Helmut Hagemann, Fo.KUS e. V., Workshop 09.07.2015, Berlin „Welche Produktinformationen braucht es, damit VerbraucherInnen online nachhaltiger einkaufen? “ Projekt: „Leitlinien für umweltbezogene Produktinformationen im E‑Commerce“ (UFOPLAN 2013 – FKZ 3713 95 324) Helmut Hagemann, Fo.KUS e. V., Workshop 09.07.2015, Berlin

NachhaltigER KONSUM IM Fokus Grüner Konsum zwischen Mainstream und Nische (UBA 2015) Konsumethik zwischen persönlichem Vorteil und sozialer Verantwortung (Trendstudie 2013) 70% wollen, dass Unternehmen & Marken umweltbewusst handeln (GfK 2015) 55% aufpreisbereit, insb. Besserverdiener (Nielsen 2014, Fo.KUS 2013) Nachhaltigkeit ein Treiber des Geschäftserfolgs (Hedde/IFH 2013) Nachhaltiger Konsum => Teil eines globalen Megatrends

Anspruchsvoll Leben Megatrend manifestiert sich auch im Privaten Gutes Leben verbindet Nachhaltigkeit & Lebensqualität: 91% wollen sich mit sich und Umwelt im Reinen fühlen 86% meinen, „dass wir alle selbst aktiv werden und anfangen müssen, unsere Lebensweise zu verändern“(UBA 2015) 74% finden es wichtig, sich im Konsum und in anderen Lebensbereichen aktiv einzumischen (Trendstudie 2013) Konzepte, die zu Umweltschutz und hoher Lebensqualität führen, finden großes Interesse (UBA 2015) Ansprüche an öffentliches Leben, Arbeitswelt & Konsumgüterwelt

Potenzial im privatkonsum Haushalte verwenden 55 % des BIP Verantworten Großteil der Umweltbelastung Politisch relevant Potenzial nutzen

Handlungsansätze Bewusstsein für Werte und Optionen bilden Grüne Märkte & alternative Nutzungsmuster Menschen zur besseren Wahl bewegen Informieren und orientieren, v. a. digital

Information & orientierung

Wir sind keine Fachleute Dilemma: Wie herausfinden, welche Option gewünschtem Maß an Umweltfreundlichkeit entspricht? Verbraucher besitzen zu wenig Fachwissen und brauchen Schlüsselinformationen Sie benötigen das für optimale Entscheidung unter gegebenen Zielen und Bedingungen nötige Problemlösungswissen

InfobedArfe Ohne bestimmte objektiv relevante Fakten keine sachliche Basis, selbst wenn Verbraucher keinen Mangel empfinden Subjektiv empfundene Infowünsche spiegeln Relevanzen der Verbraucher

Subjektive LAGE VerbraucherInnen definieren, welche Infos sie zu benötigen glauben Reflektieren Erfahrungen, Moden, Zeitgeist Bei langfristigem Anschaffungen werden intensive Infoprozesse akzeptiert, bei Tagesbedarf & Impulskäufen eher nicht Informationstransfer nötig -> objektiven und subjektiven Bedarf erfüllen

Kunden sind unzufrieden 75% fühlen sich von Händlern / Herstellern unzureichend über Nachhaltigkeit informiert1 70% finden online nicht oft ökol. Produktinfos2 Infomangel 1) IFH 2014 2) Fo.KUS 2013 Quelle: IFH 2014

INFObedarf: Was … Subjektives Interesse an Produktmerkmalen Quelle: Fo.KUS 2013

INFOBedarf: Wo … Point of Sale, Point of Decision & Point of Entry

INFObedarf: WIE … Kurz, bündig, auffällig, glaubwürdig Quelle: Fo.KUS 2013

INFOBEDARF: GEstaltung Einfachheit, Reduktion von Komplexität, Vertrauen Behavioural Economics: Entscheidungen auf Basis von Informationen und emotionalen Faktoren Neurowissenschaften: Signale nutzen, Emotionen berücksichtigen 77%: „Gütesiegel vereinfachen die Entscheidung beim Kauf von ethisch korrekten Produkten“ (Otto 2013)

Vielfältige MILIEUS Infowünsche milieu- bzw. typenspezifisch

differenziert ansprechen Infowünsche milieu- bzw. typenspezifisch Umweltorientierte & Besserverdienende besonders interessiert (Fo.KUS 2013) Spezifische, zielgruppengerechte Ansprache Entspricht Online-Trend zur Personalisierung

VERBRAUCHERORIENTIERUNG Gute Infos reichen nicht! (Reisch 2014) Nudges – „Stupser“, die das Verhalten in gewünschte Richtungen beeinflussen E-Commerce gut geeignet, u. a. wg. zielgruppenbezogener Ansprachemöglichkeit Und wg. technischer Möglichkeiten, z. B. Filter, Empfehlungsalgorithmen, Personalisierung

Perspektive Gute Rahmenbedingungen: 81% würden glaubwürdige ökologische Produktinformationen berücksichtigen 55% würden für Ökoprodukte mehr zahlen Besonderes Potenzial des E-Commerce: mit Infos & Nudges die Bereitschaft der Menschen in Handlungen überführen Nachhaltigkeit als „default“ im E-Commerce

Quellen Fo.KUS 2013: Studie zum Verbraucherinformationsbedarf GfK 2015: Deutsche schauen beim Umweltbewusstsein zuerst auf Unternehmen (PM, 20.4.15) Hedde, Institut für Handelsforschung (IFH Köln): Nachhaltigkeit als Treiber des Geschäftserfolgs, November 2013 Kenning 2014: Wahrnehmung, Verständnis und Entscheidungsrelevanz von Verbraucherinformationen; Vortrag beim BMJV Otto Group (2013): Lebensqualität. Otto Group Trendstudie 2013. 4. Studie zum ethischen Konsum Reisch 2014: Aufgaben, Möglichkeiten und Grenzen von Verbraucherinformationen; Vortrag beim BMJV Spiller/Nitzko 2015: Verbraucherverständnis von Transparenz The Nielsen Company (2014): DOING WELL BY DOING GOOD. Nielsen Global Survey of Corporate Social Responsibility UBA 2015: Umweltbewusstsein in Deutschland 2014

Megatrend Nachhaltigkeit