fettarm = erfolgreich? Erfolgsdeterminanten von Joghurt-Innovationen: eine multivariate Analyse mit Scannerdaten von Rebecca Schröck und Roland Herrmann Abbildung 1: Vergleich der Entwicklung des Pro-Kopf-Verbrauchs von Joghurt und Konsummilch in Deutschland, 1996 bis 2007 Problemstellung: Nutzen und Probleme von Innovationen auf dem Milchmarkt Unternehmen der Agrar- und Ernährungswirtschaft stehen aufgrund gesättigter Märkte, der Finanz- und Wirtschaftskrise und wegen der durch die Liberalisierung erwachsende Konkurrenz aus dem Ausland vor neuen Aufgaben. Innovationen als Ausweg? Erzielung höherer Preise trotz zunehmender Liberalisierung des Milchmarktes Wachstum und Gewinn von Marktanteilen trotz gesättigter Märkte Der Joghurtmarkt bietet wegen anhaltenden Wachstums und vielfältiger Differenzier-ungsmöglichkeiten gute Voraussetzungen für Produktinnovationen (vgl. Abb. 1). große Zahl neuer Produkte kommt jährlich auf den Markt Aber: hohe Flopquote (fast 70 %), hoher Anteil von Me-too-Produkten und Line-Extensions Welche Determinanten erklären, warum einige Innovationen Erfolg haben und andere nicht? Untersuchungsziel: quantitative Bestimmung von Determinanten des Innovations-erfolgs auf einem Lebensmittelmarkt mit hoher Produktdifferenzierung 1 Quelle: Eigene Darstellung basierend auf Daten der ZMP-Marktbilanz Milch. Unterschiede zur bisherigen Innovationsforschung Messung von Innovationserfolg: Verwendung des Umsatzes bzw. des Umsatzanteils von Neuprodukten als Erfolgsindikator Datengrundlage: kein Vergleich von Branchen, sondern Auswertung detaillierter und disaggregierter Scannerdaten bei einer eng definierten Produktgruppe auf einem einzelnen Markt Erfolgsdeterminanten: Ergänzung der Vertriebs- und Verkaufsinformationen aus dem Handelspanel durch Produktinformationen aus der Fachpresse 2 3 Datengrundlage und Methodik Datengrundlage: Scannerpanel der MADAKOM GmbH, Zeitraum: Jan. 2000 bis Dez. 2001 Informationen aus der Fachpresse bzgl. Einführungsdatum und Produktcharakteristika Produktauswahl: Joghurtprodukte, die im Jahr 2000 neu auf den Markt kamen 41 Produkte von 12 Herstellern Geschäftsauswahl: 78 Geschäfte aus 7 verschiedenen Handelsorganisationen Statistische Berechnungen: multivariate, lineare Regressionen: Schätzung der reduzierten Formen von Umsatzanteils-, Umsatz-, Absatz- und Preisgleichungen * Der Gesamtumsatz (die Absatzmenge) ist die Summe des Umsatzes (des Absatzes) in den 78 ausgewählten Geschäften in den ersten 52 Wochen nach Einführung des Produktes Quelle: Eigene Darstellung anhand der Scannerdaten der MADAKOM GmbH 2000/ 2001 Abbildung 2: Zusammenhang zwischen Absatz- und Umsatz bzw. zwischen Preis und Umsatz der Joghurt-Neuprodukte Tabelle 1: Ausgewählte Regressionsergebnisse - Determinanten des Innovationserfolgs von Produkteinführungen im Joghurtbereich, 2000-01 a) Unabhängige Variablen: Determinanten des Erfolgs Abhängige Variablen UMSATZANTEIL1 (in %) UMSATZ (in DM) ABSATZ (in kg) PREIS (pro 100g) Konstante -0,002172 (-1,63) - 61165,97*** (- 5,04) - 8046,15* (- 2,54) 0,9898*** (16,61) Dummy-Variable FETTARM 0,003822*** (4,01) 22614,47* (2,67) 3881,36* (2,66) -0,2510*** (- 6,16) Dummy-Variable FRUCHT - -4561,32** (-2,99) 0,1431*** (4,03) DISTRIBUTIONS- GRAD² 0,0000433* (2,58) 1004,15*** (6,14) 189,27*** (6,01) INNOVATIONS-MERKMALE³ 0,001853** (3,46) 29458,77*** (5,09) 4807,66** (4,36) Dummy-Variable NESTLÉ 0,023474*** (5,64) 73863,19* (2,11) 10645,85** (3,68) -0,2833*** (- 6,46) ... 0,96 0,85 0,87 0,91 F 30,44*** 15,02*** 17,66*** 25,73*** n 41 • Erfolgreiche Innovationen, d.h. Innovationen mit hohem Umsatz, zeichnen sich vor allem durch eine hohe Absatzmenge, weniger durch starke Preisaufschläge aus (vgl. Abb. 2). Distribution: Ein hoher Verbreitungsgrad, d.h. eine große Anzahl von Geschäften, in denen das Produkt gelistet ist, erhöht signifikant den Umsatz der Joghurtinnovation (vgl. Tabelle 1). Hersteller: Produktinnovationen der „großen“ Anbieter sind besonders erfolgreich. Die höchsten Preise pro Mengeneinheit erzielen jedoch kleinere Molkereien, die vergleichsweise geringe Mengen absetzen. Produkteigenschaften: Fettarme Joghurtprodukte und Naturjoghurt erzielen überdurchschnittliche Umsätze. Innovationsmerkmale: Eine große Anzahl von innovativen Merkmal-en, also ein hoher Neuheitsgrad des Produktes, steigert den Erfolg. Ergebnisse 4 ***,**,*,(*) Statistisch signifikant auf dem 99,9%, 99%-, 95%-, 90%- Niveau. – t-Werte in Klammern. 1 Umsatzanteil des Neuproduktes am Gesamtumsatz des Unternehmens in Deutschland 2 Prozentualer Anteil der 78 Geschäfte, die das Neuprodukt gelistet haben 3 Anzahl der Innovationsmerkmale (wie z.B. Gesundheit, Premium, Light, Nostalgie, Ethno, neue Verpackung etc.) des Neuproduktes Quelle: Eigene Berechnungen. 5 Fazit und Ausblick: • Scannerdaten eignen sich nicht nur zur Wirkungsanalyse von Verkaufsförderungsinstrumenten und Preissetzungsstrategien, sondern auch für Innovationsstudien. • Innovationserfolg lässt sich auf Produktebene outputseitig über den Umsatz eines Neuproduktes oder den Anteil am Gesamtumsatz des Unternehmens messen. • Die Schätzungen sowohl der Umsatz-, als auch der Absatz- und Preisgleichungen ermöglicht eine Unterscheidung, ob einzelne Produktcharakteristika neuer Produkte den Erfolgsindikator Umsatz über einen preissteigernden Effekt oder mehr über erhöhte Absatzmengen beeinflussen. • Ein hoher Anteil der Variation im Umsatz mit neuen Joghurtprodukten kann in multiplen Regressionsmodellen über Inhaltsstoffe und weitere Produktcharakteristika, durch Eigenheiten der Vertriebswege, durch Merkmale der Innovationen aus Sicht der Verbraucher und durch Dummyvariablen für wichtige Herstellerfirmen erklärt werden. • Zum Erfolg von Joghurtinnovationen im Jahr 2000 tragen verschiedene Produktcharakteristika, vor allem aber ein hoher Distributions- und Neuheitsgrad bei. • Da die Kostenstrukturen und Gewinnmargen der Unternehmen nicht bekannt sind, kann keine Erfolgsbeurteilung auf Unternehmensebene erfolgen. Kontakt: Rebecca Schröck: rebecca.schroeck@ernaehrung.uni-giessen.de Institut für Agrarpolitik und Marktforschung (Prof. Dr. R. Herrmann) Roland Herrmann: roland.hermann@agrar.uni-giessen.de Senckenbergstr. 3, 35390 Gießen