Kurs “ B “ Produktmanagement / Kommunikation “ Produktmanagement “ Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 1

1.0.0 ff Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 2

Konzeptionsebenen bei der Entwicklung von Produkten Kernnutzen Generisches Produkt Erwartetes Produkt Augmentiertes Produkt Potentielles Produkt Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 3

Produktpolitik Leistungsprogramms Die Produktpolitik beschäftigt sich mit sämtlichen Entscheidungen, die mit der Gestaltung des Leistungsprogramms einer Unternehmung zusammenhängen. Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 4

Produktmanagement Marketing Für Unternehmen, die eine Vielzahl von Produkten und Marken herstellen, ist es zweckmäßig, auch das Marketing nach einzelnen Produkten und Marken zu untergliedern. Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 5

Vor- und Nachteile des Produktmanagements Vorteile: ... schnellere Reaktion auf Probleme ... und Potentiale im Markt ... auch "kleinere" Marken werden nicht vernachlässigt ... das Produktmanagement eignet sich hervorragend zur “Rekrutierung“ von Führungskräften ... Nachteile: ... Konfliktsituationen aufgrund fehlender Kompetenzausstattungen ... Aufbau von “Produkt-Experten“, weniger von “Marketing-Experten“ ... Relativ kurze Zeit von Produkt- und Markenbetreuungen ... Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 6

Entwicklungstendenzen des Marketing Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 7

Evolution des Marketing Massenmarketing Zielgruppenmarketing Individualisiertes Marketing Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 8

Trends im Umfeld des Produktmanagements Verkaufsförderungsmaßnahmen nehmen an Bedeutung zu Die Werbung in den Massenmedien verliert an Effizienz Die Markentreue nimmt ab Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 9

2.0.0 ff Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 10

4 Marktorientierte Unternehmensführung 4 Ausrichtung am Kundennutzen Merkmale des Marketing 4 Marktorientierte Unternehmensführung 4 Ausrichtung am Kundennutzen 4 Systematische Planungs- und Entscheidungsprozesse 4 Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen 4 Integration sämtlicher Marketingaktivitäten Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 11

Voraussetzungen für das Produktmanagement Struktur des Leistungsprogramms: ... Externe Rahmenbedingungen: ... Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 12

r Hervorhebung der Produkte als Erfolgsträger Zielsetzungen des Produktmanagements r Hervorhebung der Produkte als Erfolgsträger r Entlastung des Top-Managements r Nutzung produktspezifischer Chancen r Organisatorische Verankerung des Marketinggedankens r Systematisierung des Produktentwicklungsprozesses Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 13

Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 14

Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 15

Koordinationsfunktion des Produktmanagers Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 16

r Gewinnorientierte Markenführung r Planung von Marketingmaßnahmen Aufgaben eines Produktmanagers r Gewinnorientierte Markenführung r Planung von Marketingmaßnahmen r Management des Marketingmix r Durchführung von Prozeß- und Ergebniskontrollen r Zusammenarbeit mir externen Partnern r Entwicklung von Produktverbesserungen und Neuprodukten Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 17

Staborientiertes Produktmanagement Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 18

Linienorientiertes Produktmanagement Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 19

Matrixorientiertes Produktmanagement Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 20

Marktorientierte Produktgestaltung Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 21

Ursachen für Konflikte Fehlende Marktausrichtung Unzureichende Linienvollmachten Mangelnde innerbetriebliche Kommunikation Qualifikation der Produktmanager Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 22

Anforderungen an Produktmanager Fachliche Qualifikation: ... Persönliche Qualifikation: ... Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 23

Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 24

Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 25

3.0.0 ff Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 26

Phasen des Kaufentscheidungsprozesses Bedürfniserkennung Such- und Vorauswahlphase Bewertungs- und Auswahlphase Realisierungsphase Nachkaufphase Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 27

Typen von Kaufentscheidungen Impulsgesteuertes Kaufverhalten Rationales Kaufverhalten Habituelles Kaufverhalten Sozial abhängiges Kaufverhalten Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 28

Ansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens Psychologisch orientierte Ansätze Soziologisch orientierte Ansätze r Aktivierende psychische Prozesse r Kognitive psychische Prozesse r Berücksichtigung der sozialen Umwelt Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 29

Aktivierung Emotion Vorübergehende - mit der Wahrnehmung verknüpfte - Empfindungszustände, die den Organismus positiv oder negativ beeinflussen Motivation Beweggründe für ein zielorientiertes menschliches Verhalten Einstellung Verfestigte Ansicht über die wahrgenommene Beschaffenheit sowie über den damit subjektiv eingeschätzten Nutzen eines Objektes Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 30

Kognition Wahrnehmung Aufnahme, Selektion, Strukturierung und Interpretation von Informationen Denken Intensive intellektuelle Auseinandersetzung mit Informationen Lernen Systematische Änderung des Verhaltens aufgrund von Erfahrungen Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 31

Gedächtnismodell Langzeitspeicher Sensorischer Speicher Langfristige Informationsspeicherung Reize (Informationen) Output (Reaktion) Sensorischer Speicher Kurzzeitspeicher Kognitive (bewußte) Informationsverarbeitung Informationsaufnahme Affektive (automatische) Informationsverarbeitung Kurzfristige Informationsspeicherung Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 32

r Kultur r Soziale Schicht r Gruppen r Familie Soziale Systeme Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 33

potentielle Empfänger Meinungsführer Informationen einstufige Kommunikation mehrstufige Kommunikation Meinungsführer direkt erreichbar indirekt erreichbar potentielle Empfänger Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 34

Rollenverteilungen bei Kaufentscheidungen Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 35

Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 36

Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 37

Modelle des Konsumentenverhaltens Black Box-Modelle (S-R-Ansatz) Strukturmodelle (S-O-R-Ansatz) Partialmodelle Totalmodelle Psychologisch Soziologisch orientierte Ansätze orientierte Ansätze Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 38

S O R S-O-R-Modell Stimulus Organismus Reaktion Produkt Preis Verpackung Werbung Persönlicher Verkauf usw. Aktivierung Motivation Wahrnehmung Einstellung Erfahrungen Soziales Umfeld usw. Beschäftigung mit dem Produkt Kauf eines Produktes Benutzung eines Produktes usw. Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 39

S-O-R-Modell Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 40

Howard/Sheth-Modell Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 41

Engel/Kollat/Blackwell-Modell Input Informations- verarbeitung Informations- phasen Entscheidungs- vorgänge Bewertungs- Motivierung Allgemeine Umwelteinflüsse Wahrgenommene Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 42

Marktsegmentierung Unter Marktsegmentierung wird die Aufteilung eines Gesamtmarktes in intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden. Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 43

Komponenten der Marktsegmentierung Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 44

r Kaufverhaltensrelevanz r Meßbarkeit r Erreichbarkeit Anforderungen an Segmentierungskriterien r Kaufverhaltensrelevanz r Meßbarkeit r Erreichbarkeit r Handlungsfähigkeit r Wirtschaftlichkeit r Zeitliche Stabilität Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 45

Kriterien der Marktsegmentierung Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 46

Marktsegmentierungsstrategien Marktnischenstrategie Strategie der Produktspezialisierung Strategie der Marktspezialisierung Strategie der selektiven Spezialisierung Strategie der vollständigen Marktabdeckung Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 47

Produktpositionierung Ziel der Produktpositionierung ist es, Unternehmensleistungen so zu gestalten, daß die von Kunden wahrgenommenen Eigenschaften mit den von Kunden erwünschten Eigenschaften in Übereinstimmung gebracht werden. Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 48

Beispiel einer Produktpositionierung Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 49

Beispiel einer Produktpositionierung Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 50

4.0.0 ff Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 51

r Intensitätsdimension r Zeitdimension r Raumdimension Innovationen r Subjektdimension r Intensitätsdimension r Zeitdimension r Raumdimension Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 52

Produktinnovation Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 53

Innovationsprozeß Ideenfindung Ideenselektion Analyse Produktentwicklung Tests Einführung Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 54

r Umsatzstruktur-Analyse r Deckungsbeitragsstruktur-Analyse Programmstruktur-Analysen r Umsatzstruktur-Analyse r Deckungsbeitragsstruktur-Analyse r Altersstruktur-Analyse r Kundenstruktur-Analyse Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 55

Konzentrationskurve des Umsatzes anteil (%) Anteil der Produkte (%) Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 56

Kundenstruktur-Analyse Kunden in % Umsatz in % 80 20 Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 57

Ideenquellen Unternehmensexterne Quellen ... Unternehmensinterne Quellen ... Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 58

Verfahren zur Ideengenerierung Logisch-analytische Verfahren Spontan-kreative Verfahren Fragenkataloge, Checklisten Funktionsanalysen Morphologische Analyse ... Brainstorming Brainwriting Synektik ... Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 59

Brainstorming Voraussetzungen optimale Gruppengröße: 5 - 7 Personen heterogen hinsichtlich Kenntnissen und Erfahrungen homogen hinsichtlich Hierarchie anerkannte Persönlichkeit als Moderator Sitzungsdauer: 20 - 40 Minuten Protokoll und Tonbandaufzeichnung Auftraggeber und Auswerter nicht in der Gruppe Teilnehmer sollen ihrer Phantasie freien Lauf lassen jede Anregung ist willkommen Ideenmenge geht vor Ideenqualität Ideen können und sollen weiterentwickelt werden Kritik oder Wertungen sind streng verboten Regeln Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 60

Vorauswahl von Produktideen Unternehmen Zielgruppe Wettbewerb Handel Markt Umwelt Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 61

Punktbewertungsverfahren Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 62

Wirtschaftlichkeitsanalysen ” Break-Even-Analyse “ ” Pay-Off-Analyse “ Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 63

Grundkonzeption Produkt Problemlösung Stärken ... Verbraucher Zielgruppe Verhaltensweisen ... Markt Entwicklungen Absatzkanäle ... Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 64

Produktentwicklung Technische Produktentwicklung Marktentwicklung Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 65

Tests im Rahmen der Produktentwicklung Funktionstests Akzeptanztests Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 66

r Schutz und Sicherung der Produkte Funktionen der Verpackung r Schutz und Sicherung der Produkte r Dimensionierung für den Verkaufsvorgang r Präsentation in der Einkaufsstätte r Gebrauchserleichterung beim Konsum r Vermittlung eines Zusatznutzens r Rationalisierung der Warenwirtschaft r Erfüllung ökologischer Anforderungen Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 67

Die hundertjährige Geschichte eines klassischen Markenartikels Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 68

Identifikation Orientierungshilfe Vertrauen Qualität Image Markierung Identifikation Orientierungshilfe Vertrauen Qualität Image Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 69

Formen von Kundendienstleistungen Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 70

Produkt- und Markttests Produkttests Konzepttests Tests mit realen Produkten Partialtests Volltests Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 71

Produkt- und Markttests Reale Testmärkte Testmarkt-Simulationen Store-Tests Mikro-Testmärkte Regionale Testmärkte Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 72

Testmarkt-Simulation Anwerbung von Versuchspersonen Vorkaufinterviews Werbesimulation Kaufsimulation Produktverwendung zu Hause Nachkaufinterviews Umsatz- und Marktanteilsprognose Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 73

Adoptionsprozeß Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 74

Diffusionsmodell Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 75

Markteinführung Wann ? - Das “ Timing “ Wo ? - Die geographische Strategie Wer ? - Die Zielkunden Wie ? - Der konkrete Ablauf Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 76

Diversifikationsarten Horizontale . . . Vertikale . . . Laterale . . . . . . Diversifikation Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 77

Produktdiversifikation Diversifikationsmöglichkeiten Produktentwicklung Lizenzerwerb Unternehmenskauf Kooperation Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 78

Produktmodifikation Produktvariation Produktdifferenzierung Produktmodifikation = Produktveränderung Produktvariation Produktdifferenzierung Ersetzen eines bisherigen Produktes durch ein verändertes Produkt Eine weitere Variante als Ergänzung des bisherigen Produktes Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 79

r Werbung und Verkaufsförderung r Überwachung der Qualität Schwerpunkte im Rahmen der Produktbetreuung r Werbung und Verkaufsförderung r Überwachung der Qualität r Strategische und operative Planungen r Analyse von Soll-/Ist-Abweichungen r Marktforschung r Tätigkeitsfelder außerhalb der unmittelbaren Absatzpolitik Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 80

Einflußfaktoren auf den Absatz eines Produktes Handel Distribution Absatz pro Geschäft Absatz Anzahl Käufer Kaufverhalten Verbraucher Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 81

u sinkende Absatzmengen und Umsätze u sinkende Marktanteile Produkteliminierung Quantitative Entscheidungskriterien u sinkende Absatzmengen und Umsätze u sinkende Marktanteile u sinkende Umschlagsgeschwindigkeiten u sinkende Deckungsbeiträge und Renditen u.a. Qualitative Entscheidungskriterien u Einführung verbesserter Produkte durch Konkurrenten u negative Imagewirkungen für das Gesamtsortiment u Änderungen der Einstellungen von Konsumenten u Gesetzesänderungen u.a. Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 82

Image Verbundeffekte Konkurrenz Kapazitäten Folgewirkungen von Eliminationsentscheidungen Image Verbundeffekte Konkurrenz Kapazitäten Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 83

5.0.0 ff Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 84

Phasen eines Projektes Start Planung Durchführung Auswertung Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 85

r Start und Ende des Projektes r Projektverantwortung Die Startphase eines Projektes r Start und Ende des Projektes r Projektverantwortung r Hintergrundinformationen r Ziele r Meilensteine r Kritische Erfolgsfaktoren Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 86

r Verantwortlichkeiten r Timing r Briefing r Koordination Die Planungsphase eines Projektes r Projektteam r Aufgaben / Ziele r Verantwortlichkeiten r Timing r Briefing r Koordination Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 87

r Projektstatus r Planabweichungen r Ursachenanalyse r Gegenmaßnahmen Die Durchführungsphase eines Projektes r Projektstatus r Planabweichungen r Ursachenanalyse r Gegenmaßnahmen r Abschluß Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 88

r Verbesserungsmöglichkeiten r Projektbericht r Anerkennung Die Auswertungsphase eines Projektes r Projektanalyse r Verbesserungsmöglichkeiten r Projektbericht r Anerkennung Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 89

zunehmende Konkretisierung bzw. Detaillierung Aufbau und Inhalte der Marketing-Konzeption Ziele zunehmende Konkretisierung bzw. Detaillierung Strategien Marketing-Mix Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 90

Bestandteile eines Marketingplans Plansynopsis Analyse der aktuellen Marketingsituation Analyse der Chancen und Gefahren Ziele Marketingstrategie Taktische Aktionsprogramme Ergebnisprognose Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 91

Übersicht: Marketing-Aktivitäten/-Kosten Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 92

Budgetierung ” Top-down-Methode “ ” Bottom-up-Methode “ Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 93

Stufenweise Berechnung von Deckungsbeiträgen Brutto-Umsatz ./. Mehrwertsteuer ./. Erlösschmälerungen (Rabatte, Skonti) = Netto-Umsatz ./. variable Herstellkosten = Deckungsbeitrag I ./. umsatzvariable Marketingkosten (z.B. Lieferkosten) = Deckungsbeitrag II ./. nicht-umsatzvariable Marketingkosten (z.B. Mafo) = Deckungsbeitrag III ./. fixe Marketing- und Vertriebskosten (z.B. Verwaltung) = Netto-Erfolg Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 94

Funktionen des Marketingcontrolling Informationsversorgungsfunktion Planungsfunktion Marketingcontrolling Kontrollfunktion Koordinationsfunktion Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 95

Operatives Marketingcontrolling Formen der Kontrolle Erfolgskontrollen Effizienzkontrollen Budgetkontrollen Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 96

r Marketing-Strategie r Marketing-Organisation r Marketing-Systeme Komponenten des Marketingaudit r Marketing-Umfeld r Marketing-Strategie r Marketing-Organisation r Marketing-Systeme r Marketing-Produktivität r Marketing-Funktionen Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 97

Selbstprüfungen Auditing “ best practice “ Ethik Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 98

6.0.0 ff Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 99

Branchenspezifisches Produktmanagement Konsumgüter-Marketing Investitionsgüter-Marketing Dienstleistungs-Marketing Non-Profit-Marketing Handels-Marketing Marketing für Informationsgüter Marketing für Personen Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 100

r Mehrstufiger Vertrieb r Preiskämpfe r Kurze Innovationszyklen Besonderheiten des Konsumgüterbereichs r Intensive Werbung r Mehrstufiger Vertrieb r Preiskämpfe r Kurze Innovationszyklen r Differenzierter Einsatz von Marketingmethoden r Massenmärkte Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 101

r Kooperative Produktentwicklung r Einkaufsgremien r Direktvertrieb Besonderheiten des Investitionsgüterbereichs r Individuallösungen r Kooperative Produktentwicklung r Einkaufsgremien r Direktvertrieb r Spannungsfelder zwischen Technik, Vertrieb und Marketing Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 102

r Immaterielle Angebote r Aktive Beteiligung des Kunden Besonderheiten des Dienstleistungsbereichs r Immaterielle Angebote r Aktive Beteiligung des Kunden r Relevanz von Imagemerkmalen r Spezifische Kommunikation r Markierungsprobleme Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 103

Non-Profit-Marketing Marketing für öffentliche Betriebe “ Social Marketing “ Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 104

Begründung eines eigenständigen Handelsmarketing Marketinggegenstand Interessenskonflikt Kräfteverschiebung Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 105