Werbewirkungsforschung Ruth Forster Ralf Pietrzak Sandra Schamber 16. Juni 2000 (siehe auch Notizseiten)

Wie wirkt Werbung ? Psychologische Studien Single-Source TM Werbe- wert HH, Werbung, Absatz Marktanteile, Distribution, Werbeanteile, Media-Mix Individuen, Werbung, Wissen, Einstellungen individuelle Reaktion Rezeptionsphase ZP wird mit Werbemittel konfrontiert Abgrenzung: Quantitative MaFo (Mediaanalyse, Panelforschung,...) wurden schon behandelt

„Werbewirkungsstufen“ Kauf Überzeugung Erinnerung Verständnis Werbewirkungsstufen: Psychologische Analyse der Rezeptions- und Lernphase, “verfeinertes A.I.D.A.-Konzept” Aufmerksamkeit Kontakt

Testverfahren PRE-Test Untersuchungen VOR der Schaltung von Werbung (Anzeige) Entscheidungshilfe hinsichtlich neu entwickelter Entwürfe/ Anzeigenalternativen Werbewirkungs-prognose Suchen und Testen der besten Alternativen, Ermitteln von Ausschlusskriterien und Elementen, die evtl. Abneigung oder Blockaden erzeugen oder die Einstellung falsch oder negativ beeinflussen könnten

Testverfahren POST-Test Untersuchungen NACH der Schaltung von Werbung Werbewirkungs-kontrolle Testen der Wirkung der ausgewählten Alternativen im Umfeld, “Quasi-Biotische Tests”

Testkategorien einer Anzeige Aufmerksamkeitswert Wahrnehmungsverlauf Erinnerungswert assoziatives Umfeld Anmutungs- und Stimmungsgehalt AW: zunehmender Stellenwert der Infoüberlastung, durchsch. Betrachtungsdauer 0,5-3 s Fragen: Wird die Anzeige überhaupt von einer entsprechend großen Anzahl von Lesern bemerkt? Erregt die Anzeige genügend Aufmerksamkeit im Vergleich zu Anzeigen der Konkurrenz? Wie schnell werden die wichtigsten Aspekte der Werbebotschaft erkannt? WV: Wahrnehmung der entscheidenden Schlüsselelemente Wo liegen die Schwerpunkte der Aufmerksamkeitszuwendung? Wie läuft der Blickverlauf insgesamt ab, folgt er dem Konstruktionsprinzip der Anzeige? Wurde der Text gelesen? Wie intensiv? Welche Textteile wurden nicht gelesen? Welche Bildelemente der Anzeige wurden am häufigsten/gar nicht beachtet? Ist die Produktdarstellung genügend beachtet worden? EW: Welche Elemente werden erinnert? In der (richtigen) Reihenfolge der Bedeutung?

Assoziatives Umfeld: Verwechslungen/ Fehlassoziationen / “Prägnanz“ einer Anzeige (Eindeutige Zuordnung zum Produkt) Welche spontanen Assoziationen werden durch die Anzeige ausgelöst? Wie eindeutig sind die Produkt- und Markenzuordnungen? Wie häufig kommt es zu Fehlassoziationen? Fehlassoziationen abhängig von nur kurzen/ langen Betrachtungszeiten? Durch welche Gestaltungselemente werden die Fehlassoziationen ausgelöst? Anmut.-/ Stimmungsgehalt spontan und unmittelbare empfundene Atmosphäre Gesamtakzeptanz einer Anzeige/ Produkterleben/ Produktbeurteilung Welches spontane Gefühl, welchen erlebnismäßigen Eindruck, welche Stimmung hinterläßt die Anzeige beim Betrachter? Stimmungsfeld produkt- und markenadäquat? Deckt sich erste Anmutungsqualität mit allen später wahrgenommenen Text- und Bildmomenten?

Testkategorien einer Anzeige Attraktivität und Akzeptanz der Gesamtwirkung Konzept-Adäquatheit Verständnis der Produktbotschaft Text-und Bildbeurteilung Auslösung von Kaufbereitschaft Attrakt./Akzeptanz der Gesamtwirkung Rückschlüsse von Details auf Gesamteindruck möglich? (Beschreibung durch Polaritätenprofile/Zuordnungstests) Globale Akzeptanz/ Ablehnung ermitteln !!! Störfaktoren ermitteln! Konzept-Adäquatheit kommt ursprüngliche Werbeidee klar zum Ausdruck? zentrale Aussage im Sinne der Konzeption verstanden? Verständnis der Produktbotschaft welche Produktassoziationen werden ausgelöst? Welche Produktvorstellungen werden durch die Anzeige ausgelöst? Welche Produkteigenschaften als dominant erlebt? Welcher neue/ spezifische Nutzen wird mit dem Produkt verbunden? Aussagen glaubhaft und überzeugend? Anzeige typisch für Produkt und Marke? Welche Preisvorstellungen/ Konsum- und Verwendungsgelegenheiten werden mit dem Produkt verbunden? Wie attraktiv im Vergleich zu den wichtigsten Konkurrenzprodukten erlebt?

Textbeurteilung Die spontane Verständlichkeit? Prägnanz? Glaubwürdigkeit der Produktaussagen? Informationsgehalt ? Beurteilung der Bildmotive Aussagewert, Stimmungsqualität, Produktadäquatheit Akzeptanz und Identifikation mit abgebildeten Personen Sympathie-Träger ? stellvertretend für ZG!? natürlich/ lebensnah oder unechte Werbefiguren? glaubhafte Verwender dieses Produktes? Auslösung von Kaufbereitschaft Kann die Anzeige wirkliche Kaufbereitschaft auslösen? ("Kaufbereitschaft" im Rahmen eines Anzeigentests nicht wirklich erfaßbar! (Abiotische Situation)  Kaufbereitschafts-Skala. Laborsituation : - TP hat sich sehr lange mit der Anzeige auseinandergesetzt - Kaufbereitschaft völlig unverbindlich, ohne den konkreten Entscheidungszwang Einfluß der Konkurrenzprodukte nicht berücksichtigt

PRE-Test Tachistoskop-Test Folder-Test Wartezimmer-Test (Leseverhaltensbeobachtung) Augenkamera Explorative Anzeigenanalyse

Tachistoskop-Test Einblendung von Werbung durch ein spezielles Gerät unterschiedliche Darbietungszeiten der Anzeige sukzessive Erhöhung der Darbietungszeiten von wenigen Millisekunden bis Sekunden Wahrnehmungsverlauf von Anzeigenelementen Rückschlüsse auf Werbeerfolg aus der Schnelligkeit und Genauigkeit der von der TP wahrgenommenen Elemente (Schlüsselelemente) Ermitteln dominierender Gestaltungskomponenten Ermitteln der Komponentenhierarchie Ermitteln möglicher Fehlassoziationen durch mangelnde Betrachtungszeit

Folder-Test Mappe (Folder) mit verschiedenen Anzeigen, darunter die zu testende Anzeige TP hat zeitlich unbegrenzte Betrachtungsmöglichkeit Ermittlung von Erinnerungswerten Befragung der TP : „An welche Anzeige können sie sich erinnern?“ „Und an welche Details dieser Anzeige?“ Quasibiotische Testsituation durch Werbeumfeld simuliert Abschätzen der Kontrastwirkung im Werbeumfeld Vergleich zur Wirkung konkurrierender Werbung

Wartezimmer-Test TP erhält mit zu testender Anzeige präparierte Zeitschrift/ Illustrierte anonyme Beobachtung des Leseverhaltens mittels Kamera Rückschlüsse aus Betrachtungsverhalten der TP (Dauer und Intensität) auf Aufmerksamkeitswert Ermitteln von Aufmerksamkeitswert, Betrachterpräferenzen

Augenkamera spezielle Form der Beobachtung anhand eines Blickaufzeichnungsgerätes (eye-scanning) offenes Testverfahren Rückschlüsse aus Blickbewegungen der TP (Wahrnehmungsverlauf) auf Prioritäten der Anzeigenelemente Anordnung dominierender Elemente Reihenfolge der Beachtung/ Wiederkehr zu bestimmten Elementen Ermitteln von Betrachterpräferenzen

Explorative Anzeigenanalyse unbegrenzte Darbietungszeit derselben Anzeige (Dauervorlage) im Anschluss an den Folder-Test (Erinnerungswirkung) können folgende Punkte ermittelt werden: Gesamtwirkung (Anmutungs-und Stimmungs-gehalt) Detailmeinung (Bild-und Textbeurteilung) Erwartungen, Vorstellungen (Verständnis der Produktbotschaft) vergleichende Anzeigenanalyse möglich (Anzeigenvergleichstest) Interpretierte/Fehlinterpretierte Aussagen abfragen Einstellung Image Atmosphäre

POST-Test Recognition-Test Recall-Test

Recognition-Test Wiedererkennungsmessung Voraussetzung: TP hat Zeitschrift gelesen Interviewer befragt TP zu allen Anzeigen bezüglich: Wurde die Anzeige gesehen? (falls ja...) Wurde die Marke wahrgenommen? (und...) Wurde der Text zur Hälfte u. mehr gelesen? Unterstellung: Wiedererkennung = Aufmerksamkeitswirkung Wiedererkennungsmessung

ungestützte Befragung (unaided) gestützte Befragung (aided) Recall-Test Voraussetzung: TP hat Zeitschrift gelesen 2 verschiedene Verfahren: ungestützte Befragung (unaided) gestützte Befragung (aided) TP muss ohne Erinnerungs-hilfe Namen, Marken oder Firmen nennen (aktive Bekanntheit) TP muss sich mit Gedächtnis-hilfe (Karten/Kontrollkarten) an vorhandene Anzeigen erinnern (passive Bekanntheit) Erinnerungsmessung