Teilnehmer- und Adressatenforschung auf Basis des Modells sozialer Milieus 1. 2. Von Karstadt lernen 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. Portfolio-Analyse 14. Implementierung der Forschungsergebnisse: „Zielgruppenportfolio Weiterbildung“ 15. Einladung zum Plausibilitätstest: Zielgruppenmarketing Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf Vorlesung Bildungsmanagement WS 2004/05

Input-Gliederung Bildungsferne Menschen für die Weiterbildung gewinnen 1. Adressaten- und Zielgruppenforschung Zunächst möchten wir Ihnen einen kurzen Überblick über die Tradition der Adressaten- und Teilnehmerforschung geben. In eben dieser Forschungslinie, die sich der Untersuchung von Teilnehmerverhalten und –interessen verschreibt, ist auch unser Forschungsansatz zu verorten. Welches sind die grundlegenden Fragestellungen? Wie ist es um den Stand der bisherigen Forschung bestellt? In Abgrenzung zu bisherigen Untersuchungen der differentiellen Bildungsforschung, die Teilnahmeverhalten und –interessen oftmals lediglich mit Hinblick auf sozio-demographische Hintergrundvariablen betrachten, beschreibt unser Forschungsvorhaben das Bildungsverhalten und die Bildungseinstellungen der deutschen Bevölkerung zusätzlich in Abhängigkeit von der sozialen Lage, dem Lebensstil und grundlegende Wertorientierungen. Kurz: Neben traditionellen, immer noch bedeutenden sozio-demographischen Strukturen werden auch Differenzierungen des Bildungsverhaltens nach sozialen Milieus – nach einer Gruppe von Menschen, die sich hinsichtlich grundlegenden Wertorientierungen und Lebensstilen ähneln – einbezogen. Anschließend möchten wir Sie mit Zielsetzungen, grundlegenden Fragestellungen sowie dem Forschungsdesign unserer deutschlandweiten Studie „Weiterbildungsinteressen und –verhalten“ vertraut machen. Auch erste milieuübergreifende Ergebnisse zum konkreten Weiterbildungsverhalten der deutschen Bevölkerung werden an dieser Stelle präsentiert. In den nachfolgenden Punkten präsentieren wir Ihnen erste ausgewählte Ergebnisse in Bezug auf die Analyseeinheit „soziales Milieu“: zum einen milieuspezifische Einstellungen, Interessen und Verhaltensweisen in Bezug auf das derzeit expandierende Themenfeld der Persönlichkeitsentwickung, zum anderen milieutypische Nichtteilnahmegründe. Auch der Aspekt des Marketings – milieuspezifische Ansprüche an „Werbung“, Programmgestaltung, aber auch das mileutypische Informationsverhalten – wurde mit unserer Untersuchung erhoben. Wir präsentieren Ihnen hier ausgewählte Möglichkeiten, bestimmte soziale Milieus auf Weiterbildungsangebote aufmerksam zu machen und zu integrieren. 2. Empirische Basis der Weiterbildungsstudie 3. Soziale Milieus und Weiterbildungsteilnahme 4. Teilnehmer und Weiterbildungsveranstalter 5. Weiterbildungsinteressen und -barrieren 6. Didaktische Handlungsfelder und Marketing 7. Internationale Perspektiven

Adressaten- und Zielgruppenforschung Bildungssoziologische Adressatenforschung (Alter, Geschlecht, Bildung, Beruf, Region, Einkommen) Zielgruppenforschung (Ausländer, Arbeitslose, Ältere, jüngere Führungskräfte, benachteiligte Jugendliche) Soziale Milieuforschung

Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - Bildungsforschung im Kontext des Milieumodells Soziale Milieus und Bildungsinteressen „Freiburger Studie“ 1996-2000 Weiterbildungsinteressen in einer Metropole „Münchener Studie“ 2000-2002 Soziale und regionale Differenzierung von Weiterbildungsinteressen und -verhalten BMBF-Studie 2001-2003 Zielgruppenportfolio Weiterbildung? Praxistransfer 2004-2007 (?) 3. November 2004 Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf -

Weiterbildungsinteressen und –verhalten in den sozialen Milieus: Stichprobe Qualitative Interviews: 160 problemzentrierte, ca. dreistündige Interviews Differenzierung nach Regionen (Zentrum/mittlere Stadt/ländlicher Bereich) und Milieu Repräsentativ-Erhebung: 3.000 Befragte nach Zufallsstichprobe (1.000 Ost- ; 2.000 Westdeutschland) Gruppendiskussionen: 16 homogene Gruppen: Arbeitslose, Ältere, Ausländer, jüngere Arbeitnehmer und Benachteiligte. Jutta

Milieubausteine Soziale Lage Bildungsabschluss Berufsgruppe Einkommen Familie/Partnerschaft Einstellungen zum Familienleben Rollenmodelle Vorstellungen vom privaten Glück Die Freiburger und die Münchner Studie, aber auch unser deutschlandweites Forschungsvorhaben tragen der Tatsache Rechnung, dass sich aufgrund gesellschaftlicher Pluralisierungs- und Differenzierungstendenzen herkömmliche Modelle der Sozialstrukturanalyse – wie bspw. Klassen oder Schichten - immer weniger eignen, die plurale Struktur der Gesellschaft angemessen zu beschreiben. Bildungseinstellungen und Bildungsverhalten werden nicht mehr nur im Kontext herkömmlicher Schichtdeterminanten wie Bidlung, Beruf und Einkommen, sondern auch unter Einbezug grundlegender Wertorientierungen und Lebensstile analysiert. Gesellschaftliche Teilgruppen, die sich hinsichtlich ihrer Wertorientierungen, ihrer Lebensweise und ihres Alltagsbewusstseins ähneln, werden als „soziales Milieu“ bezeichnet. Es ist davon auszugehen, dass sich Barrieren, Interessen, Ansprüche an Weiterbildung (Methode/Ambiente/Preisgestaltung) je nach Milieuzugehörigkeit deutlich unterscheiden. Was ist nun genau ein „soziales Milieu“? Was macht die Zugehörigkeit zu einem Milieu aus? Hier sind sechs so genannte „Milieubausteine“ zu unterscheiden, deren jeweilige Ausprägung für die Zuordnung zu einem bestimmten sozialen Milieu von Bedeutung ist. Diese Bausteine werden Sie in den später folgenden detaillierten Milieubeschreibungen wiedererkennen. Die folgende Abbildung zeigt die derzeitige Milieustruktur der Bundesrepublik Deutschland. Deutlich wird hier die dem Modell zugrunde liegende Verschränkung von sozialer Lage und Wertorientierungen. Damit gilt das Milieumodell weniger als „Neuentwurf“ der Sozialstrukturanalyse, sondern- in Anbetracht gesellschaftlicher Pluralisierungs- und Differenzierungsprozesse –vielmehr als Ergänzung und Erweiterung herkömmlicher, ein-dimensionaler Schicht- und Klassenmodelle. Arbeit und Leistung Arbeitsmotive Arbeitszufriedenheit Einstellung zu beruflichem und gesellschaftlichem Fortschritt Freizeit Freizeitaktivitäten Freizeitmotive Verhältnis Arbeit/Freizeit Lebensstil Konsumstil Geschmack Einstellung zu Moden und Trends Weiterbildung Weiterbildungsinteressen Weiterbildungsbarrieren Weiterbildungsmarketing

Milieubausteine im Zielgruppenhandbuch Weiterbildung Weiterbildungs-Indices Bildungserfahrungen Bildungsverständnis Weiterbildungsinteressen Weiterbildungsbarrieren Persönlichkeitsentwicklung Gesundheitsbildung Kompetenzentwicklung Informelles Lernen Ansprüche an Methode und Ambiente Weiterbildungsmarketing Nutzung und Image von Anbietern Soziale Lage Bildungsabschluss Berufsgruppe Einkommen Die Freiburger und die Münchner Studie, aber auch unser deutschlandweites Forschungsvorhaben tragen der Tatsache Rechnung, dass sich aufgrund gesellschaftlicher Pluralisierungs- und Differenzierungstendenzen herkömmliche Modelle der Sozialstrukturanalyse – wie bspw. Klassen oder Schichten - immer weniger eignen, die plurale Struktur der Gesellschaft angemessen zu beschreiben. Bildungseinstellungen und Bildungsverhalten werden nicht mehr nur im Kontext herkömmlicher Schichtdeterminanten wie Bidlung, Beruf und Einkommen, sondern auch unter Einbezug grundlegender Wertorientierungen und Lebensstile analysiert. Gesellschaftliche Teilgruppen, die sich hinsichtlich ihrer Wertorientierungen, ihrer Lebensweise und ihres Alltagsbewusstseins ähneln, werden als „soziales Milieu“ bezeichnet. Es ist davon auszugehen, dass sich Barrieren, Interessen, Ansprüche an Weiterbildung (Methode/Ambiente/Preisgestaltung) je nach Milieuzugehörigkeit deutlich unterscheiden. Was ist nun genau ein „soziales Milieu“? Was macht die Zugehörigkeit zu einem Milieu aus? Hier sind sechs so genannte „Milieubausteine“ zu unterscheiden, deren jeweilige Ausprägung für die Zuordnung zu einem bestimmten sozialen Milieu von Bedeutung ist. Diese Bausteine werden Sie in den später folgenden detaillierten Milieubeschreibungen wiedererkennen. Die folgende Abbildung zeigt die derzeitige Milieustruktur der Bundesrepublik Deutschland. Deutlich wird hier die dem Modell zugrunde liegende Verschränkung von sozialer Lage und Wertorientierungen. Damit gilt das Milieumodell weniger als „Neuentwurf“ der Sozialstrukturanalyse, sondern- in Anbetracht gesellschaftlicher Pluralisierungs- und Differenzierungsprozesse –vielmehr als Ergänzung und Erweiterung herkömmlicher, ein-dimensionaler Schicht- und Klassenmodelle. Arbeit und Leistung Arbeitsmotive Arbeitszufriedenheit Einstellung zu beruflichem und gesellschaftlichem Fortschritt Lebensstil Konsumstil Geschmack Einstellung zu Moden und Trends

Die sozialen Milieus in der Weiterbildungsstudie für Gesamtdeutschland 2002 Etablierte 12,3% (11%) Oberschicht/ Obere Mittelschicht Konservative 5,4% (5%) Postmaterielle 11,1% (10%) Moderne Performer 8,5% (8%) Bürgerliche Mitte 17,3% (16%) Mittlere Mittelschicht DDR- Nostal- gische 5,5% (6%) Experimentalisten 6,4% (7%) Derzeit werden 10 soziale Milieus unterschieden, die sich hinsichtlich ihrer jeweiligen Werthaltungen sowie der Sozialschichtzugehörigkeit unterscheiden. Die Notwendigkeit einer Erweiterung herkömmlicher Modelle um Grundorientierungen und Lebensweisen macht sich in so fern bemerkbar, als es auch Milieus gibt, die quer zu sozialhierarchischen Strukturen liegen (DDR, EXP, PER); aber auch Gruppierungen, die ihre Position im sozialen Raum im Sinne klassischer oben-unten-Strukturen einnehmen. Grob lässt sich eine Anordnung der sozialen Milieus auf einer vertikalen sowie einer horizontalen Achse erkennen: je höher das Milieu im sozialen Raum angesiedelt ist, desto höher sind die traditionellen Kriterien sozialer Lage wie Bildung, Einkommen und Berufsstatus. Je weiter rechts das Milieu der horizontalen Achse, desto moderner die grundlegenden Wertorientierungen. So spricht man bspw. mit den DDR, den TRA und den KON von „traditionelleren Milieus“; mit Per, EXP und HED von den moderneren bzw. hedonistischen Milieus. Die Analyse von Weiterbildungseinstellungen, Weiterbildungsinteressen und Weiterbildungsverhalten in der nun vorzustellenden Untersuchung erfolgte auf der Basis dieses Milieumodells. Wie später aufzuzeigen sein wird, variieren die Milieus beträchtlich hinsichtlich der grundlegenden Verhaltensweisen, Interessen und Einstellungen in Bezug auf Weiterbildung und ihre Themenbereiche. Traditions- verwurzelte 12,1% (15%) Hedonisten 10,4% (11%) Untere Mittelschicht / Unterschicht Konsum-Materialisten 10,8% (11%) Soziale Lage Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung Grund- orientierung

Traditions- verwurzelte Konsum-Materialisten Teilnahme an Weiterbildung insgesamt in den letzten 12 Monaten*** (Ø 57%) Oberschicht/ Obere Mittelschicht Etablierte 58% Konservative 38% Postmaterielle 65% Moderne Performer 68% Mittlere Mittelschicht Bürgerliche Mitte 57% DDR- Nostal- gische 42% Experimentalisten 68% Traditions- verwurzelte 42% Hedonisten 60% Untere Mittelschicht / Unterschicht Konsum-Materialisten 65% Soziale Lage Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung Grund- orientierung Projekt: "Soziale und regionale Differenzierung von Weiterbildungsverhalten und -interessen“ N(gesamt)=3009, N(ETB)=369, N(PMA)=331, N(PER)=260, N(KON)=160, N(TRA)=358, N(DDR)=164, N(BÜM)=516, N(MAT)=335, N(EXP)=196, N(HED)=320, gewichtete Daten

Teilnahme an allgemeiner Weiterbildung in den letzten 12 Monaten (Ø 40%) Oberschicht/ Obere Mittelschicht Etablierte 44,8% Konservative 27,7%** Postmaterielle 48,0%** Moderne Performer 47,4%* Mittlere Mittelschicht Bürgerliche Mitte 39,8% DDR- Nostal- gische 25,6%*** Experimentalisten 57,5%*** Traditions- verwurzelte 29,9%*** Hedonisten 42,9% Jutta Untere Mittelschicht / Unterschicht Konsum-Materialisten 36,3% Soziale Lage Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung Grund- orientierung

Teilnahme an beruflicher Weiterbildung in den letzten 12 Monaten (Ø 54%) Oberschicht/ Obere Mittelschicht Etablierte 59% Konservative 45%*** Postmaterielle 53% Moderne Performer 67%*** Mittlere Mittelschicht Bürgerliche Mitte 50% DDR- Nostal- gische 46%*** Experimentalisten 65%*** Traditions- verwurzelte 45%*** Hedonisten 49% Jutta Untere Mittelschicht / Unterschicht Konsum-Materialisten 61%*** Soziale Lage Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung Grund- orientierung

„Die doppelte Weiterbildungsschere“ © Barz 2002; Quelle: „Münchener Studie“ 2003 3. November 2004 Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf -

Veranstalter der zuletzt besuchten allgemeinen WB: Volkshochschule (Ø 25,3%) Oberschicht/ Obere Mittelschicht Etablierte 24,1% Konservative 27,9% Postmaterielle 30,8% Moderne Performer 16,9%* Mittlere Mittelschicht Bürgerliche Mitte 33,2%** DDR- Nostal- gische 28,6% Experimentalisten 12,3%** Traditions- verwurzelte 35,5%* Hedonisten 26,9% Sylva Untere Mittelschicht / Unterschicht Konsum-Materialisten 16,5%* Soziale Lage Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung Grund- orientierung

Sylva

Veranstalter der zuletzt besuchten beruflichen WB: Arbeitgeber oder eigener Betrieb (Ø 43%) Oberschicht/ Obere Mittelschicht Etablierte* 50,0% Konservative 8,8%*** Postmaterielle 40,6% Moderne Performer 35,7% Mittlere Mittelschicht Bürgerliche Mitte 50,3%* DDR- Nostal- gische* 57,1% Experimentalisten 39,0% Traditions- verwurzelte 40,9% Hedonisten 33,1%* Sylva Untere Mittelschicht / Unterschicht Konsum-Materialisten 46,9% Soziale Lage Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung Grund- orientierung

Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - Welche Barrieren erwiesen sich in der quantitativen Befragung als am bedeutsamsten? Eine besonders zutreffende Barriere scheinen hier mangelnde Nutzenerwartungen in beruflicher und persönlicher Hinsicht zu sein. Weiterhin liegt auch das Lernen im Rahmen einer formal-organisierten Veranstaltung nicht jedem. Ebenso stimmt man Schwellen- bzw. Prüfungsängsten zu. 3. November 2004 Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf -

Weiterbildungsinteressen: Moderne Performer Motivierendes Selbstbild: Trends setzen, Entwicklungen vorantreiben Berufliche Leistungsorientierung: managementbezogene Fragestellungen, Umgang mit Technologien Selbstverständliche Integration informellen Lernens in Arbeitsalltag und Privatleben Lernen im Erwachsenenalter als Möglichkeit der Distinktion Weiterbildung als Basis für Erfolg und Leistung

Weiterbildungsinteressen: Konsum-Materialisten Kurserfahrung im vorgeschriebenen berufsbezogenen Bereich Interesse am Erlernen berufsrelevanter PC- Kenntnisse Bei Frauen Maßnahmen mit alltagspraktischem Verwertungsbezug (Maschinenschreiben, Nähen, Kochen) Teilweise ausgefallene Interessen im Kontrast zur Lebenswelt (Arabisch, Latein, Japanisch) Starke Passivität, „Bildungskonsum“ Hohe Bedeutung der Fremdfinanzierung von Maßnahmen Wahrnehmung eines zunehmenden gesellschaftlichen Erwartungsdrucks Rascher Motivationsverlust bei Hindernissen

Weiterbildungsinteressen: Bürgerliche Mitte Weiterbildung als Selbstverständlichkeit – aber auch als Verpflichtung Dominanz beruflicher Nutzenerwartung Klar erkennbare anwendungsbezogene Relevanz als Voraussetzung („keine Zeitverschwendung“) Hohe Erwartungen hinsichtlich Multimedia und moderner Ausstattung Distanziertes Verhältnis zu innovativen Methoden Eingeschränkte Bereitschaft zur Weiterbildung außerhalb der Arbeitszeit Der Preis als zentrales Auswahlkriterium – geringe Bereitschaft zum Selbstzahlen Bevorzugung von wöchentlichen Kursen

Weiterbildungsinteressen: Postmaterialisten Hohe, intrinsisch motivierte Weiterbildungsaffinität Große Bereitschaft für berufliche Weiterbildung – auch außerhalb der Arbeitszeit Privat breit gestreute kulturelle, künstlerische und kreative Interessen Starkes Interesse an fremden Sprachen - auch jenseits der „Standard“-Fremdsprachen Große Offenheit für Angebote der Persönlichkeitsentwicklung und Entspannung Hohe Qualitätsansprüche – aber Distanz zu Luxusambiente und „medialem Overkill“ Professionelle Kursleitung mit stark handlungsorientierten Anteilen Bevorzugung von Blockseminaren

Vorbehalte gegenüber Weiterbildungsmarketing „Das machen wir doch schon längst“ „Wieder so eine Oberflächenkosmetik aus Amerika“ „Wir wollen durch Qualität überzeugen“ (nicht durch Werbung) „Unser Ziel ist es, die Gesellschaft zu verbessern“ (statt uns ihr anzubiedern) Weiterbildungsträger hegen Ressentiments gegen betriebswirtschaftliche Diktion und Denkweise: 3. November 2004 Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf -

Notwendigkeit von Weiterbildungsmarketing Rückgang staatlicher Subventionen infolge Deregulierung Erhöhte Konkurrenz durch den expansiven Weiterbildungsmarkt Erhaltung und Ausbau bisheriger Zielgruppen Erreichen weiterbildungsabstinenter Gruppen 3. November 2004 Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf -

Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - Was ist Marketing? Übergeordnetes Ziel: Absatzförderung Elemente des Marketingkonzeptes: Marktanalyse: Beschaffungsmarktforschung Absatzmarktforschung Marketinginstrumente: Produktpolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Vertriebspolitik Zielformulierung: Marketingplan Marketing (von englisch to market: Handel treiben; bzw. von market: Markt), alle betrieblichen Maßnahmen, die sich am so genannten Marktgeschehen orientieren und darauf ausgerichtet sind, den Absatz zu fördern. (Definition der „Microsoft Encarta Online-Enzyklopädie 2002“) Der Begriff für eine allein am Markt ausgerichtete Unternehmungsführung bzw. -politik entstand in den fünfziger Jahren in den USA; eine deutschsprachige begriffliche Entsprechung gibt es nicht. Allgemein lässt sich sagen, dass das gesamte wirtschaftliche Handeln eines Unternehmens dem Marketing unterworfen ist, um den Verkauf und Vertrieb (Distribution) der produzierten Güter zu verbessern. Zum übergeordneten Marketingkonzept gehört zunächst eine Analyse (über einen längeren Zeitraum) des Marktes, auf dem ein Unternehmen seine Produkte anbieten will. Zur Marktforschung gehören die Absatzmarkt- sowie die Beschaffungsmarktforschung. Bei der Absatzmarktforschung werden die Konkurrenzprodukte und Kundenwünsche in Beziehung zu den Vertriebswegen, der Werbung und den Marktveränderungen analysiert. Bei der Beschaffungsmarktforschung werden die Komponenten Rohstoffe, Kapital und Arbeit in Beziehung zur Güterproduktion gesetzt. In der Zusammenschau all dieser untersuchten Elemente kann ein Marketingkonzept entwickelt werden, das dem Ergebnis Rechnung trägt und dem angepeilten Ziel, der Absatzförderung, dient. Dafür sind so genannte Marketinginstrumente wie Produktpolitik (Material- bzw. Rohstoffauswahl, Qualitätssicherung und Serviceleistungen sowie Produktgestaltung und Verpackung), Preispolitik (günstiger Rohstoffpreis im Verhältnis zum Markt- bzw. Verkaufspreis sowie Zahlungskonditionen wie Rabatt und Kulanz ), Kommunikationspolitik (alle werblichen Maßnahmen wie Anzeigen in Zeitschriften, Radio und Fernsehen sowie Imagepflege und Sponsoring) und Vertriebspolitik (über die Vertriebswege Groß- und Einzel- oder Versandhandel) notwendig. Im Marketing-Mix sind alle Marketinginstrumente zeitlich aufeinander abgestimmt. Zu diesem Mix können gehören: Produkt- und Programmgestaltung, Absatzplanung und -organisation, Preis- und Konditionsfestlegung, Vertriebswege und Sortimentspolitik, Verpackung und Versandeinheiten, Absatzmittler, Kundenauswahl und -dienst, Maßnahmen der Werbung, Öffentlichkeitsarbeit (siehe Public Relations) und Verkaufsförderung (siehe Sales Promotion). QUELLENANGABE BEIM ZITIEREN ODER VERWENDEN DIESES ARTIKELS "Marketing," Microsoft® Encarta® Online-Enzyklopädie 2002 3. November 2004 Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf -

1. Schritt: Bedarfsanalyse Interne Informationen über: Kosten Kapazitäten Ziele Externe Informationen über: Adressaten Konkurrenz Wirkung Beschaffungsmarkt Gesellschaftliche Umwelt 3. November 2004 Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf -

Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - Von KARSTADT lernen … „96 % kennen Karstadt – aber sie kaufen dort zu wenig“ McKinsey Wissen. 1. Jg. (2002), Heft 3 3. November 2004 Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf -

Milieuspezifisches Weiterbildungsmarketing: Konsum-Materialisten Eher passive Aufnahme aufsuchender Bildungswerbung Radio und TV als angenehme Informationsquelle Präferenz direkt in der Lebenswelt platzierter Informationen Relevanz persönlicher Empfehlungen und Anregungen Geringe Preisbereitschaft und mangelnde Liquidität Zertifizierbarkeit und berufliche Verwertbarkeit als relevantes Auswahlkriterium Individuelle Betreuung und Gruppenklima haben Priorität vor Inhalt und Wissensvermittlung

Milieuspezifisches Weiterbildungsmarketing: Hedonisten Passive Informationssucher; sich „berieseln lassen“ (TV, Radio) Spritzige und witzige Information: WB soll Spaß machen Skepsis hinsichtlich der Seriosität aufsuchender Bildungswerbung Großes Vertrauen in Mundpropaganda Motivation und Ansprache durch individuelle Vorbilder und/oder Vorgesetzte Rigorose Ablehnung institutioneller Beratungsangebote Forderung nach unverbindlichen Schnupperstunden Geringe Investitionsbereitschaft in WB

Milieuspezifisches Weiterbildungsmarketing: Bürgerliche Mitte Eher passive Informationssucher (direkte Ansprache am Arbeitsplatz) Werbung und Weiterbildung als unvereinbare Gegensätze Starke berufliche Orientierung: Aufmerksamwerden am Arbeitsplatz „Weiterbildungsberatung“ durch den Vorgesetzten Kontrollierter Konsum: Preis als zentrales Auswahlkriterium Wohldosierter zeitlicher Aufwand: „so einmal die Woche“ Überzeugung durch Werbung mit Zertifikaten und Aufstiegschancen Orientierung an vertrauten, institutionellen Anbietern

Milieuspezifisches Weiterbildungsmarketing: Moderne Performer Affinität zu privaten Anbietern Ablehnung aufsuchender Bildungswerbung Exklusivität und Distinktionsansprüche Individuelle und exklusive Ansprache Aktive Informationssuche Klarheit, Transparenz und Bündelung der Information Preisbereitschaft: „keine Schmerzgrenze“ Ausschlaggebend ist der „persönliche Eindruck“

Probleme des Milieuansatzes Umstritten: Verhältnis Ökonomie – Lebensstil (Determination, Interaktion, Entkoppelung) Transparenz der Methode („Black-Box“) Phänomenologische Evidenz aber theoretische Defizite: Erklärung der Genese milieutypischer Handlungspräferenzen Identifikation institutioneller Kerne Erst in Ansätzen erforscht: Intergenerationelle und individuelle Milieumobilität Geschlechtsspezifische Brechung der Lebensstile Ansatzweise sind einige der angeführten offenen Fragen mittlerweile einer Beantwortung näher gerückt. So haben Vester u.a. (1993) den Versuch unternommen, „Mentalitäten im Generationenwechsel“ (Vester u.a. 1993, 183-206), sowie die „Mentalitäten neuer sozialer Milieus“ (a.a.O. 207-244) aufgrund empirischer Daten zu beschreiben. Eindrucksvoll sind v.a. die dort vorgelegten exemplarischen Fallbeispiele themenzentrierter Zweigenerationeninterviews zur „Metamorphose eines Distinktionshabitus“. Diese zeigt sich z.B. an der Weitergabe des Elite-Masse-Schemas von der Mutter auf die Tochter, obwohl beide unterschiedlichen Milieus (Mutter: Konservativ-gehobenes, Tochter: Aufstiegs­orientiertes Milieu) angehören (Vester u.a. 1993, 199ff.). Oder an der Verwandlung des „Habitus der Not“, der sich beim Vater (Traditionsloses Arbeitermilieu) noch in Verzichtsbereitschaft äußerte. Der Sohn dagegen (Neues Arbeitnehmermilieu) hat aufgrund des durch den Einfluß der neuen sozialen Bewegungen erweiterten Optionsraums neue Werte, insbesondere Selbstverwirklichungswerte angenommen, so daß sich die in Arbeitermilieus auf bestimmte Festtagsbereiche zurückgedrängten hedonistischen Momente, nun neu entfalten können (a.a.O. 206). will das Projekt „Klasse und Geschlecht“, das Petra Frerichs und Margareta Steinrücke am Kölner Institut zur Erforschung sozialer Chancen (ISO) von 1991 bis 1996 durchgeführt haben, ergründen, ob der Kategorie Geschlecht im Vergleich zur Kategorie Klasse die größere Bedeutung für die Erklärung individueller Lebensstile zukommt. Antwort: eindeutig der Kategorie Klasse, bzw. Milieu!! 3. November 2004 Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf -

Stärken des Milieuansatzes Erweiterung der Ungleichheitsperspektive Empirisch begründete Zweifel an der Individualisierungsthese Beschreibung der lebensweltlichen Verankerung von Bildungsinteressen und -barrieren Zielgruppenbeschreibung für die praktische Bildungsarbeit Ansatzweise sind einige der angeführten offenen Fragen mittlerweile einer Beantwortung näher gerückt. So haben Vester u.a. (1993) den Versuch unternommen, „Mentalitäten im Generationenwechsel“ (Vester u.a. 1993, 183-206), sowie die „Mentalitäten neuer sozialer Milieus“ (a.a.O. 207-244) aufgrund empirischer Daten zu beschreiben. Eindrucksvoll sind v.a. die dort vorgelegten exemplarischen Fallbeispiele themenzentrierter Zweigenerationeninterviews zur „Metamorphose eines Distinktionshabitus“. Diese zeigt sich z.B. an der Weitergabe des Elite-Masse-Schemas von der Mutter auf die Tochter, obwohl beide unterschiedlichen Milieus (Mutter: Konservativ-gehobenes, Tochter: Aufstiegs­orientiertes Milieu) angehören (Vester u.a. 1993, 199ff.). Oder an der Verwandlung des „Habitus der Not“, der sich beim Vater (Traditionsloses Arbeitermilieu) noch in Verzichtsbereitschaft äußerte. Der Sohn dagegen (Neues Arbeitnehmermilieu) hat aufgrund des durch den Einfluß der neuen sozialen Bewegungen erweiterten Optionsraums neue Werte, insbesondere Selbstverwirklichungswerte angenommen, so daß sich die in Arbeitermilieus auf bestimmte Festtagsbereiche zurückgedrängten hedonistischen Momente, nun neu entfalten können (a.a.O. 206). will das Projekt „Klasse und Geschlecht“, das Petra Frerichs und Margareta Steinrücke am Kölner Institut zur Erforschung sozialer Chancen (ISO) von 1991 bis 1996 durchgeführt haben, ergründen, ob der Kategorie Geschlecht im Vergleich zur Kategorie Klasse die größere Bedeutung für die Erklärung individueller Lebensstile zukommt. Antwort: eindeutig der Kategorie Klasse, bzw. Milieu!! 3. November 2004 Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf -

Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - Konsequenzen Grundsatzfragen z.B. Teilnehmerorientierung vs. normative Orientierung z.B. Integration vs. Differenzierung Konkrete Perspektiven z.B. Programmentwicklung z.B. Öffentlichkeitsarbeit 3. November 2004 Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf -