4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing ... Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4 ... ... Distributions-politik

4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing Literaturhinweise zu 4.4.4 Hurth, J.: Multi-Channel-Marketing. Novum oder Phrase?, in: WiSt - Wirtschaftswissenschaftliches Studium, 30. Jg. (2001), S. 463-470. Kaapke, A.: Die Bedeutung des Absatzkanals Internet für den deutschen Handel: Empirische Ergebnisse, in: E-Commerce. Ein Kongress des IfH an der Universität zu Köln, 6. April 2000. Liebmann, H.-P. / Angerer, T. / Foscht, T.: Neue Wege des Handels. Durch strategische Erneuerung zu mehr Wachstum und Ertrag, HandelsMonitor Band 5, Frankfurt am Main: Lebensmittel-Zeitung, 2001. Müller-Hagedorn, L.: E-Commerce: Risiken und Chancen für den Handel, in: E-Commerce. Ein Kongress des IfH an der Universität zu Köln, 6. April 2000. Strauss, J. / Frost, R (Hrsg.): E-Marketing, New Jersey 2001, S. 214-276. Zentes, J. / Schramm-Klein, H.: Multi-Channel-Retailing: Perspektiven, Optionen, Befunde, erscheint in : WiSt - Wirtschaftswissenschaftliches Studium. Zentes. J. / Swoboda, B.: Auswirkungen des Electronic Commerce auf den Handel, in: DBW - Die Betriebswirtschaft, 60. Jg. (2000), S. 687-706.

4.4.4 Distributionspolitik 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik 4.4.4 Distributionspolitik (Vgl. u.a. Lampe 1998, S. 212 ff.; Strauss / Frost 2001, S. 214 ff.) 4.4.4.1 Das Internet als neuer Absatzkanal Das Internet kann genutzt werden zum Direktvertrieb (Direktabsatz) und/oder zum indirekten Vertrieb (Absatz) von Gütern sowie als exklusiver (einziger) Absatzkanal (= Einkanalvertrieb) oder additiver (zusätzlicher) Absatzkanal (= Multikanalvertrieb)

Strukturveränderungen in bestehenden Absatzkanälen 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Strukturveränderungen in bestehenden Absatzkanälen a) Ausschaltung des traditionellen Handels? Disintermediation vs. Reintermediation b) Entbündelung von Handelsfunktionen? Funktionsentbündelung

c) Bedeutungsverlust traditioneller Betriebstypen des Einzelhandels 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik c) Bedeutungsverlust traditioneller Betriebstypen des Einzelhandels Veränderung der Marktanteile der Betriebsformen aber: Interactive Home Shopping > Internet Shopping außerdem: Annahmen der Prognose z.T. problematisch (Quelle: Dach in Müller-Hagedorn 1999, S. 109)

Bedeutung des E-Commerce 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Bedeutung des E-Commerce Veränderung von Marktanteilen im Einzelhandel in 15 Jahren (Müller-Hagedorn 2000)

16.800% Bedeutung des E-Commerce 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Bedeutung des E-Commerce Die Entwicklung der Marktanteile von heute bis 2015 16.800% (Müller-Hagedorn 2000)

d) Machtverschiebung im Absatzkanal 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik d) Machtverschiebung im Absatzkanal zugunsten der Hersteller u.a. wegen Möglichkeit der Ausschaltung des Handels durch Internet-Direktvertrieb aber zugleich auch: zugunsten des Handels wegen besserer Markttransparenz und leichtem Zugang zu mehreren Anbietern (u.U. weltweit) Nettoeffekt ?

Physische Distribution 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Physische Distribution Digitale Güter (z.B. Software) können prinzipiell im Internet bis zum End-kunden online übertragen werden. Nicht-digitale Güter (z.B. Lebensmittel) können online verkauft, müssen aber physisch übertragen werden. Möglichkeiten für den Anbieter: Lieferung an den Kunden in Eigenregie (z.B. Pizza-Service), Lieferung über Versender (z.B. Post, UPS), Lieferung an Service- oder Pick-up-Points zur Abholung durch den Kunden Unterstützung der Lieferung durch Informationen im Internet über den aktuellen Stand der Abwicklung (Tracking-and Tracing-Funktion)

Auswirkungen des Internet: a) Verkaufsunterstützung: 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Persönlicher Verkauf Auswirkungen des Internet: a) Verkaufsunterstützung: z.B. durch Ausstattung der Außendienstmitarbeiter mit internet- tauglichen Laptops b) Verändertes Aufgabenspektrum: Entlastung von Routinetätigkeiten und Entstehung von Freiräumen für kundenindividuelle Beratung, CRM usw. c) Quasi-persönlicher Verkauf: z.B. durch virtuelle Kundenberater oder Verkäufer (Avatare, Smart-Bots, persönliche Agenten, ECAs) auf dem Bildschirm

4.4.4.2 Multi-Channel-Marketing 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik 4.4.4.2 Multi-Channel-Marketing Derzeit: intensiver Gebrauch des Begriffs „Multi-Channel-Marketing aber: keine einheitliche Auffassung, was darunter zu verstehen ist Def.: Multi-Channel-Marketing = Mehrkanalabsatz einer Marke, wobei positive Wechselwirkungen zu nutzen sind abzugrenzen von Diversifikation Der Bedeutungsgewinn des Internet verleiht der Thematik des Multi-Channel-Retailing eine zunehmende Bedeutung (Zentes / Schramm-Klein, erscheint in Wist) (Hurth 2001)

Beispiele für den Ein- und Mehrkanalvertrieb mittels Internet 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Beispiele für den Ein- und Mehrkanalvertrieb mittels Internet Einkanal- vertrieb Mehrkanalvertrieb (Multikanalvertrieb) Hersteller Hersteller Internet Internet Online-Händler Traditioneller Händler Internet Internet Endkunde Endkunde 1 Endkunde 2 Endkunde 3 Direktabsatz Indirekter Absatz

Tendenz zum Multikanalvertrieb: „Offline goes Online“: 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Tendenz zum Multikanalvertrieb: „Offline goes Online“: Unternehmen traditioneller Wirtschaftszweige bauen auch Vertriebskanäle im Internet auf (Beispiel: Versandhandelsunternehmen; Medienunternehmen) „Online goes Offline“: Internet-Unternehmen bauen auch traditionelle Vertriebskanäle auf (Beispiel: Gateway 2000; Online-Discountbroker) --> Strategie des Multi-Channel-Marketing

A) Multi-Channel-Strategie aus Sicht der Kunden: 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik A) Multi-Channel-Strategie aus Sicht der Kunden: Beurteilung der Leistungen von B2C-EC und traditionellem Handel durch die Verbraucher in 15 Jahren Erläuterungen: + erheblicher Vorteil ++ mittlerer Vorteil Logistikklasse 1: digitalisierbare Güter Logistikklasse 2: unverderbliche, kompakte, leichte Güter Logistikklasse 3: verderbliche, sperrige oder schwere Güter Logistikklasse 4: sehr sperrige oder schwere Güter (Müller-Hagedorn 2000)

Bedeutung der Leistungsmerkmale aus Sicht der Verbraucher 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Bedeutung der Leistungsmerkmale aus Sicht der Verbraucher Erläuterungen: + erheblicher Bedeutung ++ mittlerer Bedeutung (Müller-Hagedorn 2000)

Beispiel: Strategische Ausrichtung eines Online-Baumarktes 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Beispiel: Strategische Ausrichtung eines Online-Baumarktes Zentrale Fragen: 1. Nach welchen Leistungsmerkmalen beurteilen die Verbraucher Online-Baumärkte? 2. Wie wichtig sind diese Leistungsmerkmale für die Kunden? 3. Wie beurteilen die Verbraucher die Leistungsmerkmale bei ausgewählten Online-Baumärkten? 4. Führen positive Einstellungen zu den gewünschten Verhaltensabsichten (Wiederbesuch und Kauf)? 5. Welche Konsequenzen können die Online-Baumärkte aus den Ergebnissen ziehen? (Müller-Hagedorn 2000)

Die Vorgehensweise beim Baumarkt-Projekt: 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Die Vorgehensweise beim Baumarkt-Projekt: Theoretische Herleitung der Leistungsmerkmale Experiment mit 38 Studenten 15 Min. Betrachtung je Online-Baumarkt; anschließend schriftliche Befragung --> Gewichtung und Beurteilung der Leistungsmerkmale Problem: keine Repräsentativität in Bezug auf die Grundgesamtheit der Internet-Nutzer Experteninterviews: qualitative Einschätzung der Leistungsmerkmale (Müller-Hagedorn 2000)

2. Produktinformationen 3. Sonstige Informationen 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Welche Leistungsmerkmale sind bei der Wahl von Online-Baumärkten aus Kundensicht relevant? 1. Sortiment 2. Produktinformationen 3. Sonstige Informationen 4. Preis-Leistungs-Verhältnis 5. Preisgünstigkeit 6. Benutzerfreundlichkeit 7. Erlebnis 8. Lieferzeit 9. Sicherheit (Müller-Hagedorn 2000)

Sehr wichtig wichtig unwichtig 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Wie wichtig sind diese Leistungsmerkmale für die Kunden? Benutzerfreundlichkeit Sicherheit Sehr wichtig PLV Auswahl Preisgünstigkeit wichtig Lieferzeit Produktinformationen Sonstige Informationen unwichtig Erlebnis unwichtig Sehr wichtig (Müller-Hagedorn 2000)

Wie wichtig sind diese Leistungsmerkmale für die Kunden? 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Wie wichtig sind diese Leistungsmerkmale für die Kunden? Gesamturteil Sicherheit Erlebnis Benutzerfreundlichkeit Sonstige Infos Auswahl Produktinfos Lieferzeit Preisgünstigkeit PLV Sehr gut Sehr schlecht (Müller-Hagedorn 2000)

Steigerung der Benutzerfreundlichkeit 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Steigerung der Benutzerfreundlichkeit Die Benutzerfreundlichkeit kann in verschiedene Kriterien unterteilt werden, z.B. in: Navigation Aufbaugeschwindigkeit der Seiten Design / Layout Interaktionsangebot aber: Mit welchem Elementen kann die Benutzerfreundlichkeit am ehesten verbessert werden? --> detaillierte Analyse der Kundenwünsche erforderlich, um den Nutzen abschätzen zu können, den die einzelnen Elemente stiften (Müller-Hagedorn 2000)

Steigerung der Benutzerfreundlichkeit 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Steigerung der Benutzerfreundlichkeit Wenn die Kundenwünsche heterogen sind, muss überlegt werden, inwieweit die Instrumente (Navigation, Design, Interaktionsangebot) individuell gestaltet werden (1to1-Marketing) 2 Verfahren des 1to1-Marketings Push Sammeln individueller Präferenzdaten Absatzpolitische Instrumente werden entsprechend der vermuteten Präferenzen gestaltet --> Gefahr: Fehler bei der Einschätzung der Präferenzen Pull Verschiedene Gestaltungsalternativen werden angeboten Kunde sucht sich selbst die präferierte Alternative aus (Müller-Hagedorn 2000)

4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Beispiel: Direkter Vergleich zweier Online-Baumärkte Gesamturteil Sicherheit Lieferzeit Baumarkt 1 Baumarkt 2 Produktinfos PLV Preisgünstigkeit Benutzerfreundlichkeit Auswahl Sonstige Infos Erlebnis (Müller-Hagedorn 2000)

Korrelationskoeffizient nach Spearman: 0,548 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Einfluss der Einstellung auf die gewünschten Verhaltensabsichten (Wiederbesuch und Kauf) Korrelationskoeffizient nach Spearman: 0,548 (Müller-Hagedorn 2000)

B) Multi-Channel-Strategie aus Sicht des Handels / der Hersteller 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik B) Multi-Channel-Strategie aus Sicht des Handels / der Hersteller Gründe für Multi-Channel-Strategien aus Herstellersicht: das Internet ist ein wachsendes Medium veränderte Kundenwünsche Aktivitäten der Mitbewerber im Internet Ziel: unterschiedliche Kundengruppen mit unterschiedlichen Distributionskanälen erreichen (Bsp. Brauerei nutzt LEH, Kioske, Gaststätten etc.) (Hurth, 2001)

Untersuchung des Instituts für Handel und Internationales Marketing 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Untersuchung des Instituts für Handel und Internationales Marketing Eingesetzte Absatzkanäle - Anteil der Respondenten in % - Anzahl der Vertriebskanäle - Anteil der Respondenten in % - Multi-Channel-Systeme Art der Multi-Channel-Systeme - Anteil an MC-Systemen in % - (Liebmann / Angerer / Foscht 2001)

4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Trend Erweiterung Absatzkanalsystem bis 2005 - Anteil der Respondenten in % - Nicht geplant geplant Bei den geplanten Ergänzungen kommt dem Internet-Handel die relativ stärkste Bedeutung zu. (Liebmann / Angerer / Foscht 2001)

Ziele/Vorteile von Multi-Channel-Systemen 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Ziele/Vorteile von Multi-Channel-Systemen Mittelwerte Sehr wichtig Überhaupt nicht wichtig (Liebmann / Angerer / Foscht 2001)

Problemstellungen bzw. Risiken von Multi-Channel-Systemen 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Problemstellungen bzw. Risiken von Multi-Channel-Systemen Mittelwerte Sehr relevant Überhaupt nicht relevant (Liebmann / Angerer / Foscht 2001)

Problemstellungen bzw. Risiken von Multi-Channel-Systemen 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Problemstellungen bzw. Risiken von Multi-Channel-Systemen - Trittbrettfahrer im Internet - Wie Verbraucher sich vor dem Kauf per Mausklick im stationären Handel informieren Informationen im Ladengeschäft des Internet-Händlers, bei dem später auch gekauft wird Informationen ohne Beratung im Ladengeschäft, dann Kauf bei einem anderen Internet-Händler Informationen mit Beratung im Ladengeschäft, dann Kauf bei einem anderen Internet-Händler (Angaben in Prozent) (FAZ, 9. Jan. 2002)

Nutzung des E-Commerce in Multi-Channel-Unternehmen 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Nutzung des E-Commerce in Multi-Channel-Unternehmen Bestehende Kanäle Remote Ordering Cross-Channel- Support Bestellung via Telefon und Fax, e-mail, WWW, Home Scanning, Automatic Replenishment, Portable Devices Zustelldienste nach Hause, ins Büro... Abholdienste (verkehrsorientiert, so Bahnhof, Tankstelle...; wohnungsnahe, so Nachbarladen, Post...) Special-Order-In-Store-Dienste Promotion-Kiosk/ Terminals/-Applikationen Computer unterstützte In-Store-Beratung Order und Out of Stock Beschaffungsmarktplätze Internet Informationsdienste Promotion und Information via Internet Telemarketing Promotion Pre- und After-Sales-Service Kundendatenbanken und Beziehungsmanagement Synergien in der Beschaffung (Zentes / Swoboda 2000)

Studie von ECC Handel mit Unterstützung von KPMG 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Die Bedeutung des Absatzkanals Internet für den Deutschen Handel: Empirische Ergebnisse Studie von ECC Handel mit Unterstützung von KPMG Erhebungszeitraum: Jan. bis März 2000 Stichprobe: 238 Unternehmen davon 94 Einzelhändler 59 Großhändler 17 Dienstleister (Kaapke 2000)

Haben Sie eine eigene Web-Seite? 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Die Bedeutung des Absatzkanals Internet für den Deutschen Handel: Empirische Ergebnisse Haben Sie eine eigene Web-Seite? Einzelhandel Großhandel 30,1% 7,5% 62,4% 23,7% 10,2% 66,1% ja nein, ist jedoch für dieses Jahr geplant nein und ist z.T. nicht geplant (Kaapke 2000)

Wie machen Sie auf Ihre Web-Site aufmerksam? 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Die Bedeutung des Absatzkanals Internet für den Deutschen Handel: Empirische Ergebnisse Wie machen Sie auf Ihre Web-Site aufmerksam? (Kaapke 2000)

Welche Informationen enthält Ihre Web-Site? 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Die Bedeutung des Absatzkanals Internet für den Deutschen Handel: Empirische Ergebnisse Welche Informationen enthält Ihre Web-Site? (Kaapke 2000)

Welche Informationen enthält Ihre Web-Site? 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Die Bedeutung des Absatzkanals Internet für den Deutschen Handel: Empirische Ergebnisse Welche Informationen enthält Ihre Web-Site? (Kaapke 2000)

C) Erfolgsfaktoren für Multi-Channel-Strategien 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik C) Erfolgsfaktoren für Multi-Channel-Strategien 1. Marktorientierte Erfolgsfaktoren stimmige Integration der Kanäle - einheitliche Positionierung und Angebotsgestaltung - einheitlich Markierung Kommunikation der Multi-Channel-Kompetenz Customer Relationship Management (CRM) zukünftiges Kriterium Individualisierung der Informations- und Kommunikationsmittel (Hurth 2001) 2. Operative Professionalität Verfügbarkeit entsprechender Infrastrukturen und dem dazugehörigen Know-how Hierfür erforderlich: spezifische Bestellsysteme und -prozesse spezifische Fakturierungs- und Inkassosysteme und -prozesse logistisches „Fulfilment“ (Zentes / Schramm-Klein 2000)

Bewertung ausgewählter Multi-Channel-Strategien 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Bewertung ausgewählter Multi-Channel-Strategien (Hurth 2001)

Bewertung ausgewählter Multi-Channel-Strategien 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Bewertung ausgewählter Multi-Channel-Strategien (Hurth 2001)

eSCP WWS CRM Erfolgsfaktor: Supply Chain Lieferant Hersteller Vertrieb 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Erfolgsfaktor: Supply Chain Lieferant eProcure- ment Hersteller Vertrieb eProcurement Inernet KUNDE eSCP Call Center WWS CRM eLogistics Outlet Logistik Multi-Channel Vertrieb erfordert eine flexible Supply Chain, die die unterschiedlichen Kanalanforderungen erfüllt. (Hilek 2000)

Erfolgsfaktor: Supply Chain 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Erfolgsfaktor: Supply Chain Kunden Handel Marketing Werke Lieferanten Ergebnisse einer brüchigen Supply Chain: Leerläufe und hohe Abschriften auf Handelsseite Kostenintensive Aktivitäten die von Überschußbeständen und Eilaufträgen verursacht werden Lieferanten können ihre Bestände nicht ausbalancieren Ergebnisse einer synchronisierten Supply Chain: Erhöhte Aktualität der Sortimente, gesunkene Leerläufe und Abschriften auf der Handelsstufe Eine geglättete Nachfrage reduziert in der gesamten Supply Chain die Kosten Lieferanten könnten ihre Bestands- und Produktionssteuerung besser planen (basierend auf dem tatsächlichen Kundenverhalten) Durch Silodenken entlang der Supply Chain wird der „Peitscheneffekt“ verschärft. (Hilek 2000)