Hochschulkurs am 6./7. November 2003 im Harnack-Haus Berlin Strategisches Marketing, Markenpolitik und Relationship-Marketing als Grundlagen des Hochschulmarketing Markus Langer (CHE) Hochschulkurs am 6./7. November 2003 im Harnack-Haus Berlin

Zielsetzung des Hochschulkurses Interesse für den Grundgedanken des Marketing wecken Für die Komplexität des Marketing sensibilisieren Praxisbezug durch Gruppenarbeit zum Studierendenmarketing herstellen Zu Diskussionen anregen Hilfestellung und Anregungen für die tägliche Arbeit liefern

Vier Spielregeln Offener Umgang und Vertraulichkeit Fragen und Diskussionen haben Vorrang, aber ... Zeiten einhalten und Inhalte gewährleisten Zusammenarbeit aller Beteiligten

Hochschulmarketing folgt einer Strategie

Neuester Trend: Last-Minute-Marketing ;-)

Marketing-Leitbild?

Marketing-Leitbild! Das Leitbild für das Marketing ist ein Austausch in freier Wahl bei fairen Bedingungen unter geschäftsfähigen Partnern zum Wertgewinn beider. (Kotler, 2001, S. 5)

Konsequenzen für das Hochschulmarketing Einzelne Hochschulen verfügen bereits über beachtliche Kompetenzen in der Kommunikation und im Alumnimarketing aber: Oft werden ... schlechte Angebote lediglich gut verkauft, Studiengänge angepriesen, die keiner studieren will, Studierende umworben, die es gar nicht gibt, Orte als international deklariert, die es nicht sind, Regionale Hochschulen zu Global Playern, kurzfristige Fundraising-Kampagnen durchgezogen und Flurschäden hinterlassen deshalb: Weiterentwicklung des Hochschulmarketing mit Blick auf integrierte Gesamtkonzepte

Kunden, Produkte und Märkte der Hochschule gesellschaftliche Anspruchsgruppen Arbeitsmarkt Ausbildungsmarkt Kunde + Produkt potentielle Studierende aktuelle Kunde Unternehmen, Behörden, Hochschulen ... Hochschule Lehre Produkt Produkt Arbeitskräfte Wissensmarkt Forschungsergebnisse Produkt

Perspektiven des Hochschulmarketing Beziehungsmarketing Absatzmarketing Produkt Distiribution Kommunikation (Preis) Internes Marketing Beschaffungsmarketing Sachmittel/-ausstattung Personal Finanzmittel Alumni Marketing

Der Hochschulmarketing-Prozeß Marketing-Information Analyse von Hochschule und Hochschulumwelt Marketingkonzeption Marketing-Leitideen und -Ziele Marketing-Strategien Marketing-Maßnahmen (Absatz, Beschaffung) Marketing-Implementierung und -Kontrolle Realisierung und Überwachung der Marketing-Konzeption

Marketingstrategien I Aggressive Preisstrategie Qualitätsführerschaft Produkt-Segment-Spezialisierung Niedrigpreisstrategie Leistungsvorteil Kostenvorteil Teilmarkt Gesamtmarkt Qualität der Lehre Akkreditierung Bedienung aller Studierenden ... für Hochschulen schwer möglich Hochschule Angebote für bestimmte Gruppen von Studierenden (z.B. Teilzeit, „Praktiker“) spezielle Studiengänge ... in gewissem Rahmen denkbar, z.B. bei verringerten Opportunitätskosten

Marketingstrategien II Märkte Leistung gegenwärtig neu gegenwärtig neu Marktdurch-dringung (z. B. bestehen-de Angebote stimulieren) Marktent-wicklung (z. B. Senioren für Studium gewinnen) Leistungs-entwicklung (z. B. neue Studien-gänge) Diversifika-tion (z. B. neue Lehr-angebote für Graduierte

Markenpolitik für Hochschulen

Hochschulmarken Beispiele für Marken im Hochschulbereich unterschiedliche Bedeutung und Ausstrahlung bis hin zur „fragwürdigen“ Marke für den Studien- und Forschungsstandort Deutschland „Hi!Potentials“ jeder hier im Raum kennt diese und verbindet damit etwas (ggf. nachfragen?) Marken stehen auch für unterschiedliche Ebenen der Markenbildung: Hochschulstandort, Hochschule, Studiengang

Fundament einer erfolgreichen Marke Attraktive und herausragende Leistungen + Hohe emotionale Qualität Vortrag soll verdeutlichen, was eine Marke ausmacht, wie Hochschulen Markenmanagement betreiben können, gleichfalls aber auch die Risiken der Markenbildung verdeutlichen zunächst: eine Marke ist mehr als ein „Label“, sie fußt auf einem herausragenden Leistungsangebot und grenzt sich dadurch gegenüber anderen ab darüber hinaus bedarf eine Marke einer emotionalen Komponente, d.h. mit ihr müssen auch bestimmte Attribute verbunden sein im Hochschulkontext wünschenswerte Zuschreibungen sind z.B. international, innovativ, wissenschaftlich, aber auch spannend, attraktiv usw.

Hochschulmarken: Beispiele für Konnotationen und Erfolgsfaktoren Wissenschaftliche Exzellenz („56 MIT-related Nobel-Prize winners“) Jahrhundertelange Tradition (Kepler, Hegel, ...) Elite und Tradition („oldest English-speaking university“) auch mit den eingangs vorgestellten Hochschulmarken gehen bestimmte Konnotationen einher hier einige Beispiele, die jedoch nicht abschließend zu verstehen sind. Zum Wesen derartiger Zuschreibungen gehört letztlich auch, dass diese in der individuellen Wahrnehmung ganz unterschiedlich ausfallen können. Auch bei unterschiedlichen Zielgruppen kann die Wahrnehmung unterschiedlich sein. Beispiele: Schülerbefragung Bauhaus-Uni: Stanford, Oxford, Cambridge werden genannt, jedoch nicht das MIT (Forschungsprofil?!). Oder: Wird die TUM von den Schülern/Studierenden genauso positiv wahrgenommen wir in der „Community“? ????

Hochschulmarken: Eigenschaften hohe Bekannheit auch über die Kernzielgruppen hinaus + positive Zuschreibungen und Sympathie in den Zielgruppen Bereitschaft zu Kooperation/Inanspruchnahme von Leistungen tatsächliche Inanspruchnahme der Leistungsangebote Was macht also die „starken“ Marken aus? Es sind dem Grunde nach vier Punkte, die im Markenmanagement als „Markendreiklang“ oder „Markenvierklang“ bekannt sind Der „Vierklang“ trägt dabei dem Phänomen Rechnung, dass der Schritt von der Sympathie zur Verhaltensintention sehr schnell gemacht ist, Verhaltensbereitschaften und tatsächliches Verhalten jedoch in aller Regel stark auseinanderfallen. = Markendrei- bzw. Markenvierklang

... signalisiert Qualität, ... schafft Vertrauen und Was leistet eine Hochschulmarke? Eine gut etablierte Hochschulmarke ... ... steigert den Wiedererkennungswert der Hochschule in der Öffentlichkeit, ... übermittelt eine positive Botschaft an Forscher und Studierende, an Politik und allgemeine Öffentlichkeit, an potentielle Geldgeber etc., ... signalisiert Qualität, ... schafft Vertrauen und ... gewährt Unverwechselbarkeit Damit wird auch deutlich, was eine gut (ein-) geführte Hochschulmarke zu leisten vermag. Besonders wichtig aufgrund der Intangibilität von Hochschulleistungen: Qualitätssignale und Vertrauen schaffen Damit sind auch neue und innovative Leistungsangebote mit besseren „Startchancen“ ausgestattet. „Markenhochschulen“ dürften bspw. sich auch bei der Einführung innovativer Studiengänge leichter tun: Akzeptanz durch Studienbewerber und Arbeitgeber dürfte zumindest erleichtert sein. Abgrenzung zum Label: dieses kann alleine Wiedererkennung verbessern, Botschaft vermitteln und Unverwechselbarkeit leisten, aber nicht Qualität und Vertrauen schaffen, sondern diese beiden nur signalisieren!

Bekanntheit von Hochschulen bei Oberstufenschülern in Deutschland (I) Unterschiede bei Studis in der Größe des „Evoked Set“: durchschnittlich 3 Nennungen Verteilung: 70% eine, 41% bis drei, 25% bis vier Hochschulen Präzision der Antworten „dürftig“ 70% der Nennungen beziehen sich nur auf den Standort die übrigen 30% nennen zumindest die Hochschulart (UNI/FH) oder auch den Namen einer Hochschule Geringe Wahrnehmung von FH‘s Präzisere Nennungen insb. bei Kunst- und Musikhochschulen Ein kleiner Vorgriff auf den morgigen Tag sei erlaubt: Im Rahmen des Projektes an der BU wurde auch eine Schülerbefragung durchgeführt. Bundesweit wurden dazu in Oberstufen rund 1500 Schüler befragt. Eine Frage lautete: „Falls Sie studieren wollen: nennen Sie spontan Hochschulen, die Ihnen bekannt sind:“ (offene Antworten!) Die Ergebnisse sind interessant, geben sie doch einen Einblick in den Kenntnisstand von Oberstufenschülern mit Blick auf Hochschulen.

Bekanntheit von Hochschulen bei Oberstufenschülern in Deutschland (II) Bekanntheit ist höher bei regionaler Nähe „Traditionshochschulen“ = Marke (Heidelberg, Göttingen, Tübingen, ...) großen Städten (Hamburg, Berlin, München, Köln) Bekannte internationale Hochschulen Harvard, Oxford, Cambridge (mehr als 10 Nennungen) Diese Ergebnisse sind ähnlich denen aus Studienanfängerbefragungen. Allerdings gibt es einen qualitativen Unterschied: Es wurden eben nicht die Studierenden einer bestimmten Hochschule befragt, sondern die Informationen wurden vor der Studienentscheidung erfasst. Auch wurde nicht danach gefragt, wo die Schüler studieren wollen, sondern nur, welche Hochschulen sie ungestützt kennen Das Ergebnis ist ernüchternd, der Kenntnisstand ist außerordentlich gering. Es mag sein, dass sich dies mit dem Näherrücken der Studienentscheidung noch verbessert (alle Befragten waren noch mindestens 1 Jahr von einem potenziellen Studienbeginn entfernt) Überraschend ist das Ergebnis bei näherem Hinsehen indes nicht, denn: Wo kommen Schüler eigentlich in Kontakt mit Hochschulen??

Exkurs: Typen von Hochschulnamen „Hochschultyp - Ort“ - Namen: z.B. FH Dortmund; Uni Kassel „Hochschultyp - Region - (Ort)“ - Namen: z.B. FH Nordost-Niedersachsen; RUB; RWTH Aachen „Namenspatron - Hochschultyp - Ort“ - Namen: z.B. Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg, Ruprecht-Karls-Universität Heidelberg „Hochschultyp - Ort - Zusatz“ - Namen: z.B.: FH Zittau-Görlitz - die östlichste Hochschule Deutschlands „Hochschultyp - Fachrichtung - (Ort)“ - Namen: z.B.: UdK (Berlin), EBS (Oestrich-Winkel) ... (nicht abschließend) Bekanntheit von Hochschulen variiert auch mit der Prägnanz des Namens. Verschiedene Typen lassen sich unterscheiden. Reine „Hochschultyp-Ort“-Namen bergen gerade für FH‘s eine Gefahr: Die häufige Reduktion des Namens auf den Standort führt - wie die Befragungsergebnisse vermuten lassen - zu einer Verdrängung der FH‘s in der Wahrnehmung zu Gunsten der Unis Namenspatrone werden häufig im allgemeinen Sprachgebrauch nicht verwendet. Prägnanter sind Namen, die mit einem Slogan verbunden werden oder die neben dem Hochschultyp auch Hinweis auf das fachliche Profil geben. Die Bauhaus-Uni lässt sich keiner dieser Kategorien zuordnen.

Markenmanagement von Hochschulen Markenanalyse Management des „Markenkerns“ Maßnahmen zur Steigerung ... der Bekanntheit, der Sympathie und der „Immatrikulationsbereitschaft“ Diese drei Punkte sollen in der Folge angesprochen werden. Zunächst Fokussierung auf die Lehre und die Zielgruppe Studierende. Hier ist ggf. schon die hohe Bedeutung des „Markenkerns“ herauszustellen: Ohne Leistung, Qualität läuft Markenmanagement ins Leere. Von besonderer Bedeutung: der sogenannte Markendreiklang: Bekannheit, Sympathie und Immatrikulationsbereitschaft

Markenanalyse So macht‘s die Wirtschaft: Stern-Markenprofile Markenanalyse von Hochschulen Erhebung des Markenstatus: Marken-dreiklang (Bekanntheit, Sympathie, Immatrikulation (-sbereitschaft); Image/Profil der Hochschule Beschreibung der Studierenden: Demografie und Soziökonomie Ermittlung bildungs- und hochschul-wahlrelevanter Merkmale: Einstellungen zur Bildung, Bildungsstand, Erwartungen an Studium und Berufsleben, Hochschul-wahlmotive, Freizeitaktivitäten, allg. Persönlichkeitsmerkmale, Lebensstile/-milieus Beschreibung des Mediennutzungs-/Infoverhaltens: Grad der Internetnutzung, „Beeinflusser“ (Eltern, Freunde, ...), Informationsquellen, Besuche von Bildungsmessen, ... Markenanalyse = Basis jeglichen Markenmanagements Neben Bestimmung des Markenstatus geht es insbesondere darum kommunikations- und entscheidungsrelevante Informationen über die potenziellen Studierenden zu sammeln und auszuwerten. Besondere Bedeutung zudem: Image der Hochschule bei allen Zielgruppen: Wie wird die Hochschule in den verschiedenen Teilöffentlichkeiten wahrgenommen?

Erfolgsfaktor Nr.1 der Markenführung: der Markenkern Klare Zielvorstellungen und klares Profil der Hochschule Genaue Kenntnis von Zielgruppen und deren Erwartungen an die Hochschule Konsequente Ausrichtung der Angebote der Hochschule in Lehre, Forschung und Weiterbildung an Zielen und Zielgruppen Adäquate Kommunikation von Zielen, Werten und Angeboten der Hochschule Systematisches Qualitätsmanagement der Hochschule Schaffung eines adäquaten organisatorischen Rahmens Entwicklung von Steuerungsinstrumenten Eine Marke kann nicht einfach „aus dem Nichts“ aufgebaut werden. Kommunikation alleine auf Basis des „Vorhandenen“ wird in aller Regel ins Leere laufen. Markenmanagement ist an Hochschulen nur erfolgreich, wenn es in die übrigen Reformprozesse der Hochschule eingebettet ist. Insbesondere gehört die Schaffung eines organisatorischen Rahmens sowie die Entwicklung von Steuerungsinstrumenten für die Markenführung zwingend dazu. Das Projekt unikat der Bauhaus-Uni verfolgt genau dieses Ziel.

Maßnahmen zur Bekannheitssteigerung unter Studierenden (Beispiele) Synergien mit Forschungskommunikation nutzen (Medienpräsenz erzeugen) Konsequente Nutzung des Internet Schaffung zielgruppenspezifischer Angebote für Schulen (z.B. „Bauhaus-Package“) Präsenz auf Bildungsmessen ... Maßnahmen zur Bekannheitssteigerung, in aller Regel werbliche Aktivitäten, werden von den Hochschulen schon lange angewandt. Was häufig fehlt sind allerdings Kommunikationskonzepte, die neben Inhalten und Botschaften auch die Festlegung von Kommunikationszielen, Zielgruppen und Zielregionen beinhalten. Die Liste ließe sich beliebig verlängern, die Maßnahmen müssen jedoch jeweils individuell für jede Hochschule entwickelt werden. Allerdings sind die genannten Maßnahmen mit Blick auf die Zielgruppe Studierende von besonderer Bedeutung. Ggf. für anschließende Diskussion empfehlen: Austausch über Maßnahmen in den Hochschulen, Erfahrungen

Bachelor/Master: international, innovativ, kompetent, aktuell/modern Markenbildung durch Imagetransfer und Signalling/Markierung (Ziel: Sympathie) Bachelor/Master: international, innovativ, kompetent, aktuell/modern Akkreditierung: seriös, vertrauenswürdig, „anerkannt“ Evaluation/Qualitätsmanagement: qualitätsbewusst, seriös, engagiert, Kooperationen mit anderen (namhaften) Institutionen Namensgebung: Transfer der jeweiligen Eigenschaften auf das eigene Image Hochschulen, die nicht zu den „Etablierten“ oder Traditionsunis gehören bzw. die nicht von einem herausragenden Standort (Berlin, München, ...) profitieren können, sind in besonderem Maße darauf angewiesen Hilfreich kann es hier sein, etablierte Marken wie z.B. internationale Abschlüsse (B/M) oder Akkreditierungen zu nutzen, um Qualität, Seriosität, Vertrauenswürdigkeit etc. zu signalisieren. Etablierung und Kommunikation von Qualitätsmanagement wirken in eine ähnliche Richtung. Genutzt werden kann auch der Imagetransfer von anderen Institutionen (z.B. Forschungsgesellschaften, Hochschulen), Personen, Vereinigungen, Stilrichtungen, ... - soweit sie mit dem Profil der Hochschule vereinbar sind.

Beispiel 1: BWL-Fakultät Uni Mannheim Das Beispiel Mannheim gibt eigentlich für alle angesprochenen Punkte etwas her: Profilbildung als Basis, steigende Bekanntheit und „Begehrtheit“ (gemessen beispielsweise an ZVS-Daten für BWL), Reputation in der Wirtschaft und in der Scientific Community, ... Hier vielleicht zwei Aspekte hervorheben: Nutzung der AACSB-Akkreditierung als strategisches Instrument (als einzige deutsche Hochschule!) und Verwendung des Labels „European MBA“ für die Kommunikation der BWL-Fakultät. (dazu ggf. auch Erwähnung Best-Practice-Logo 2003 auf Homepage) Damit ist das ein Beispiel für die gelungene Verknüpfung von konsequenter Produktpolitik und professioneller Kommunikationspolitik als tragenden Elementen des Markenmanagements

Beispiel 2: Bonn-Aachen International Center for Information Technology aktuelles Beispiel aus einem Gesprächstermin von Mü-Bö und mir mit den „treibenden Kräften“ dieses Instituts in der vergangenen Woche Beispiel für Image-Transfer: b-it wird als neue Marke aufgebaut, indem deutlich die Kooperation von Uni Bonn, RWTH und Frauenhofer herausgestellt wird. In Verbindung mit den beiden als „Exzellenzstudiengängen“ angelegten Studiengängen eine gute Basis für den Aufbau einer erfolgreichen Marke. Zudem könnte diese entstehende Marke auch genutzt werden, um weitere Weiterbildungsangebote der beteiligten Organisationen zu vermarkten. Damit würde der Image-Transfer später ggf. sogar gedreht: „In Kooperation mit b-it“ könnte die entsprechende Botschaft sein.

Beispiel 3: Bauhaus-Universität Weimar - Imagetransfer als Chance oder Bürde? praktisch, modern, nachhaltig ... aber auch: Dessau, handwerklich Universität = wissenschaftlich aber auch: praxisfern Überleitung zur Bauhaus-Uni Herausarbeiten der Besonderheit des Namens „Bauhaus-Universität Weimar“ drei Komponenten: Bauhaus steht beispielsweise für praktisch, modern, nachhaltig (aber dummerweise auch für z.B. Dessau!); Universität für Wissenschaftlichkeit; Weimar als Bestandteil könnte problematisch werden: Verbindung zu „Dichtern und Denkern“, was dem Profil der BU nicht entspricht. Ggf. auch Assoziation mit „Scheitern“ (Weimarer Republik), aber auch positive Konnotationen: Kulturhauptstadt, ... Abgrenzen zu anderen Hochschulmarkennamen: reine „Typ-Ort-Marken“ wie FH Neubrandenburg etc. oder „Bandwurmnamen“ wie „Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg“ (düfte der Rekordhalter sein) Weimar = Kultur, Kunst, ... aber auch: Scheitern (Weimarer Republik)

Von der Intention zum gewünschten Verhalten (Beispiel Bauhaus-Universität) Kein Automatismus, aber hohe Wahrscheinlchkeit Problemlösung = wichtige Aufgabe des Marketing Bekannheit Sympathie Immatrikulations-bereitschaft Immatrikulation Name Bauhaus Hemmnisse: Wettbewerber Kosten des Studiums Attraktivität der Stadt familiäre Bindungen fachliches Profil Problematisierung des Auseinanderfallens von Intentionen und Verhalten, Einordnung der Wirkung des Namens Bauhaus Herausarbeiten der Rolle des Marketing für die Beseitigung von Handlungshemmnissen

Markenmanagement von Hochschulen 1. Profil bilden, Marke beschreiben + 2. Markenstatus bestimmen, Markenerfolge messen: Markendreiklang 3. Marke managen: Marketingkonzept und Steuerungsinstrumente entwickeln Zusammenfassung der Überlegungen

Markenmanagement ist auch für Hochschulen sinnvoll und notwendig Zusammenfassung Markenmanagement ist auch für Hochschulen sinnvoll und notwendig Die Instrumente und Ansätze des Markenmanagements für Profit-Organisationen sind grundsätzlich anwendbar Neben Chancen birgt die Markenbildung aber auch Risiken (negative Image-Irridiationen, Wecken falscher Erwartungen ...) Die positive Botschaft sollte sein: Eine Hochschule als Marke ist machbar und auch nicht „unschicklich“. Es muss aber auch klar werden: dahinter steckt eine Menge Arbeit, eine Marke ist mehr als ein Etikett, Profilbildung die unabdingbare Basis. In dem Zusammenhang auch die Warnung vor negativen Auswirkungen: Wenn eine Marke gebildet wird, dann wird alles, was unter dieser Marke als Aktivitäten entwickelt wird, auch auf diese „zurückfallen“. Eine Marke verlangt also ein gewisses Maß an Disziplin von allen Beteiligten, namentlich den Fakultäten.

Relationship-Marketing von Hochschulen

Was ist neu am Relationship Marketing? „klassisches“ Transaktionsmarketing Relationship Marketing Zentrales Objekt Ansatz-punkt Perspek-tive Fristigkeit einzelne Transaktion Abfolge von Trans-aktionen = Beziehung Aktionen Interaktionen statisch dynamisch kurzfristig langfristig

Zur Relevanz des Relationship Marketing für Hochschulen Studierende als Co-Produzenten Potenzielle Langfristigkeit der Beziehung von Studierendem und Hochschule Orientierung am Kundenwert (Stichwort SLV)

Relationship Marketing von Hochschulen - Grundgedanke Ansatzpunkt: Dauerhaftigkeit der Beziehung zwischen Studierenden bzw. Alumni und Hochschule bzw. Fachbereich Begründung: Interesse der Hochschule an Praxiskontakten, Drittmittelakquise, Gastdozentengewinnung, Imagemultiplikatoren Interesse der Studierenden bzw. Alumni an sozialen Kontakten untereinander, Vernetzung aus beruflicher Perspektive, Teilhabe an Know-How-Transfer, individueller Weiterbildung Umsetzung: Konzeption eines zeitlich differenzierten Marketingkonzeptes Verstärkung der Interaktionen zwischen Hochschulangehörigen und Studierenden, Integration der Studierenden in Forschung und Lehre Intensivierung und Institutionalisierung der Alumniarbeit ...

Relationship-Benefits und -Barriers auf Seiten der Studierenden Social Benefits (Integration in die Hochschule, Kommilitonen) Confidence Benefits (Vertrauen in die Hochschule) Special Treatment Benefits (individuelle Beziehungspflege, individualisierte Studienangebote) identity-related Benefits (Ansehen/Ruf der Hochschule) Relationship-Barriers: Streben nach Unabhängigkeit und Wahlfreiheit Wunsch nach Privatssphäre Variety-Seeking Barrieren gering halten und Nutzen maximieren!

Kernelemente eines Relationship-Marketing von Hochschulen Information über die Studierenden Investment in die Studierenden Individualität gegenüber den Studierenden Interaktionen mit den Studierenden Integration der Studierenden Intention einer einzigartigen Beziehung

Hochschulkurs am 6./7. November 2003 im Harnack-Haus Berlin Strategisches Marketing, Markenpolitik und Relationship-Marketing als Grundlagen des Hochschulmarketing Markus Langer (CHE) Hochschulkurs am 6./7. November 2003 im Harnack-Haus Berlin